李建軍，王玉靜

（上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院，上海201620）

一、引言

由于國家政策支持和旅游市場發(fā)展的驅(qū)動(dòng)，旅游消費(fèi)不斷升級(jí)迭代。消費(fèi)者外出旅游逐漸從以往對(duì)物質(zhì)的追求轉(zhuǎn)變?yōu)榫耋w驗(yàn)，更注重景區(qū)所富含的故事內(nèi)容帶來的情感上的歸屬與共鳴。因此，旅游運(yùn)營商在進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，需要注重發(fā)掘區(qū)域文化資源，把文化要素賦能于旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，以獨(dú)特的魅力吸引游客。事實(shí)上，各景區(qū)旅游產(chǎn)品的競爭，已由單純的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的競爭，轉(zhuǎn)向附著于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品文化IP內(nèi)涵的競爭。由此可見，文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)性開發(fā)的根基和源泉，通過將文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合，不僅有效提升了受眾對(duì)文化IP內(nèi)涵的認(rèn)知，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了文化IP價(jià)值增值。

文化IP作為打造特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的重要要素，不僅能提高文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，也能有效提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化質(zhì)量。文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)出諸多具備鮮明文化特征和內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展，也能夠擴(kuò)大景區(qū)影響力，對(duì)促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。各景區(qū)在開發(fā)人文景觀時(shí)，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)文化資源的深度挖掘，并且在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品效益低下，很難達(dá)到游客的消費(fèi)心理預(yù)期。近幾年也有不少學(xué)者對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行研究，但大多數(shù)都聚焦于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、地方文化傳播等方面，將文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，來探究兩者之間的關(guān)系和作用機(jī)理的研究成果較少，因此現(xiàn)從文化IP視角，探究旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。

二、機(jī)理路徑分析

（一）文化IP概念界定

IP是英文Intellectual Property的縮寫，原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是指權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)成果所享有的權(quán)利，包括文學(xué)、繪畫、音樂、電影等方面的作品版權(quán)。陳瓊在其著作中寫到，文化IP目前主要集中在文學(xué)財(cái)產(chǎn)，與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合共同發(fā)展，其核心價(jià)值是沉淀用戶情感。王林生認(rèn)為，文化IP是在產(chǎn)業(yè)IP的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的，是產(chǎn)業(yè)IP內(nèi)涵延伸、城市文化要素調(diào)整升級(jí)的產(chǎn)物?！?018年中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中，把“IP”定義為一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號(hào)，包含兩個(gè)方面的內(nèi)涵。對(duì)于消費(fèi)者來說，文化IP象征著某種文化現(xiàn)象，吸引消費(fèi)者注意力并可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。對(duì)于運(yùn)營商來說，文化IP作為一種無形資產(chǎn)可以通過商業(yè)化運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營來獲取經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)文化IP價(jià)值變現(xiàn)。

（二）機(jī)理研究

1.耦合機(jī)理。耦合現(xiàn)象主要是指兩個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)，通過信息、技術(shù)、資金等各方面資源的交換相互作用而彼此影響的現(xiàn)象。文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的耦合機(jī)理主要體現(xiàn)在文化IP與文化創(chuàng)意的耦合。文化創(chuàng)意具有超強(qiáng)滲透力，可以多種形式與不同的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，其引致結(jié)果便是以創(chuàng)意為核心要素的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的改變和價(jià)值系統(tǒng)的形成。文化IP與文化創(chuàng)意融合是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的原動(dòng)力。首先，賦予文化IP以創(chuàng)意性為內(nèi)容，通過科學(xué)技術(shù)、知識(shí)、創(chuàng)造力等有效嫁接，改變各自固有的形態(tài)，實(shí)現(xiàn)文化IP與文化創(chuàng)意的延伸與升級(jí)，達(dá)到優(yōu)化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的目的?？梢?，文化創(chuàng)意在文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的融合過程中發(fā)揮了重要作用，文化創(chuàng)意既可為文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的融合提供內(nèi)容支撐，又可為文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的相互滲透，實(shí)現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的跨區(qū)域傳播提供動(dòng)力，最終以耦合的方式實(shí)現(xiàn)文化IP與文化創(chuàng)意價(jià)值的綜合發(fā)揮。

2.價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理。企業(yè)的最終目的是創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)造理論認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，必須在創(chuàng)造價(jià)值方面優(yōu)于競爭對(duì)手。實(shí)際上，各景區(qū)之間的競爭取決于文化資源創(chuàng)造價(jià)值的大小，現(xiàn)認(rèn)為文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。第一，核心價(jià)值。文化IP的核心價(jià)值在于沉淀用戶情感，一個(gè)成功的IP所傳遞的價(jià)值并不是視覺所能達(dá)到的，而是其背后打動(dòng)人心的故事內(nèi)容及可持續(xù)開發(fā)的文化資源。文化IP以內(nèi)容為載體，通過內(nèi)容表達(dá)文化內(nèi)涵，獲取背后的價(jià)值認(rèn)同。文化IP以故事連接受眾，借助旅游文創(chuàng)產(chǎn)品這一載體，將文化IP所蘊(yùn)含的故事內(nèi)容、文化價(jià)值傳遞給更多的消費(fèi)者。第二，商業(yè)價(jià)值。文化IP的最終產(chǎn)品不是物，而是可以商業(yè)化的價(jià)值。推進(jìn)文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合，既要致力于推進(jìn)文化資源與技術(shù)融合，更要注重兩者在市場層面的優(yōu)化升級(jí)。對(duì)于IP型產(chǎn)品來說，沒有受眾的支持與認(rèn)可，很難實(shí)現(xiàn)IP的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，文化IP的跨界開發(fā)更離不開受眾的支撐。因此，“粉絲”在IP價(jià)值轉(zhuǎn)化過程中扮演了重要角色，借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)將更多的普通受眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)“粉絲”，延長文化IP的生命周期及變現(xiàn)能力，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

（三）開發(fā)路徑

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)正朝著文化旅游產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。從旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的角度來看，文化IP賦予旅游文創(chuàng)產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，并隨著文化IP內(nèi)容的不斷挖掘，創(chuàng)造出更多的衍生品及商業(yè)價(jià)值。

某一事物被賦予的故事內(nèi)容傳達(dá)出的真情實(shí)感，往往較容易被感同身受的人們所接受。文化IP通過故事連接受眾，以傳遞文化內(nèi)涵和沉淀用戶情感為核心價(jià)值。所謂故事，是指能夠打動(dòng)人心、產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容表達(dá)，并借助文化創(chuàng)意傳達(dá)豐富的情感。文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合也就是將文化IP蘊(yùn)含的故事內(nèi)容，傳遞的情感價(jià)值借助不同的實(shí)物載體表達(dá)出來，吸引受眾。

從IP孵化到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，是個(gè)循序漸進(jìn)的過程。文化IP借助其獨(dú)特的內(nèi)容元素與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品深度融合，或運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將受眾的反饋內(nèi)容迅速送達(dá)起始端，產(chǎn)品保持故事的延續(xù)性，推動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。另外，對(duì)開發(fā)出的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行供應(yīng)鏈管理、品牌運(yùn)營管理、市場營銷等一系列的商業(yè)化運(yùn)營，助推文化IP產(chǎn)生品牌效應(yīng)，提高消費(fèi)者對(duì)該文化IP的認(rèn)知度，將更多的普通受眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開發(fā)，取得IP的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值最大化。（如圖1所示）。

圖1 文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的路徑

三、文化IP類型分析

（一）影視IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

在國內(nèi)，將影視IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合的方式已經(jīng)形成了較為成熟的鏈條。影視基地已成為大眾旅游的熱門打卡地，帶動(dòng)了影視旅游業(yè)的發(fā)展。針對(duì)影視IP旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)以提高游客體驗(yàn)度、傳遞價(jià)值觀為出發(fā)點(diǎn)，讓游客真切地體驗(yàn)到影視傳遞的價(jià)值觀念所產(chǎn)生的精神共鳴。

（二）綜藝IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

綜藝節(jié)目展示了拍攝地的自然景觀與人文風(fēng)情，給觀眾帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊與精神體驗(yàn)?！栋职秩ツ膬骸贰侗寂馨尚值堋贰断蛲纳睢返染C藝節(jié)目的持續(xù)熱播，給取景地帶來了顯著的旅游效應(yīng)。但是，大多數(shù)綜藝節(jié)目重娛樂而輕文化，導(dǎo)致綜藝節(jié)目難以成為經(jīng)典IP。因此，綜藝IP在開發(fā)時(shí)應(yīng)凸顯地方特色文化，并將其融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，讓游客感知當(dāng)?shù)厮哂械奈幕亍?/p>

（三）名人IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

這里所謂的名人是指那些被人們所熟知并具備一定影響力的人物。但并不是所有名人都可作為IP來開發(fā)，背后要有支撐其存在的文化元素、故事內(nèi)容。中華民族歷史源遠(yuǎn)流長，名人數(shù)不勝數(shù)，把名人IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合來開發(fā)，挖掘其背后的文化元素，講好名人故事，傳遞名人文化。

（四）紅色I(xiàn)P賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

紅色I(xiàn)P是以紅色文化價(jià)值為核心來傳遞紅色精神和紅色文化，將紅色I(xiàn)P賦予旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值轉(zhuǎn)換的有效途徑。在紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面，確實(shí)存在一些問題，主要是對(duì)產(chǎn)品的打造難以抓住“紅色”這一基本元素，停留在傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品的開發(fā)上，缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)意，難以取得消費(fèi)者認(rèn)同。因此，紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注重塑造紅色I(xiàn)P，凸顯紅色文化精髓，將紅色文化與現(xiàn)代流行元素相結(jié)合，打造出符合紅色旅游的差異化產(chǎn)品。

四、開發(fā)舉措

（一）準(zhǔn)確定位IP載體

文化IP內(nèi)容最終要以載體的形式表達(dá)出來。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)過程中，除了要準(zhǔn)確定位文化IP所傳遞的文化內(nèi)涵，也要重視其載體的選擇。因?yàn)?，旅游文?chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)不僅僅停留在對(duì)于旅游紀(jì)念品的開發(fā)上，還可依托于其他不同的表現(xiàn)形式，如影像制品、書籍、藝術(shù)表演等。但是對(duì)文化IP載體的選擇要精挑細(xì)選，通過實(shí)物的展示讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，滿足其心理需求，實(shí)現(xiàn)文化IP資源利用最大化。

（二）創(chuàng)新文化IP內(nèi)容

文化IP設(shè)計(jì)首先要突出景區(qū)文化底蘊(yùn)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)IP內(nèi)容開拓創(chuàng)新，將地方歷史文化資源研發(fā)成為可視化、創(chuàng)新性的高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容，將文化屬性賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化IP可持續(xù)性開發(fā)。近期一款由中國民生銀行與故宮IP聯(lián)名打造的故宮文創(chuàng)系列主題信用卡，不僅富有創(chuàng)意而且實(shí)用性較強(qiáng)。因此，要注重文化IP內(nèi)容創(chuàng)新，以多種產(chǎn)品形式將文化IP所富有的內(nèi)涵、文化價(jià)值傳遞給公眾，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

（三）注重產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)

文化旅游作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，由若干部分共同組合而成，每個(gè)部分各自獨(dú)立卻又彼此關(guān)聯(lián)。因此，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)化，提倡的觀點(diǎn)是在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，采用科學(xué)的方法進(jìn)行全面性開發(fā)，切記從單一方面著手。文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)基于所蘊(yùn)含的故事情感、文化內(nèi)涵等內(nèi)容，按照系統(tǒng)性的開發(fā)原則，將景區(qū)內(nèi)有特色的項(xiàng)目開發(fā)出來，滿足消費(fèi)者多方面的消費(fèi)需求。

（四）貼合受眾心理需求

文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，最為重要的一點(diǎn)就是要保證原有的文化資源內(nèi)涵不被破壞，借助文化特色吸引受眾。然而，為了順應(yīng)當(dāng)下市場趨勢并滿足消費(fèi)者的心理需求，應(yīng)賦予旅游文創(chuàng)產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的完美結(jié)合。對(duì)于初次接觸文化IP的受眾來說，很難理解其中的內(nèi)涵所在。因此，旅游開發(fā)商在進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)注重傳遞文化IP內(nèi)涵，通過與消費(fèi)者互動(dòng)將故事內(nèi)容、文化價(jià)值傳達(dá)給游客，并以征集創(chuàng)意的方式，不斷衍生出豐富的內(nèi)容素材，打造符合受眾心理需求的文化IP型旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

五、結(jié)論及建議

現(xiàn)通過對(duì)文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行研究，得知兩者之間存在的作用機(jī)理與開發(fā)路徑，并對(duì)賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化IP類型進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同類型的文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，都要以挖掘文化資源內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，以創(chuàng)新、創(chuàng)意為特色，貼合受眾心理需求。因此，文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注重文化IP載體的選擇及IP內(nèi)容的創(chuàng)新，為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供新的思路與方向。