商業(yè)模式觀察家

伴隨《戴森球計劃》《鬼谷八荒》登頂Steam平臺熱銷榜前兩位，一貫屬于冷門領域的國產獨立游戲迎來“新時代”。

獨立游戲，是相較商業(yè)游戲的存在，團隊小，資金少，近一半的獨立游戲開發(fā)團隊僅包括制作者1人。由于缺乏變現的渠道，國產獨立游戲曾長期被視作“情懷之作”，與商業(yè)無關。

但是，近年來獨立游戲的商業(yè)變現環(huán)境發(fā)生顯著變化，在中國超過2 500億元的游戲市場中屬于增長最快的領域。

變化1：團隊成長

制約獨立游戲開發(fā)團隊發(fā)展的首要痛點是其游戲制作能力。一款獨立游戲的制作開發(fā)一般需要1～2年，且覆蓋從策劃、制作、設計等全方面能力，這給團隊小、資金少的獨立游戲開發(fā)團隊帶來巨大挑戰(zhàn)。2015年以前，超過一半的獨立游戲開發(fā)團隊都無法順利開發(fā)出真正的游戲，更無法適應游戲上線后市場頻繁的更新需求。

2010-2015年，歐美獨立游戲圍繞Steam、App Store等渠道迎來爆發(fā)，同時中國游戲市場過去積累的數百萬游戲開發(fā)人員產生“溢出效應”，他們把目光投向了新興的獨立游戲領域，一大批自由職業(yè)者噴涌而出。這為獨立游戲的興起提供了必要的人才基礎。

制作《戴森球計劃》的重慶柚子貓獨立游戲工作室，起初雖然只有5名創(chuàng)業(yè)者，但是已經覆蓋制作人、美術、3D模型、程序員、創(chuàng)意設計兼動畫的全方面能力。團隊中的“夫妻檔”周訊和李均，一位曾在騰訊投資的游戲開發(fā)商帕斯亞科技工作，一位曾在上市公司做戰(zhàn)略規(guī)劃，兩人都積累了許多項目管理經驗。因此，《戴森球計劃》在項目啟動前就是一款有能力做出來的游戲。

粗略統計，中國目前應有近1 000個值得關注的獨立游戲開發(fā)團隊，許多萌芽于2015年。2015年，中國獨立游戲市場出現了《鯉》《喵賽克》《Never Gone》《南瓜先生大冒險》等佳作。這些游戲迎合了用戶追求創(chuàng)新體驗的需求，同時良好的銷量又反向刺激了更多從業(yè)人員加入獨立游戲市場——兩三個人的獨立游戲團隊靠一款游戲月入二三十萬元。

變化2：渠道成長

與獨立游戲市場人才同步成長的，還有獨立游戲的發(fā)行渠道平臺。

2002年以后，Steam平臺在海外迅速崛起，并在2019年由完美世界代理中國版。作為全球最具影響力的數字發(fā)行平臺，Steam在PC端為獨立游戲的發(fā)行提供了天然的通路，其具有兩大優(yōu)勢：

一是作為海外游戲平臺，Steam處在國內審查的范圍之外，在游戲版號收緊的環(huán)境下，獨立游戲開發(fā)團隊可以繞開版號直接在Steam海外平臺上架。

二是Steam對中國用戶非常友好，很早便支持支付寶與微信支付兩種方式，獨立游戲開發(fā)團隊通過與Steam銷售分成即可獲得穩(wěn)定的收益。

在移動端，蘋果的App Store是獨立游戲的發(fā)行霸主。尤其是從2017年開始，App Store增加了一個永久的“獨立游戲”專區(qū)，向用戶推薦免費或付費的各種獨立游戲。由于推薦機制更偏向人工，獨立游戲憑借創(chuàng)意性、個性化更容易脫穎而出，這相當于為獨立游戲開發(fā)團隊提供了免費的曝光機會。

2017年iPhone 8發(fā)布會，獨立游戲華人設計師陳星漢帶著他的作品《Sky光遇》閃亮登場，成為僅次于iPhone 8的“新品”，網易也立即拿下了《Sky光遇》的國服代理權。這一事件也成為蘋果公司、網易等互聯網大廠開始重注獨立游戲的標志。

Steam+App Store已構成獨立游戲的首選發(fā)行渠道。此外，國內獨立游戲發(fā)行渠道還有TapTap、WeGame等平臺，整體發(fā)行市場趨近成熟。

變化3：發(fā)行商成長

獨立游戲過去很難獲得發(fā)行商支持。這是因為雙方信息嚴重不對稱，個體很難與發(fā)行商順利對話，發(fā)行商對獨立游戲的變現能力也存在不確定性。

《戴森球計劃》的發(fā)行商Gamera Game也是通過微博偶然發(fā)現了柚子貓團隊。不過，與早期的獨立游戲市場不同，發(fā)行商在面對獨立游戲時的信心已經顯著不同了。

這是因為，發(fā)行商逐漸形成了一套辨別獨立游戲商業(yè)變現能力的方法論，并成功發(fā)現與積累了一批有潛質的開發(fā)者名單。Gamera Game此前已經有過成功經驗，其代理的獨立游戲《了不起的修仙模擬器》獲得了不菲的收益。

騰訊、網易等大廠的加入，更直接催熱了獨立游戲的市場熱度。比如，騰訊直接參與獨立游戲的制作環(huán)節(jié)，旗下的NExT Studios連續(xù)開發(fā)出了《疑案追聲》（Unheard）、《只只大冒險》（Biped）、《不思議的皇冠》（CrownTrick）等獨立游戲佳作。

大廠對獨立游戲的倚重，還有整體的戰(zhàn)略意義。

第一，通過獨立游戲的發(fā)行維護與渠道的關系。比如，支持蘋果公司的獨立游戲發(fā)展戰(zhàn)略，在其App Store平臺發(fā)行獨立游戲，并購買“蘋果推薦”。獨立游戲入駐平臺后，可以采取免費模式，大廠通過在游戲內植入自家游戲的推薦廣告從而“討回”付出成本，在這種情況下蘋果公司一般不會進行干涉，發(fā)行商與渠道平臺互相默認這種潛規(guī)則。

第二，通過獨立游戲良好的口碑、創(chuàng)意、用戶活躍度等增強與用戶的黏度。發(fā)行獨立游戲可能不賺錢，但是獨立游戲可以作為其他盈利游戲的流量入口。

第三，賭爆款。發(fā)行商萬一選中一個爆款獨立游戲，收益亦將不菲?！洞魃蛴媱潯钒l(fā)行首周的銷量便超過35萬份，產生超過2 000萬元的銷售額。而獨立游戲的開發(fā)成本顯著低于商業(yè)游戲，幾乎每個月都能出現一些“成本60萬元，收益2億元”的爆款。

國內已經產生一批專注獨立游戲的發(fā)行商，包括中手游、樂逗游戲、4399、冰穹互娛、魂世界、心動網絡、椰島游戲等。發(fā)行商與發(fā)行渠道的成長，必然帶來獨立游戲領域商業(yè)模式創(chuàng)新的成長。

模式1：天使投資模式

如前所述，獨立游戲存在較大難度的辨別問題，能否成為爆款的收益差異很大。在STEAM平臺上，銷售數量1萬份以下的獨立游戲占大多數，這也意味著大多數獨立游戲難以收回成本。但是，總有一些獨立游戲脫穎而出，創(chuàng)造數千萬元、數億元的銷售額。

獨立游戲的“押爆款”，使其與創(chuàng)投領域的天使投資類似，風險大，收益也大，有“賭”的性質。因此，獨立游戲與天使投資是天然的模式搭檔。

在海外游戲市場，獨立游戲與投資基金已經形成良好的模式樣板。

獨立游戲投資基金一般以發(fā)行商、渠道平臺商為主導GP，組建專項投資基金，其基本邏輯與天使投資類似，更注重投人而非投項目，主要看開發(fā)者的個人履歷、成功經驗，有沒有想法都不重要。獨立游戲開發(fā)團隊可以同時選擇多個基金，平攤投資份額，降低投資風險的同時亦能獲得更全面的資源。

發(fā)行商與獨立游戲開發(fā)團隊的合作模式一般有3種：第一種是預付加分成，發(fā)行商愿意為潛在的好游戲預付一筆款項；第二種是版權金+預付+分成，發(fā)行商面對強勢的獨立游戲愿意支付一筆版權金；第三種就是分成機制，沒有預付也沒有版權金。一般而言，發(fā)行商會根據其發(fā)行成本、品牌地位，按10%～60%的比例收取發(fā)行分成。

一般而言，獨立游戲開發(fā)團隊在項目初始階段，可以先找一家天使投資，解決最初的資金問題；1年后，當游戲的第1批demo成型，通過與發(fā)行商接洽爭取獲得版權金和預付金，從而解決第2年的資金問題，直至游戲面市；實時的銷售回款和廣告收入，則可以支撐游戲后續(xù)的發(fā)行及更新費用。如果天使投資沒有信心，可以選擇在拿到版權金和預付后即退出，此時發(fā)行商有點類似于“接盤”。

對國內獨立游戲開發(fā)團隊而言，資金只是眾多需求中的一方面。騰訊為獨立游戲設立了專門的扶持基金“極光計劃”，除了為有潛質的獨立游戲開發(fā)團隊提供投資支持，還可以在用戶流量福利方面，配置專有流量池，在游戲全生命周期內給予用戶資源的支持；提供基于社交畫像的整合營銷方案以及擁抱騰訊全平臺用戶的機會。

獨立游戲與資本的結合，一個經典的案例是靈游坊。

靈游坊創(chuàng)始人梁其偉被外界稱為天才，清華大學建筑系本科、耶魯大學建筑學碩士，之后在荷蘭UNstudio建筑事務所實習，2008年回國拿到真格基金的天使投資，從一位建筑師轉型為游戲制作人，首作《雨血前傳：蜃樓》便斬獲30萬份銷售量。2013年，網易對靈游坊進行了A輪投資，除數百萬美元資金支持外更給予平臺代理支持。有意思的是，當靈游坊推出《影之刃2》時，選擇了英雄互娛作為發(fā)行代理，網易沒有給出任何反對意見，為表誠意英雄互娛狠砸1億元用于《影之刃2》的發(fā)行推廣。

模式2：突破買斷制

天使投資看重退出結果，發(fā)行商注重項目成本收益比。更多資金的介入，必然催生獨立游戲更多元的盈利模式。

傳統的獨立游戲盈利模式，就是買斷制，收益全靠游戲銷量，扣掉渠道分成、發(fā)行商分成，剩下的就是獨立游戲開發(fā)團隊的。

國外的版權機制和付費習慣令獨立游戲擁有廣闊的生存空間，國內游戲用戶則更習慣免費單機游戲和道具收費（IAP模式，應用內收費）。不過，國內的市場正在發(fā)生積極的轉變，版權意識和付費意識也在成長中。

知名獨立游戲制作人，魂世界CEO劉哲以《蘇打世界》為例做過一次盈利模式的分享。同樣是實施蘋果App Store平臺推薦1周：

采用1元付費+少量的IAP付費模式，《蘇打世界》的下載量預估可達8萬份，收入為付費8萬元，IAP付費8萬元，共16萬元；

采用6元純付費模式，《蘇打世界》的下載量預估為2萬份，收入為付費12萬元；

采用免費+廣告模式，《蘇打世界》的下載量可達40萬份，單次廣告觀看收入為0.15元，一個DAU平均觀看4次，一個用戶平均登陸2.5次，則收入為廣告收入60萬元。

采用免費+IAP付費模式，《蘇打世界》的下載量可達40萬份，付費率為5%，ARPPU為6元，一個用戶平均登陸2.5次，收入為IAP付費30萬元。

實際上，《蘇打世界》采取的就是免費+廣告模式，其下載量超過了200萬份，用戶并不反感廣告，他們覺得游戲不花錢可以獲得付費體驗就很開心。

突破買斷制，通過廣告、IAP付費拓寬盈利模式，實際上解決了獨立游戲“看天吃飯”的窘境，發(fā)行商、天使投資也更敢于投資獨立游戲。

這是獨立游戲的新時代，我們或許正躺在一個金礦之上。