陳天琪，張建春

（杭州師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 杭州311121）

旅游形象是旅游者對某一旅游目的地的總體感知和全部印象的總和，是目的地競爭優(yōu)勢的核心來源，同時也是評價旅游地發(fā)展的一項重要指標(biāo)［1］。作為旅游管理領(lǐng)域的一個重要課題，旅游形象一直是國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點［2］。了解和把握旅游者對旅游地形象感知，能夠更好地塑造具有吸引力的旅游形象。旅游者對旅游地形象感知越積極，前往該地旅游的可能性就越大［3］，而形象模糊混亂或者有負(fù)面形象的旅游目的地往往很難吸引潛在的旅游客源群體，增加旅游者的回頭率［4］。

20世紀(jì)70年代初，國外學(xué)者John D.Hunt首次提出了“旅游地形象”一詞，認(rèn)為旅游形象是個人或群體對自身居住地之外地方的總體印象［5］。John L.Crompton界定旅游目的地形象為人們對一個地方的信念、看法和印象的集合［6］，是當(dāng)前學(xué)術(shù)界認(rèn)可度較高的定義。關(guān)于旅游地形象的構(gòu)成，Seyhmus Baloglu.U S提出旅游目的地形象分為認(rèn)知形象、情感形象和整體形象3個部分［7］；張琦、陳珂、馬發(fā)旺等認(rèn)為，旅游目的地形象由認(rèn)知形象、情感形象、推薦意向3個方面構(gòu)成［8］。本文以Seyhmus Baloglu的“認(rèn)知—情感”模型為基礎(chǔ)，認(rèn)為旅游地形象感知由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象感知構(gòu)成，并對以上3個層面進(jìn)行了具體的分析。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和旅游業(yè)信息的高度密集，在線旅游（OTA）成為獲取信息、表達(dá)觀點、相互交流的一條重要途徑，旅游者通過在線旅游平臺即時分享旅途體驗，記錄旅行感想，產(chǎn)生了大量真實有效的在線評論、旅游游記等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，不僅為潛在游客便捷獲取旅游信息提供了一種新的渠道，也為國內(nèi)外學(xué)者研究旅游形象感知提供了新的視角。Stella Kladou、Eleni Mavragani利用在線網(wǎng)站TripAdvisor對旅游地形象感知進(jìn)行了評估［9］；William Cannon Hunter利用網(wǎng)絡(luò)信息與傳統(tǒng)的平面媒體對比研究了首爾旅游地感知形象［10］；吳寶清、吳晉峰、吳玉娟等基于網(wǎng)絡(luò)論壇文本數(shù)據(jù)，采用內(nèi)容分析和對應(yīng)分析法分析了西安旅游形象感知［11］；王媛、許鑫、馮學(xué)鋼等采用文本挖掘法分析了游客對朱家角的旅游感知形象［12］；陸利軍、廖小平以百度旅游等旅游門戶網(wǎng)站爬取的游記和評論為研究素材，探討了旅游者對其旅游目的地形象的感知［13］；吳妙薇、張建國、崔會平等基于百度指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)文本分析法，探究了旅游者對古村落型旅游景區(qū)的形象感知［14］；唐笛揚、張建國、崔會平等利用攜程、途牛等網(wǎng)站對牛頭山國家森林公園的形象感知進(jìn)行了研究［15］；付業(yè)勤、王新建、鄭向敏選取攜程網(wǎng)游客點評文本數(shù)據(jù)為樣本，探索了游客感知的廈門鼓浪嶼景區(qū)的旅游形象屬性與及特征［16］。

綜上，目的地形象“認(rèn)知—情感”三維模型受到了學(xué)術(shù)界的基本認(rèn)同，以旅游用戶生成內(nèi)容（UGC）為代表的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的快速增長為研究旅游形象感知提供了新的視角和數(shù)據(jù)來源。本文通過采集攜程網(wǎng)上關(guān)于西溪國家濕地公園的旅游評論數(shù)據(jù)，基于“認(rèn)知—情感”三維模型，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對游客在線評論內(nèi)容進(jìn)行了分析，并結(jié)合線下問卷調(diào)查，了解旅游者對濕地公園旅游形象的認(rèn)知現(xiàn)狀和情感傾向，總結(jié)游客感知的濕地公園的形象特征，為完善和提升濕地公園的旅游形象提供參考。

1 研究區(qū)概況數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

西溪國家濕地公園位于浙江省杭州市，總面積約11.5km2［17］，不僅擁有豐富的野生動植物資源，還是陸地上的天然蓄水庫和珍稀水禽的繁殖地。濕地內(nèi)河流分布廣，總長約100km，約70%面積為河港、池塘、湖漾、沼澤等水域［18］，核心景點有“三堤十景”。西溪濕地公園生態(tài)資源豐富、自然景觀幽雅、文化積淀深厚、民俗活動豐富多彩，如今仍保留著“龍舟勝會”和“碧潭網(wǎng)魚”等傳統(tǒng)民俗，同時也有西溪花朝節(jié)、西溪火柿節(jié)、西溪聽蘆節(jié)等文化節(jié)日。西溪濕地是我國第一個集城市濕地、農(nóng)耕濕地、文化濕地于一體的國家級濕地公園，也是全國首個被授予“國家5A級旅游景區(qū)”稱號的國家濕地公園［19］，其區(qū)域位置和景觀優(yōu)勢，相較于杭州全域化景區(qū)建設(shè)的其他景區(qū)具有一定的典型性和代表性。選取西溪國家濕地公園為研究對象，有助于推進(jìn)新時代“美麗杭州建設(shè)”，促進(jìn)杭州全域景區(qū)化的整體發(fā)展，同時堅持“兩山”理念引領(lǐng)經(jīng)營西溪濕地踐行生態(tài)文明思想，探索濕地保護(hù)和利用的最大“公約數(shù)”，使西溪濕地成為共建共治共享的生態(tài)福地，成為高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)美麗中國樣本［20］。

1.2 數(shù)據(jù)來源

攜程網(wǎng)是國內(nèi)公認(rèn)品牌認(rèn)知度最高的的綜合型旅游服務(wù)平臺，也是傳統(tǒng)旅游和大數(shù)據(jù)無縫結(jié)合的典范［21］。通過綜合比較途牛、飛豬等其他在線旅游服務(wù)平臺發(fā)現(xiàn)，攜程網(wǎng)上關(guān)于西溪濕地的在線評論數(shù)量最多，且游客評論內(nèi)容豐富、干擾因素少、正面評論和負(fù)面評論間區(qū)分度高，多為游客的真實感受［22］，因此選取攜程網(wǎng)游客評論作為數(shù)據(jù)來源是典型有效的。本文通過Python技術(shù)，抓取2019年5月1日至2020年5月1日的攜程網(wǎng)上杭州西溪濕地景區(qū)的游客網(wǎng)絡(luò)評論文本，剔除偏離研究主題的無效網(wǎng)絡(luò)評論，整理得到2956條有效網(wǎng)絡(luò)評論，并將收集的網(wǎng)絡(luò)評論文本進(jìn)行具體研究分析。此外，課題組還與杭州西溪濕地旅游發(fā)展有限公司合作，在2019年“五一”和“國慶”長假期間對西溪國家濕地公園開展了游客綜合滿意度線下問卷調(diào)查，共獲得有效問卷804份，對西溪國家濕地公園客源市場及游客的滿意度進(jìn)行了充分的調(diào)查，作為網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)調(diào)查的補充手段。

1.3 研究方法與文本處理過程

本文主要采用ROST Content Mining軟件作為文本挖掘的工具，將收集的杭州西溪濕地網(wǎng)絡(luò)評論文本內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)化的統(tǒng)計分析，并針對旅游整體感知、代表性景點進(jìn)行了高頻分詞、詞頻分析、網(wǎng)絡(luò)語義分析、情感分析等，同時對西溪濕地公園的游客網(wǎng)絡(luò)評論文本內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)的挖掘。在文本處理過程中，將采集到的2956條評論（共計99632字）導(dǎo)入軟件，首先進(jìn)行高頻分詞處理，之后進(jìn)行詞頻統(tǒng)計，過濾掉詞庫中一些與西溪濕地公園的旅游形象沒有關(guān)聯(lián)的虛詞等無意義詞匯，添加特有的自定義詞匯后，對文本進(jìn)行詞頻分析［23］；其次，進(jìn)行游客情感分析，同時通過高頻詞可視化云標(biāo)簽可以直觀感受到詞匯的頻度和重要性，字號越大，說明詞頻越高，最后歸納出西溪濕地旅游形象感知評價體系及語義文本特征詞，從而明確西溪濕地旅游形象的整體性與獨特性。

2 網(wǎng)絡(luò)評價文本分析

2.1 高頻詞匯分析

詞頻分析主要關(guān)注兩個方面：一是游客的總體形象感知；二是針對西溪國家濕地公園景區(qū)自然與人文資源、旅游項目服務(wù)體驗游客游覽行為的形象感知。詞頻分析采用ROST Content Mining軟件，針對網(wǎng)絡(luò)評論中排序前100位的高頻詞匯進(jìn)行總結(jié)（表1）。

表1 西溪國家濕地公園網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯表

通過分析表1中的100個高頻詞可知，旅游者在線評價西溪國家濕地公園旅游形象時使用的高頻詞較多為名詞（包含專有名詞）、動詞和形容詞，且以名詞為主。名詞主要是地點、景點、人物等特征性詞，其中，“杭州”、“景點”、“景色”、“環(huán)境”、“空氣”等提到的頻次比較高；形容詞主要體現(xiàn)了游客對于西溪濕地景區(qū)旅游的整體感知，贊美的詞語占主導(dǎo)地位，如“不錯”、“很美”、“很大”等；動詞則反映了游客在西溪濕地景區(qū)的主要游覽方式，包括“坐船”、“搖櫓”、“電瓶車”、“步行”等?！爸芗掖濉?、“深潭口”、蘆葦蕩”是游客提及較多的景點，給出了“推薦”、“再去”等評價，說明這3個景點受到了游客的關(guān)注；“舒服”、“悠閑”、“休閑”、“愜意”、“幽靜”是能反映游客體驗感知的的特征性詞匯；“生態(tài)”、“文化”等詞匯說明部分游客會比較偏好于西溪濕地公園的人文景觀與歷史文化。

2.2 關(guān)鍵詞特征分析

將研究區(qū)域的關(guān)鍵詞用ROST Content Mining軟件進(jìn)行處理，經(jīng)過篩選獲得有意義的關(guān)鍵詞及其中心度，然后利用在線詞云生成軟件生成西溪國家濕地公園詞云圖（圖1）。

詞云圖不僅直觀地反映了西溪國家濕地公園給游客們留下的整體印象，還清楚地呈現(xiàn)了游客對景區(qū)的關(guān)注點。圖中字體的大小反映了關(guān)鍵詞中心度的大小。從詞云圖可以看出［24］，“坐船”、“景點”、“風(fēng)景”、“環(huán)境”、“方便”、“門票”、“時間”等是游客點評關(guān)注的熱點。

圖1 西溪國家濕地公園網(wǎng)絡(luò)評論詞云圖

2.3 游客情感分析

情感分析作為當(dāng)前自然語言處理領(lǐng)域中最為活躍的研究之一，指對在線評論文本進(jìn)行情感分析，判斷文本的情感類型是積極、消極還是中性，或識別用戶的觀點是“贊同”還是“反對”［25］。本文通過ROST Content Mining軟件對西溪國家濕地公園網(wǎng)絡(luò)評論文本進(jìn)行了情感分析［26］，結(jié)果見表2。

表2 西溪國家濕地公園網(wǎng)絡(luò)評論情感分析結(jié)果

研究表明，游客對西溪濕地景區(qū)的整體認(rèn)同度較高，情感態(tài)度趨于良好。“不錯”、“值得”、“推薦”、“還會再來”等詞匯表明游客對西溪濕地景區(qū)的景色滿意程度或景色顯著高于預(yù)期，當(dāng)游客對景色不滿意或景色顯著低于預(yù)期，常用“很一般”、“很失望”等詞匯表達(dá)。從表2可見，84.48%的游客對西溪濕地公園印象持積極態(tài)度，“悠閑”、“靜謐”、“很美”、“慢生活”、“景致”反映了正面感知主要來自自然環(huán)境和濕地景觀。但也少部分游客的旅游體驗小于期望，8.25%的游客持消極態(tài)度，負(fù)面感知主要來自游覽方式和旅游設(shè)施，體現(xiàn)在“景區(qū)大”、“假期擁堵”、“價格偏高”、“電瓶車游船額外收費”、“長椅少”等方面，表明西溪濕地景區(qū)智慧旅游服務(wù)增強使得入園方便，但并沒有完全貼近游客需求［27］。

2.4 語義網(wǎng)絡(luò)分析

本文通過ROST Content Mining軟件進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，得到西溪國家濕地公園游客評論—詞匯語義網(wǎng)絡(luò)分析可視化圖（圖2）?？梢暬瘓D整體呈發(fā)散狀，從中心向周圍發(fā)散，直線經(jīng)過之處產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)系［28］。從圖2可知，“濕地”、“公園”、“杭州”、“坐船”、“游玩”、“景區(qū)”等詞位于圖形的核心位置，這些詞匯是游客話語體系的中心詞匯，也是游客感知最為直接的景區(qū)總體印象，游客網(wǎng)絡(luò)評價多由此展開［29］?！吧鷳B(tài)”、“環(huán)境”、“風(fēng)景”、“空氣”、“門 票”、“時間”等詞處于分析圖的次核心位置，對核心位置詞匯進(jìn)一步理解，是語義文本特征詞的核心詞庫。圖形最外層和外圍位置詞匯是對核心位置和次核心位置詞匯的進(jìn)一步完善和解釋［30］。

圖2 西溪國家濕地公園游客評論—詞匯語義網(wǎng)絡(luò)分析

基于高頻詞匯、詞與詞之間共同出現(xiàn)的強度關(guān)系繪制而成的語義網(wǎng)絡(luò)分析圖可知，圍繞“濕地”和“公園”兩詞的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點最多?！皣摇贾荨皡^(qū)—西湖—濕地”連線既表明西溪濕地公園的地理位置，也體現(xiàn)了西溪濕地公園作為首個國家級濕地公園，與西湖共同作為杭州旅游景區(qū)的重要角色。“時間—小時—交通—方便”反映了游客對于景區(qū)內(nèi)部游覽時間和交通便捷度的關(guān)注；“濕地—公園—坐船—游覽—電瓶—步行”突出了坐船、電瓶車、步行是游客們西溪濕地公在園游玩過程中最主要的游覽方式；“景區(qū)—公園—濕地—文化”、“景區(qū)—游覽—風(fēng)景—優(yōu)美”兩條連線則表明濕地特色景觀和深厚的文化底蘊是西溪濕地公園對于游客的主要旅游吸引物。較多提及的“環(huán)境—生態(tài)—濕地—自然”、“公園—環(huán)境—空氣—清新”、“濕地—感受—值得—體驗”這3條連線意味著清幽的生態(tài)環(huán)境和愜意休閑的游玩體驗，深受游客們的贊賞和喜愛。

2.5 旅游形象感知

本文從5個主要類目、14個次類目對高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行了分類歸納［24］（表3），5個主類目分別是旅游吸引物、旅游環(huán)境、旅游體驗、旅游評價、旅游設(shè)施與服務(wù)［11］。從旅游吸引物來看，西溪濕地景區(qū)最核心吸引物是自然景觀和文化底蘊，“非誠勿擾”、“奔跑吧兄弟”等電影和綜藝也多次被游客提及，不少游客因此慕名而來。從旅游環(huán)境來看，自然環(huán)境和區(qū)位環(huán)境受游客關(guān)注度較高，大多數(shù)游客對于景區(qū)的生態(tài)環(huán)境給出了不錯的評價，普遍認(rèn)為西溪濕地公園空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，是杭州的城市綠肺、自然氧吧。從旅游設(shè)施與服務(wù)來看，游客對景區(qū)內(nèi)食宿設(shè)施、交通設(shè)施、旅游服務(wù)等方面評價較多，如“景區(qū)面積很大，走路游覽很累”、“咨詢的工作人員較少”、“景區(qū)不方便停車”、“商業(yè)化嚴(yán)重”、“飯店和酒店較高端、略貴”等，這些都是游客比較關(guān)注的游覽細(xì)節(jié)，景區(qū)管理應(yīng)從這些方面著重改進(jìn)和完善。從旅游體驗來看，游客更注重休閑、體驗和觀光，一些游客表示“希望景區(qū)有更多的文化娛樂項目”。從旅游評價來看，游客評價以正面評價為主。

表3 旅游形象感知評價體系及語義文本特征詞

3 結(jié)論、建議與啟示

3.1 結(jié)論

主要結(jié)論：①游客對西溪濕地景區(qū)的認(rèn)可度較高，整體旅游體驗較好，且表現(xiàn)出一定的重游和推薦意愿。②旅游者對西溪濕地公園的整體形象感知是積極的，正面評論占比為84.48%，中性和消極情緒較少，正面感知主要來源于西溪濕地的自然景觀和文化底蘊。③將游客感知的旅游形象歸納為旅游吸引物、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游體驗、旅游評價等5個主類目。具體來講，西溪濕地公園最吸引旅游者的地方在于濕地自然生態(tài)環(huán)境、慢生活體驗和歷史文化底蘊，也是游客對西溪濕地旅游形象感知較好的主要原因。旅游體驗中的消極情緒主要來源于時間分配問題。由于西溪濕地公園面積較大、旅游水陸線路較多、旅游線路安排涉及的因素較多，若沒有制定好合理的旅游路線，會導(dǎo)致景點被遺漏，降低游客對公園的預(yù)期，產(chǎn)生沒有游覽完的遺憾情緒。此外，景區(qū)內(nèi)體驗項目的互動性較差，游客無法通過單一的觀光游覽形式了解西溪濕地內(nèi)的歷史文化底蘊，也缺少可以讓游客充分體驗地方風(fēng)情的項目，降低了游客的參與感。部分游客對西溪濕地公園的旅游形象感知持消極態(tài)度，主要體現(xiàn)在餐飲服務(wù)、娛樂項目、船票價格等方面。

3.2 建議

建議：①加強旅游品牌形象定位，突出景區(qū)特色。從網(wǎng)絡(luò)評論結(jié)果分析可知，作為杭州“雙西合璧”之一，“休閑”、“愜意”、“慢生活”是西溪濕地公園給游客們留下最多的感知印象和旅游體驗。西溪濕地公園憑借得天獨厚的資源優(yōu)勢，公園內(nèi)大部分都是原生態(tài)的草地、樹林、河道，很適合游客們放松與游玩。因此，在市場化經(jīng)營道路上，西溪濕地應(yīng)該鞏固和強化旅游目的地品牌的“生態(tài)休閑”定位，結(jié)合生態(tài)休閑旅游空間的打造手法，著重為生活在現(xiàn)代快城市生活節(jié)奏下的人們宣傳打造一個親近自然、放慢身心、感受野趣的地方，使游客們能夠享受一種回歸自然、輕松和諧、人水相親的意境。通過新媒體營銷，當(dāng)游客們想起休閑、閑逸、慢生活體驗，能夠在第一時間聯(lián)想到杭州西溪濕地公園。②構(gòu)建環(huán)境友好型商區(qū)，提升服務(wù)質(zhì)量。旅游感知是塑造特色化旅游品牌形象的首要原則。由情感分析結(jié)果得知，游客對西溪濕地公園的消極感知主要在旅游產(chǎn)品價格、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施方面。目前，西溪濕地的外圍商業(yè)氛圍過于濃厚，旅游產(chǎn)品性價比不高、文化娛樂項目較少，在景區(qū)建設(shè)和配套設(shè)施等方面也需著重改進(jìn)和完善。因此，西溪濕地景區(qū)應(yīng)構(gòu)建環(huán)境友好型商區(qū)，食宿價格平民實惠，增添文化娛樂項目，打造西溪濕地特色的文創(chuàng)衍生品作為旅游吸引物。在旅游服務(wù)和設(shè)施方面，應(yīng)著重提升旅游服務(wù)質(zhì)量，不斷完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加個性化定制服務(wù)，貼近游客的真實需求，營造能使游客滿意的服務(wù)環(huán)境，從而增加游客在游玩過程中的愉悅感和滿意度。除此之外，采用App交互服務(wù)，將餐飲食宿、交通路線、旅游路線等信息都展示給有關(guān)用戶，提供更清晰的街區(qū)地圖、景點介紹、趣味式民俗介紹，提升游客對景點的認(rèn)知程度，讓游客在觀賞和休閑過程中能更好地感受西溪濕地文化底蘊，同時把握旅游的節(jié)奏。③強化營銷宣傳，提高品牌形象知名度。為了更好地展現(xiàn)西溪濕地的生態(tài)之美、文化之美和隱逸之美，提高西溪濕地旅游品牌的知名度，要抓住杭州西湖、西溪一體化保護(hù)管理與發(fā)展的戰(zhàn)略契機，強化營銷宣傳。一方面，堅持“原生態(tài)＋適度利用”的理念，堅持精細(xì)化生態(tài)旅游、體驗旅游、民俗旅游等旅游經(jīng)濟(jì)，形成投入與產(chǎn)出的良性循環(huán)機制。另一方面，采用更多精細(xì)化新媒體營銷策略，深度宣傳西溪濕地公園的旅游形象，激發(fā)更多的潛在客戶。同時，利用門票優(yōu)惠、營造節(jié)日氛圍、增加特色主題體驗活動、吸引清新雅致的文藝影片取景等方式，增強游客的體驗感與滿足感，進(jìn)一步提升西溪濕地景區(qū)的知名度和游客的重游率。④加強服務(wù)與管理水平，全面提升游客旅游感知體驗。根據(jù)游客網(wǎng)絡(luò)評論文本數(shù)據(jù)和綜合滿意度線下調(diào)查問卷對比，發(fā)現(xiàn)對西溪濕地公園旅游形象感知的研究結(jié)果呈現(xiàn)相對一致，對影響旅游感知體驗的影響因素進(jìn)行分析時，呈現(xiàn)許多重合的問題，即提升旅游品牌形象時重要的關(guān)注點。如針對公共廁所、休息椅和免費飲水點設(shè)置不足的問題，相應(yīng)增設(shè)飲用水和午餐供應(yīng)點；對公園電瓶車和電瓶船游線單一、游客入園和出園等候時間過長的不足，做好停車位引導(dǎo)服務(wù)；不斷提升服務(wù)意識與管理水平，并重點關(guān)注門票與餐飲點價格、游船碼頭安全管理、排隊引導(dǎo)，增設(shè)衛(wèi)生保潔人員數(shù)量，增設(shè)休憩設(shè)備，加強旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的融合，提高產(chǎn)品的有效性供給。

3.3 啟示

本文在景區(qū)旅游形象感知研究的手段與方法上有所創(chuàng)新，但也存在著抓取的游客網(wǎng)絡(luò)評論文本數(shù)量和時間跨度較短等方面的不足，在后續(xù)研究中有待進(jìn)一步完善。一是增加線上旅游大數(shù)據(jù)與線下問卷調(diào)查樣本的時空數(shù)量，充實游客屬性與時空間行為特征與景區(qū)旅游形象感知等方面的關(guān)聯(lián)分析，盡量縮小線上線下調(diào)查樣本差異造成的誤差。二是將西溪國家濕地公園旅游形象感知與杭州市致力于打造“山水相融、湖城合璧、擁江枕河、人水相親”、“兩西”三生融合美麗樣板的城市品牌形象結(jié)合起來進(jìn)行研究。