鐘穎萍， 金博文， 林 斌， 潘 輝

(1.福建農(nóng)林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院園林學(xué)院(合署)， 福建福州 350002；2. 閩江學(xué)院，福建福州 350108)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)資源在旅 游研究和旅游推廣等多方面提供了大量價值信息。旅游者通過網(wǎng)絡(luò)相關(guān)游記、評價等來傳達(dá)旅游體驗的感受與體會，同時為對目的地向往人群建立游覽意愿提供了參考借鑒，為旅游開發(fā)研究者提升景點(diǎn)旅游形象和游客體驗感受提供了可依數(shù)據(jù)。

旅游形象這一概念是由Hunt(1971年)所提出，而旅游形象在吸引游客和創(chuàng)造地方識別中扮演中著重要角色，已成為旅游目的地競爭中的核心因素之一。自20世紀(jì)70年代以來，國外學(xué)者對旅游目的地形象的研究越來越多，這主要在于旅游目的地形象在影響游客決策和行為方面起著重要作用，且多從體驗情感與情感分析切入研究。國內(nèi)學(xué)者對旅游目的地形象的研究始于20世紀(jì)90年代，并在大量研究中表明網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)源能較準(zhǔn)確了解游客感知與定位旅游地形象。近年，在歷史文化旅游地形象感知研究中，王敏通過ROST Content Mining 6.0軟件分析和扎根理論分析方法得出殷墟的旅游感知四維度，并從內(nèi)容的消極因素中分析得出最重要的影響因素是導(dǎo)游講解[1]；彭丹提出旅游意向的四維結(jié)構(gòu)，基于網(wǎng)絡(luò)評價研究了麗江古城旅游地意向的維度、意象要素感知特征和意象主題[2]；王永明等人研究了鳳凰古城旅游地游客感知意象和認(rèn)知形象四主題[3]；易雪晴通過網(wǎng)絡(luò)文本分析方法對閬中古城旅游形象中游客感知差異分析獲得影響游客滿意度的重要因素信息，并提出響應(yīng)的優(yōu)化建議[4]；吳妙薇利用百度指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)文本分析法展開對諸葛八卦村游客行為特征與旅游體驗評價分析對當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)提供策略[5]；姚田田、陳金華等人從城市形象定位角度出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法提煉游客對歷史文化名城泉州的旅游形象感知[6-7]。

1 研究區(qū)域概況

崇武古城坐落于福建省泉州市惠安縣東南海濱，瀕臨臺灣海峽，始建于1387年，是一處集濱海風(fēng)光、歷史文物、民俗風(fēng)情、雕刻藝術(shù)于一體的國家AAAA級旅游景區(qū)，有“天然影棚”、“南方北戴河”的美譽(yù)。崇武古城是中國僅存的一座比較完好的明代石頭城、最完整的丁字型石砌古城，是明朝戚繼光為抗擊倭寇所修筑的海防城堡，于1988年被國務(wù)院列為第三批“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。近年來，泉州市為響應(yīng)國務(wù)院發(fā)布的關(guān)于推進(jìn)全域旅游生態(tài)旅游實(shí)施政策，加快了旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加強(qiáng)了全市各地全域旅游發(fā)展，圍繞“世界海絲文化旅游休閑目的地”中心目標(biāo)，著力構(gòu)建“亮點(diǎn)在古城、厚度在山海、空間在生態(tài)連綿帶”全域旅游發(fā)展格局，打響“海絲泉州”品牌。因此，深入研究泉州崇武古城的游客感知對崇武古城旅游形象的提升，更好得滿足旅游消費(fèi)需求具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本研究以崇武古城為案例研究地，綜合使用定量和定性的研究方法對在線網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行整理分析，并基于入境游客的點(diǎn)評數(shù)據(jù)分析游客對于崇武古城游認(rèn)知形象和情感形象，并分析其認(rèn)知形象的消極感知因素，以期為崇武古游形象的塑造和服務(wù)質(zhì)量的提升提供借鑒和參考。

2 研究設(shè)計

2.1 資料來源及預(yù)處理

本文利用谷歌搜索引擎篩出有關(guān)泉州崇武古城評價和游記數(shù)量較多的三大旅游網(wǎng)站，分別為攜程旅行網(wǎng)、去哪兒旅行網(wǎng)和馬蜂窩。運(yùn)用八爪魚采集器獲取從2014年9月3日至2020年7月19日總計2 849條評論和網(wǎng)絡(luò)游記。為確保數(shù)據(jù)有效性，通過人工對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選并處理，原則包括：①游記閱讀量排前(考慮游記曝光率與影響度，所闡述的內(nèi)容表現(xiàn)出游客的旅游地意象)；②剔除重復(fù)、無關(guān)評論文本，如符號表情、字母、數(shù)字以及與研究對象無關(guān)的句子，刪除全部視頻和圖片(將游記文本歸為評論文本)。最后得到有效數(shù)據(jù)為2 055條，合計好評數(shù)1 723。其中其中去哪兒網(wǎng)944條居首位，好評數(shù)802條；攜程旅游網(wǎng)713條，好評數(shù)635條；馬蜂窩網(wǎng)398條，好評數(shù)286條(表1)。

表1 從各旅游網(wǎng)站獲取的崇武古城旅游評論和網(wǎng)絡(luò)日志數(shù)據(jù)

2.3 研究方法

內(nèi)容分析法(Content Analysis)是由美國傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森(Bernard Berersen)首次提出，其原理是對文獻(xiàn)內(nèi)容所含信息量及其變化進(jìn)行分析，從而達(dá)到對文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行可再現(xiàn)的、有效的推斷。(邱均平《關(guān)于內(nèi)容分析法的研究》)ROST CM 6.0 軟件是由武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，該軟件可以對網(wǎng)站上的信息進(jìn)行統(tǒng)計分析。本研究根據(jù)搜集整理文本內(nèi)容對崇武古城的旅游形象感知進(jìn)行分析，先把2 055條評論文本保存為TXT文檔，導(dǎo)入ROST CM 6.0軟件，再對文本內(nèi)容進(jìn)行分詞、高頻詞匯分析、高頻詞匯的語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等。

3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

3.1 高頻詞匯分析

通過ROST Content Mining內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件共提取了300個崇武古城的旅游形象高頻詞匯，過濾掉與形象感知無關(guān)的高頻詞，合并表述不同的同義詞，如海邊、海岸、海濱合并為海邊，保護(hù)、保留、保存合并為保護(hù)，石雕、雕塑、雕刻合并為石雕等，最終提取出前60個崇武古城旅游形象感知的標(biāo)簽詞(表2)。

通過對高頻詞匯的分析與總結(jié)，在詞性上主要是以名詞為主，形容詞、動詞次之。名詞主要反映了地點(diǎn)、時間、旅游吸引物，形容詞反映了游客或旅游吸引物的特色性質(zhì)、狀態(tài)、特征或?qū)傩裕瑒釉~則表示了旅游中的行為動作或狀態(tài)，其中包含有名詞有44個，形容詞12個和動詞4個。

從整體上歸納，評論前60個崇武古城旅游形象高頻詞可分為景點(diǎn)與景觀、人文風(fēng)情、體驗感知、旅游服務(wù)四大旅游形象感知類型，其主要表現(xiàn)如下。

3.1.1 景點(diǎn)景觀

該類詞頻由高到低包括：“古城”“石雕”“沙灘”“海邊”“城墻”“海景”“雕塑”“石砌”“海浪”“公園”“海風(fēng)”“海岸線”“石頭城”“礁石”“分界線”。在選取的標(biāo)簽詞頻統(tǒng)計中，除去“崇武”地名和表示地名的詞匯外，該類詞頻前五個詞匯為所有高頻詞中頻率出現(xiàn)最高的詞，表明了游客對崇武古城旅游形象感受與知覺的高度概括。總體來說，游客對該類形象感知持有積極態(tài)度，如“各種神態(tài)逼真的石雕半成品令人嘆為觀止，不愧是石雕之鄉(xiāng)！”“古衛(wèi)所的核心部分是古城墻，就在面海而立，威武的戚繼光像身后，城墻蜿蜒數(shù)百米，夕陽西下，登城望海，蒼涼之情撲面而來”“很有閩南特色！石頭造型體現(xiàn)出工匠的精湛工藝，古城則體現(xiàn)出當(dāng)年作為沿海前線的印記”(馬蜂窩網(wǎng))。表明了崇武古城景區(qū)最大景觀特色是城墻、石雕和海灘。但大部分游客評價只進(jìn)行視覺感受評價，即對深層次文化歷史內(nèi)涵闡述極少。崇武古城不僅依托其“中國八大最美海岸線”之一的地理位置，還極具英雄人物的歷史性與故事性，說明了景區(qū)固有的歷史要素未得到充分表征與傳達(dá)。

表2 旅游評價高頻詞

3.1.2 人文風(fēng)情

該類高頻詞主要表現(xiàn)為歷史文化氛圍感知，由高到低包括：“完好”、“保護(hù)”“歷史”“海防”“修筑”“人物”“抵御”“倭寇”“四大名著”“文化”“明朝”“臺灣”“文物”。其余表現(xiàn)為具地域特色的民俗風(fēng)情感知，該類詞頻由高到低包括：“建筑”“表演”“海鮮”“魚卷”“古鎮(zhèn)”“藝術(shù)”“民俗”。古城內(nèi)傳統(tǒng)民居與古建筑遺群也是作為人文凸顯的鮮明標(biāo)志，原始古村落的街巷交通格局、可供參觀稽古的宮廟庵堂、一脈相傳的風(fēng)土民情都在游覽過程中給旅游者帶來深刻印象，如“真正毫無商業(yè)化，地圖已經(jīng)無法導(dǎo)航正確的路線了，不過四通八達(dá)的小巷，輔助指示牌，總會找到路的，這里可以登上城墻看海，南湖與東海的分界碑也在此處，所以這里才是真正的精華所在(去哪兒網(wǎng))”“喜愛懷舊和古建的親一定不能錯過這里，雖然城內(nèi)街窄巷深、民居破舊且平靜如水、無‘景’可觀，但它留住了那個時代的滄桑、保存了過去歲月的斑跡，值得慢慢的品味”“崇武古城里的天后宮，不大，但石雕木刻均做工極為精致，盡顯閩南特色”(馬蜂窩網(wǎng))。當(dāng)?shù)氐奶厣澄锸艿接慰颓嗖A，但對于民俗文化事件，游客表示“個人很喜歡惠安女民俗風(fēng)情表演”“適逢村里搞文化慶典，我們觀賞到了居民唱漁歌的節(jié)目”(去哪兒網(wǎng))。也有評價稱作“園區(qū)工作人員穿著當(dāng)?shù)孛袼追b做些簡單表演”。由此反映出崇武獨(dú)有的惠安女特色與風(fēng)俗活動對旅游者產(chǎn)生的反響一般。

3.1.3 體驗感知

該類詞頻由高到低包括：“漂亮”“方便”“好玩”“值得”“特色”“不值”“干凈”“便宜”“現(xiàn)代”“風(fēng)情”“舒服”“開心”。這類高頻詞主要表現(xiàn)了大部分初次覽客對崇武古城的整體形象知覺，體現(xiàn)在濱海體驗后的評價，而從個別文本中游客所闡述對古城內(nèi)的感受各有見解，例如 “沉浸在充滿時光的溫存的“滄?！敝校y以自拔”“ 從未有過的穩(wěn)定持久，安靜和平”。而有人則表示“村民游客以摩托車代步，車速極快，喇叭聲嘈雜，抹殺了應(yīng)有的平和寧靜”(馬蜂窩網(wǎng))?？驮慈后w難有回頭客，“就是去一次就可以了，以后沒必要再去第二次”(去哪兒網(wǎng))等評論表示了這種現(xiàn)象。

3.1.4 旅游服務(wù)

該類詞頻由高到低包括：“收費(fèi)”“環(huán)境”“免費(fèi)”“交通”“時間”“酒店”“服務(wù)”游客在該類形象感知中多持中立或消極態(tài)度，除了上文總結(jié)的5大問題，隨著評價時間越靠近期，反映程度有所下降。

3.2 高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)分析

ROST Content Mining軟件制作形成的語義網(wǎng)絡(luò)分析圖(圖1)，每一個高頻詞代表一個節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)間的連線越多，表示聯(lián)系關(guān)系越強(qiáng)，能反映詞語義上的聯(lián)系和文本更深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系。崇武古城評價社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析如圖1所示，崇武古城評價的語義網(wǎng)絡(luò)圖形是圍繞“古城”為主中心，其他共現(xiàn)的詞匯主要有“崇武”“石雕”“城墻”“石雕”“惠安”“沙灘”“門票”等高頻詞，表現(xiàn)出景點(diǎn)景觀要素為主，說明了游客主要感知泉州崇武古城的景區(qū)景點(diǎn)風(fēng)光(表3)。

圖1 旅游評價社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析

3.3 旅游地意象的情感傾向分析

情感分布旨在對游客網(wǎng)絡(luò)文本中含有感情色彩的詞進(jìn)行分析，表達(dá)游客對崇武古城的情感態(tài)度及其分布。通過統(tǒng)計分析可知，積極情緒詞數(shù)為1 723條，所占比例為83.9 %；中性情緒詞數(shù)為204條，所占比例為9.9 %；消極情緒詞數(shù)為128條，所占比例為6.2 %(表4)。

分析結(jié)果反映出游客總體上對泉州崇武古城的整體印像是良好的，其中積極情緒主要體現(xiàn)在景區(qū)所在地的地域文化和濱海風(fēng)情，也表現(xiàn)了游客對當(dāng)?shù)氐牡窨碳妓嚺c石雕藝術(shù)園的欣賞與贊嘆；崇武古城臨海的地理位置為古城旅游增加了魅力，展現(xiàn)在觀日的視點(diǎn)開闊、海岸線的天然獨(dú)特、惠安女的熱情勞作、漁村原住民的風(fēng)氣淳樸，在游覽過程中留下深刻的正向感知。

表3 前20詞匯連接強(qiáng)度

表4 游客情緒感知分析

消極情緒在整體情緒感知中較低，但在少量消極詞匯句段描述中能明顯看出，旅游項目收費(fèi)高、私家旅行停車難、基礎(chǔ)設(shè)施完善弱、旅游管理制度差5項問題成為崇武古城旅游消費(fèi)者最大的訴求。例如句段描述：“看這里的海岸需要買崇武古城的門票，里面的石雕沒什么特色，不值票價”“觀景車價格也相對昂貴，在樹林中的吊床都需要收費(fèi)”“停車管理差，找不到車位，存在私人停車收費(fèi)人員”“進(jìn)入景點(diǎn)后一共那么近就兩步路還欺騙我說需要走半個小時讓坐收費(fèi)電瓶車”“取票點(diǎn)沒有標(biāo)志”“城內(nèi)沒有任何標(biāo)志”“晚上景區(qū)內(nèi)很暗，燈光設(shè)施很一般”“垃圾桶少，到處是垃圾”“售票員服務(wù)態(tài)度差”等。此外，消極情緒在人文景觀方面呈現(xiàn)與積極情緒強(qiáng)烈差異的態(tài)度，此類游客認(rèn)為人造景缺乏歷史氛圍，景區(qū)內(nèi)生活區(qū)與游覽區(qū)混亂，由此產(chǎn)生不佳旅游體驗。例如評論：“入口的漁女雕像還有些地域特色，之后大片的生肖之類的雕像簡直一無是處”“和想象中的古城相差十萬八千里，像是新修建的”“所謂古城就是一圈古城墻，里面的民居基本都沒什么特點(diǎn)了”“村民游客以摩托車代步，車速極快，喇叭聲嘈雜，抹殺了應(yīng)有的平和寧靜”“建筑絕大多數(shù)都是新的，保護(hù)的不好，開發(fā)過度的感覺”。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

游客對崇武古城的總體印象良好，其中“古城”“石雕”是崇武古城最直接、最重要的旅游吸引要素，是崇武古城最典型的符號表征，其次最為特色的為古城外圍的濱海風(fēng)光。文本中個人體驗感受性的描述較多，涉及知識性的文化解說較少。游客對崇武古城的旅游感知形象類型表現(xiàn)為景點(diǎn)景觀、人文風(fēng)情、感知體驗、旅游服務(wù)四方面，從四類型的感知敘述中總結(jié)得出該景區(qū)歷史要素未得到充分表征與傳達(dá)、風(fēng)土民俗元素富于特色但疏于策劃展示、游客故地重游意愿比例低、旅游服務(wù)管理不夠到位等結(jié)論。崇武古城旅游意象的情感傾向總體為正向，其中地域文化與濱海風(fēng)情主要正向感知因子，同時，消極情緒感知比例較低，明確反映出古城景區(qū)存在旅游項目收費(fèi)高、私家旅行停車難、基礎(chǔ)設(shè)施完善弱、旅游管理制度差5項問題，其中不乏呈現(xiàn)出與積極情緒兩級分化的感受差異。

4.2 建議

(1)優(yōu)化服務(wù)，規(guī)范管理制度。針對評價和游記中的透露的消極因素應(yīng)當(dāng)給予重視，管理部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對旅游從業(yè)人民的培訓(xùn)，提升職業(yè)素養(yǎng)與服務(wù)理念，同時對自發(fā)攬客與擅自收取游客費(fèi)用的現(xiàn)象嚴(yán)明整治和管理。

(2)強(qiáng)化特色，適度擴(kuò)大開發(fā)。崇武古城原始的歷史元素與古樸的民俗風(fēng)貌保存尚完好，但園區(qū)游覽形象與品牌形象的宣傳存在一定差距，對古城旅游規(guī)劃進(jìn)行適度性更新改造，在注重挖掘和呈現(xiàn)文化特色和打造海灘風(fēng)情的同時，通過與歷史對話的體驗活動、文化博覽方式，增強(qiáng)游客與古城文化氛圍的互動感，通過建立觀海平臺、最佳觀日點(diǎn)等方式豐富古城游覽體驗；文化事件是旅游業(yè)的促進(jìn)者，有助于發(fā)展目的地形象，且結(jié)構(gòu)元素和地點(diǎn)品牌對目的地的認(rèn)識和情感形象產(chǎn)生積極影響[8]，故以獨(dú)特的風(fēng)土名情開展民俗展示慶典活動，也能大大提升景區(qū)的吸引力與知名度。

(3)開發(fā)文旅，開發(fā)智能服務(wù)。當(dāng)前的旅游業(yè)的新興，已區(qū)別于傳統(tǒng)的聽、看方式，旅游產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)應(yīng)由單一的“靜態(tài)觀光”轉(zhuǎn)向“雙向體驗”轉(zhuǎn)變[5]，電子講解服務(wù)可以讓游客對歷史文化有更深刻的認(rèn)識，同時作為當(dāng)?shù)刂匾摹败娛挛幕逃亍保糜蔚乜纱蛟斐商厣?、品牌型研學(xué)基地，發(fā)揮地緣優(yōu)勢，聯(lián)動周邊景區(qū)，協(xié)同開辟文旅動線。