文｜劉 雋

疫情沖擊著全球美妝行業(yè)，在各大美妝集團(tuán)公布的2020 年報(bào)中，中國(guó)成為唯一維持逆勢(shì)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。市場(chǎng)的繁榮，見證了眾多品牌美妝集合店的涌現(xiàn)，更有多家新銳零售商，在近期先后完成上億元人民幣的融資。而作為美妝市場(chǎng)的先行者，于2005 年進(jìn)入中國(guó)的SEPHORA（絲芙蘭），連續(xù)多年保持著銷售額和市場(chǎng)份額的穩(wěn)步增長(zhǎng)，即便在極具挑戰(zhàn)的特殊時(shí)期，依舊展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性。

在擁有空前機(jī)遇與白熱化競(jìng)爭(zhēng)并存的中國(guó)美妝市場(chǎng)，絲芙蘭16 年來，始終保持著高端美妝零售風(fēng)向標(biāo)的行業(yè)地位，它是如何做到的？

不斷突破行業(yè)邊界

3 月25 日，全球高端美妝零售商SEPHORA（絲芙蘭），于上海精彩呈現(xiàn)2021 春夏獨(dú)家新品暨全球美妝趨勢(shì)發(fā)布會(huì)，不同于往年 T 臺(tái)走秀的形式，此次發(fā)布會(huì)以“美力·無(wú)界”為主題，首度跨界當(dāng)代藝術(shù)，以多元形式展現(xiàn)美妝潮流。絲芙蘭獨(dú)有的美力大師團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)的6 款先鋒趨勢(shì)妝容，將6 大春夏潮流美妝趨勢(shì)，以形象的藝術(shù)視覺效果呈現(xiàn)于觀眾面前。

“我們洞察到年輕群體，對(duì)藝術(shù)日益增長(zhǎng)的熱愛與追求，因此，本次絲芙蘭選擇攜手當(dāng)代藝術(shù)家，傾心呈現(xiàn)每年備受期待的品牌盛事，這離不開根植于品牌基因中的創(chuàng)新精神?！闭劶按舜慰缃绫澈蟮撵`感時(shí)，陳冰女士如是分享。對(duì)于當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的行為偏好，絲芙蘭的專業(yè)洞察和巴塞爾藝術(shù)展與瑞銀集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《巴塞爾藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告》不謀而合，該報(bào)告指出，后疫情時(shí)期，出于對(duì)生活品質(zhì)和精神世界的更高追求，全球千禧一代藏家，成為了藝術(shù)品市場(chǎng)的后起之秀?！跋M(fèi)者在哪，我們就在哪，一切以消費(fèi)者為本的‘本真零售’，是絲芙蘭2005 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來始終堅(jiān)守的初心，也是區(qū)別于其他美妝零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！标惐勘硎尽?021 年，絲芙蘭早已洞察到這份變化和趨勢(shì)，通過美妝與藝術(shù)的跨界融合，與消費(fèi)者展開對(duì)話交流，3 月25 日的發(fā)布會(huì)亦是對(duì)“本真零售”的完美踐行。

持續(xù)擴(kuò)大品牌效應(yīng)

據(jù)了解，3 月25 日絲芙蘭發(fā)布會(huì)，聯(lián)袂逾50 個(gè)海內(nèi)外明星與小眾品牌，攜180 余款獨(dú)家新品驚艷亮相。高端的美妝體驗(yàn)是絲芙蘭全球的一大優(yōu)勢(shì)，除了擁有全球知名的美妝品牌外，絲芙蘭也立足于中國(guó)本土市場(chǎng)，因地制宜孵化與支持優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌。

SEPHORA（絲芙蘭）1969 年成立于法國(guó)，并于2005年進(jìn)入中國(guó)?；厮荼藭r(shí)，中國(guó)美妝CS 渠道還主要以平價(jià)產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品主要在百貨專柜進(jìn)行銷售。作為L(zhǎng)VMH 集團(tuán)精品零售單元的代表，絲芙蘭為消費(fèi)者近距離了解，試用國(guó)際一線大牌、高端小眾品牌提供了敲門磚。CHA LING（茶靈），LOEWE（羅意威），Peter Thomas Roth（彼得羅夫）這些品牌的獨(dú)家授權(quán)，為絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)，樹立了無(wú)可替代的頭部效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。另外，基于千萬(wàn)會(huì)員的大數(shù)據(jù)研究，絲芙蘭也為海外品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，更好地實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)提供了重要的參考建議。

舉例來說，根據(jù)2020 年發(fā)布的《美力引領(lǐng)未來——絲芙蘭高端美妝行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）顯示，中國(guó)各地區(qū)之間對(duì)于美妝品類的偏好，存在明顯差異。中西部更偏好護(hù)膚品類，南北部更偏好彩妝和香水。這樣的經(jīng)驗(yàn)，有助于海外品牌制定更為嚴(yán)謹(jǐn)、精準(zhǔn)的區(qū)域性策略。法國(guó)高端護(hù)膚品牌CHA LING（茶靈）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Laurent Boillot 表示，“絲芙蘭將自己對(duì)中國(guó)美容市場(chǎng)的深入了解與茶靈分享，幫助品牌更好地制定營(yíng)銷策略和配方，與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。”

3 月25 日發(fā)布會(huì)的入口處，CHA LING（茶靈）打造的迷你SPA 體驗(yàn)區(qū)，格外引人注目。Laurent Boillot 介紹，2020 年疫情時(shí)期，品牌通過與絲芙蘭合作，在門店體驗(yàn)方面做出了多項(xiàng)創(chuàng)新嘗試。除了推出15 分鐘的SPA 體驗(yàn)以外，還在線上推出了此前品牌線下精品店專屬的瓶身定制服務(wù)（帶有藝術(shù)貼紙的香水和護(hù)膚品瓶身）。在3 月25 日的發(fā)布會(huì)上，我們也看到了更多國(guó)貨品牌的身影。

事實(shí)上，絲芙蘭與本土品牌的孵化合作由來已久。2020 年，絲芙蘭與彩妝大師毛戈平，獨(dú)家合作的高端彩妝系列MAOGEPING·LIGHT（毛戈平·光韻），進(jìn)入絲芙蘭國(guó)貨品牌矩陣；同年，相宜本草也聯(lián)手絲芙蘭共創(chuàng)高端產(chǎn)品線INOHERB TANG（相宜本草唐）；而早在2017 年，瑪麗黛佳的高端系列MARIE DALGAR COLOR STUDIO（瑪麗黛佳色彩工作室）便已獨(dú)家入駐絲芙蘭。

根據(jù)白皮書的調(diào)研顯示，消費(fèi)者選擇高端中國(guó)元素美妝，是為了追求更好的品質(zhì)、價(jià)值、與產(chǎn)品功效，并認(rèn)為這類品牌更適合中國(guó)人的膚質(zhì)。相宜本草副總裁呂智博士提到，“本土品牌在絲芙蘭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)：其一是在文化觀念上，通過觸達(dá)關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)文化的絲芙蘭用戶，喚起中國(guó)消費(fèi)者的文化共情，用差異化的定位，打開絲芙蘭渠道的機(jī)遇；其二是在供應(yīng)鏈上，本土品牌扎根在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈，能夠更快地響應(yīng)客戶的需求?！痹谡邕x國(guó)際明星及小眾品牌，并孵化本土優(yōu)質(zhì)品牌之外，絲芙蘭對(duì)自有品牌Sephora Collection 的創(chuàng)新投入，同樣不遺余力。在發(fā)布會(huì)上，Sephora Collection 帶來與美國(guó)時(shí)尚品牌Coach（蔻馳）的聯(lián)名美妝系列，眼影盤被做成了可愛的恐龍鑰匙圈，刷子套裝裝飾著獨(dú)角獸、鯊魚等充滿趣味的裝飾物。陳冰表示，“我們希望通過這樣的聯(lián)名把美妝做得更有趣，Z 世代享受美妝帶來的樂趣，有自己的獨(dú)特主張，并不斷追求新鮮有趣的事物?！敝档靡惶岬氖?，Sephora Collection 也從成分安全和包裝環(huán)保兩個(gè)層面，著手創(chuàng)新推出新品絲芙蘭愉悅護(hù)膚系列。該系列在成份上蘊(yùn)含90%以上的天然植萃精華，部分產(chǎn)品的外包裝，由可降解的甘蔗殘余物制成。另外，基于消費(fèi)者對(duì)成分和功效透明化的高度關(guān)注，絲芙蘭中國(guó)近期發(fā)布了YES 成分主題推廣，從細(xì)分的功效科學(xué)解讀各類護(hù)膚成分，為用戶精準(zhǔn)推薦適合自身的護(hù)膚產(chǎn)品。

強(qiáng)化選品優(yōu)勢(shì)

據(jù)絲芙蘭疫情期間各品類的銷售表現(xiàn)，陳冰表示，目前護(hù)膚和彩妝仍然是絲芙蘭最主要的兩大銷售品類。“令我們感到驚喜的是，香氛成為絲芙蘭增長(zhǎng)最快的品類之一。”香水為代表的“嗅覺經(jīng)濟(jì)”，正在后疫情時(shí)期迎來新的風(fēng)口，而絲芙蘭作為中國(guó)美妝市場(chǎng)上，香水單品銷售數(shù)量最多的零售商，可謂“香水大本營(yíng)”，擁有30 多個(gè)品牌近兩千款產(chǎn)品選擇。不斷吸引著更多的國(guó)內(nèi)外高端小眾香水品牌向其靠攏?！爱?dāng)我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我們的目標(biāo)是觸達(dá)沒有香水使用習(xí)慣的年輕消費(fèi)者，而絲芙蘭是做到這一點(diǎn)的最佳渠道?！盠OEWE 羅意威全球公關(guān)總監(jiān) Zahara Manchado Garcia 表示，目前中國(guó)市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者是LOEWE 香水的主力客群，他們對(duì)于品牌文化和價(jià)值觀的認(rèn)同，是其選擇香水產(chǎn)品的重要考量因素之一。

近期國(guó)家藥監(jiān)局公布，進(jìn)口普通化妝品免除動(dòng)物測(cè)試的新規(guī)定，對(duì)絲芙蘭而言無(wú)疑是強(qiáng)化選品優(yōu)勢(shì)，豐富品牌矩陣的重大利好消息。陳冰表示，“絲芙蘭將借助優(yōu)質(zhì)多元的全球品牌資源，持續(xù)引入更多個(gè)性化海外口碑品牌，于絲芙蘭全渠道鋪開，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者得以親身零距離感受全球美妝尖貨，體驗(yàn)多元化美力選擇。”

實(shí)現(xiàn)破局

絲芙蘭母公司LVMH 集團(tuán)，公布的2020 財(cái)年報(bào)告顯示，疫情閉店期間，絲芙蘭得益于靈活的全渠道策略，線上銷售在全球市場(chǎng)均達(dá)到了歷史增長(zhǎng)新高。截至2021 年，絲芙蘭在全國(guó)81 個(gè)城市開設(shè)了277 家門店。2020 年的疫情背景下，絲芙蘭并沒有放緩擴(kuò)張步伐，在五月逆勢(shì)開出絲芙蘭上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)店。在不斷優(yōu)化一二線城市門店的同時(shí)，絲芙蘭不忘積極開拓三四線城市，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶去與國(guó)際同步的高端美妝。去年，絲芙蘭進(jìn)入了臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門、達(dá)州等多個(gè)新城市。絲芙蘭亦積極拓展全方位線上渠道，通過官網(wǎng)、官方APP、微信小程序、天貓、天貓國(guó)際、京東等渠道，觸達(dá)全國(guó)800 個(gè)城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，成為了國(guó)內(nèi)唯一真正意義上的全渠道高端美妝零售商。

疫情期間，在無(wú)接觸美妝消費(fèi)需求的推動(dòng)下，絲芙蘭正是以聯(lián)動(dòng)線上、線下無(wú)縫銜接的全渠道新零售體驗(yàn)，樹立了強(qiáng)大的技術(shù)壁壘。為應(yīng)對(duì)線下客流的減少困境，絲芙蘭迅速啟動(dòng)SMART BA 項(xiàng)目，推進(jìn)電商業(yè)務(wù)私域化，數(shù)千名門店BA 通過企業(yè)微信無(wú)縫銜接線上線下，為用戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，絲芙蘭電商團(tuán)隊(duì)，基于微信小程序完成了微信直播的迅速升級(jí)，充分發(fā)揮了社交電商在這一特殊時(shí)期的優(yōu)勢(shì)。絲芙蘭更與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，用戶線上下單后，最快在30 分鐘內(nèi)即可體驗(yàn)到門店的上百款熱門小包裝產(chǎn)品。

毋庸置疑，絲芙蘭從初入中國(guó)市場(chǎng)起，便在高端美妝零售行業(yè)享有領(lǐng)導(dǎo)者地位。但隨著美妝行業(yè)容量的持續(xù)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)格局瞬息萬(wàn)變，強(qiáng)者恒強(qiáng)背后是絲芙蘭十六年如一日的不斷創(chuàng)新和自我超越，在一切以消費(fèi)者為本的初心引導(dǎo)下，穩(wěn)扎穩(wěn)打地夯實(shí)了一整套可持續(xù)增長(zhǎng)模式。打造全渠道生態(tài)，深度賦能本土和海外品牌，敏銳洞察市場(chǎng)機(jī)遇，強(qiáng)化選品優(yōu)勢(shì)，并持續(xù)嘗試打破行業(yè)邊界，與消費(fèi)者積極對(duì)話、創(chuàng)造新的興奮點(diǎn)，深入觀察絲芙蘭中國(guó)戰(zhàn)略的種種細(xì)節(jié)，可以為中國(guó)美妝零售行業(yè)提供最好的風(fēng)向標(biāo)，讓我們以開闊的視野一站式洞察行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。