楊 智

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 長沙 410100)

經(jīng)濟(jì)增加值(Economic value added，以下簡稱EVA)是指從經(jīng)營產(chǎn)生的稅后凈營運(yùn)利潤中扣除包括股權(quán)和債務(wù)在內(nèi)的全部投入資本的機(jī)會成本后的剩余所得。當(dāng)EVA大于零，表示企業(yè)為股東創(chuàng)造了價(jià)值；當(dāng)EVA等于零，表示企業(yè)保值；當(dāng)EVA小于零，表示股東財(cái)富在減少。EVA的核心理念在于：資本獲得的收益至少要能補(bǔ)償投資者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，即股東必須賺取至少等于資本市場上類似投資回報(bào)的收益。20世紀(jì)80年代，美國斯騰斯特公司創(chuàng)造出這套針對企業(yè)財(cái)務(wù)評價(jià)的方法體系，突破了用會計(jì)利潤對企業(yè)財(cái)務(wù)進(jìn)行評價(jià)的局限性。

一、EVA方法的優(yōu)勢

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，企業(yè)經(jīng)濟(jì)增加值是用經(jīng)營收入減去包含機(jī)會成本在內(nèi)的各種投入資源的成本。EVA正是貫穿經(jīng)濟(jì)學(xué)思想的一種評價(jià)指標(biāo)，在企業(yè)經(jīng)營管理中具有獨(dú)特的優(yōu)勢。

(一)還原企業(yè)業(yè)績

傳統(tǒng)會計(jì)利潤指標(biāo)直接從利潤表中取得，用于企業(yè)當(dāng)期經(jīng)營狀況評價(jià)，方法簡單明了。但會計(jì)利潤只是從財(cái)務(wù)會計(jì)視角出發(fā)，不考慮企業(yè)所處的市場風(fēng)險(xiǎn)，也不考慮資本投入與產(chǎn)出的關(guān)系，這直接導(dǎo)致了指標(biāo)的虛高，很可能會歪曲對企業(yè)經(jīng)營狀況的評價(jià)。而EVA方法把企業(yè)所處的市場風(fēng)險(xiǎn)、投入與產(chǎn)出納入其中，能更準(zhǔn)確地反映企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營狀況，其最大的優(yōu)勢在于反映企業(yè)真實(shí)業(yè)績，體現(xiàn)企業(yè)為股東創(chuàng)造的價(jià)值。

(二)克服代理人難題

從所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離開始，代理人問題一直困擾著企業(yè)經(jīng)營。企業(yè)代理人在缺乏約束的情況下，難免鋪張浪費(fèi)、不思進(jìn)取。傳統(tǒng)會計(jì)利潤指標(biāo)只對當(dāng)期會計(jì)利潤進(jìn)行計(jì)量，追求企業(yè)當(dāng)期利益最大化，這與企業(yè)所有者追求的最終目標(biāo)并不一致。而EVA衡量的是企業(yè)為股東創(chuàng)造的價(jià)值，追求的是股東價(jià)值最大化。使用EVA對企業(yè)代理人進(jìn)行評價(jià)更加科學(xué)合理，可以更加有效地激勵(lì)經(jīng)理人。

(三)有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展

引入EVA之后，企業(yè)管理思維發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，評價(jià)從靜態(tài)指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)指標(biāo)，從利潤導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值導(dǎo)向，從財(cái)務(wù)視角轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硪暯恰樵黾覧VA，企業(yè)管理者會主動放棄追求利益的短期行為，轉(zhuǎn)向注重研發(fā)、開發(fā)新市場、培育新利潤增長點(diǎn)等，從而立足于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。規(guī)避企業(yè)短期逐利行為，為股東創(chuàng)造長遠(yuǎn)價(jià)值，這是企業(yè)的生存發(fā)展之道。

二、湖南文創(chuàng)上市公司EVA的實(shí)現(xiàn)方法

EVA衡量的是企業(yè)資本收益與資本成本之間的差額。其計(jì)算公式為：經(jīng)濟(jì)增加值(EVA)=稅后營業(yè)利潤-資本成本=稅后營業(yè)利潤-調(diào)整后的投入資本×資本成本率

根據(jù)以上公式可知，EVA的計(jì)算可以由傳統(tǒng)的利潤表和資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目調(diào)整得到。精確的EVA對投入資本調(diào)整項(xiàng)目達(dá)到160項(xiàng)之多，計(jì)算調(diào)整過程非常復(fù)雜。在實(shí)際工作中，為提高工作效率，通常根據(jù)企業(yè)所屬的行業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)確定最主要的5～10項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整。筆者根據(jù)湖南文化創(chuàng)意上市公司(以下簡稱文創(chuàng)上市公司)的經(jīng)營特點(diǎn)，通過計(jì)算分析，選擇以下5項(xiàng)調(diào)整項(xiàng)目完成EVA的計(jì)算，即利息支出項(xiàng)目的調(diào)整、研究開發(fā)費(fèi)用的調(diào)整、非經(jīng)常收益項(xiàng)目的調(diào)整、無息流動負(fù)債項(xiàng)目的調(diào)整和在建工程項(xiàng)目的調(diào)整。

三、EVA應(yīng)用于湖南文創(chuàng)上市公司的實(shí)證研究

目前，在國內(nèi)上市的湖南文創(chuàng)公司達(dá)到8家。筆者通過查詢8家上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，參考國資委EVA計(jì)算方法，資本成本率統(tǒng)一取5.5%。經(jīng)過調(diào)整計(jì)算，筆者得到湖南文創(chuàng)上市公司2014～2018年EVA相關(guān)指標(biāo)如下(數(shù)據(jù)來源于中國證監(jiān)會指定上市公司信息披露網(wǎng)站——巨潮資訊網(wǎng))：

表1 湖南文創(chuàng)上市公司平均EVA 單位：萬元

2018年湖南8家文創(chuàng)上市公司利潤總額為8514萬元，不及同期美國迪士尼公司的0.2%。湖南文創(chuàng)上市公司總資產(chǎn)超過百億元的公司只有3家，即中南傳媒、芒果超媒和電廣傳媒，湖南大部分文創(chuàng)企業(yè)都是中小企業(yè)，規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)。從上表可以看出，湖南文創(chuàng)公司利潤均值遠(yuǎn)高于EVA均值，說明用凈利潤指標(biāo)衡量企業(yè)經(jīng)營狀況會導(dǎo)致業(yè)績虛高，EVA扣除投入資本成本后能夠還原真實(shí)業(yè)績水平。

圖1 湖南文創(chuàng)上市公司平均EVA、凈利潤和資本趨勢

根據(jù)2014～2018年湖南文創(chuàng)上市公司平均凈利潤、平均投入資本、平均EVA這3個(gè)指標(biāo)，筆者繪制出湖南文創(chuàng)上市公司平均EVA趨勢圖。從上述圖表中可以看到，湖南文創(chuàng)行業(yè)投入資本成本逐年增加，但湖南文創(chuàng)行業(yè)的凈利潤及EVA并沒有隨著資本投入逐年增長，而是出現(xiàn)了起伏。其中，2015年企業(yè)經(jīng)營業(yè)績最好，隨后出現(xiàn)業(yè)績連續(xù)下滑態(tài)勢，特別是2018年EVA出現(xiàn)了負(fù)數(shù)。2014～2017年企業(yè)股東價(jià)值實(shí)現(xiàn)了保值和增值，其中2015年和2016年增值幅度較大，2018年股東價(jià)值實(shí)際是貶值的。這表明，湖南文創(chuàng)行業(yè)投入產(chǎn)出效率不高，投入與產(chǎn)出發(fā)生背離，這與近年來傳統(tǒng)文創(chuàng)行業(yè)競爭越來越激烈有關(guān)。特別是浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等衛(wèi)視強(qiáng)勢崛起，抖音、短視頻等新媒體不斷涌現(xiàn)，都給傳統(tǒng)文創(chuàng)公司帶來巨大的競爭壓力。

表2 湖南文創(chuàng)上市公司EVA明細(xì) 單位：萬元

湖南8家文創(chuàng)上市公司的具體EVA情況如表2所示(部分上市公司數(shù)據(jù)未披露)。按照近年EVA走向，湖南文創(chuàng)上市公司大致分為3類企業(yè)群。第一類是能夠持續(xù)保持EVA優(yōu)秀的傳統(tǒng)文創(chuàng)公司。以中南傳媒為代表，其EVA一枝獨(dú)秀，企業(yè)價(jià)值能夠保持穩(wěn)定的增值趨勢。第二類是EVA波動大、但發(fā)展?jié)摿Υ蟮男屡d文創(chuàng)公司，以芒果超媒為代表，還有華凱創(chuàng)意、中廣天澤。其EVA業(yè)績較好，總體能夠?qū)崿F(xiàn)保值、增值，后勁十足，但EVA起伏波動大，經(jīng)營不穩(wěn)定。第三類是EVA惡化的文創(chuàng)公司，以電廣傳媒為代表，還有天舟文化、拓維信息和高斯貝爾。其EVA表現(xiàn)為逐年下降，且多個(gè)年度出現(xiàn)負(fù)值，這表示股東價(jià)值貶值。電廣傳媒EVA連續(xù)5年保持負(fù)數(shù)，在湖南8家文創(chuàng)上市公司中EVA表現(xiàn)很不理想。

四、結(jié)論和建議

根據(jù)以上基于EVA方法對湖南文創(chuàng)上市公司的分析，筆者提出如下建議：

(一)湖南文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、市場潛力巨大，但文創(chuàng)公司規(guī)模偏小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，行業(yè)仍有較大發(fā)展空間

從整體來看，作為我國文化產(chǎn)業(yè)版圖重要構(gòu)成的湖南省，2017年文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到2196億元，占GDP比重達(dá)到6.35%，年均復(fù)合增長率達(dá)22.95%，遠(yuǎn)高于全國平均水平。[1]但是，與文化產(chǎn)業(yè)第一方陣的北京、上海、廣東等地相比，湖南仍有不小差距。例如在2017年，北京文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)增加值2700億元，占GDP為9.6%，占比位居全國第一；[2]廣東文化產(chǎn)業(yè)增加值4817億，占GDP的5.37%，[3]產(chǎn)值居全國第一。而從世界范圍內(nèi)看，發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)總值占GDP比重遠(yuǎn)高于我國水平，例如美國是31%左右，日本是20%左右, 韓國高于15%，歐洲平均在10%～15%之間。[4]2020年，預(yù)計(jì)湖南文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重達(dá)7%。[1]從微觀企業(yè)來看，以湖南EVA表現(xiàn)最優(yōu)秀的文創(chuàng)上市公司中南傳媒與華特迪士尼近5年規(guī)模指標(biāo)對比如下表所示。

表3 中南傳媒與華特迪士尼5年規(guī)模指標(biāo) 單位：億元

從表3可以看出，中南傳媒5年平均總資產(chǎn)為181億元，平均收入為100億元，平均凈利潤為16億元。同期，華特迪士尼3項(xiàng)指標(biāo)分別為5827億元、3396億元和535億元?？梢姾媳就廖膭?chuàng)公司的資產(chǎn)規(guī)模、收入總量、利潤水平都與世界先進(jìn)文創(chuàng)公司存在巨大差距。目前，湖南文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)僅在產(chǎn)業(yè)局部形成亮點(diǎn)，尚未真正形成全產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展格局。筆者建議由政府做好頂層設(shè)計(jì)，由知名文創(chuàng)公司牽頭，搭建湖南文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群，拓展經(jīng)濟(jì)輻射面，增強(qiáng)龍頭企業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動性，打通產(chǎn)業(yè)融資、內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)制造、營銷推廣、傳播渠道、人才培養(yǎng)等全產(chǎn)業(yè)鏈條，真正做大做強(qiáng)湖南文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

(二)在小屏?xí)r代，湖南文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更新動能亟待增強(qiáng)

筆者選取“中國傳媒第一股”電廣傳媒，作為湖南本土傳統(tǒng)文創(chuàng)公司的代表進(jìn)行重點(diǎn)研究，發(fā)現(xiàn)其EVA持續(xù)惡化，企業(yè)財(cái)務(wù)狀況不容樂觀。其近5年賬面顯示，有4年保持盈利，僅2017年出現(xiàn)虧損。但通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)調(diào)整換算得到的EVA全部為負(fù)數(shù)，這表示其企業(yè)價(jià)值實(shí)際上在持續(xù)貶值。筆者進(jìn)一步從其披露的年報(bào)中查詢到相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)(見表4)。

表4 電廣傳媒財(cái)務(wù)指標(biāo) 單位：萬元

從以上數(shù)據(jù)可以看到，電廣傳媒的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)出現(xiàn)收入和成本倒掛現(xiàn)象，從2015年開始，其營業(yè)總成本就持續(xù)高于營業(yè)收入，說明其主業(yè)持續(xù)虧損。其賬面之所以保持盈利，主要是靠非主業(yè)的投資收益和營業(yè)外收入實(shí)現(xiàn)的(見圖2)。

從年報(bào)信息來看，電廣傳媒主要經(jīng)營業(yè)務(wù)仍然是傳統(tǒng)電視廣告代理和湖南有線電視收費(fèi)業(yè)務(wù)，兩項(xiàng)收入占總收入的80%，過于依賴傳統(tǒng)媒體收入，主業(yè)結(jié)構(gòu)單一。其收入結(jié)構(gòu)如圖3所示。

在外省衛(wèi)視和新興媒體強(qiáng)勢崛起的背景下，傳統(tǒng)電視廣告代理業(yè)務(wù)競爭極其激烈；而湖南有線電視收費(fèi)業(yè)務(wù)，受三網(wǎng)融合等政策影響而經(jīng)營收入持續(xù)萎縮?？梢灶A(yù)見的是，伴隨著新興媒體崛起，湖南本土文創(chuàng)公司如果仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)主業(yè)，將會持續(xù)走向衰退。筆者建議湖南傳統(tǒng)文創(chuàng)公司完善主業(yè)結(jié)構(gòu)，改變對傳統(tǒng)電視廣告收入的過度依賴，積極運(yùn)用新興媒介技術(shù)手段，大力發(fā)展影視節(jié)目制作發(fā)行、游戲、文化旅游等產(chǎn)業(yè)，培育新的利潤增長點(diǎn)。同時(shí)，作為傳統(tǒng)媒體核心載體的廣播電視節(jié)目，應(yīng)堅(jiān)持以原創(chuàng)為核心，打造文化精品，避免節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化。

圖2 電廣傳媒經(jīng)營指標(biāo)趨勢

圖3 電廣傳媒收入結(jié)構(gòu)

(三)新興媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而強(qiáng)勢崛起

在湖南本土新興文創(chuàng)公司中，筆者選擇芒果超媒來深入分析其近5年年報(bào)信息，部分財(cái)務(wù)指標(biāo)見表5。

表5 芒果超媒財(cái)務(wù)指標(biāo) 單位：萬元

芒果超媒在2018年以前經(jīng)營規(guī)模一直不大，經(jīng)營狀況波瀾不驚。但芒果超媒2018年的銷售收入比前一年增長3.24倍，凈利潤增長14.55倍，EVA增長5.86倍。

圖4 芒果超媒經(jīng)營指標(biāo)趨勢

從芒果超媒年報(bào)信息來看，筆者發(fā)現(xiàn)其業(yè)績的迅速提升，主要得益于對傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。2018年，芒果超媒的前身快樂購?fù)ㄟ^重大資產(chǎn)重組，收購了多家傳媒公司，更名為芒果超媒，公司主營業(yè)務(wù)由電視銷售拓展至新媒體平臺運(yùn)營、新媒體互動娛樂內(nèi)容制作及媒體零售多個(gè)文創(chuàng)領(lǐng)域。從收入構(gòu)成看，其傳統(tǒng)的電視零售業(yè)務(wù)比重萎縮至21%，而新媒體平臺運(yùn)營和新媒體內(nèi)容制作迅速比重迅速上升(見圖5)。

圖5 芒果超媒收入結(jié)構(gòu)

芒果超媒順應(yīng)時(shí)代潮流，抓住新興媒體發(fā)展的風(fēng)口，迅速完成經(jīng)營轉(zhuǎn)型。新興媒體企業(yè)正處于行業(yè)成長期，爆發(fā)力強(qiáng)，但經(jīng)營狀況仍不穩(wěn)定。筆者建議湖南新興文創(chuàng)公司審時(shí)度勢，保持對行業(yè)前沿的靈敏嗅覺，主動順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新高地。同時(shí)，政府應(yīng)積極扶持本土文創(chuàng)公司走出去，并積極引進(jìn)優(yōu)酷、百度視頻、字節(jié)跳動、推手、愛奇藝等新興媒體落戶湖南，引入新思維、新技術(shù)、新人才，促進(jìn)湖南文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。