李建軍，王玉靜

（上海對外經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院，上海201620）

一、引言

由于國家政策支持和旅游市場發(fā)展的驅(qū)動，旅游消費不斷升級迭代。消費者外出旅游逐漸從以往對物質(zhì)的追求轉(zhuǎn)變?yōu)榫耋w驗，更注重景區(qū)所富含的故事內(nèi)容帶來的情感上的歸屬與共鳴。因此，旅游運營商在進行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，需要注重發(fā)掘區(qū)域文化資源，把文化要素賦能于旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，以獨特的魅力吸引游客。事實上，各景區(qū)旅游產(chǎn)品的競爭，已由單純的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的競爭，轉(zhuǎn)向附著于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品文化IP內(nèi)涵的競爭。由此可見，文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)性開發(fā)的根基和源泉，通過將文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合，不僅有效提升了受眾對文化IP內(nèi)涵的認知，同時也實現(xiàn)了文化IP價值增值。

文化IP作為打造特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的重要要素，不僅能提高文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和美譽度，也能有效提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化質(zhì)量。文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)出諸多具備鮮明文化特征和內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，促進景區(qū)經(jīng)濟效益發(fā)展，也能夠擴大景區(qū)影響力，對促進景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。各景區(qū)在開發(fā)人文景觀時，無法實現(xiàn)對文化資源的深度挖掘，并且在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方面創(chuàng)新不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，導致產(chǎn)品效益低下，很難達到游客的消費心理預期。近幾年也有不少學者對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)進行研究，但大多數(shù)都聚焦于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、地方文化傳播等方面，將文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，來探究兩者之間的關(guān)系和作用機理的研究成果較少，因此現(xiàn)從文化IP視角，探究旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。

二、機理路徑分析

（一）文化IP概念界定

IP是英文Intellectual Property的縮寫，原意為知識產(chǎn)權(quán)，是指權(quán)利人對其智力勞動成果所享有的權(quán)利，包括文學、繪畫、音樂、電影等方面的作品版權(quán)。陳瓊在其著作中寫到，文化IP目前主要集中在文學財產(chǎn)，與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合共同發(fā)展，其核心價值是沉淀用戶情感。王林生認為，文化IP是在產(chǎn)業(yè)IP的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的，是產(chǎn)業(yè)IP內(nèi)涵延伸、城市文化要素調(diào)整升級的產(chǎn)物?！?018年中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中，把“IP”定義為一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號，包含兩個方面的內(nèi)涵。對于消費者來說，文化IP象征著某種文化現(xiàn)象，吸引消費者注意力并可能轉(zhuǎn)化為消費行為。對于運營商來說，文化IP作為一種無形資產(chǎn)可以通過商業(yè)化運營、產(chǎn)業(yè)化運營來獲取經(jīng)濟效益，實現(xiàn)文化IP價值變現(xiàn)。

（二）機理研究

1.耦合機理。耦合現(xiàn)象主要是指兩個或多個系統(tǒng)，通過信息、技術(shù)、資金等各方面資源的交換相互作用而彼此影響的現(xiàn)象。文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的耦合機理主要體現(xiàn)在文化IP與文化創(chuàng)意的耦合。文化創(chuàng)意具有超強滲透力，可以多種形式與不同的產(chǎn)業(yè)進行融合，其引致結(jié)果便是以創(chuàng)意為核心要素的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的改變和價值系統(tǒng)的形成。文化IP與文化創(chuàng)意融合是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的原動力。首先，賦予文化IP以創(chuàng)意性為內(nèi)容，通過科學技術(shù)、知識、創(chuàng)造力等有效嫁接，改變各自固有的形態(tài)，實現(xiàn)文化IP與文化創(chuàng)意的延伸與升級，達到優(yōu)化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的目的?？梢?，文化創(chuàng)意在文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的融合過程中發(fā)揮了重要作用，文化創(chuàng)意既可為文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的融合提供內(nèi)容支撐，又可為文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的相互滲透，實現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的跨區(qū)域傳播提供動力，最終以耦合的方式實現(xiàn)文化IP與文化創(chuàng)意價值的綜合發(fā)揮。

2.價值創(chuàng)造機理。企業(yè)的最終目的是創(chuàng)造價值。價值創(chuàng)造理論認為一個企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，必須在創(chuàng)造價值方面優(yōu)于競爭對手。實際上，各景區(qū)之間的競爭取決于文化資源創(chuàng)造價值的大小，現(xiàn)認為文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品所創(chuàng)造的價值主要體現(xiàn)在以下兩點。第一，核心價值。文化IP的核心價值在于沉淀用戶情感，一個成功的IP所傳遞的價值并不是視覺所能達到的，而是其背后打動人心的故事內(nèi)容及可持續(xù)開發(fā)的文化資源。文化IP以內(nèi)容為載體，通過內(nèi)容表達文化內(nèi)涵，獲取背后的價值認同。文化IP以故事連接受眾，借助旅游文創(chuàng)產(chǎn)品這一載體，將文化IP所蘊含的故事內(nèi)容、文化價值傳遞給更多的消費者。第二，商業(yè)價值。文化IP的最終產(chǎn)品不是物，而是可以商業(yè)化的價值。推進文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合，既要致力于推進文化資源與技術(shù)融合，更要注重兩者在市場層面的優(yōu)化升級。對于IP型產(chǎn)品來說，沒有受眾的支持與認可，很難實現(xiàn)IP的文化價值與商業(yè)價值，文化IP的跨界開發(fā)更離不開受眾的支撐。因此，“粉絲”在IP價值轉(zhuǎn)化過程中扮演了重要角色，借助“粉絲經(jīng)濟”效應將更多的普通受眾轉(zhuǎn)化為忠實“粉絲”，延長文化IP的生命周期及變現(xiàn)能力，創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。

（三）開發(fā)路徑

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)正朝著文化旅游產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。從旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的角度來看，文化IP賦予旅游文創(chuàng)產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，并隨著文化IP內(nèi)容的不斷挖掘，創(chuàng)造出更多的衍生品及商業(yè)價值。

某一事物被賦予的故事內(nèi)容傳達出的真情實感，往往較容易被感同身受的人們所接受。文化IP通過故事連接受眾，以傳遞文化內(nèi)涵和沉淀用戶情感為核心價值。所謂故事，是指能夠打動人心、產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容表達，并借助文化創(chuàng)意傳達豐富的情感。文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合也就是將文化IP蘊含的故事內(nèi)容，傳遞的情感價值借助不同的實物載體表達出來，吸引受眾。

從IP孵化到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，是個循序漸進的過程。文化IP借助其獨特的內(nèi)容元素與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品深度融合，或運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將受眾的反饋內(nèi)容迅速送達起始端，產(chǎn)品保持故事的延續(xù)性，推動“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展。另外，對開發(fā)出的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進行供應鏈管理、品牌運營管理、市場營銷等一系列的商業(yè)化運營，助推文化IP產(chǎn)生品牌效應，提高消費者對該文化IP的認知度，將更多的普通受眾轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，實現(xiàn)可持續(xù)開發(fā)，取得IP的文化價值與商業(yè)價值最大化。（如圖1所示）。

圖1 文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的路徑

三、文化IP類型分析

（一）影視IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

在國內(nèi)，將影視IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品融合的方式已經(jīng)形成了較為成熟的鏈條。影視基地已成為大眾旅游的熱門打卡地，帶動了影視旅游業(yè)的發(fā)展。針對影視IP旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，應以提高游客體驗度、傳遞價值觀為出發(fā)點，讓游客真切地體驗到影視傳遞的價值觀念所產(chǎn)生的精神共鳴。

（二）綜藝IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

綜藝節(jié)目展示了拍攝地的自然景觀與人文風情，給觀眾帶來強烈的視覺沖擊與精神體驗?！栋职秩ツ膬骸贰侗寂馨尚值堋贰断蛲纳睢返染C藝節(jié)目的持續(xù)熱播，給取景地帶來了顯著的旅游效應。但是，大多數(shù)綜藝節(jié)目重娛樂而輕文化，導致綜藝節(jié)目難以成為經(jīng)典IP。因此，綜藝IP在開發(fā)時應凸顯地方特色文化，并將其融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，讓游客感知當?shù)厮哂械奈幕亍?/p>

（三）名人IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

這里所謂的名人是指那些被人們所熟知并具備一定影響力的人物。但并不是所有名人都可作為IP來開發(fā)，背后要有支撐其存在的文化元素、故事內(nèi)容。中華民族歷史源遠流長，名人數(shù)不勝數(shù)，把名人IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合來開發(fā)，挖掘其背后的文化元素，講好名人故事，傳遞名人文化。

（四）紅色IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

紅色IP是以紅色文化價值為核心來傳遞紅色精神和紅色文化，將紅色IP賦予旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是實現(xiàn)其價值轉(zhuǎn)換的有效途徑。在紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面，確實存在一些問題，主要是對產(chǎn)品的打造難以抓住“紅色”這一基本元素，停留在傳統(tǒng)旅游紀念品的開發(fā)上，缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)意，難以取得消費者認同。因此，紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應注重塑造紅色IP，凸顯紅色文化精髓，將紅色文化與現(xiàn)代流行元素相結(jié)合，打造出符合紅色旅游的差異化產(chǎn)品。

四、開發(fā)舉措

（一）準確定位IP載體

文化IP內(nèi)容最終要以載體的形式表達出來。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)過程中，除了要準確定位文化IP所傳遞的文化內(nèi)涵，也要重視其載體的選擇。因為，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)不僅僅停留在對于旅游紀念品的開發(fā)上，還可依托于其他不同的表現(xiàn)形式，如影像制品、書籍、藝術(shù)表演等。但是對文化IP載體的選擇要精挑細選，通過實物的展示讓消費者產(chǎn)生強烈的共鳴，滿足其心理需求，實現(xiàn)文化IP資源利用最大化。

（二）創(chuàng)新文化IP內(nèi)容

文化IP設(shè)計首先要突出景區(qū)文化底蘊，并在此基礎(chǔ)上對IP內(nèi)容開拓創(chuàng)新，將地方歷史文化資源研發(fā)成為可視化、創(chuàng)新性的高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容，將文化屬性賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)文化IP可持續(xù)性開發(fā)。近期一款由中國民生銀行與故宮IP聯(lián)名打造的故宮文創(chuàng)系列主題信用卡，不僅富有創(chuàng)意而且實用性較強。因此，要注重文化IP內(nèi)容創(chuàng)新，以多種產(chǎn)品形式將文化IP所富有的內(nèi)涵、文化價值傳遞給公眾，創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。

（三）注重產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)

文化旅游作為一個開放的系統(tǒng)，由若干部分共同組合而成，每個部分各自獨立卻又彼此關(guān)聯(lián)。因此，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)化，提倡的觀點是在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，采用科學的方法進行全面性開發(fā)，切記從單一方面著手。文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，應基于所蘊含的故事情感、文化內(nèi)涵等內(nèi)容，按照系統(tǒng)性的開發(fā)原則，將景區(qū)內(nèi)有特色的項目開發(fā)出來，滿足消費者多方面的消費需求。

（四）貼合受眾心理需求

文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，最為重要的一點就是要保證原有的文化資源內(nèi)涵不被破壞，借助文化特色吸引受眾。然而，為了順應當下市場趨勢并滿足消費者的心理需求，應賦予旅游文創(chuàng)產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的完美結(jié)合。對于初次接觸文化IP的受眾來說，很難理解其中的內(nèi)涵所在。因此，旅游開發(fā)商在進行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，應注重傳遞文化IP內(nèi)涵，通過與消費者互動將故事內(nèi)容、文化價值傳達給游客，并以征集創(chuàng)意的方式，不斷衍生出豐富的內(nèi)容素材，打造符合受眾心理需求的文化IP型旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

五、結(jié)論及建議

現(xiàn)通過對文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)進行研究，得知兩者之間存在的作用機理與開發(fā)路徑，并對賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化IP類型進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同類型的文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，都要以挖掘文化資源內(nèi)涵為出發(fā)點，以創(chuàng)新、創(chuàng)意為特色，貼合受眾心理需求。因此，文化IP賦能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應注重文化IP載體的選擇及IP內(nèi)容的創(chuàng)新，為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供新的思路與方向。