蔣黃蓁苑

（桂林航天工業(yè)學(xué)院航空旅游學(xué)院，廣西桂林541004）

一、引言

游客滿意度源于顧客滿意度理論，屬于消費(fèi)者行為學(xué)研究范疇。游客滿意度調(diào)查分析是旅游企業(yè)分析市場(chǎng)訴求、提升產(chǎn)品質(zhì)量、制定發(fā)展戰(zhàn)略的一種常用手段。對(duì)游客滿意度的調(diào)查研究，以及構(gòu)建滿意度測(cè)評(píng)體系，對(duì)于企業(yè)了解游客的需求和期望、把握游客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的要求、持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品、提高科學(xué)管理水平及綜合競(jìng)爭力有重要意義。

現(xiàn)對(duì)賽里木湖風(fēng)景名勝區(qū)國內(nèi)游客進(jìn)行滿意度調(diào)查，旨在了解國內(nèi)游客的旅游需求和滿意程度，以便促進(jìn)今后更好地進(jìn)行景區(qū)建設(shè)，完善景區(qū)服務(wù)，開發(fā)出更有針對(duì)性的產(chǎn)品，真正起到以旅游發(fā)展帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境共同發(fā)展的作用。

二、案例研究

（一）賽里木湖景區(qū)簡介

賽里木湖位于新疆博爾塔拉蒙古自治州境內(nèi)西南端，地處西天山北麓，是新疆海拔最高、面積最大的高山冷水湖泊，以賽里木湖為中心，組成了一個(gè)高山湖泊、草原型國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。賽里木湖景區(qū)2004年被國務(wù)院批準(zhǔn)為國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，2007年被批準(zhǔn)為國家濕地公園，2010年被批準(zhǔn)為國家4A級(jí)旅游景區(qū)，2018年入圍“神奇西北100景”。2019年11月，賽里木湖景區(qū)通過文化和旅游部景觀質(zhì)量評(píng)定，進(jìn)入國家創(chuàng)建5A級(jí)旅游景區(qū)預(yù)備名單，目前正向國家5A級(jí)景區(qū)沖刺。因此，對(duì)賽里木湖景區(qū)游客滿意度進(jìn)行調(diào)查和分析，具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

（二）問卷設(shè)計(jì)

此次調(diào)研問卷使用國家旅游局發(fā)布的《旅游景區(qū)游客意見調(diào)查表》，分別在賽里木湖風(fēng)景名勝區(qū)的松樹頭、西海草原、克勒涌珠、月亮灣等主要景點(diǎn)發(fā)放調(diào)查表，采取即時(shí)發(fā)放、即時(shí)回收、集中匯總統(tǒng)計(jì)的方法?？傆?jì)發(fā)放問卷500份，回收問卷496份，有效問卷488份，問卷有效率為97.6%。

被調(diào)查游客的具體背景情況如表1所示。其中，客源地來源按照我國的地理區(qū)域劃分為東北、華東、華北、華中、華南、西南、西北共七大地理區(qū)域。問卷分別從外部交通、內(nèi)部游覽線路、觀景設(shè)施、路標(biāo)指示、景物介紹牌、宣傳資料、導(dǎo)游講解、服務(wù)質(zhì)量、安全保障、環(huán)境衛(wèi)生、廁所、郵電服務(wù)、商品購物、餐飲或食品、旅游秩序、景物保護(hù)、總體印象共17個(gè)方面對(duì)賽里木湖景區(qū)進(jìn)行評(píng)價(jià)。按照游客滿意程度，評(píng)價(jià)分為很滿意、滿意、一般、不滿意四個(gè)級(jí)別。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定管理辦法》和《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T17775-2003）的相關(guān)規(guī)定制定游客意見評(píng)分細(xì)則，計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)如下。17個(gè)打分項(xiàng)中，總體印象滿分為20分，其中很滿意計(jì)為20分，滿意計(jì)為15分，一般計(jì)為10分，不滿意計(jì)為0分。其他16項(xiàng)滿分為80分，各項(xiàng)中很滿意計(jì)為5分，滿意計(jì)為3分，一般計(jì)為2分，不滿意計(jì)為0分。

表1 被調(diào)查游客的背景情況

（三）游客滿意度分析

經(jīng)過問卷整理統(tǒng)計(jì)，賽里木湖風(fēng)景名勝區(qū)游客滿意度的綜合得分平均分為92分，達(dá)到國家5A級(jí)旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)游客意見綜合得分的要求（最低要求為90分），各項(xiàng)目得分平均分如表2所示。

表2 賽里木湖風(fēng)景名勝區(qū)游客滿意度調(diào)查分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)

通過分析賽里木湖景區(qū)在各評(píng)價(jià)項(xiàng)目的得分可以看出許多問題。第一，游客對(duì)景區(qū)的總體滿意度較高。滿意度問卷的總體印象分?jǐn)?shù)為18分（滿分20分），綜合得分為92分（滿分100分），說明賽里木湖景區(qū)的旅游硬件設(shè)施和軟件服務(wù)基本能滿足游客需求，令游客較為滿意。究其原因，一方面，考慮到景區(qū)位于新疆西北地區(qū)，且處在高山之上，因此大部分游客對(duì)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施沒有過高預(yù)期和特殊要求。另一方面，大部分國內(nèi)游客是第一次來到賽里木湖景區(qū)，邊塞優(yōu)美獨(dú)特的自然風(fēng)光讓游客感到十分驚喜，所以游客對(duì)景區(qū)的總體印象比較好。

第二，景區(qū)內(nèi)外部交通滿意度較高。景區(qū)內(nèi)外部交通狀況主要表現(xiàn)在外部交通、內(nèi)部游覽線路、觀景設(shè)施、路標(biāo)指示、景物介紹牌、宣傳資料等項(xiàng)目的得分上，六項(xiàng)平均分為4.8分，說明游客對(duì)賽里木湖景區(qū)在這些項(xiàng)目上的表現(xiàn)較為滿意。同時(shí)，問卷也表明，賽里木湖景區(qū)在路標(biāo)指示、景物介紹牌兩項(xiàng)上得分欠佳，仍有待改進(jìn)。在調(diào)研采訪中，部分自駕游游客反映，景區(qū)內(nèi)路標(biāo)指示較少，對(duì)于自駕游客來說不太方便，在景區(qū)內(nèi)容易走錯(cuò)路或錯(cuò)過重要景點(diǎn)。景物介紹牌過于簡單，沒有起到很好的景點(diǎn)解說和科普效果。

第三，景區(qū)服務(wù)滿意度有待提高。景區(qū)服務(wù)主要表現(xiàn)在導(dǎo)游講解、服務(wù)質(zhì)量、安全保障、郵電服務(wù)、商品購物、餐飲或食品、旅游秩序等七項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目上，平均分為4.6分，相對(duì)來說得分較低，尤其是導(dǎo)游講解、旅游秩序兩項(xiàng)得分較低，均為4分。這在很大程度上與景區(qū)游客服務(wù)中心還在建設(shè)，未對(duì)普通游客提供導(dǎo)游講解服務(wù)有關(guān)，臨時(shí)售票點(diǎn)狹小、景區(qū)工作人員較少、引導(dǎo)服務(wù)和交通疏導(dǎo)服務(wù)沒有做好，導(dǎo)致游客購票不便和停車秩序混亂，景區(qū)亟需加快這方面的建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量。

第四，景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生滿意度較低。景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生狀況主要表現(xiàn)在景物保護(hù)、環(huán)境衛(wèi)生上，兩項(xiàng)得分均為4.5分，說明景區(qū)有待加大環(huán)保力度、加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生監(jiān)督工作。部分游客反映景區(qū)內(nèi)垃圾桶太少，環(huán)保標(biāo)識(shí)牌不夠顯眼，加上游客個(gè)人素質(zhì)原因，導(dǎo)致湖畔和草原出現(xiàn)許多隨手丟棄的食品袋、礦泉水瓶、煙頭等垃圾，這既影響景點(diǎn)美觀，又帶來嚴(yán)重的安全隱患，景區(qū)相關(guān)部門應(yīng)予以重視。

第五，景區(qū)廁所滿意度最低。在所有的調(diào)查項(xiàng)目中，景區(qū)廁所項(xiàng)得分最低，平均分為3.5分，并且有不少游客表達(dá)了對(duì)景區(qū)廁所的不滿，抱怨公共廁所太少、不干凈，經(jīng)常出現(xiàn)下水道堵塞和停水的情況，使用極不方便，體驗(yàn)感很差。一方面，這與景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施還在建設(shè)中有關(guān)，導(dǎo)致景區(qū)公共廁所配備不足、廁所設(shè)施不完善。另一方面，景區(qū)保潔人員打掃力度不夠、不勤，這是導(dǎo)致景區(qū)廁所衛(wèi)生狀況差強(qiáng)人意的主要原因。如廁體驗(yàn)不良，讓游客對(duì)景區(qū)的滿意度大打折扣，這是目前景區(qū)最亟需解決的問題之一。

綜上所述，賽里木湖景區(qū)需要不斷完善景區(qū)交通、游覽設(shè)施、綜合服務(wù)，并加強(qiáng)文化氛圍、智慧景區(qū)、資源與環(huán)境保護(hù)等各項(xiàng)建設(shè)，進(jìn)一步提升景區(qū)環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高游客對(duì)景區(qū)的滿意度。

三、發(fā)展建議

（一）完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，要盡快完成景區(qū)游客服務(wù)中心建設(shè)，配套游客中心設(shè)施設(shè)備，并制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化管理制度和工作流程，為游客提供方便快捷的購票、引導(dǎo)、咨詢等一系列服務(wù)。在標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)方面，要嚴(yán)格按照國家5A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，按質(zhì)按量完成，同時(shí)要注意在標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)中融合景區(qū)特色元素，突出少數(shù)民族文化內(nèi)涵。

（二）規(guī)范景區(qū)管理制度

目前，賽里木湖景區(qū)的導(dǎo)游服務(wù)沒有規(guī)范化，沒有很好地完善景區(qū)導(dǎo)游詞，景區(qū)工作人員的講解和服務(wù)能力需要加強(qiáng)培訓(xùn)和提升。建議結(jié)合景區(qū)旅游特點(diǎn)，研究與制定景區(qū)內(nèi)工作人員各崗位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使景區(qū)管理制度化、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，提高工作人員職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)水平，大力推行質(zhì)量管理體系認(rèn)證，力爭達(dá)到國家一流服務(wù)質(zhì)量水平。

（三）打造綠色生態(tài)景區(qū)

一方面，要加大在環(huán)保上的人力、物力和財(cái)力投入，增加景區(qū)垃圾桶數(shù)量和環(huán)保工作人員數(shù)量。另一方面，要加強(qiáng)環(huán)保監(jiān)管，通過景區(qū)宣傳標(biāo)語、溫馨提示等方式提高工作人員和游客的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，隨手帶走產(chǎn)生的景區(qū)垃圾，自覺維護(hù)公共衛(wèi)生，營造真正的綠色生態(tài)景區(qū)。

（四）推進(jìn)景區(qū)廁所革命

細(xì)節(jié)之處更能體現(xiàn)出景區(qū)的服務(wù)品質(zhì)，景區(qū)廁所尤其如此。目前，隨著賽里木湖景區(qū)客流量的逐步增加，景區(qū)內(nèi)廁所分布不合理、數(shù)量配比不當(dāng)、保潔不及時(shí)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)不合格等問題顯得更為突出和嚴(yán)重。因此，景區(qū)應(yīng)加大廁所革命推進(jìn)力度，盡快解決游客在景區(qū)內(nèi)找?guī)y、如廁難，以及廁所臟亂差的問題。

（五）加強(qiáng)景區(qū)文化氛圍

文化氛圍的建設(shè)需要景區(qū)全員參與，全方位展示，突出景點(diǎn)的原生文化內(nèi)涵和文化價(jià)值，通過文化提升景區(qū)品質(zhì)、打造品牌效應(yīng)。同時(shí)，通過建立和完善景區(qū)的智能綜合管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)資源整合和資源共享，讓智能購票、智能導(dǎo)航、智能講解、實(shí)時(shí)監(jiān)控、實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)、智能預(yù)警、智慧服務(wù)等項(xiàng)目賦能景區(qū)管理，提升景區(qū)的服務(wù)效率。

四、總結(jié)

通過調(diào)研和問卷分析可知，游客對(duì)賽里木湖風(fēng)景名勝區(qū)的總體評(píng)價(jià)較好，但在內(nèi)外部交通、游客中心、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、講解系統(tǒng)、廁所等與景區(qū)旅游發(fā)展密切相關(guān)的軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)仍有待提高。

近年來，賽里木湖景區(qū)重點(diǎn)發(fā)展夏季賞花休閑旅游和冬季冰雪旅游，已經(jīng)取得了很好的發(fā)展成效和口碑，景區(qū)游客數(shù)量逐年增長，旅游收入持續(xù)增加，游客對(duì)賽里木湖優(yōu)美的自然風(fēng)光更是贊不絕口，這也賦予景區(qū)更多的責(zé)任。因此，景區(qū)要加快完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，推進(jìn)智慧景區(qū)建設(shè)，滿足游客的旅游體驗(yàn)需求，以更好的面貌全力沖刺“國家5A級(jí)景區(qū)”的發(fā)展目標(biāo)。