算力與智力的共振:智能生態(tài)廣告?zhèn)鞑ヂ窂教骄?/h1>
2021-06-07 08:12:04杜國清
現(xiàn)代傳播-中國傳媒大學(xué)學(xué)報 2021年3期
■ 杜國清 牛 昆
技術(shù)是一種“集—置”①,是一種解蔽的方式,展示著人的創(chuàng)造力量；同時,技術(shù)把存在者納入“集—置”之中,反作用于人類的發(fā)展與社會的建構(gòu)。社會形態(tài)是新技術(shù)萌發(fā)的肥沃土壤,同時又是新技術(shù)范式的深刻表達。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、邊緣計算、AIoT的蓬勃猛進,智能技術(shù)在核心環(huán)節(jié)層層突破,掀起人類社會的“智能化”革命。隨著技術(shù)的日臻成熟和大眾的廣泛接受,人工智能迅速在各個領(lǐng)域開疆?dāng)U土。在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,一場由“數(shù)字化”向“智能化”的轉(zhuǎn)型正高速推進,一場前所未有的變革已揭開帷幕。
一、從“計算”到“智能”——智能廣告的研究面向
對智能思維的研究,可追溯到公元前350年。最強大的人工智能基礎(chǔ)來自于亞里士多德建立的邏輯前提。②在亞里士多德看來,正是人類的推理能力將人類與其他生物區(qū)分開來。以人類思維為研究對象,亞里士多德分析科學(xué)思考和訓(xùn)練有素的思維方式,對“物質(zhì)”與“形式”進行區(qū)分,開啟了計算科學(xué)概念的萌芽。
在1956年的達特茅斯會議上,約翰·麥卡錫(John McCarthy)等學(xué)者首次提出“人工智能”這一術(shù)語。對于人工智能的定義,國內(nèi)外學(xué)者從自身研究出發(fā),給出了不同的解答,其中,馬文·明斯基(Marvin Lee Minsky)認(rèn)為是“讓機器做本需要人的智能才能夠做到的事情的一門科學(xué)”③。筆者認(rèn)為,人工智能是對人的思維以及信息處理過程進行模擬的技術(shù)集合,是人的思維過程的機械化表達,其最終歸宿為機器算力和人類智慧的協(xié)同共振。
當(dāng)語境轉(zhuǎn)入廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,學(xué)者對智能化技術(shù)在廣告?zhèn)鞑€性化、定向化、精準(zhǔn)化等方面引發(fā)的重大變革進行精細化研究與對比分析。微觀、中觀研究較多,宏觀研究較少,且多強調(diào)媒介及技術(shù)因素的影響。古斯塔夫(Guseva Anna I.)、科伊夫(Vasiliy S.Kireev)和費里珀夫(Stanislav A.Filippov)認(rèn)為,人工智能廣告是對原生內(nèi)容廣告和場景廣告的再造④,通過技術(shù)來實現(xiàn)智能推薦及實時品牌投放。李海容將智能廣告描述為一種以消費者為中心,數(shù)據(jù)驅(qū)動和算法介導(dǎo)的品牌傳播行為。⑤在此基礎(chǔ)上,顧明毅提出智能廣告即基于可識別消費者的合規(guī)數(shù)據(jù),遵循社會價值規(guī)范的算法,圍繞用戶接觸點來定制數(shù)字品牌訊息的營銷傳播行為。⑥鄭新剛通過對智能廣告的形成背景和邏輯起點、智能廣告構(gòu)成要素的分析,認(rèn)為智能廣告的運作機制體現(xiàn)為外在顯性要素與內(nèi)在隱性要素的交融,進而剖析智能廣告對行業(yè)的積極與消極影響。⑦程明、程陽從5G 技術(shù)視角切入,展開智能廣告及其傳播形態(tài)研究。⑧
學(xué)界對智能廣告初級階段——計算廣告的探究,已經(jīng)取得較為豐富、系統(tǒng)性的成果。Andrei Broder,Kushal Dave、Vasudeva Varma,劉鵬、王超等對計算廣告的概念界定、歷史流變、技術(shù)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)變革、學(xué)科發(fā)展等方面進行持續(xù)探究⑨,也體現(xiàn)出對計算廣告的認(rèn)知從技術(shù)形態(tài)、投放方式到全產(chǎn)業(yè)鏈變革的逐步深入過程。以數(shù)據(jù)、算法為驅(qū)動力的計算廣告,在5G、人工智能、邊緣計算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下,正向著更高階迅猛邁進。由計算智能到感知智能再到認(rèn)知智能,利用智能化以及物聯(lián)網(wǎng)的核心優(yōu)勢,完成由“計算”到“智能”的蛻變,成為行業(yè)的必然趨勢。
從研究現(xiàn)狀來看,一方面,智能廣告生態(tài)環(huán)境以及智能時代廣告主、用戶、廣告公司、媒介之間的關(guān)系正在發(fā)生巨大變化,但研究成果相對較少；另一方面,智能廣告研究須進一步注入人文因素,更加重視與技術(shù)交融在一起的人的能動性與復(fù)雜性?；诖?本文從智能生態(tài)環(huán)境構(gòu)成要素及相互關(guān)系出發(fā),關(guān)照人文與技術(shù)的融合,探索智能廣告?zhèn)鞑ブ滦吐窂健?/p>
二、智能廣告生態(tài)的構(gòu)成及顯著特征
自 2000年起,筆者及團隊致力于中國廣告市場的實證研究,連續(xù)發(fā)布《中國廣告市場生態(tài)研究報告》。本文正是以二十年來中國廣告市場調(diào)研為基礎(chǔ),以“生態(tài)觀”視角切入議題,對智能視域下廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)、內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)各要素及顯著特征進行系統(tǒng)、全面、立體的探測,梳理描繪智能廣告生態(tài)全貌圖景。同時,將技術(shù)勃興與人文關(guān)照進行深度統(tǒng)合,跨越微觀、中觀、宏觀,探索在機器算力和人類智慧的共振驅(qū)動下,廣告?zhèn)鞑ニ季S范式的變革、運作流程的進化、產(chǎn)業(yè)鏈路的重構(gòu)。
(一)“新物種”的闖入與“小微生物”的欣欣向榮
對比以廣告主、媒體、廣告代理公司、消費者為核心要素的傳統(tǒng)生態(tài),智能廣告生態(tài)系統(tǒng)中出現(xiàn)了“新物種”與“小微生物”,拓展了廣告?zhèn)鞑サ氖袌隹臻g,并仍在持續(xù)探索更多的可能性。
從供應(yīng)方來看,隨著以智能投放為核心的創(chuàng)新技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的普及應(yīng)用,廣告?zhèn)鞑サ姆?wù)提供方和資源供應(yīng)方迎來一批新鮮物種。獨角獸智能營銷平臺、智能數(shù)據(jù)管理公司、咨詢公司、影視動畫制作公司、娛樂經(jīng)紀(jì)公司、MCN機構(gòu)等的加入在大大拓寬廣告服務(wù)供應(yīng)空間的同時,也給尚未在“數(shù)字化”過程中成功蛻變的傳統(tǒng)廣告公司以猝不及防的“降維打擊”。而自媒體的繁茂成長、社交平臺的跑馬圈地、“直播帶貨”的野蠻擴散為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁S富的媒介資源,也為整個生態(tài)系統(tǒng)帶來了諸多不確定性因素。
從需求方來看,大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)的普及,在持續(xù)擴大廣告?zhèn)鞑ス?yīng)資源的同時,也大大降低了廣告投放的門檻。動輒百萬乃至千萬的廣告投放模式的改變,使得伴隨日臻成熟的融合場景成長起來的社交新品牌和基于個性化內(nèi)容、KOL不斷崛起的小微企業(yè)有了投放廣告的底氣與空間?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)成長起來的社交品牌和小微品牌,熱衷于投放“小微”廣告。抖音、快手、拼多多、美團等平臺不斷迭代升級,在信息流、社交廣告等新興廣告領(lǐng)域快速增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告數(shù)據(jù)顯示,2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額增速為18.2%⑩,呈“放緩型”增長態(tài)勢。2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元(不包含港澳臺地區(qū)),比2019年度增長13.85%,增幅較上年減緩4.35個百分點。在大型品牌廣告主投放增速下滑甚至出現(xiàn)負(fù)增長的情況下,中小廣告主成為廣告?zhèn)鞑バ枨蠓降男律α?穩(wěn)固了廣告市場的基本盤。
智能生態(tài)環(huán)境下傳統(tǒng)廣告業(yè)正在歷經(jīng)升級、換代,AI、大數(shù)據(jù)和自動化投放等技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及碎片化、個人化的數(shù)字廣告形式使得傳統(tǒng)4A式長流程和勞動密集型結(jié)構(gòu)被消解,廣告運作出現(xiàn)了扁平化甚至個體化的轉(zhuǎn)向。新物種、小微生物共同參與到廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的建構(gòu)與進化中。
(二)空間拓展與邊界消融,角色多元與依存共生
智能廣告生態(tài)的另一顯著特征是,廣告?zhèn)鞑サ目臻g大大擴展,原生態(tài)構(gòu)成要素之間密切聯(lián)系,交互滲透,共同依賴,協(xié)商共生。這體現(xiàn)在各要素角色的多元化與廣告運作各環(huán)節(jié)邊界的消融等方面。
1.既是內(nèi)容需求方又是內(nèi)容供應(yīng)方的廣告主
智能生態(tài)的廣告?zhèn)鞑ブ?廣告主既是廣告內(nèi)容的需求方,同時又是廣告內(nèi)容的供應(yīng)方。IN-HOUSE模式的實踐、私域流量的打造、DTC渠道的開辟……這都體現(xiàn)出廣告主對廣告內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的迫切嘗試與控制意愿。2020年,面對處于調(diào)整緩沖期的經(jīng)濟環(huán)境以及消費鈍化抑制消費升級的市場背景,71%的廣告主表示要增加面向消費者的直接轉(zhuǎn)化營銷費用。實力雄厚的廣告主一方面倚重內(nèi)部生成新媒體內(nèi)容創(chuàng)意；另一方面通過敏捷、主動的媒體管理,形成迭代升級的傳播架構(gòu),由發(fā)聲媒體、背書媒體、跟進媒體、擴散媒體分別實現(xiàn)各自傳播和營銷價值。小微企業(yè)則通過短視頻平臺用品牌自播的方式將流量導(dǎo)流至品牌官網(wǎng)或DTC渠道,與消費者直接對接,實現(xiàn)渠道的線上轉(zhuǎn)換與主動調(diào)控。
2.主要職能正在發(fā)生轉(zhuǎn)向的廣告公司
廣告公司的主要職能正在發(fā)生“智能化”轉(zhuǎn)向,包含智能技術(shù)支撐、創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析決策等,具體表現(xiàn)為智慧洞察、智慧內(nèi)容生產(chǎn)、智能媒介購買與投放、企業(yè)定制服務(wù)與智慧決策等多元化角色。智能廣告的較高市場壁壘促使廣告公司與廣告生態(tài)其他角色建立戰(zhàn)略聯(lián)盟從而提升核心競爭力。這突出表現(xiàn)在，一是與智能媒介平臺的密切淵源,如阿里巴巴旗下的阿里媽媽、騰訊旗下的廣點通。二是與大型廣告或營銷傳播集團的交互融合,如廣東省廣告股份有限公司收購的傳漾科技、藍色光標(biāo)集團收購的多盟。此類型智能廣告公司可看作是“新舊物種”的進化融合。三是派生于大型廣告主,通過內(nèi)外部大數(shù)據(jù)的挖掘與整合,為廣告主提供專業(yè)代理服務(wù)。四是依賴于以風(fēng)險融資和股權(quán)融資為主要融資方式的資本市場,如品友互動、璧合科技等。
3.集多樣角色于一體的廣告媒介
智能廣告生態(tài)環(huán)境下,媒介既是有價值內(nèi)容的生產(chǎn)者,又是作為智能廣告“原油”的數(shù)據(jù)之留存者,同時也是信息交流與社會合意形成的開放平臺。智能生態(tài)下的媒介,不只是廣告內(nèi)容的“搬運工”,同時也參與廣告內(nèi)容的生產(chǎn)、設(shè)計與傳播。2019年廣告市場生態(tài)研究的數(shù)據(jù)顯示,93.8%的被訪媒體進行了廣告產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)整。百度、阿里、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)平臺,依托新技術(shù)手段升級原生廣告產(chǎn)品,在精準(zhǔn)營銷和全鏈路營銷上實現(xiàn)新突破。在用戶對內(nèi)容的強需求環(huán)境下,媒體回收廣告經(jīng)營權(quán),憑借海量數(shù)據(jù)與優(yōu)質(zhì)資源直接對接廣告主。一些大型智能媒體或自建或并購智能廣告技術(shù)公司實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部化。多樣化的角色扮演使得智能媒介平臺在新技術(shù)的助力下煥發(fā)出新的活力。
4.在品牌價值創(chuàng)造中占據(jù)重要位置的用戶
廣告?zhèn)鞑サ挠脩艏仁钱a(chǎn)品信息的需求方,又是消費數(shù)據(jù)的提供者；既是有價值內(nèi)容的需求者,又是個性化內(nèi)容的創(chuàng)造者；既是產(chǎn)品服務(wù)的消費者,又是品牌價值的創(chuàng)造者。根據(jù)舒爾茨的“協(xié)商品牌”理論,企業(yè)、用戶及相關(guān)角色整合資源并通過傳播調(diào)適位置,以進一步發(fā)展品牌,為所有相關(guān)者共同創(chuàng)造價值。消費者的角色在品牌價值創(chuàng)造中占據(jù)越來越重要的位置。用戶生產(chǎn)內(nèi)容具有“混合”與“流動”的先天基因,可以自發(fā)傳播并迅速擴散。它代表商業(yè)目標(biāo)與社會效益、品牌價值和消費者需求的完美融合。
從廣告主、廣告公司、媒介平臺和用戶多元化的角色中,可以探知智能廣告市場各要素之間盤根錯節(jié)、相互依賴、邊界消融、協(xié)商共生的生態(tài)面貌。在智能氣候下,廣告生態(tài)愈發(fā)呈現(xiàn)出物種繁榮、邊界拓展、相克相生、交融共存的顯著特征。
(三)原生態(tài)、內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)的協(xié)同驅(qū)動
“任何一種人們的生活與生產(chǎn)的方式都與其所生存的外在生態(tài)環(huán)境和內(nèi)部狀態(tài)不可分離。”廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的考量關(guān)注的是廣告市場中組織、構(gòu)成、沖突及其與個體、人群、社會大環(huán)境之間的互動與演化,包括廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)、廣告?zhèn)鞑?nèi)生態(tài)、廣告?zhèn)鞑ネ馍鷳B(tài)。從活躍于中間層的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)的主體,到如“生存肌膚”般存在的文化供給與受眾需求,再到更為廣闊的政治經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境,廣告?zhèn)鞑サ摹爸悄芑鞭D(zhuǎn)向來自原生態(tài)、內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)的協(xié)同驅(qū)動。
原生態(tài)中各主體對智能技術(shù)的迫切需求是智能廣告生長的原生動力。人工智能技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的應(yīng)用,將傳統(tǒng)廣告運作模式推向古典。數(shù)據(jù)分析、受眾識別、發(fā)布方式、內(nèi)容生成和效果監(jiān)測等方面的智能化使得智能廣告兼具自動高效、匹配精準(zhǔn)、效果可測的優(yōu)勢,這幾乎滿足了廣告?zhèn)鞑フ邔硐霃V告投放的所有期待。廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)各主體對智能廣告迅速接受并“躍躍欲試”。這主要表現(xiàn)在廣告主在智能廣告預(yù)算上的逐年增加、傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的智能化轉(zhuǎn)型、廣告公司的多元“智能化”探索。
用戶日益增長的個性化消費需求和參與式文化需要是來自廣告?zhèn)鞑?nèi)生態(tài)的強大驅(qū)動力。隨著消費升級和用戶自我意識的崛起,傳統(tǒng)“千人一面”、單向傳播、“打擾式”的廣告內(nèi)容已經(jīng)不能滿足用戶對多場景、即時性、社交性、個性化消費的期待。智能廣告通過用戶數(shù)據(jù)的精確分析、用戶畫像的精細刻畫、消費需求的精準(zhǔn)挖掘、廣告內(nèi)容的定制生成、廣告場景的精準(zhǔn)匹配、廣告效果的精確計算,實現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)性、即時性、參與性、個性化,以呼應(yīng)用戶多樣化的物質(zhì)、精神需要。
政策環(huán)境與資本注入是來自廣告外生態(tài)的鼓勵與刺激。2015年以來,人工智能在國內(nèi)獲得快速發(fā)展。從2015年7月的《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》到2017年12月《促進新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃(2018—2020年)》的發(fā)布,國家相繼出臺一系列政策支持人工智能的發(fā)展。智能廣告產(chǎn)業(yè)也受到資本市場的青睞,大量社會資本的注入為智能廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要的資金支持,從而為其研發(fā)智能廣告技術(shù),提升核心競爭力,完善產(chǎn)業(yè)鏈布局等提供重要保障。
三、智能廣告?zhèn)鞑ユ溌返倪M化升級和變革重構(gòu)
計算范式在廣告領(lǐng)域勃興,傳統(tǒng)廣告運作流程進化升級,廣告產(chǎn)業(yè)鏈路變革重構(gòu),智能廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大。智能廣告生態(tài)的進化升級倚賴于機器和人腦的協(xié)同共創(chuàng)、技術(shù)和藝術(shù)的完美平衡、機器算力和人類智慧的持續(xù)共振。
(一)機器算力和人類智慧持續(xù)共振下的協(xié)同進化
在人工智能語境中,機器算力即設(shè)備或服務(wù)器的數(shù)據(jù)處理能力,由數(shù)據(jù)的計算、存儲及傳輸三項指標(biāo)決定。從技術(shù)維度看,包括云計算、邊緣計算、量子計算和泛在計算等。伴隨數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展下的數(shù)據(jù)猛增,算力的重要戰(zhàn)略意義日益凸顯,人類迎來“算力時代”。強大算力驅(qū)動人工智能模型對數(shù)據(jù)進行深度加工,源源不斷產(chǎn)生智慧計算服務(wù),推動AI產(chǎn)業(yè)化加速向產(chǎn)業(yè)AI化邁進。
以算力為引擎的智能技術(shù)支撐著廣告?zhèn)鞑サ闹悄芑D(zhuǎn)型:廣告運作模式的重構(gòu)源于智能技術(shù)驅(qū)動,廣告公司在智能化轉(zhuǎn)型中亟需智能技術(shù)的支撐；廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整依賴于智能技術(shù)的平衡發(fā)展；智能廣告?zhèn)鞑ッ媾R的數(shù)據(jù)孤島、信息泄露等問題的解決也倚賴于智能技術(shù)的高階邁進。目前,智能廣告生態(tài)中的“新物種”與“小微生物”還處于分散發(fā)展的萌芽狀態(tài),市場集中度較低。未來,以算力為核心驅(qū)動的智能廣告技術(shù)的發(fā)展將直接影響其品牌化與規(guī)模化的進程。
智能廣告生態(tài)的平衡、健康、可持續(xù)進化,同樣離不開人類智慧的驅(qū)動。所謂智慧,即生命體所具有的高級創(chuàng)造思維能力,包含對自然與人文的感知、理解、分析、判斷與升華。將人類思維作為研究對象的人工智能的發(fā)展史同時也是人類智慧的探索史。將人的思維進行機械化的表達,這意味著人工智能的最終歸旨即是人機協(xié)同、以人為本,機器算力與人類智慧的協(xié)同共振。
智能廣告的發(fā)展進程充滿著技術(shù)理性與人類智慧的相互交織。其一,廣告公司的智能化轉(zhuǎn)型,除技術(shù)瓶頸之外,還有觀念瓶頸和人才瓶頸。智能思維的建立是智能化轉(zhuǎn)型的前提，智能廣告產(chǎn)業(yè)需要兼具技術(shù)能力與營銷智慧的綜合型人才。其二,差異化是形成智能廣告公司核心競爭力的另一關(guān)鍵因素。智能廣告策劃與程序化創(chuàng)意發(fā)展再迅猛,好的差異化也離不開人類智慧的主導(dǎo)和參與。在技術(shù)力量蓬勃彰顯的智能時代,我們尤其不能忽略發(fā)明技術(shù)的人的主體地位。
(二)廣告?zhèn)鞑ユ溌返倪M化升級
1.全域數(shù)據(jù)計算替代傳統(tǒng)樣本估量
流行于大眾傳播時代的線性廣告?zhèn)鞑ツＪ?以市場調(diào)查為起點。囿于技術(shù)水平的局限,這一時期的市場調(diào)查以“抽樣”為基本邏輯,對消費者進行“千人一面”的描述。面對浩瀚市場,廣告主無法聚焦目標(biāo)用戶,更無法探知其多樣化需求,直接影響后續(xù)策略的精準(zhǔn)度,且不得不舍棄潛力巨大的長尾市場。“小數(shù)據(jù)”模式“千人一面”式粗線條描摹與大數(shù)據(jù)時代 “一人千面”的精細刻畫需求之間形成激烈沖突。在數(shù)據(jù)與算法的支撐下,市場調(diào)查由傳統(tǒng)的“樣本估量”升級為全域數(shù)據(jù)的“精微計算”。
2.升級進化后的創(chuàng)意傳播
廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)一直被認(rèn)為是人性智慧的聚焦點。傳統(tǒng)時代的策劃與創(chuàng)意主要依賴于創(chuàng)意人員的“頭腦風(fēng)暴”。在大衛(wèi)·奧格威(David MacKenzie Ogilvy)的品牌形象論、李奧貝納(Leo Burnett)的“與生俱來的戲劇性”以及威廉·伯恩巴克(William Bernbach)ROI理論等的啟發(fā)下,廣告創(chuàng)意人員探尋創(chuàng)造性思維方法,洞察人性與生活的本真,將品牌訴求與才情智慧巧妙融合,創(chuàng)作出許多膾炙人口的佳作。然而,這樣的生產(chǎn)機制也決定了特定時間內(nèi)創(chuàng)意數(shù)量的有限性和同一創(chuàng)意主題中傳播元素的固定性以及創(chuàng)意傳播的單向線性。在智能技術(shù)與市場需求的強勁驅(qū)動下,有限創(chuàng)意生產(chǎn)、單向線性傳播模式逐漸向程序化、個性化、情境化、規(guī)模化的創(chuàng)意傳播升級進化。
3.契合廣告主多樣需求的媒介投放變革
在線性廣告?zhèn)鞑ヂ窂街?媒體投放通過粗獷的全渠道覆蓋實現(xiàn)信息傳播范圍最大化,通過同一廣告信息的反復(fù)暴露“打擾”實現(xiàn)品牌信息的強制記憶。因此才有了廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”:“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半”。冗余的暴露并不意味著“多多益善”。相反,從長遠來看,過分干擾用戶會影響廣告生態(tài)的良性運轉(zhuǎn)。在智能傳播生態(tài)環(huán)境下,盲目式、“廣撒網(wǎng)”、人工談判式媒介投放必然向精準(zhǔn)匹配、程序購買、智能投放、跨屏浸合進化升級,以回應(yīng)廣告主“融合定制”“精確靈敏”“高契合高效率”的傳播需求。
4.評估模式的顛覆和創(chuàng)新
傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑r代,廣告效果評估主要有以到達率、到達頻次為主要指標(biāo)的傳播效果測量,以品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌記憶為主要指標(biāo)的心理效果測量,以購買意向、購買行動轉(zhuǎn)化為主要指標(biāo)的銷售效果測量,以消費文化和生活方式影響、社會認(rèn)知與意識形態(tài)影響為主要指標(biāo)的社會效果測量。測量方法主要以人工監(jiān)測、調(diào)查問卷、訪談觀察為主。數(shù)據(jù)采集過程中的粗略性、主觀性以及產(chǎn)業(yè)鏈的利益博弈嚴(yán)重影響效果評估的精準(zhǔn)性與真實性；且評估環(huán)節(jié)位于廣告?zhèn)鞑ユ溌返哪┒?不能做到及時反饋與實時優(yōu)化。
從抽樣樣本到全域數(shù)據(jù),從粗略估量到精準(zhǔn)計算,從“千人一面”到“一人千面”,從滯后反饋到實時優(yōu)化；傳統(tǒng)評估模式已然向精準(zhǔn)量化、實時反饋、動態(tài)優(yōu)化進化升級。
四、“循環(huán)共生式”新鏈路的形成——智能廣告?zhèn)鞑ヂ窂降娘@化
循環(huán)共生式智能廣告?zhèn)鞑ヂ窂?構(gòu)建了包含思維—價值層、策略—流程層、技術(shù)—工具層的系統(tǒng)框架,旨在助力智能廣告的高效傳播與自動進化、廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及廣告生態(tài)的良性循環(huán)。
(一)機器算力和人類智慧協(xié)同的思維—價值層
在技術(shù)和數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用下,互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來爆炸式增長。數(shù)據(jù)顯示,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計在2022年將達到6363.3億元。
圖1 智能生態(tài)下廣告?zhèn)鞑ァ把h(huán)共生式”新鏈路圖解
以數(shù)據(jù)為算料、以算法為手段、以算力為標(biāo)尺,計算廣告在全域數(shù)據(jù)的支撐下,進行用戶精準(zhǔn)畫像,高效匹配有價值內(nèi)容,以滿足用戶個性化需求,并實時優(yōu)化傳播效果。智能、大數(shù)據(jù)量化手段代替?zhèn)鹘y(tǒng)、小數(shù)據(jù)量化手段,是一場“量化革命”。大數(shù)據(jù)思維是對機械思維的有力補充,旨在用相關(guān)關(guān)系代替因果關(guān)系,從而快速有效找到解決之道。然而,這并不意味著它只包含技術(shù)和數(shù)據(jù)的量化因素,而不包含價值和思想的質(zhì)化內(nèi)容。相反,定性研究是精準(zhǔn)計算所必須依賴的價值判斷手段和方向指引工具。
智能時代的廣告?zhèn)鞑バ枰蓹C器去處理大數(shù)據(jù)運算和自動化程序等定量領(lǐng)域問題,由人類來處理價值判斷、輿情引導(dǎo)等創(chuàng)造性領(lǐng)域和定性領(lǐng)域問題。然而定量分析的每個環(huán)節(jié)無不體現(xiàn)人類智慧的引導(dǎo),而且個性化、精準(zhǔn)化、動態(tài)化的定量分析被應(yīng)用到幾乎所有定性分析之中。正如羅賓·蔡斯在《共享經(jīng)濟:重構(gòu)未來商業(yè)新模式》中所描述的那樣:“人類的大腦和計算機設(shè)備將會被緊密地融合到一起,這種伙伴關(guān)系會以人腦前所未有的形式進行思考,用一種我們現(xiàn)在尚未得知的信息處理機器來處理數(shù)據(jù)?！比祟愄熨x和機器計算的完美結(jié)合淬煉出智能廣告之強大生命力。
智能廣告?zhèn)鞑ナ沁壿嬎惴ǖ臄?shù)字思維和藝術(shù)審美的感性思維之結(jié)合,是技術(shù)理性和人類智慧的共線交織,是機器和人腦的協(xié)同共振,最終實現(xiàn)產(chǎn)品(或服務(wù))與需求的最佳匹配以及傳播向銷售的即時、可持續(xù)轉(zhuǎn)化。智能廣告時代,廣告?zhèn)鞑サ乃季S—價值層在機器算力和人類智慧的協(xié)同下實現(xiàn):廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告；傳播與銷售一體化。
(二)以智能數(shù)據(jù)平臺為核心的策略—流程層
策略—流程層包含了數(shù)據(jù)計算、需求露出、響應(yīng)匹配、內(nèi)容表達、觸點浸合、反饋優(yōu)化六個環(huán)節(jié)。整個流程路徑以智能數(shù)據(jù)管理平臺為核心進行運轉(zhuǎn)。智能數(shù)據(jù)管理平臺為廣告?zhèn)鞑ト溌诽峁?shù)據(jù)支持服務(wù)。
圖2 “循環(huán)共生式”新鏈路之策略—流程層圖解
在機器算力和人類智慧的協(xié)同驅(qū)動下,以全域數(shù)據(jù)為支撐,描刻細粒度用戶畫像,獲取個性化需求,自動精準(zhǔn)匹配,創(chuàng)作有價值的內(nèi)容,與用戶進行全觸點浸合互動,實時反饋與優(yōu)化傳播效果,達到用戶需求的滿足與品牌價值的增長。進而以此次傳播終點作為下次傳播起點,實現(xiàn)數(shù)據(jù)累積與客戶關(guān)系管理,形成精準(zhǔn)高效、智慧人性、自動進化的循環(huán)閉合路徑。
1.全域化與智能化的數(shù)據(jù)計算
數(shù)據(jù)的全域化即數(shù)據(jù)采集跨越歷史沉淀、實時交互與未來預(yù)測,跨越現(xiàn)實與虛擬、線上與線下,跨越多元場景與屏幕,將包含所有智能接觸點的數(shù)據(jù)采集。智能數(shù)據(jù)(Smart Data)即能夠直接用以解決現(xiàn)實問題的結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)子集。通過提升多源異構(gòu)數(shù)據(jù)處理能力,更易于價值發(fā)現(xiàn)與實現(xiàn)智能決策。
2.多維聚焦與主動參與的需求露出
在用戶畫像的基礎(chǔ)上,通過對用戶基本屬性、實時地理坐標(biāo)、媒介接觸慣習(xí)、價值—興趣—行為屬性等多維度屬性的聚焦,將線上行為與線下軌跡相結(jié)合,運用智能算法進行用戶定向,最終實現(xiàn)用戶需求的可視化。
智能社交媒體時代,用戶傾向于主動參與數(shù)據(jù)的留存與需求的表達。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展,計算廣告的算法系統(tǒng)也不斷升級,從人口統(tǒng)計學(xué)定向,到用戶標(biāo)簽定向,到數(shù)據(jù)導(dǎo)航定向,再到智能定向(如特定場景中的情緒識別),對用戶需求的探知更為及時準(zhǔn)確。
3.實時、自動、最優(yōu)化的響應(yīng)匹配
在智能投放技術(shù)的驅(qū)動下,用戶需求與廣告主內(nèi)容供應(yīng)在這個階段獲得最佳匹配,并進行實時優(yōu)化。在智能數(shù)據(jù)管理平臺的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上,智能媒介平臺根據(jù)用戶個體實時數(shù)據(jù)生成實時動態(tài)廣告位,通過供應(yīng)方平臺連接到智能廣告交易平臺,而廣告主將信息傳播的需求與預(yù)期報價通過需求方平臺與智能廣告交易平臺進行連通。之后通過智能媒介購買程序,實現(xiàn)用戶需求、品牌信息與媒介資源的自動、快速、精準(zhǔn)匹配。
通過智慧決策,智能廣告?zhèn)鞑サ拿浇橥斗艑崿F(xiàn)自動化、精準(zhǔn)化、定制化、實時化。智能廣告交易平臺正在向全媒體融合開放系統(tǒng)不斷升級進化。
4.共創(chuàng)、定制、高價值的內(nèi)容表達
智能廣告時代,廣告將不以打擾的方式出現(xiàn)在消費者視野。而形成打擾的根本原因是品牌供應(yīng)與用戶需求的不匹配,一方面影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч?；另一方面也造成媒介資源的浪費。在智能廣告?zhèn)鞑キh(huán)境下,得益于日益精進的智能技術(shù)的支持,廣告投放以用戶為中心,根據(jù)用戶個性化的需求而定制生產(chǎn)廣告內(nèi)容。媒介展示的正是用戶需要的,這就根本改變了廣告“擾人”的性質(zhì),而賦予了其內(nèi)容的價值性。廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告。
在智能廣告內(nèi)容的生產(chǎn)過程中,機器程序化創(chuàng)意與人腦藝術(shù)化創(chuàng)意協(xié)同創(chuàng)作,內(nèi)容分發(fā)實現(xiàn)動態(tài)優(yōu)化,話題實現(xiàn)實時更新,創(chuàng)意傳播千人千面,內(nèi)容供應(yīng)與用戶需求完美匹配,用戶與品牌在深度交流溝通中協(xié)商共創(chuàng)品牌價值。
5.身份、意義、情境深度適配的觸點浸合
場景是移動跨屏?xí)r代智能廣告?zhèn)鞑ネ粐年P(guān)鍵。智能算法建模的目的就是最大化實現(xiàn)用戶、廣告與場景的匹配,即基于用戶洞察的身份匹配、基于內(nèi)容分析的意義匹配、基于場景建構(gòu)的情境匹配。
正如營銷專家埃德曼(Edelman David)和辛格(Marc Singer)所說：“基于接觸點,將參與互動設(shè)計成數(shù)字消費者旅程,服務(wù)于品牌營銷的整體價值優(yōu)化?！倍嘟佑|點的數(shù)據(jù)整合與機器學(xué)習(xí)、智能算法優(yōu)化使得用戶與場景實現(xiàn)實時深度適配。智能廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈且环N打擾,而是基于用戶使用場景的人性關(guān)懷與定制服務(wù)。圍繞“去中心化”的智能全接觸點,私域傳播與公域傳播并行,實現(xiàn)全場景浸合,構(gòu)建參與式互動體驗,達到感官與心流的合一,達到品牌力、銷售力、互動力的整合,實現(xiàn)品牌與用戶的協(xié)商共生。
6.全流程、全周期、閉環(huán)式的反饋優(yōu)化
大數(shù)據(jù)與智能技術(shù)實時精準(zhǔn)反饋與智能動態(tài)優(yōu)化使得效果監(jiān)測與評估不再是廣告?zhèn)鞑チ鞒讨凶詈笠画h(huán),而是貫穿于廣告?zhèn)鞑ジ鱾€環(huán)節(jié),克服滯后性、延時性、粗略性等弊端,這是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ\作流程的另一特點。
廣告效果評估從廣告活動的后端前置,不僅能做到即時的廣告效果數(shù)據(jù)反饋,而且能利用數(shù)據(jù)沉淀進行下一輪廣告投放的效果預(yù)測。廣告投放有了實時調(diào)整的能力,不斷優(yōu)化,持續(xù)提升,并且數(shù)據(jù)不斷積累,貫穿客戶關(guān)系管理流程,完善全周期用戶價值,形成完整的傳播閉環(huán),實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ユ溌返淖詣觾?yōu)化與智慧決策。
對于大型廣告主和品牌廣告主而言,智能廣告?zhèn)鞑⑻嵘放茝V告的效果可測量性。品牌廣告與效果廣告之間的界限將逐步打通,成為新常態(tài)下驅(qū)動品牌可持續(xù)健康生長的合力。
伴隨著經(jīng)濟增速放緩和人口紅利消退,廣告?zhèn)鞑ミM入“增量獲客”與“存量活客”的雙輪驅(qū)動時代。在媒體的聚合平臺化和內(nèi)容的零散碎片化已經(jīng)成為傳播新常態(tài)的背景下,運用策略—流程層之循環(huán)共生模型,在廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)?；膹V度上和互動化的深度上做動態(tài)平衡和優(yōu)化取舍,最終實現(xiàn)精準(zhǔn)、定制、個性、高效、可持續(xù)的用戶溝通與品牌增值。
(三)以數(shù)力和算力為生產(chǎn)力的技術(shù)—工具層
人工智能技術(shù)集群是智能廣告?zhèn)鞑サ靡詫崿F(xiàn)的技術(shù)工具。以數(shù)據(jù)+算法為核心邏輯,以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、5G、物聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基底,以機器學(xué)習(xí)為核心手段,廣告?zhèn)鞑χ悄芗夹g(shù)的運用圍繞“數(shù)據(jù)采集—數(shù)據(jù)處理—數(shù)據(jù)應(yīng)用”的邏輯展開。數(shù)據(jù)采集即以“數(shù)力”實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)化(即將多源、多維、異構(gòu)數(shù)據(jù)貫通整合)；數(shù)據(jù)處理即以“算力”賦能數(shù)據(jù)價值；數(shù)據(jù)應(yīng)用即在算力與智慧的協(xié)同作用下變“數(shù)力”為生產(chǎn)力,運用數(shù)據(jù)處理得到的結(jié)果解決廣告?zhèn)鞑嶋H問題。除了基礎(chǔ)技術(shù)—工具(包括“ABCD”,即AI、Big Data、Cloud、Device)之外,按智能廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴鞒虒硬季?智能廣告?zhèn)鞑サ募夹g(shù)—工具層可細分為表1所示。
表1 “循環(huán)共生式”新鏈路之技術(shù)—工具層
綜上所述,本文通過描摹線性斷裂式傳播鏈路的進化升級,透析循環(huán)共生式新鏈路的形成過程,進而探索智能生態(tài)下廣告?zhèn)鞑サ男滦吐窂?構(gòu)建“思維—價值層、策略—流程層、技術(shù)—工具層”系統(tǒng)框架,為智能廣告的高效傳播與自動進化、廣告全產(chǎn)業(yè)鏈路的升級與賦能提供了理論支撐與實踐模型。
五、結(jié)語
數(shù)據(jù)驅(qū)動、精準(zhǔn)計算從根本上改變了廣告運作與信息傳播的性質(zhì),“傳播成為一種數(shù)據(jù)驅(qū)動下的信息流動過程,數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)著傳播的各個要素和環(huán)節(jié)?！睌?shù)據(jù)與技術(shù)被奉為智能廣告發(fā)展的核心要素。但我們更應(yīng)覺知,廣告除了營銷效率與商業(yè)價值實現(xiàn),同樣承擔(dān)著推動社會文化發(fā)展、參與大眾教化、賦予時代涌動生命力的社會職能。它是社會思潮絲微變化的敏銳捕捉者。因此,越是技術(shù)澎湃勃興的時代,越是須以人文情懷予以關(guān)照的時代,越是人類智慧亟需凸顯的時代?！昂闷嫘脑炀涂茖W(xué)家和詩人?！敝悄軙r代的廣告?zhèn)鞑ナ沁壿嬎惴ǖ臄?shù)字思維與藝術(shù)審美的感性思維之結(jié)合共生；是技術(shù)理性與人類智慧的共線交織,是“科學(xué)家”與“詩人”的邂逅共行,是機器與人腦、數(shù)據(jù)技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)意的協(xié)同共振。
在循環(huán)互動可持續(xù)的智能廣告生態(tài)下,伴隨著傳播媒介的平臺化與碎片化、用戶需求的個性化與社交化、廣告主體的微型化與多元化,機器算力與人類智慧實現(xiàn)協(xié)同,廣告與內(nèi)容走向合一,溝通與銷售融為一體,用戶與品牌共創(chuàng)共生。廣告作為商業(yè)傳播活動的具象化討論將逐漸減少,但其所具備的基本功能、核心價值將更廣泛與深刻地凸顯于用戶的生活旅程。廣告活動將更細密地存在于人類的社會空間,如水與空氣般自然而然,卻又供給著無限養(yǎng)分。
人工智能時代的生態(tài)變革與價值重塑使廣告?zhèn)鞑ゲ紳M機遇與無限可能,也隱含艱難的變革突破。智能廣告在高歌邁進的同時也不可避免地面臨著問題與挑戰(zhàn)。廣告智能化轉(zhuǎn)型依舊存在技術(shù)瓶頸、觀念瓶頸、人才瓶頸；計算智能只是智能發(fā)展的初級階段；“數(shù)據(jù)孤島”、用戶跨屏識別、信息安全問題亟需解決。
注釋:
① [德]馬丁·海德格爾:《海德格爾文集:演講與論文集》,孫周興譯,商務(wù)印書館2018年版,第 21頁。
② [美]史蒂芬·盧奇、丹尼·科佩克:《人工智能》,林賜譯,人民郵電出版社2018年版,第91頁。
③ 馬少平、朱小燕:《人工智能》,清華大學(xué)出版社2004年版,第6-9頁。
④ Guseva Anna I.Vasiliy S.Kireev.and Stanislav A.Filippov.HighlyPertinentAlgorithmfortheMarketofBusinessIntelligence,ContextandNativeAdvertising.International Journal of Economics and Financial Issues,6(S8),2016.pp.225-233.
⑤ Li Hairong.SpecialSectionIntroduction:ArtificialIntelligenceandAdvertising.Journal of Advertising,vol.48,no.3,2019.p.334.
⑥ 顧明毅:《中國智能廣告模型研究》,《現(xiàn)代傳播》,2020年第7期,第126頁。
⑦ 鄭新剛:《超越與重塑:智能廣告的運作機制及行業(yè)影響》,《編輯之友》,2019年第5期,第74頁。
⑧ 程明、程陽:《數(shù)據(jù)全場景和人機物協(xié)同:基于5G技術(shù)的智能廣告及其傳播形態(tài)研究》,《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》,2020年第4期,第117-118頁。
⑨ 張馳:《計算廣告研究述評:學(xué)術(shù)史,學(xué)術(shù)面向及反思》,《廣告大觀》(理論版),2020年第2期,第94頁。
⑩ 數(shù)據(jù)來源:《2019中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告》,中關(guān)村互動營銷實驗室,https://www.imz-lab.com/article.html?id=35,2020年1月13日。
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技術(shù)是一種“集—置”①,是一種解蔽的方式,展示著人的創(chuàng)造力量；同時,技術(shù)把存在者納入“集—置”之中,反作用于人類的發(fā)展與社會的建構(gòu)。社會形態(tài)是新技術(shù)萌發(fā)的肥沃土壤,同時又是新技術(shù)范式的深刻表達。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、邊緣計算、AIoT的蓬勃猛進,智能技術(shù)在核心環(huán)節(jié)層層突破,掀起人類社會的“智能化”革命。隨著技術(shù)的日臻成熟和大眾的廣泛接受,人工智能迅速在各個領(lǐng)域開疆?dāng)U土。在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,一場由“數(shù)字化”向“智能化”的轉(zhuǎn)型正高速推進,一場前所未有的變革已揭開帷幕。
一、從“計算”到“智能”——智能廣告的研究面向
對智能思維的研究,可追溯到公元前350年。最強大的人工智能基礎(chǔ)來自于亞里士多德建立的邏輯前提。②在亞里士多德看來,正是人類的推理能力將人類與其他生物區(qū)分開來。以人類思維為研究對象,亞里士多德分析科學(xué)思考和訓(xùn)練有素的思維方式,對“物質(zhì)”與“形式”進行區(qū)分,開啟了計算科學(xué)概念的萌芽。
在1956年的達特茅斯會議上,約翰·麥卡錫(John McCarthy)等學(xué)者首次提出“人工智能”這一術(shù)語。對于人工智能的定義,國內(nèi)外學(xué)者從自身研究出發(fā),給出了不同的解答,其中,馬文·明斯基(Marvin Lee Minsky)認(rèn)為是“讓機器做本需要人的智能才能夠做到的事情的一門科學(xué)”③。筆者認(rèn)為,人工智能是對人的思維以及信息處理過程進行模擬的技術(shù)集合,是人的思維過程的機械化表達,其最終歸宿為機器算力和人類智慧的協(xié)同共振。
當(dāng)語境轉(zhuǎn)入廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,學(xué)者對智能化技術(shù)在廣告?zhèn)鞑€性化、定向化、精準(zhǔn)化等方面引發(fā)的重大變革進行精細化研究與對比分析。微觀、中觀研究較多,宏觀研究較少,且多強調(diào)媒介及技術(shù)因素的影響。古斯塔夫(Guseva Anna I.)、科伊夫(Vasiliy S.Kireev)和費里珀夫(Stanislav A.Filippov)認(rèn)為,人工智能廣告是對原生內(nèi)容廣告和場景廣告的再造④,通過技術(shù)來實現(xiàn)智能推薦及實時品牌投放。李海容將智能廣告描述為一種以消費者為中心,數(shù)據(jù)驅(qū)動和算法介導(dǎo)的品牌傳播行為。⑤在此基礎(chǔ)上,顧明毅提出智能廣告即基于可識別消費者的合規(guī)數(shù)據(jù),遵循社會價值規(guī)范的算法,圍繞用戶接觸點來定制數(shù)字品牌訊息的營銷傳播行為。⑥鄭新剛通過對智能廣告的形成背景和邏輯起點、智能廣告構(gòu)成要素的分析,認(rèn)為智能廣告的運作機制體現(xiàn)為外在顯性要素與內(nèi)在隱性要素的交融,進而剖析智能廣告對行業(yè)的積極與消極影響。⑦程明、程陽從5G 技術(shù)視角切入,展開智能廣告及其傳播形態(tài)研究。⑧
學(xué)界對智能廣告初級階段——計算廣告的探究,已經(jīng)取得較為豐富、系統(tǒng)性的成果。Andrei Broder,Kushal Dave、Vasudeva Varma,劉鵬、王超等對計算廣告的概念界定、歷史流變、技術(shù)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)變革、學(xué)科發(fā)展等方面進行持續(xù)探究⑨,也體現(xiàn)出對計算廣告的認(rèn)知從技術(shù)形態(tài)、投放方式到全產(chǎn)業(yè)鏈變革的逐步深入過程。以數(shù)據(jù)、算法為驅(qū)動力的計算廣告,在5G、人工智能、邊緣計算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下,正向著更高階迅猛邁進。由計算智能到感知智能再到認(rèn)知智能,利用智能化以及物聯(lián)網(wǎng)的核心優(yōu)勢,完成由“計算”到“智能”的蛻變,成為行業(yè)的必然趨勢。
從研究現(xiàn)狀來看,一方面,智能廣告生態(tài)環(huán)境以及智能時代廣告主、用戶、廣告公司、媒介之間的關(guān)系正在發(fā)生巨大變化,但研究成果相對較少；另一方面,智能廣告研究須進一步注入人文因素,更加重視與技術(shù)交融在一起的人的能動性與復(fù)雜性?；诖?本文從智能生態(tài)環(huán)境構(gòu)成要素及相互關(guān)系出發(fā),關(guān)照人文與技術(shù)的融合,探索智能廣告?zhèn)鞑ブ滦吐窂健?/p>
二、智能廣告生態(tài)的構(gòu)成及顯著特征
自 2000年起,筆者及團隊致力于中國廣告市場的實證研究,連續(xù)發(fā)布《中國廣告市場生態(tài)研究報告》。本文正是以二十年來中國廣告市場調(diào)研為基礎(chǔ),以“生態(tài)觀”視角切入議題,對智能視域下廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)、內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)各要素及顯著特征進行系統(tǒng)、全面、立體的探測,梳理描繪智能廣告生態(tài)全貌圖景。同時,將技術(shù)勃興與人文關(guān)照進行深度統(tǒng)合,跨越微觀、中觀、宏觀,探索在機器算力和人類智慧的共振驅(qū)動下,廣告?zhèn)鞑ニ季S范式的變革、運作流程的進化、產(chǎn)業(yè)鏈路的重構(gòu)。
(一)“新物種”的闖入與“小微生物”的欣欣向榮
對比以廣告主、媒體、廣告代理公司、消費者為核心要素的傳統(tǒng)生態(tài),智能廣告生態(tài)系統(tǒng)中出現(xiàn)了“新物種”與“小微生物”,拓展了廣告?zhèn)鞑サ氖袌隹臻g,并仍在持續(xù)探索更多的可能性。
從供應(yīng)方來看,隨著以智能投放為核心的創(chuàng)新技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的普及應(yīng)用,廣告?zhèn)鞑サ姆?wù)提供方和資源供應(yīng)方迎來一批新鮮物種。獨角獸智能營銷平臺、智能數(shù)據(jù)管理公司、咨詢公司、影視動畫制作公司、娛樂經(jīng)紀(jì)公司、MCN機構(gòu)等的加入在大大拓寬廣告服務(wù)供應(yīng)空間的同時,也給尚未在“數(shù)字化”過程中成功蛻變的傳統(tǒng)廣告公司以猝不及防的“降維打擊”。而自媒體的繁茂成長、社交平臺的跑馬圈地、“直播帶貨”的野蠻擴散為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁S富的媒介資源,也為整個生態(tài)系統(tǒng)帶來了諸多不確定性因素。
從需求方來看,大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)的普及,在持續(xù)擴大廣告?zhèn)鞑ス?yīng)資源的同時,也大大降低了廣告投放的門檻。動輒百萬乃至千萬的廣告投放模式的改變,使得伴隨日臻成熟的融合場景成長起來的社交新品牌和基于個性化內(nèi)容、KOL不斷崛起的小微企業(yè)有了投放廣告的底氣與空間?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)成長起來的社交品牌和小微品牌,熱衷于投放“小微”廣告。抖音、快手、拼多多、美團等平臺不斷迭代升級,在信息流、社交廣告等新興廣告領(lǐng)域快速增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告數(shù)據(jù)顯示,2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額增速為18.2%⑩,呈“放緩型”增長態(tài)勢。2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元(不包含港澳臺地區(qū)),比2019年度增長13.85%,增幅較上年減緩4.35個百分點。在大型品牌廣告主投放增速下滑甚至出現(xiàn)負(fù)增長的情況下,中小廣告主成為廣告?zhèn)鞑バ枨蠓降男律α?穩(wěn)固了廣告市場的基本盤。
智能生態(tài)環(huán)境下傳統(tǒng)廣告業(yè)正在歷經(jīng)升級、換代,AI、大數(shù)據(jù)和自動化投放等技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及碎片化、個人化的數(shù)字廣告形式使得傳統(tǒng)4A式長流程和勞動密集型結(jié)構(gòu)被消解,廣告運作出現(xiàn)了扁平化甚至個體化的轉(zhuǎn)向。新物種、小微生物共同參與到廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的建構(gòu)與進化中。
(二)空間拓展與邊界消融,角色多元與依存共生
智能廣告生態(tài)的另一顯著特征是,廣告?zhèn)鞑サ目臻g大大擴展,原生態(tài)構(gòu)成要素之間密切聯(lián)系,交互滲透,共同依賴,協(xié)商共生。這體現(xiàn)在各要素角色的多元化與廣告運作各環(huán)節(jié)邊界的消融等方面。
1.既是內(nèi)容需求方又是內(nèi)容供應(yīng)方的廣告主
智能生態(tài)的廣告?zhèn)鞑ブ?廣告主既是廣告內(nèi)容的需求方,同時又是廣告內(nèi)容的供應(yīng)方。IN-HOUSE模式的實踐、私域流量的打造、DTC渠道的開辟……這都體現(xiàn)出廣告主對廣告內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的迫切嘗試與控制意愿。2020年,面對處于調(diào)整緩沖期的經(jīng)濟環(huán)境以及消費鈍化抑制消費升級的市場背景,71%的廣告主表示要增加面向消費者的直接轉(zhuǎn)化營銷費用。實力雄厚的廣告主一方面倚重內(nèi)部生成新媒體內(nèi)容創(chuàng)意；另一方面通過敏捷、主動的媒體管理,形成迭代升級的傳播架構(gòu),由發(fā)聲媒體、背書媒體、跟進媒體、擴散媒體分別實現(xiàn)各自傳播和營銷價值。小微企業(yè)則通過短視頻平臺用品牌自播的方式將流量導(dǎo)流至品牌官網(wǎng)或DTC渠道,與消費者直接對接,實現(xiàn)渠道的線上轉(zhuǎn)換與主動調(diào)控。
2.主要職能正在發(fā)生轉(zhuǎn)向的廣告公司
廣告公司的主要職能正在發(fā)生“智能化”轉(zhuǎn)向,包含智能技術(shù)支撐、創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析決策等,具體表現(xiàn)為智慧洞察、智慧內(nèi)容生產(chǎn)、智能媒介購買與投放、企業(yè)定制服務(wù)與智慧決策等多元化角色。智能廣告的較高市場壁壘促使廣告公司與廣告生態(tài)其他角色建立戰(zhàn)略聯(lián)盟從而提升核心競爭力。這突出表現(xiàn)在，一是與智能媒介平臺的密切淵源,如阿里巴巴旗下的阿里媽媽、騰訊旗下的廣點通。二是與大型廣告或營銷傳播集團的交互融合,如廣東省廣告股份有限公司收購的傳漾科技、藍色光標(biāo)集團收購的多盟。此類型智能廣告公司可看作是“新舊物種”的進化融合。三是派生于大型廣告主,通過內(nèi)外部大數(shù)據(jù)的挖掘與整合,為廣告主提供專業(yè)代理服務(wù)。四是依賴于以風(fēng)險融資和股權(quán)融資為主要融資方式的資本市場,如品友互動、璧合科技等。
3.集多樣角色于一體的廣告媒介
智能廣告生態(tài)環(huán)境下,媒介既是有價值內(nèi)容的生產(chǎn)者,又是作為智能廣告“原油”的數(shù)據(jù)之留存者,同時也是信息交流與社會合意形成的開放平臺。智能生態(tài)下的媒介,不只是廣告內(nèi)容的“搬運工”,同時也參與廣告內(nèi)容的生產(chǎn)、設(shè)計與傳播。2019年廣告市場生態(tài)研究的數(shù)據(jù)顯示,93.8%的被訪媒體進行了廣告產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)整。百度、阿里、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)平臺,依托新技術(shù)手段升級原生廣告產(chǎn)品,在精準(zhǔn)營銷和全鏈路營銷上實現(xiàn)新突破。在用戶對內(nèi)容的強需求環(huán)境下,媒體回收廣告經(jīng)營權(quán),憑借海量數(shù)據(jù)與優(yōu)質(zhì)資源直接對接廣告主。一些大型智能媒體或自建或并購智能廣告技術(shù)公司實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部化。多樣化的角色扮演使得智能媒介平臺在新技術(shù)的助力下煥發(fā)出新的活力。
4.在品牌價值創(chuàng)造中占據(jù)重要位置的用戶
廣告?zhèn)鞑サ挠脩艏仁钱a(chǎn)品信息的需求方,又是消費數(shù)據(jù)的提供者；既是有價值內(nèi)容的需求者,又是個性化內(nèi)容的創(chuàng)造者；既是產(chǎn)品服務(wù)的消費者,又是品牌價值的創(chuàng)造者。根據(jù)舒爾茨的“協(xié)商品牌”理論,企業(yè)、用戶及相關(guān)角色整合資源并通過傳播調(diào)適位置,以進一步發(fā)展品牌,為所有相關(guān)者共同創(chuàng)造價值。消費者的角色在品牌價值創(chuàng)造中占據(jù)越來越重要的位置。用戶生產(chǎn)內(nèi)容具有“混合”與“流動”的先天基因,可以自發(fā)傳播并迅速擴散。它代表商業(yè)目標(biāo)與社會效益、品牌價值和消費者需求的完美融合。
從廣告主、廣告公司、媒介平臺和用戶多元化的角色中,可以探知智能廣告市場各要素之間盤根錯節(jié)、相互依賴、邊界消融、協(xié)商共生的生態(tài)面貌。在智能氣候下,廣告生態(tài)愈發(fā)呈現(xiàn)出物種繁榮、邊界拓展、相克相生、交融共存的顯著特征。
(三)原生態(tài)、內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)的協(xié)同驅(qū)動
“任何一種人們的生活與生產(chǎn)的方式都與其所生存的外在生態(tài)環(huán)境和內(nèi)部狀態(tài)不可分離。”廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的考量關(guān)注的是廣告市場中組織、構(gòu)成、沖突及其與個體、人群、社會大環(huán)境之間的互動與演化,包括廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)、廣告?zhèn)鞑?nèi)生態(tài)、廣告?zhèn)鞑ネ馍鷳B(tài)。從活躍于中間層的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)的主體,到如“生存肌膚”般存在的文化供給與受眾需求,再到更為廣闊的政治經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境,廣告?zhèn)鞑サ摹爸悄芑鞭D(zhuǎn)向來自原生態(tài)、內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)的協(xié)同驅(qū)動。
原生態(tài)中各主體對智能技術(shù)的迫切需求是智能廣告生長的原生動力。人工智能技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的應(yīng)用,將傳統(tǒng)廣告運作模式推向古典。數(shù)據(jù)分析、受眾識別、發(fā)布方式、內(nèi)容生成和效果監(jiān)測等方面的智能化使得智能廣告兼具自動高效、匹配精準(zhǔn)、效果可測的優(yōu)勢,這幾乎滿足了廣告?zhèn)鞑フ邔硐霃V告投放的所有期待。廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)各主體對智能廣告迅速接受并“躍躍欲試”。這主要表現(xiàn)在廣告主在智能廣告預(yù)算上的逐年增加、傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的智能化轉(zhuǎn)型、廣告公司的多元“智能化”探索。
用戶日益增長的個性化消費需求和參與式文化需要是來自廣告?zhèn)鞑?nèi)生態(tài)的強大驅(qū)動力。隨著消費升級和用戶自我意識的崛起,傳統(tǒng)“千人一面”、單向傳播、“打擾式”的廣告內(nèi)容已經(jīng)不能滿足用戶對多場景、即時性、社交性、個性化消費的期待。智能廣告通過用戶數(shù)據(jù)的精確分析、用戶畫像的精細刻畫、消費需求的精準(zhǔn)挖掘、廣告內(nèi)容的定制生成、廣告場景的精準(zhǔn)匹配、廣告效果的精確計算,實現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)性、即時性、參與性、個性化,以呼應(yīng)用戶多樣化的物質(zhì)、精神需要。
政策環(huán)境與資本注入是來自廣告外生態(tài)的鼓勵與刺激。2015年以來,人工智能在國內(nèi)獲得快速發(fā)展。從2015年7月的《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》到2017年12月《促進新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃(2018—2020年)》的發(fā)布,國家相繼出臺一系列政策支持人工智能的發(fā)展。智能廣告產(chǎn)業(yè)也受到資本市場的青睞,大量社會資本的注入為智能廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要的資金支持,從而為其研發(fā)智能廣告技術(shù),提升核心競爭力,完善產(chǎn)業(yè)鏈布局等提供重要保障。
三、智能廣告?zhèn)鞑ユ溌返倪M化升級和變革重構(gòu)
計算范式在廣告領(lǐng)域勃興,傳統(tǒng)廣告運作流程進化升級,廣告產(chǎn)業(yè)鏈路變革重構(gòu),智能廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大。智能廣告生態(tài)的進化升級倚賴于機器和人腦的協(xié)同共創(chuàng)、技術(shù)和藝術(shù)的完美平衡、機器算力和人類智慧的持續(xù)共振。
(一)機器算力和人類智慧持續(xù)共振下的協(xié)同進化
在人工智能語境中,機器算力即設(shè)備或服務(wù)器的數(shù)據(jù)處理能力,由數(shù)據(jù)的計算、存儲及傳輸三項指標(biāo)決定。從技術(shù)維度看,包括云計算、邊緣計算、量子計算和泛在計算等。伴隨數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展下的數(shù)據(jù)猛增,算力的重要戰(zhàn)略意義日益凸顯,人類迎來“算力時代”。強大算力驅(qū)動人工智能模型對數(shù)據(jù)進行深度加工,源源不斷產(chǎn)生智慧計算服務(wù),推動AI產(chǎn)業(yè)化加速向產(chǎn)業(yè)AI化邁進。
以算力為引擎的智能技術(shù)支撐著廣告?zhèn)鞑サ闹悄芑D(zhuǎn)型:廣告運作模式的重構(gòu)源于智能技術(shù)驅(qū)動,廣告公司在智能化轉(zhuǎn)型中亟需智能技術(shù)的支撐；廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整依賴于智能技術(shù)的平衡發(fā)展；智能廣告?zhèn)鞑ッ媾R的數(shù)據(jù)孤島、信息泄露等問題的解決也倚賴于智能技術(shù)的高階邁進。目前,智能廣告生態(tài)中的“新物種”與“小微生物”還處于分散發(fā)展的萌芽狀態(tài),市場集中度較低。未來,以算力為核心驅(qū)動的智能廣告技術(shù)的發(fā)展將直接影響其品牌化與規(guī)模化的進程。
智能廣告生態(tài)的平衡、健康、可持續(xù)進化,同樣離不開人類智慧的驅(qū)動。所謂智慧,即生命體所具有的高級創(chuàng)造思維能力,包含對自然與人文的感知、理解、分析、判斷與升華。將人類思維作為研究對象的人工智能的發(fā)展史同時也是人類智慧的探索史。將人的思維進行機械化的表達,這意味著人工智能的最終歸旨即是人機協(xié)同、以人為本,機器算力與人類智慧的協(xié)同共振。
智能廣告的發(fā)展進程充滿著技術(shù)理性與人類智慧的相互交織。其一,廣告公司的智能化轉(zhuǎn)型,除技術(shù)瓶頸之外,還有觀念瓶頸和人才瓶頸。智能思維的建立是智能化轉(zhuǎn)型的前提，智能廣告產(chǎn)業(yè)需要兼具技術(shù)能力與營銷智慧的綜合型人才。其二,差異化是形成智能廣告公司核心競爭力的另一關(guān)鍵因素。智能廣告策劃與程序化創(chuàng)意發(fā)展再迅猛,好的差異化也離不開人類智慧的主導(dǎo)和參與。在技術(shù)力量蓬勃彰顯的智能時代,我們尤其不能忽略發(fā)明技術(shù)的人的主體地位。
(二)廣告?zhèn)鞑ユ溌返倪M化升級
1.全域數(shù)據(jù)計算替代傳統(tǒng)樣本估量
流行于大眾傳播時代的線性廣告?zhèn)鞑ツＪ?以市場調(diào)查為起點。囿于技術(shù)水平的局限,這一時期的市場調(diào)查以“抽樣”為基本邏輯,對消費者進行“千人一面”的描述。面對浩瀚市場,廣告主無法聚焦目標(biāo)用戶,更無法探知其多樣化需求,直接影響后續(xù)策略的精準(zhǔn)度,且不得不舍棄潛力巨大的長尾市場。“小數(shù)據(jù)”模式“千人一面”式粗線條描摹與大數(shù)據(jù)時代 “一人千面”的精細刻畫需求之間形成激烈沖突。在數(shù)據(jù)與算法的支撐下,市場調(diào)查由傳統(tǒng)的“樣本估量”升級為全域數(shù)據(jù)的“精微計算”。
2.升級進化后的創(chuàng)意傳播
廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)一直被認(rèn)為是人性智慧的聚焦點。傳統(tǒng)時代的策劃與創(chuàng)意主要依賴于創(chuàng)意人員的“頭腦風(fēng)暴”。在大衛(wèi)·奧格威(David MacKenzie Ogilvy)的品牌形象論、李奧貝納(Leo Burnett)的“與生俱來的戲劇性”以及威廉·伯恩巴克(William Bernbach)ROI理論等的啟發(fā)下,廣告創(chuàng)意人員探尋創(chuàng)造性思維方法,洞察人性與生活的本真,將品牌訴求與才情智慧巧妙融合,創(chuàng)作出許多膾炙人口的佳作。然而,這樣的生產(chǎn)機制也決定了特定時間內(nèi)創(chuàng)意數(shù)量的有限性和同一創(chuàng)意主題中傳播元素的固定性以及創(chuàng)意傳播的單向線性。在智能技術(shù)與市場需求的強勁驅(qū)動下,有限創(chuàng)意生產(chǎn)、單向線性傳播模式逐漸向程序化、個性化、情境化、規(guī)模化的創(chuàng)意傳播升級進化。
3.契合廣告主多樣需求的媒介投放變革
在線性廣告?zhèn)鞑ヂ窂街?媒體投放通過粗獷的全渠道覆蓋實現(xiàn)信息傳播范圍最大化,通過同一廣告信息的反復(fù)暴露“打擾”實現(xiàn)品牌信息的強制記憶。因此才有了廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”:“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半”。冗余的暴露并不意味著“多多益善”。相反,從長遠來看,過分干擾用戶會影響廣告生態(tài)的良性運轉(zhuǎn)。在智能傳播生態(tài)環(huán)境下,盲目式、“廣撒網(wǎng)”、人工談判式媒介投放必然向精準(zhǔn)匹配、程序購買、智能投放、跨屏浸合進化升級,以回應(yīng)廣告主“融合定制”“精確靈敏”“高契合高效率”的傳播需求。
4.評估模式的顛覆和創(chuàng)新
傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑r代,廣告效果評估主要有以到達率、到達頻次為主要指標(biāo)的傳播效果測量,以品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌記憶為主要指標(biāo)的心理效果測量,以購買意向、購買行動轉(zhuǎn)化為主要指標(biāo)的銷售效果測量,以消費文化和生活方式影響、社會認(rèn)知與意識形態(tài)影響為主要指標(biāo)的社會效果測量。測量方法主要以人工監(jiān)測、調(diào)查問卷、訪談觀察為主。數(shù)據(jù)采集過程中的粗略性、主觀性以及產(chǎn)業(yè)鏈的利益博弈嚴(yán)重影響效果評估的精準(zhǔn)性與真實性；且評估環(huán)節(jié)位于廣告?zhèn)鞑ユ溌返哪┒?不能做到及時反饋與實時優(yōu)化。
從抽樣樣本到全域數(shù)據(jù),從粗略估量到精準(zhǔn)計算,從“千人一面”到“一人千面”,從滯后反饋到實時優(yōu)化；傳統(tǒng)評估模式已然向精準(zhǔn)量化、實時反饋、動態(tài)優(yōu)化進化升級。
四、“循環(huán)共生式”新鏈路的形成——智能廣告?zhèn)鞑ヂ窂降娘@化
循環(huán)共生式智能廣告?zhèn)鞑ヂ窂?構(gòu)建了包含思維—價值層、策略—流程層、技術(shù)—工具層的系統(tǒng)框架,旨在助力智能廣告的高效傳播與自動進化、廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及廣告生態(tài)的良性循環(huán)。
(一)機器算力和人類智慧協(xié)同的思維—價值層
在技術(shù)和數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用下,互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來爆炸式增長。數(shù)據(jù)顯示,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計在2022年將達到6363.3億元。
圖1 智能生態(tài)下廣告?zhèn)鞑ァ把h(huán)共生式”新鏈路圖解
以數(shù)據(jù)為算料、以算法為手段、以算力為標(biāo)尺,計算廣告在全域數(shù)據(jù)的支撐下,進行用戶精準(zhǔn)畫像,高效匹配有價值內(nèi)容,以滿足用戶個性化需求,并實時優(yōu)化傳播效果。智能、大數(shù)據(jù)量化手段代替?zhèn)鹘y(tǒng)、小數(shù)據(jù)量化手段,是一場“量化革命”。大數(shù)據(jù)思維是對機械思維的有力補充,旨在用相關(guān)關(guān)系代替因果關(guān)系,從而快速有效找到解決之道。然而,這并不意味著它只包含技術(shù)和數(shù)據(jù)的量化因素,而不包含價值和思想的質(zhì)化內(nèi)容。相反,定性研究是精準(zhǔn)計算所必須依賴的價值判斷手段和方向指引工具。
智能時代的廣告?zhèn)鞑バ枰蓹C器去處理大數(shù)據(jù)運算和自動化程序等定量領(lǐng)域問題,由人類來處理價值判斷、輿情引導(dǎo)等創(chuàng)造性領(lǐng)域和定性領(lǐng)域問題。然而定量分析的每個環(huán)節(jié)無不體現(xiàn)人類智慧的引導(dǎo),而且個性化、精準(zhǔn)化、動態(tài)化的定量分析被應(yīng)用到幾乎所有定性分析之中。正如羅賓·蔡斯在《共享經(jīng)濟:重構(gòu)未來商業(yè)新模式》中所描述的那樣:“人類的大腦和計算機設(shè)備將會被緊密地融合到一起,這種伙伴關(guān)系會以人腦前所未有的形式進行思考,用一種我們現(xiàn)在尚未得知的信息處理機器來處理數(shù)據(jù)?！比祟愄熨x和機器計算的完美結(jié)合淬煉出智能廣告之強大生命力。
智能廣告?zhèn)鞑ナ沁壿嬎惴ǖ臄?shù)字思維和藝術(shù)審美的感性思維之結(jié)合,是技術(shù)理性和人類智慧的共線交織,是機器和人腦的協(xié)同共振,最終實現(xiàn)產(chǎn)品(或服務(wù))與需求的最佳匹配以及傳播向銷售的即時、可持續(xù)轉(zhuǎn)化。智能廣告時代,廣告?zhèn)鞑サ乃季S—價值層在機器算力和人類智慧的協(xié)同下實現(xiàn):廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告；傳播與銷售一體化。
(二)以智能數(shù)據(jù)平臺為核心的策略—流程層
策略—流程層包含了數(shù)據(jù)計算、需求露出、響應(yīng)匹配、內(nèi)容表達、觸點浸合、反饋優(yōu)化六個環(huán)節(jié)。整個流程路徑以智能數(shù)據(jù)管理平臺為核心進行運轉(zhuǎn)。智能數(shù)據(jù)管理平臺為廣告?zhèn)鞑ト溌诽峁?shù)據(jù)支持服務(wù)。
圖2 “循環(huán)共生式”新鏈路之策略—流程層圖解
在機器算力和人類智慧的協(xié)同驅(qū)動下,以全域數(shù)據(jù)為支撐,描刻細粒度用戶畫像,獲取個性化需求,自動精準(zhǔn)匹配,創(chuàng)作有價值的內(nèi)容,與用戶進行全觸點浸合互動,實時反饋與優(yōu)化傳播效果,達到用戶需求的滿足與品牌價值的增長。進而以此次傳播終點作為下次傳播起點,實現(xiàn)數(shù)據(jù)累積與客戶關(guān)系管理,形成精準(zhǔn)高效、智慧人性、自動進化的循環(huán)閉合路徑。
1.全域化與智能化的數(shù)據(jù)計算
數(shù)據(jù)的全域化即數(shù)據(jù)采集跨越歷史沉淀、實時交互與未來預(yù)測,跨越現(xiàn)實與虛擬、線上與線下,跨越多元場景與屏幕,將包含所有智能接觸點的數(shù)據(jù)采集。智能數(shù)據(jù)(Smart Data)即能夠直接用以解決現(xiàn)實問題的結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)子集。通過提升多源異構(gòu)數(shù)據(jù)處理能力,更易于價值發(fā)現(xiàn)與實現(xiàn)智能決策。
2.多維聚焦與主動參與的需求露出
在用戶畫像的基礎(chǔ)上,通過對用戶基本屬性、實時地理坐標(biāo)、媒介接觸慣習(xí)、價值—興趣—行為屬性等多維度屬性的聚焦,將線上行為與線下軌跡相結(jié)合,運用智能算法進行用戶定向,最終實現(xiàn)用戶需求的可視化。
智能社交媒體時代,用戶傾向于主動參與數(shù)據(jù)的留存與需求的表達。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展,計算廣告的算法系統(tǒng)也不斷升級,從人口統(tǒng)計學(xué)定向,到用戶標(biāo)簽定向,到數(shù)據(jù)導(dǎo)航定向,再到智能定向(如特定場景中的情緒識別),對用戶需求的探知更為及時準(zhǔn)確。
3.實時、自動、最優(yōu)化的響應(yīng)匹配
在智能投放技術(shù)的驅(qū)動下,用戶需求與廣告主內(nèi)容供應(yīng)在這個階段獲得最佳匹配,并進行實時優(yōu)化。在智能數(shù)據(jù)管理平臺的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上,智能媒介平臺根據(jù)用戶個體實時數(shù)據(jù)生成實時動態(tài)廣告位,通過供應(yīng)方平臺連接到智能廣告交易平臺,而廣告主將信息傳播的需求與預(yù)期報價通過需求方平臺與智能廣告交易平臺進行連通。之后通過智能媒介購買程序,實現(xiàn)用戶需求、品牌信息與媒介資源的自動、快速、精準(zhǔn)匹配。
通過智慧決策,智能廣告?zhèn)鞑サ拿浇橥斗艑崿F(xiàn)自動化、精準(zhǔn)化、定制化、實時化。智能廣告交易平臺正在向全媒體融合開放系統(tǒng)不斷升級進化。
4.共創(chuàng)、定制、高價值的內(nèi)容表達
智能廣告時代,廣告將不以打擾的方式出現(xiàn)在消費者視野。而形成打擾的根本原因是品牌供應(yīng)與用戶需求的不匹配,一方面影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч?；另一方面也造成媒介資源的浪費。在智能廣告?zhèn)鞑キh(huán)境下,得益于日益精進的智能技術(shù)的支持,廣告投放以用戶為中心,根據(jù)用戶個性化的需求而定制生產(chǎn)廣告內(nèi)容。媒介展示的正是用戶需要的,這就根本改變了廣告“擾人”的性質(zhì),而賦予了其內(nèi)容的價值性。廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告。
在智能廣告內(nèi)容的生產(chǎn)過程中,機器程序化創(chuàng)意與人腦藝術(shù)化創(chuàng)意協(xié)同創(chuàng)作,內(nèi)容分發(fā)實現(xiàn)動態(tài)優(yōu)化,話題實現(xiàn)實時更新,創(chuàng)意傳播千人千面,內(nèi)容供應(yīng)與用戶需求完美匹配,用戶與品牌在深度交流溝通中協(xié)商共創(chuàng)品牌價值。
5.身份、意義、情境深度適配的觸點浸合
場景是移動跨屏?xí)r代智能廣告?zhèn)鞑ネ粐年P(guān)鍵。智能算法建模的目的就是最大化實現(xiàn)用戶、廣告與場景的匹配,即基于用戶洞察的身份匹配、基于內(nèi)容分析的意義匹配、基于場景建構(gòu)的情境匹配。
正如營銷專家埃德曼(Edelman David)和辛格(Marc Singer)所說：“基于接觸點,將參與互動設(shè)計成數(shù)字消費者旅程,服務(wù)于品牌營銷的整體價值優(yōu)化?！倍嘟佑|點的數(shù)據(jù)整合與機器學(xué)習(xí)、智能算法優(yōu)化使得用戶與場景實現(xiàn)實時深度適配。智能廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈且环N打擾,而是基于用戶使用場景的人性關(guān)懷與定制服務(wù)。圍繞“去中心化”的智能全接觸點,私域傳播與公域傳播并行,實現(xiàn)全場景浸合,構(gòu)建參與式互動體驗,達到感官與心流的合一,達到品牌力、銷售力、互動力的整合,實現(xiàn)品牌與用戶的協(xié)商共生。
6.全流程、全周期、閉環(huán)式的反饋優(yōu)化
大數(shù)據(jù)與智能技術(shù)實時精準(zhǔn)反饋與智能動態(tài)優(yōu)化使得效果監(jiān)測與評估不再是廣告?zhèn)鞑チ鞒讨凶詈笠画h(huán),而是貫穿于廣告?zhèn)鞑ジ鱾€環(huán)節(jié),克服滯后性、延時性、粗略性等弊端,這是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ\作流程的另一特點。
廣告效果評估從廣告活動的后端前置,不僅能做到即時的廣告效果數(shù)據(jù)反饋,而且能利用數(shù)據(jù)沉淀進行下一輪廣告投放的效果預(yù)測。廣告投放有了實時調(diào)整的能力,不斷優(yōu)化,持續(xù)提升,并且數(shù)據(jù)不斷積累,貫穿客戶關(guān)系管理流程,完善全周期用戶價值,形成完整的傳播閉環(huán),實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ユ溌返淖詣觾?yōu)化與智慧決策。
對于大型廣告主和品牌廣告主而言,智能廣告?zhèn)鞑⑻嵘放茝V告的效果可測量性。品牌廣告與效果廣告之間的界限將逐步打通,成為新常態(tài)下驅(qū)動品牌可持續(xù)健康生長的合力。
伴隨著經(jīng)濟增速放緩和人口紅利消退,廣告?zhèn)鞑ミM入“增量獲客”與“存量活客”的雙輪驅(qū)動時代。在媒體的聚合平臺化和內(nèi)容的零散碎片化已經(jīng)成為傳播新常態(tài)的背景下,運用策略—流程層之循環(huán)共生模型,在廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)?；膹V度上和互動化的深度上做動態(tài)平衡和優(yōu)化取舍,最終實現(xiàn)精準(zhǔn)、定制、個性、高效、可持續(xù)的用戶溝通與品牌增值。
(三)以數(shù)力和算力為生產(chǎn)力的技術(shù)—工具層
人工智能技術(shù)集群是智能廣告?zhèn)鞑サ靡詫崿F(xiàn)的技術(shù)工具。以數(shù)據(jù)+算法為核心邏輯,以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、5G、物聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基底,以機器學(xué)習(xí)為核心手段,廣告?zhèn)鞑χ悄芗夹g(shù)的運用圍繞“數(shù)據(jù)采集—數(shù)據(jù)處理—數(shù)據(jù)應(yīng)用”的邏輯展開。數(shù)據(jù)采集即以“數(shù)力”實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)化(即將多源、多維、異構(gòu)數(shù)據(jù)貫通整合)；數(shù)據(jù)處理即以“算力”賦能數(shù)據(jù)價值；數(shù)據(jù)應(yīng)用即在算力與智慧的協(xié)同作用下變“數(shù)力”為生產(chǎn)力,運用數(shù)據(jù)處理得到的結(jié)果解決廣告?zhèn)鞑嶋H問題。除了基礎(chǔ)技術(shù)—工具(包括“ABCD”,即AI、Big Data、Cloud、Device)之外,按智能廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴鞒虒硬季?智能廣告?zhèn)鞑サ募夹g(shù)—工具層可細分為表1所示。
表1 “循環(huán)共生式”新鏈路之技術(shù)—工具層
綜上所述,本文通過描摹線性斷裂式傳播鏈路的進化升級,透析循環(huán)共生式新鏈路的形成過程,進而探索智能生態(tài)下廣告?zhèn)鞑サ男滦吐窂?構(gòu)建“思維—價值層、策略—流程層、技術(shù)—工具層”系統(tǒng)框架,為智能廣告的高效傳播與自動進化、廣告全產(chǎn)業(yè)鏈路的升級與賦能提供了理論支撐與實踐模型。
五、結(jié)語
數(shù)據(jù)驅(qū)動、精準(zhǔn)計算從根本上改變了廣告運作與信息傳播的性質(zhì),“傳播成為一種數(shù)據(jù)驅(qū)動下的信息流動過程,數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)著傳播的各個要素和環(huán)節(jié)?！睌?shù)據(jù)與技術(shù)被奉為智能廣告發(fā)展的核心要素。但我們更應(yīng)覺知,廣告除了營銷效率與商業(yè)價值實現(xiàn),同樣承擔(dān)著推動社會文化發(fā)展、參與大眾教化、賦予時代涌動生命力的社會職能。它是社會思潮絲微變化的敏銳捕捉者。因此,越是技術(shù)澎湃勃興的時代,越是須以人文情懷予以關(guān)照的時代,越是人類智慧亟需凸顯的時代?！昂闷嫘脑炀涂茖W(xué)家和詩人?！敝悄軙r代的廣告?zhèn)鞑ナ沁壿嬎惴ǖ臄?shù)字思維與藝術(shù)審美的感性思維之結(jié)合共生；是技術(shù)理性與人類智慧的共線交織,是“科學(xué)家”與“詩人”的邂逅共行,是機器與人腦、數(shù)據(jù)技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)意的協(xié)同共振。
在循環(huán)互動可持續(xù)的智能廣告生態(tài)下,伴隨著傳播媒介的平臺化與碎片化、用戶需求的個性化與社交化、廣告主體的微型化與多元化,機器算力與人類智慧實現(xiàn)協(xié)同,廣告與內(nèi)容走向合一,溝通與銷售融為一體,用戶與品牌共創(chuàng)共生。廣告作為商業(yè)傳播活動的具象化討論將逐漸減少,但其所具備的基本功能、核心價值將更廣泛與深刻地凸顯于用戶的生活旅程。廣告活動將更細密地存在于人類的社會空間,如水與空氣般自然而然,卻又供給著無限養(yǎng)分。
人工智能時代的生態(tài)變革與價值重塑使廣告?zhèn)鞑ゲ紳M機遇與無限可能,也隱含艱難的變革突破。智能廣告在高歌邁進的同時也不可避免地面臨著問題與挑戰(zhàn)。廣告智能化轉(zhuǎn)型依舊存在技術(shù)瓶頸、觀念瓶頸、人才瓶頸；計算智能只是智能發(fā)展的初級階段；“數(shù)據(jù)孤島”、用戶跨屏識別、信息安全問題亟需解決。
注釋:
① [德]馬丁·海德格爾:《海德格爾文集:演講與論文集》,孫周興譯,商務(wù)印書館2018年版,第 21頁。
② [美]史蒂芬·盧奇、丹尼·科佩克:《人工智能》,林賜譯,人民郵電出版社2018年版,第91頁。
③ 馬少平、朱小燕:《人工智能》,清華大學(xué)出版社2004年版,第6-9頁。
④ Guseva Anna I.Vasiliy S.Kireev.and Stanislav A.Filippov.HighlyPertinentAlgorithmfortheMarketofBusinessIntelligence,ContextandNativeAdvertising.International Journal of Economics and Financial Issues,6(S8),2016.pp.225-233.
⑤ Li Hairong.SpecialSectionIntroduction:ArtificialIntelligenceandAdvertising.Journal of Advertising,vol.48,no.3,2019.p.334.
⑥ 顧明毅:《中國智能廣告模型研究》,《現(xiàn)代傳播》,2020年第7期,第126頁。
⑦ 鄭新剛:《超越與重塑:智能廣告的運作機制及行業(yè)影響》,《編輯之友》,2019年第5期,第74頁。
⑧ 程明、程陽:《數(shù)據(jù)全場景和人機物協(xié)同:基于5G技術(shù)的智能廣告及其傳播形態(tài)研究》,《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》,2020年第4期,第117-118頁。
⑨ 張馳:《計算廣告研究述評:學(xué)術(shù)史,學(xué)術(shù)面向及反思》,《廣告大觀》(理論版),2020年第2期,第94頁。
⑩ 數(shù)據(jù)來源:《2019中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告》,中關(guān)村互動營銷實驗室,https://www.imz-lab.com/article.html?id=35,2020年1月13日。
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