王雅琴 孫佳蕾

（1.山西財經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院，山西 太原030006；2.上海視覺藝術(shù)學(xué)院時尚設(shè)計學(xué)院，上海210620）

1 引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對精神文化生活提出更高需求。圖書館作為文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，在滿足公眾文化需求的同時，積極探索開拓服務(wù)廣度和深度的途徑，促進(jìn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與圖書館的融合。2014年，國務(wù)院發(fā)布的《推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》明確指出，要通過增強(qiáng)創(chuàng)新動力、強(qiáng)化人才培養(yǎng)、壯大市場主體、加大財稅支持等途徑推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展[1]，之后我國圖書館開始注重文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)工作。2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了文化部等部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》，提出要充分調(diào)動文化文物單位的積極性、加強(qiáng)文化資源的梳理與共享，在國家級、部分省級和副省級博物館、美術(shù)館、圖書館中開展文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)試點(diǎn)工作[2]。2017年，文化部、國家文物局公布了154家試點(diǎn)單位的名單，其中37家為公共圖書館。自此，全國各圖書館尤其是被確立為試點(diǎn)單位的圖書館，紛紛投入到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與探索中來，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)逐漸成為國內(nèi)圖書館界的研究熱點(diǎn)。

2 我國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)品類型

借鑒中央財經(jīng)大學(xué)魏鵬舉教授關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的描述，即“文創(chuàng)產(chǎn)品最終形態(tài)包含文化創(chuàng)意內(nèi)容與硬件載體兩個相互依存部分”[3]。圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品從功能作用的角度劃分，可以分為“生活用品類”“服裝配飾類”“手賬文具類”“兒童用品類”“禮物紀(jì)念品類”等。通過訪問國內(nèi)外圖書館的官方網(wǎng)站以及閱讀相應(yīng)的文獻(xiàn)，對當(dāng)前圖書館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了梳理，表1和表2分別展示了當(dāng)前國外、國內(nèi)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的類型和代表產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品是加強(qiáng)公眾對圖書館文創(chuàng)工作了解的重要途徑。通過對比國內(nèi)外圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國外圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富、載體多樣，且產(chǎn)品設(shè)計新穎、趨向數(shù)字化。如哈佛大學(xué)圖書館官網(wǎng)首頁“Collections&Exhibits”欄目下，展示了哈佛大學(xué)圖書館收藏的各類展品，通過在線展覽的方式，實現(xiàn)了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)。而我國圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品類型雖相對齊全，在各方面均有涉及，但主要集中在文具類（如書簽、筆記本）和生活用品類（如手提袋、冰箱貼），數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)較少。這從側(cè)面反映出我國圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品在載體選擇方面隨大流，產(chǎn)品形式單一，缺乏設(shè)計感，且未能更好地與科技相結(jié)合，表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。因此，我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)積極借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗，拓寬產(chǎn)品設(shè)計思路，注重對本地歷史和周邊資源的挖掘，逐步讓圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品浸入讀者生活的方方面面。

2.2 產(chǎn)品開發(fā)依據(jù)

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的類型，與各館的館情實際、資源特色、人才素養(yǎng)等息息相關(guān)。圖書館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，應(yīng)重點(diǎn)考慮兩個方面：一是對圖書館自身而言，要依托館藏資源和當(dāng)?shù)靥厣幕M(jìn)行深度挖掘，加強(qiáng)對古籍資源的開發(fā)和利用；二是對文創(chuàng)產(chǎn)品而言，要以市場為導(dǎo)向，將創(chuàng)意與科技相結(jié)合，注重創(chuàng)新，以迎合大眾需求開發(fā)產(chǎn)品[4]。

表2 我國圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品

根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國外圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品大都蘊(yùn)含文化元素，理念來源于地方特色的建筑、雕塑、特色館藏等。如澳大利亞昆士蘭圖書館以20世紀(jì)的宣傳海報為參考，在對此進(jìn)行加工處理的基礎(chǔ)上，設(shè)計出“煙草女孩”舊海報，再現(xiàn)了當(dāng)時人們的生活狀態(tài)[5]。圣地亞哥公共圖書館將文學(xué)元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，設(shè)計了愛麗絲夢游仙境、綠野仙蹤無限圍巾等童話故事系列圍巾，來增進(jìn)讀者對書籍的好感[6]。我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)大多是依托館藏資源進(jìn)行的，如國家圖書館以“神策軍碑帖”“永樂大典”等為參考，創(chuàng)作了文件袋系列；金陵圖書館選取《紅樓夢》“金陵十二釵”中賈府四姝經(jīng)典場景制作了線裝筆記本[7]；甘肅圖書館以館藏的清代花卉蝴蝶圖冊為參考，制作了蝶戀花筆記本和紙膠帶。此外，部分圖書館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，也參考了當(dāng)?shù)靥厣幕蛡鹘y(tǒng)文化，如四川省圖書館將館藏特點(diǎn)與地域特色相結(jié)合開發(fā)了“杜甫與熊貓”系列，福建省圖書館依據(jù)閩南特色文化拍攝了“福建文化記憶”系列專題片、紀(jì)錄片，開發(fā)了“閩南文化”系列文創(chuàng)產(chǎn)品等。但很少有圖書館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的過程中，考慮市場與大眾的需求，將創(chuàng)意與科技相結(jié)合，開發(fā)出既具有創(chuàng)新性又具有實用性的產(chǎn)品。在現(xiàn)實生活中，大眾通過情感、想象、理解等多種心理活動，在結(jié)合自身需求的基礎(chǔ)上，對文化產(chǎn)品進(jìn)行感知和接受[8]，因此，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，要充分考慮大眾的文化需求，借用大眾喜歡的文化樣式，打造出具有自身獨(dú)特風(fēng)格的創(chuàng)意作品。

2.3 產(chǎn)品營銷方式

當(dāng)前，圖書館對文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷主要有線下營銷和線上營銷兩種方式。線下營銷就是采用店面管理、促銷活動、會議會展等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。開設(shè)文創(chuàng)商店是進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品線下營銷最常見的方法，通常文創(chuàng)商店的選址有館內(nèi)和館外兩種，如湖南圖書館就將文創(chuàng)商店設(shè)置在圖書館的大廳內(nèi)，金陵圖書館除在館內(nèi)設(shè)置文創(chuàng)商店外，還在人流量大的南京地鐵大行宮站旁設(shè)置了館外文創(chuàng)商店。

國外的線上營銷，主要是通過開設(shè)網(wǎng)上專營商店進(jìn)行的，如紐約公共圖書館、美國國會圖書館以及新南威爾士州州立圖書館等，均設(shè)有線上文創(chuàng)商店，分門別類的對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹，實現(xiàn)了產(chǎn)品的數(shù)字化營銷。而我國的線上營銷主要是借助電商平臺進(jìn)行的，通過對淘寶和京東兩大電商平臺進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在淘寶電商平臺中主要有國家圖書館旗艦店和全國圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟旗艦店兩大店鋪在對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行售賣，其中涉及的圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品除來自國家圖書館之外，還有甘肅圖書館和寧波圖書館兩家。在京東電商平臺中，主要有國家圖書館禮品旗艦店和藝趣旗艦店兩大店鋪銷售國家圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品。隨著近年來直播帶貨在電商平臺的逐漸興起，國家圖書館旗艦店自2020年4月份開始，嘗試采用直播的方式對產(chǎn)品銷售進(jìn)行助銷。與此同時，越來越多的圖書館開始重視利用新媒體加強(qiáng)對文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳，如開封市圖書館利用其官方運(yùn)營號對圖書館文創(chuàng)藝術(shù)空間進(jìn)行宣傳，上海市、南京市圖書館則利用地方自媒體的力量，對館內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行展示，既增加產(chǎn)品的曝光度，也體現(xiàn)了一定的地方特色和人文情懷。

3 區(qū)域文化視角下圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)定位

3.1 凸顯產(chǎn)品的文化性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，顧名思義就是以文化因素為導(dǎo)向設(shè)計的具有一定創(chuàng)新性且能夠供給市場、滿足人們某種需求的消費(fèi)品。產(chǎn)品的文化性通常需借助于一定的載體進(jìn)行體現(xiàn)，圖書館在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時應(yīng)充分結(jié)合地域文化，依托單位館藏文化資源，選擇合適的載體，通過不同的色彩、造型、符號進(jìn)行表達(dá)，開發(fā)出種類各異的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如南京圖書館著力打造“圖書館+”模式，通過建立“圖書館+文創(chuàng)+茶館+手作體驗坊”，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化精神，傳播當(dāng)代中國價值觀念，凸顯產(chǎn)品的文化性。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)以各地區(qū)源遠(yuǎn)流長的歷史文化、獨(dú)具特色的民族文化和民俗文化為依托，以冰箱貼、桌面屏風(fēng)和掛件等小物件形式進(jìn)行開發(fā)，使讀者在使用過程中引發(fā)共鳴，促進(jìn)文化傳播。

3.2 體現(xiàn)產(chǎn)品的特色性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化傳承的橋梁與紐帶。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)充分結(jié)合圖書館館藏特色和地域特色進(jìn)行開發(fā)。如山西省圖書館充分利用地方特色文獻(xiàn)，建設(shè)了《山西傳統(tǒng)手工技藝》數(shù)據(jù)庫，拍攝了《山西古村落》專題片，制作了《山西戲曲動漫》等文化創(chuàng)意產(chǎn)品[9]。寧波市圖書館為宣傳寧波文化及地域特色，精心制作了手繪版的《寧波閱讀地圖》，詳細(xì)勾勒了全市閱讀設(shè)施和文化資源，提升了圖書館的文化品位和創(chuàng)新能力。云南省圖書館為傳播蘊(yùn)藏鮮明民族特色的普洱茶文化，提供了獨(dú)具特色的“普洱茶圖書館”文化創(chuàng)意服務(wù)，為公眾搭建了集學(xué)習(xí)、休閑、娛樂于一體的服務(wù)場所。各地區(qū)圖書館在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，要積極與區(qū)域特色文化相結(jié)合，可以將有地域特色的古籍制成版畫或印在書簽上，同時對特色文化內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的詮釋，加深讀者對圖書館特色資源的印象，進(jìn)而促進(jìn)特色文化的傳承。

3.3 兼顧產(chǎn)品的實用性和地域性

好的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)以人為本，從讀者出發(fā)，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的實用性、創(chuàng)意性和趣味性[10]。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)充分考慮讀者學(xué)習(xí)、生活的需要，積極與現(xiàn)代科技相結(jié)合，兼顧設(shè)計的創(chuàng)新性和實用性。如國家圖書館以館藏碑帖為依據(jù)，與阿里巴巴人工智能實驗室合作開發(fā)了“翰香書墨”便捷式書法文具盒；西藏圖書館利用VR技術(shù)，以中國傳統(tǒng)文化為背景，開發(fā)了“VR誦經(jīng)典”虛擬現(xiàn)實軟件。各地區(qū)都有獨(dú)特的區(qū)域文化和館藏資源，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)從公眾的心理需求和館藏實際出發(fā)，尋找文化創(chuàng)意開發(fā)的靈感，在追求創(chuàng)新和實用的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品的地域性特征。

4 區(qū)域文化視角下圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)措施

4.1 聚焦讀者市場，強(qiáng)化產(chǎn)品需求研究

圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠滿足讀者的文化需求，彰顯圖書館的文化內(nèi)涵[11]。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)過程中，必須秉持以用戶為中心的理念，加強(qiáng)對消費(fèi)市場的調(diào)研，充分了解各群體的需求，設(shè)計開發(fā)出滿足讀者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時，開發(fā)團(tuán)隊還要立足館情實際和地區(qū)文化特色，堅持差異化發(fā)展的原則，制定文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略。只有堅持以需求為導(dǎo)向，遵循市場發(fā)展規(guī)律，重視對文創(chuàng)消費(fèi)心理和群體特點(diǎn)的分析，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的針對性，才能滿足讀者多元化的消費(fèi)需求，開發(fā)出符合地域特色的差異化文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.2 明確服務(wù)定位，合理選擇開發(fā)模式

我國圖書館數(shù)量龐大，種類繁多，不同圖書館的服務(wù)對象和職能各不相同，因此，各圖書館應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，合理選擇適合自身的開發(fā)模式。高校圖書館的服務(wù)對象主要是高校師生，因此高校圖書館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，可以經(jīng)常性地舉行體驗式文化活動、開展文創(chuàng)產(chǎn)品競賽、建立創(chuàng)客空間以實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的征集。公共圖書館擁有廣泛的讀者群體，天然地具有保存、教育、信息咨詢、文化欣賞和文化遺產(chǎn)傳承等職能[12]。因此，公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，可以廣泛利用社會力量，建立圖書館文化創(chuàng)意聯(lián)盟，成立文化創(chuàng)意工作志愿者團(tuán)隊或開展文創(chuàng)產(chǎn)品大賽實現(xiàn)對文化創(chuàng)意元素的挖掘，積極引導(dǎo)公眾參與開發(fā)。

4.3 融合文化元素，打造文創(chuàng)品牌形象

圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品離不開文化元素，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)必須系統(tǒng)梳理圖書館的館藏資源、深入挖掘地區(qū)的特色文化，突出亮點(diǎn)，盡可能避免與其他館在開發(fā)元素上的重復(fù)，樹立品牌理念。同時，圖書館還應(yīng)積極借鑒國外圖書館先進(jìn)的開發(fā)經(jīng)驗，開展個性化定制服務(wù)，從經(jīng)濟(jì)、旅游、美食、教育等方面提煉文化元素為創(chuàng)意靈感，從大眾的實際需求出發(fā)，尋找符合當(dāng)代人喜好的時尚表達(dá)載體，形成具有自身特色的文創(chuàng)品牌[13]，或以自身需求為導(dǎo)向，成立地方圖書館文創(chuàng)工作聯(lián)盟，對接本地區(qū)文創(chuàng)資源，聯(lián)合開發(fā)，形成地區(qū)性圖書館文創(chuàng)品牌[14]。各地區(qū)圖書館在文創(chuàng)品牌建立的過程中，還應(yīng)樹立品牌保護(hù)意識，關(guān)注產(chǎn)權(quán)保護(hù)及IP授權(quán)等問題，建立健全品牌授權(quán)機(jī)制，多渠道多方式地保護(hù)品牌形象，提升品牌的知名度和影響力。

4.4 強(qiáng)化跨界合作，整合資源共建共享

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是包括廣播影視、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、環(huán)境藝術(shù)、軟件和計算機(jī)服務(wù)等多方面內(nèi)容在內(nèi)的文化創(chuàng)意群體，因此，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)必須堅持跨界融合。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)人員應(yīng)樹立合作理念，積極借鑒其他文化產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗，動員社會力量共同促進(jìn)圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。圖書館可以與文創(chuàng)、文博企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，以降低產(chǎn)品研發(fā)失敗的風(fēng)險，也可以建立圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，加強(qiáng)與設(shè)計類專業(yè)和人才的合作，吸收優(yōu)秀創(chuàng)意成果，形成多方參與的新局面。在跨界合作的過程中，圖書館還要注意做好知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，防止資源被濫用。

4.5 “線上”“線下”結(jié)合，拓寬產(chǎn)品營銷渠道

圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷，一方面要依托實體文創(chuàng)商店和文創(chuàng)產(chǎn)品展覽做好線下營銷，另一方面，要依托淘寶店鋪、微店等電商平臺進(jìn)行線上營銷。當(dāng)前國外圖書館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣的過程中，越來越重視新媒體的力量，多數(shù)圖書館都能利用諸如Facebook、Twitter等新媒體對本館的活動加以宣傳，以擴(kuò)大自身文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度。我國圖書館也積極引進(jìn)國外圖書館的先進(jìn)經(jīng)驗，利用新媒體受眾范圍廣、曝光率高的特點(diǎn)，選擇微博、微信、抖音、快手等平臺增加產(chǎn)品的曝光。為實現(xiàn)營銷方式的雙向互動，各圖書館可以在實體店營銷的過程中，引導(dǎo)顧客訪問網(wǎng)店，增加網(wǎng)店客流量，也可以在網(wǎng)店的店鋪主頁標(biāo)明線下實體店的詳細(xì)地址，引導(dǎo)消費(fèi)者去線下店鋪進(jìn)行實體選品。此外，圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)該嘗試跨界營銷，加強(qiáng)與不同專業(yè)領(lǐng)域的合作，在以文化帶動實體店發(fā)展的基礎(chǔ)上，擴(kuò)寬文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷渠道[15]。

4.6 引進(jìn)復(fù)合人才，充實文創(chuàng)人才儲備

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是一個以文化、創(chuàng)意理念為核心，包含文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科在內(nèi)的多學(xué)科共同參與的復(fù)雜過程。當(dāng)前，我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)尚處于起步階段，各方面人才匱乏，因此，圖書館應(yīng)拓寬引進(jìn)人才渠道，構(gòu)建合理穩(wěn)定的人才機(jī)制，積極引入創(chuàng)意研發(fā)、經(jīng)營管理、營銷推廣兼?zhèn)涞膹?fù)合型人才，或者派館內(nèi)工作人員參加文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)相關(guān)圖書館、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的成功案例，增加開發(fā)人員的知識儲備，提高專業(yè)技術(shù)水平，建立一支集設(shè)計、制作、銷售于一體的文創(chuàng)團(tuán)隊。圖書館也可通過館校結(jié)合的方式培養(yǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)人才，提高人才培養(yǎng)的針對性和適用性[16]。此外，圖書館也可以利用讀者資源，通過建立專屬微博、微信公眾號、QQ群等方式，培養(yǎng)自己專屬的讀者群體，調(diào)動全社會參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的積極性。

5 結(jié)語

依托地域特色和圖書館館藏文化資源，開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品是豐富人民群眾精神文化生活、滿足多樣化消費(fèi)需求的重要手段，在國家政策的支持下，我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)已然呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的發(fā)展態(tài)勢，但仍有許多不足。因此，未來我國各地區(qū)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，要注重與本館特色資源和地域文化相結(jié)合，借鑒同行經(jīng)驗，聚焦讀者需求，充分運(yùn)用創(chuàng)意和科技手段，在探索差異化發(fā)展道路的過程中強(qiáng)化特色，開發(fā)具有區(qū)域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造特色文創(chuàng)品牌，實現(xiàn)文化價值和實用價值的有機(jī)統(tǒng)一。