竇學(xué)誠，田少華，王 瑞

（1.甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院，甘肅 蘭州730070；2.甘肅省區(qū)域農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)組織研究中心，甘肅 蘭州730070）

農(nóng)業(yè)科技園區(qū)是在我國特定國情、經(jīng)濟(jì)體制下和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中孕育出的，基于地域特色環(huán)境和特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建成的，在政府政策精準(zhǔn)化設(shè)計與引導(dǎo)下，使政府機(jī)構(gòu)、科研院所、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等在空間上實(shí)現(xiàn)集聚，以科技創(chuàng)新為主導(dǎo)，集農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新、創(chuàng)新示范、科技成果轉(zhuǎn)化孵化、科技創(chuàng)業(yè)服務(wù)、科學(xué)發(fā)展實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多重功能為一體的產(chǎn)業(yè)組織。

國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部確定2017年為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，將品牌化建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略［1］；《國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2018—2025年）》鼓勵園區(qū)差異化發(fā)展，打造具有品牌優(yōu)勢的農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群。農(nóng)業(yè)科技園區(qū)要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展建設(shè)和差異化競爭亟需品牌化發(fā)展，而品牌化道路關(guān)鍵是將豐富的地域特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為品牌優(yōu)勢，深入推進(jìn)以差異化營銷為本質(zhì)特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略［2，3］。農(nóng)業(yè)科技園區(qū)作為一定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的集合體，按照品牌建設(shè)和運(yùn)營的思路，參照品牌的市場化集成方式對園區(qū)不同的功能模塊進(jìn)行升級創(chuàng)新，以“品牌體系”引領(lǐng)和指導(dǎo)農(nóng)業(yè)科技園區(qū)多功能體系的創(chuàng)新建設(shè)，以“品牌體系”為抓手，在實(shí)現(xiàn)地域特色農(nóng)業(yè)集聚發(fā)展的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品更好地推向國內(nèi)和國際市場［4，5］。

1 績效評價指標(biāo)的構(gòu)建

當(dāng)前，學(xué)者們對品牌體系的評價研究多是對產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、旅游品牌體系的研究，評價的指標(biāo)體系多是指標(biāo)定性、適用性不強(qiáng)，且計算繁瑣、難以操作，直接用以評價農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的現(xiàn)實(shí)意義不大。學(xué)者們多從市場、會計營銷、消費(fèi)者等不同視角來評價品牌價值、品牌建設(shè)強(qiáng)度等，基于消費(fèi)者和市場視角的品牌評價主要是將消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系作為切入點(diǎn)，研究方法主要有David Aaker教授提出的五角星模型，即品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度和其他品牌專有資產(chǎn)。基于會計營銷視角的品牌評價主要是從定量角度，通過對企業(yè)的銷售量、銷售成本、銷售額、邊際報酬、銷售利潤等短期數(shù)據(jù)計算而來，包括成本法、股票價格法、收益法、盈利能力法、綜合效益法、品牌溢價法等［6］；從綜合視角對品牌評估的方法主要有Interbrand評價法，從財務(wù)、市場、品牌3個步驟進(jìn)行評估，并確定了7個品牌強(qiáng)度評價指標(biāo)；金融世界評價法（Financial World）的基本模式是“品牌價值＝純利潤×品牌強(qiáng)度系數(shù)”，品牌強(qiáng)度系數(shù)可以根據(jù)Interbrand法品牌強(qiáng)度的七因子模型和四因子模型進(jìn)行估計［7］。張永強(qiáng)、鄭哲盟與王剛毅認(rèn)為，由于品牌具有虛擬性、無形資產(chǎn)特性，品牌體系各個環(huán)節(jié)的相關(guān)利益主體的有限理性選擇、貢獻(xiàn)度難以衡量、利益公平難以實(shí)現(xiàn)等問題，故只依靠品牌價值來評估品牌體系管理不切實(shí)際［8］。

為了能夠更加科學(xué)、合理、客觀、充分地對農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系構(gòu)建的有效性進(jìn)行評價，本文在對農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系構(gòu)建相關(guān)的因素、功能等加以分析整理的基礎(chǔ)上，得出農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系評價的指標(biāo)內(nèi)容，并通過專家咨詢法和層次分析法確定各指標(biāo)層次的權(quán)重。

1.1 評價指標(biāo)體系的內(nèi)容

根據(jù)Interbrand品牌強(qiáng)度評價法（市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、市場地位、品牌趨勢、品牌支持、行銷范圍和品牌保護(hù)）、Financial World品牌價值評價法（行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌管理、擴(kuò)張能力和品牌年齡）、David Aaker教授提出的衡量品牌價值的五角星模型（品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度和其他品牌專有資產(chǎn)）、管理有效性評價維度（戰(zhàn)略目標(biāo)、角色分工、管理流程、工具表格、績效溝通、績效反饋、結(jié)果運(yùn)用和診斷提高）、品牌協(xié)同效應(yīng)評價指標(biāo)體系（品牌角色功能、品牌資產(chǎn)、品牌管理能力、品牌營銷資源和品牌基礎(chǔ)能力的協(xié)同效應(yīng)）的分析，本文從不同角度分析考慮了影響農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系有效構(gòu)建的因素，主要從品牌構(gòu)成（Brand Constitution）、品牌目標(biāo)（Brand Target）、品牌定位（Brand Orientation）、品牌營銷（Brand Marketing）和品牌支撐（Brand Support）等5個方面構(gòu)建了評價農(nóng)業(yè)科技園區(qū)建設(shè)績效的五維評價模型，簡稱“CTOMS模型”，并選取相應(yīng)的評價指標(biāo)（表1）。

表1 農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系評價指標(biāo)

品牌構(gòu)成（A）：品牌構(gòu)成準(zhǔn)則層主要是體現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的完善性，是有效性評價的基礎(chǔ)，包括以區(qū)域特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)示范基地和地理標(biāo)志產(chǎn)品為支撐的“基地品牌”，以優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的“產(chǎn)業(yè)品牌”，以優(yōu)勢龍頭企業(yè)為主體的“企業(yè)品牌”，以優(yōu)勢技術(shù)集成的“技術(shù)品牌”，以優(yōu)勢特異品種為引領(lǐng)的“品種品牌”，以先進(jìn)管理范式為主導(dǎo)的“模式品牌”等6種品牌。

品牌目標(biāo)（B）：品牌目標(biāo)準(zhǔn)則層是農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系戰(zhàn)略目標(biāo)、方向的具體化和定量化，是品牌所展現(xiàn)的獨(dú)特性和品牌體系的管理需求。①戰(zhàn)略目標(biāo)（B1）。戰(zhàn)略目標(biāo)是農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系構(gòu)建、管理、運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。要考察農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)績效，首要標(biāo)準(zhǔn)就是看該體系的戰(zhàn)略目標(biāo)是否清晰明確，是否已被各管理層級的主體所熟知，目標(biāo)是否已得到具體的分解。②品牌個性（B2）。該指標(biāo)體現(xiàn)的是農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系在市場與消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個性特征，品牌形象塑造依靠品牌表現(xiàn)、品牌個性和企業(yè)形象。③品牌管理（B3）。品牌管理指標(biāo)主要是通過農(nóng)業(yè)科技園區(qū)這個平臺制定品牌識別系統(tǒng)，以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)和整合品牌企業(yè)的價值活動，不斷推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并在品牌體系內(nèi)最優(yōu)化的配置協(xié)調(diào)利用品牌資產(chǎn)。④管理流程（B4）。要判斷一個品牌體系的有效性，就是從管理層及管理流程的完善性著手，只有具備完善的品牌體系管理流程，品牌體系才可能有效。一般可以用PDCA循環(huán)來表明一個有效的品牌體系應(yīng)具備的管理流程。PDCA循環(huán)由美國質(zhì)量管理專家戴明提出，又稱“戴明環(huán)”，其中P（Plan ）計劃，D（Do ） 實(shí)施，C（Check） 檢查，A（Action） 行動，園區(qū)全面管理活動的過程就是按照，周而復(fù)始階梯式上升的循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，將在管理過程中發(fā)現(xiàn)的問題提交給下一個PDCA循環(huán)去解決。

品牌定位（C）：品牌定位準(zhǔn)則層主要是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行衡量，通過市場分析、目標(biāo)客戶群體分析、企業(yè)分析和行業(yè)分析，對農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系進(jìn)行市場定位、形象定位等，以識別、創(chuàng)造出令消費(fèi)者滿意的各種要素，為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中塑造一個特殊的位置。品牌定位是品牌差異化和品牌延伸的基礎(chǔ)，包括品牌認(rèn)知（C1）、品牌形象（C2）、品牌聯(lián)想（C3）和品牌忠誠（C4）4個方面［9，10］。①品牌認(rèn)知（C1）。該指標(biāo)反映了消費(fèi)者對品牌各方面信息的了解程度，是消費(fèi)者對某一品牌的整體印象。品牌認(rèn)知的層次從高到低依次為第一提及知名度、無提示知名度、提示知名度和無知名度。②品牌形象（C2）。該指標(biāo)反映的是品牌本身或者品牌所屬企業(yè)傳達(dá)的品牌個性特征，同時也體現(xiàn)了品牌體系中不同品牌之間為增強(qiáng)或提升其在消費(fèi)者心目中形象地位的水平［11］。③品牌聯(lián)想（C3）。該指標(biāo)反映了消費(fèi)者看到園區(qū)所勾起的對園區(qū)及園區(qū)品牌體系所背書的所有品牌的全部印象和聯(lián)想。④品牌忠誠（C4）。該指標(biāo)反映了消費(fèi)者對品牌體系中某種品牌的滿意，并形成偏愛程度。品牌忠誠度層次形成的金字塔模型從高到低依次為：忠誠購買者、情感購買者、滿意購買者、習(xí)慣性購買者和無品牌購買者。

品牌營銷（D）：品牌營銷準(zhǔn)則層反映了企業(yè)通過市場營銷手段使客戶形成對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知過程，同時也反映了營銷資源在品牌體系內(nèi)不同品牌之間共享的狀況。園區(qū)內(nèi)品牌經(jīng)營主體不僅要建立高品味的營銷理念，還要會充分利用在園區(qū)管委會的組織協(xié)調(diào)下共享的渠道、客戶、銷售和服務(wù)資源，從而降低相應(yīng)的營銷費(fèi)用。①營銷渠道資源（D1）。該指標(biāo)用以衡量不同品牌之間在營銷渠道開發(fā)、營銷渠道維護(hù)、營銷渠道促銷等方面共享的狀況。②客戶群體資源（D2）。該指標(biāo)主要用以衡量品牌經(jīng)營主體依據(jù)品牌特征選擇目標(biāo)客戶群體，并在互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)品種間進(jìn)行客戶信息資料共享等方面的狀況。③銷售資源（D3）。該指標(biāo)主要用以衡量品牌經(jīng)營主體在市場銷售網(wǎng)絡(luò)中的各種資源，包括銷售團(tuán)隊、銷售平臺、銷售系統(tǒng)等。④營銷服務(wù)資源（D4）。該指標(biāo)用以衡量品牌經(jīng)營主體在品牌影響過程中擁有的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)等資源，且這些資源一定程度上在品牌體系內(nèi)進(jìn)行共享的狀況。

品牌支撐（E）：配套設(shè)施能力準(zhǔn)則層主要反映了以政府、園區(qū)企業(yè)為主構(gòu)建的農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的基礎(chǔ)設(shè)施、科技支撐服務(wù)、質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、信息服務(wù)水平等園區(qū)資源在體系內(nèi)各個品牌之間實(shí)現(xiàn)共享的狀況，主要衡量園區(qū)品牌體系對品牌的基礎(chǔ)吸引能力。①配套設(shè)施（E1）。該指標(biāo)是衡量園區(qū)內(nèi)的道路、網(wǎng)絡(luò)信息平臺、物流倉儲等基礎(chǔ)配套設(shè)施資源對品牌創(chuàng)建運(yùn)營的支撐能力，在一定程度上反映了園區(qū)對企業(yè)及相關(guān)品牌的吸引力。②標(biāo)準(zhǔn)體系（E2）。該指標(biāo)是品牌體系運(yùn)營的基礎(chǔ)，通過約定使該品牌體系下的產(chǎn)品、服務(wù)等符合一定的行業(yè)準(zhǔn)則，保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全，為品牌贏得良好的口碑。③科技服務(wù)支撐（E3）。該指標(biāo)主要是反映農(nóng)業(yè)科技園區(qū)作為平臺的創(chuàng)新開發(fā)與孵化能力、技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散能力和園區(qū)主體創(chuàng)新能力，以及入駐園區(qū)的具備科研部門的企業(yè)和研發(fā)中心的數(shù)量及其在各個品牌主體之間的共享狀況。

1.2 評價方法

由于構(gòu)建的評價指標(biāo)體系中包括指標(biāo)權(quán)重和隸屬度在內(nèi)的大部分指標(biāo)都無法具體量化，因此先由該領(lǐng)域的專家對評價指標(biāo)的重要性進(jìn)行打分，然后運(yùn)用層次分析法進(jìn)行權(quán)重計算，以便對指標(biāo)的重要性進(jìn)行比較。由甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)財經(jīng)學(xué)院、農(nóng)業(yè)科技園區(qū)20位專家對本次問卷進(jìn)行了打分、排序。共發(fā)放問卷20份，回收有效問卷18份，回收率90%。

層次 分 析 法（Analytic Hierarchy Process，簡 稱AHP），是通過定性指標(biāo)模糊量化的方法計算并進(jìn)行決策的方法。在建立層次結(jié)構(gòu)模型之后，需要采用相對尺度對指標(biāo)之間的相對重要性進(jìn)行判斷，并按照其重要性程度評定等級。本文根據(jù)Santy給出的9個重要性等級及其賦值對指標(biāo)進(jìn)行了合理量化，具體結(jié)果見表2。

表2 判斷矩陣1—9量化值及其含義

（續(xù)表2 ）

根據(jù)表2所示的規(guī)則，對農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的績效評價體系的目標(biāo)層與準(zhǔn)則層、準(zhǔn)則層與指標(biāo)層的相對重要性進(jìn)行判斷，先進(jìn)行矩陣的單層次排序，在此基礎(chǔ)上，計算得出層次總排序。

1.3 評價過程及結(jié)果

從標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重值來看（表3），5個影響農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)績效的因素的相對重要性分為：品牌支撐＞品牌營銷＞品牌定位＞品牌目標(biāo)＞品牌構(gòu)成。園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、科技平臺的支撐等強(qiáng)弱影響著園區(qū)對企業(yè)吸引力的大小和品牌的生命力，這是園區(qū)及園區(qū)品牌體系持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，也是最重要的因素。企業(yè)進(jìn)入園區(qū)從事生產(chǎn)活動，其產(chǎn)品最終是要流向市場的，因此營銷方式、渠道、力度、服務(wù)等與企業(yè)的利益息息相關(guān)。企業(yè)、品牌以什么形象在市場中競爭和將品牌定為在哪個位置，是品牌體系發(fā)展的重點(diǎn)問題。品牌目標(biāo)和品牌構(gòu)成的權(quán)重相對較低，可能是由于不同的農(nóng)業(yè)科技園區(qū)有著自己獨(dú)特的發(fā)展目標(biāo)和品牌構(gòu)成，因此品牌構(gòu)成雖然影響著農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的完善性，但是不是必要條件。

表3 農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)績效評價各指標(biāo)重要性比較

從農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的品牌構(gòu)成來看（表4），農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的品牌構(gòu)成排序?yàn)椋耗Ｊ狡放疲酒贩N品牌＞技術(shù)品牌＞企業(yè)品牌＞產(chǎn)業(yè)品牌＞基地品牌。首先，農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系作為一個整體的區(qū)域性品牌，具有地域獨(dú)特性，園區(qū)品牌體系在市場競爭中極易形成具有差異性的且符合自身發(fā)展特征的模式和路徑，因此模式品牌是構(gòu)成農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的重點(diǎn)。其次，園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展各有側(cè)重點(diǎn)，在技術(shù)平臺的支撐作用下，創(chuàng)新的新品種、研發(fā)的新技術(shù)、特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等對園區(qū)品牌體系的構(gòu)建也較為重要。

表4 影響品牌構(gòu)成完善性的各指標(biāo)重要性比較

從農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的品牌目標(biāo)來看（表5），園區(qū)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)＞品牌個性＞品牌管理＞管理流程。農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系要構(gòu)建發(fā)展，首先要有明確的發(fā)展目標(biāo)，以及發(fā)展什么樣的品牌體系才能避免與市場中的品牌體系趨同，走出自己獨(dú)特的路子。因此，品牌體系發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是品牌體系發(fā)展的重點(diǎn)和導(dǎo)向，健康的品牌體系需要有專業(yè)的管理團(tuán)隊，從專業(yè)化角度，按照流程進(jìn)行管理。甘肅省國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)在進(jìn)行品牌體系設(shè)計時缺乏合理規(guī)劃，造成園區(qū)和企業(yè)資源浪費(fèi)。由于品牌發(fā)展目標(biāo)不明確，導(dǎo)致品牌建設(shè)和品牌管理系統(tǒng)不健全、不專業(yè)。且不管是對園區(qū)還是對企業(yè)而言，很少有企業(yè)建立屬于自己的專門品牌管理機(jī)構(gòu)，大多數(shù)選擇專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)來進(jìn)行品牌管理方面工作，這主要是由于獨(dú)立建設(shè)品牌的成本過高，企業(yè)為了節(jié)約成本，都會選擇專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)。

表5 影響品牌目標(biāo)的各指標(biāo)重要性比較

從農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的品牌定位來看（表6），品牌認(rèn)知＞品牌形象＞品牌聯(lián)想＞品牌忠誠。消費(fèi)者從對產(chǎn)品的品牌認(rèn)知到品牌忠誠是對品牌產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。農(nóng)業(yè)科技園區(qū)只有準(zhǔn)確定位自己，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)、水平等有一個良好的認(rèn)知，才會在消費(fèi)者心目中塑造一個良好的品牌形象，而對品牌體系的良好印象會使消費(fèi)者對品牌體系中的子品牌產(chǎn)生消費(fèi)傾向，進(jìn)而對整個品牌體系產(chǎn)生信任，成為忠實(shí)的消費(fèi)者。甘肅省的國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)在對品牌的宣傳、品牌的形象塑造方面有所欠缺，如天水的“花牛蘋果”被數(shù)以百計的企業(yè)使用著，但能夠進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，并形成較大市場影響和帶動力的只有少數(shù)。

表6 影響品牌定位的各指標(biāo)重要性比較

從農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的品牌營銷來看（表7），營銷渠道資源＞客戶群體資源＞營銷服務(wù)資源＞銷售資源。農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系中子品牌的利益是建立在營銷的基礎(chǔ)上，營銷渠道是營銷的基石，是品牌營銷的重中之重。甘肅省的農(nóng)業(yè)科技園區(qū)由于區(qū)域開放性不足和交通區(qū)位劣勢，使園區(qū)產(chǎn)品與市場對接難度大。對目標(biāo)客戶群體的產(chǎn)品銷售和完善的品牌服務(wù)是在銷售渠道開拓和維護(hù)上進(jìn)行的，同時也有助于營銷渠道的開發(fā)和維護(hù)，進(jìn)而對品牌進(jìn)行進(jìn)一步建設(shè)和保護(hù)。甘肅省的國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)及園區(qū)企業(yè)未充分利用銷售平臺、網(wǎng)絡(luò)媒體拓寬銷售渠道，建立完善服務(wù)體系的只有少數(shù)，產(chǎn)品質(zhì)保、防偽劣、售后等服務(wù)滯后，對客戶利益的維護(hù)、品牌的保護(hù)力度較小，整體的品牌營銷滯后。

表7 影響品牌營銷的各指標(biāo)重要性比較

從農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的品牌支撐來看（表8），園區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)＞園區(qū)科技服務(wù)支撐＞標(biāo)準(zhǔn)體系。園區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)的完善力度直接決定了園區(qū)吸引力的大小，是品牌支撐乃至農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系構(gòu)建的基礎(chǔ)。目前甘肅省的農(nóng)業(yè)科技園區(qū)在公共基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)方面均以政府投入為主，未形成以政府投資為引導(dǎo)，以企業(yè)投資為主體，吸引社會各方面力量參與的多元化投融資渠道，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺、園區(qū)企業(yè)產(chǎn)品推廣平臺建設(shè)滯后。科技服務(wù)平臺為園區(qū)品牌體系的創(chuàng)新提供了技術(shù)支持，以最新的技術(shù)支撐手段建立品牌支撐體系來支撐品牌體系的建設(shè)，與高校和科研院所緊密聯(lián)系的企業(yè)較少、開展交流合作也較少，高校、科研院所和科技企業(yè)的創(chuàng)新源頭作用未能發(fā)揮，新的科技創(chuàng)新平臺還未真正形成。相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)和引進(jìn)為園區(qū)品牌產(chǎn)品品質(zhì)提供了保障，但甘肅省的國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)由于園區(qū)企業(yè)發(fā)展水平和產(chǎn)品銷售地的不同，只有部分企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管體系尚未完全建立。

表8 影響品牌支撐的各指標(biāo)重要性比較

2 建設(shè)績效評價

結(jié)合前文所建立的農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系評價指標(biāo)，本文以甘肅省9個國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)中建設(shè)成效較好的天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)為案例，運(yùn)用模糊綜合評價法對農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)的績效進(jìn)行了實(shí)證分析。

2.1 天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)簡介

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)是國家科技部2010年12月批準(zhǔn)建設(shè)的第三批國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，依托園區(qū)現(xiàn)有資源，發(fā)揮區(qū)域農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢，加強(qiáng)園區(qū)建設(shè)力度，加快園區(qū)發(fā)展步伐，將園區(qū)打造成為西北地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、帶動農(nóng)民致富的強(qiáng)大輻射源和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新發(fā)展的新高地、新平臺，成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的綜合創(chuàng)新示范基地、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化孵化基地、促進(jìn)農(nóng)民增收的科技創(chuàng)業(yè)服務(wù)基地、培育現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地和體制機(jī)制創(chuàng)新的科學(xué)發(fā)展試驗(yàn)基地。

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)現(xiàn)有36家入園企業(yè)和多種主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，科技創(chuàng)新與專利認(rèn)證數(shù)十項(xiàng)，構(gòu)建了良種繁育推廣、標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品深加工利用、產(chǎn)品流通交易的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，把園區(qū)建設(shè)成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)明確、綜合效益顯著、科技開發(fā)水平高、示范帶動力強(qiáng)的國家級農(nóng)業(yè)科技園區(qū)（表9）。目前，天水國家企業(yè)科技園區(qū)建設(shè)已進(jìn)入“園區(qū)培育企業(yè)、企業(yè)建立基地、基地聯(lián)結(jié)農(nóng)戶、農(nóng)戶興盛產(chǎn)業(yè)”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化新階段，園區(qū)品牌體系建設(shè)成效顯著。

表9 天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)基本情況

2.2 品牌體系建設(shè)績效評價

數(shù)據(jù)來源：由于評價模型中包括指標(biāo)權(quán)重和隸屬度在內(nèi)的大部分指標(biāo)都無法具體量化，因此由甘肅省內(nèi)該領(lǐng)域的專家學(xué)者和國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的工作人員對指標(biāo)進(jìn)行打分評價。

評價方法：在層次分析法的基礎(chǔ)上，運(yùn)用多級模糊綜合評價法對天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系進(jìn)行評價。模糊綜合評價法是根據(jù)隸屬原理量化定性評價的方法。運(yùn)用模糊綜合評價確定因素集和評語集，模糊綜合評價模型中的因素集U＝（U1，U2，…，Un），評價因素的評語集為V＝（V1，V2，…，Vm）?；诓闋柕陆淌谔岢龅哪：龜?shù)學(xué)理論，本文將農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系績效評價劃分為5個等級，即V＝｛好、較好、一般、較差、差｝，并依次賦值為V＝（5，4，3，2，1）。多級模糊綜合評價是一種根據(jù)評價指標(biāo)體系將所有影響因素分為若干級別的方法，依次綜合考慮各級指標(biāo)，最后計算綜合評價結(jié)果。

評價過程：通過對調(diào)查問卷進(jìn)行整理，得出專家們對天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)的績效評價結(jié)果，并對指標(biāo)進(jìn)行處理，得出表1所示指標(biāo)體系中各個指標(biāo)的模糊集。隸屬矩陣如下：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌構(gòu)成的隸屬矩陣：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌目標(biāo)的隸屬矩陣：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌定位的隸屬矩陣：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌支撐的隸屬矩陣：

通過計算，得出準(zhǔn)則層各指標(biāo)的模糊綜合評價結(jié)果。

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌構(gòu)成的模糊綜合評價：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌目標(biāo)的模糊綜合評價：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌定位的模糊綜合評價：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌營銷的模糊綜合評價：

天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌支撐的模糊綜合評價：

2.3 評價結(jié)果

為了便于結(jié)果評價，本文采用加權(quán)平均法將評價結(jié)果進(jìn)行量化，則影響天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)績效的各分量指標(biāo)A1、A2、A3、A4、A5的評價結(jié)果分別為：

由此可知，天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)在品牌構(gòu)成、品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌營銷、品牌支撐方面的發(fā)展較均衡，均介于“一般”和“較好”之間，其品牌體系建設(shè)的績效也介于“一般”和“較好”之間，這也與天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)目前品牌體系建設(shè)成效相符合。截止2019年，園區(qū)核心區(qū)面積達(dá)3333.5萬m2，入園企業(yè)36家，總產(chǎn)值11.91億元，并開發(fā)了5大類58個產(chǎn)品，其中“秦州大櫻桃”和“秦安蜜桃”等7個產(chǎn)品獲得了國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。園區(qū)不斷培育出一大批知名品牌產(chǎn)品，馳名商標(biāo)從無到有。其中，眾興菌業(yè)的“羲皇”金針菇被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；“羲皇”金針菇、“宇航天驕”、“一品紅”雞蛋及蛋制品、“白娃娃”乳制品、“隴上九龍山”雞蛋被認(rèn)定為甘肅省著名商標(biāo)。

3 結(jié)論

建立量化指標(biāo)體系是實(shí)施和完善農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)的有效途徑。農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的建設(shè)和完善，需要建立可量化的指標(biāo)體系對園區(qū)品牌體系已建設(shè)情況進(jìn)行定量評價。本文基于相關(guān)文獻(xiàn)和農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的功能，從品牌定位、品牌構(gòu)成、品牌營銷、品牌目標(biāo)和品牌支撐5個維度構(gòu)建評價指標(biāo)對農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)績效進(jìn)行了評價，并運(yùn)用層次分析法對各指標(biāo)的相對重要性進(jìn)行了計算，得出影響農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系建設(shè)的因素的相對重要性為：品牌支撐＞品牌營銷＞品牌定位＞品牌目標(biāo)＞品牌構(gòu)成，并以天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)為例，運(yùn)用模糊綜合評價法評價得出天水國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌體系的建設(shè)績效介于“一般”和“較好”之間。