王作剩

(吉首大學 文學與新聞傳播學院，湖南 吉首 416000)

自20世紀90年代始，基于國家戰(zhàn)略、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與學科建設等多重需要，上海交通大學等部分國內(nèi)高校開始進行文化產(chǎn)業(yè)學科試點，“正式拉開了文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)學科建設的大幕”。[1]2004年，教育部下發(fā)的《關于公布2003年度經(jīng)教育部備案或批準設置的高等學校本?？茖I(yè)名單的通知》，標志著文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的正式誕生。歷經(jīng)近20年的發(fā)展，專業(yè)開設高校已由最初的4所擴展到近200所，學科體系趨向完善，教學經(jīng)驗日漸豐富，但在課堂與實踐教學中也存在諸多問題。筆者認為，為了實現(xiàn)良好的教學效果，西部地方高校理應立足地方，積極進行在地化教學探索，為地方培養(yǎng)優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才。

一、西部地方高校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)在地化教學的背景

西部地方高校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)進行在地化教學，是在地化教學理念與實踐、通用化教材缺乏地方性及地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實情等共同作用的產(chǎn)物。

(一)在地化教學：一種新的教育理念與實踐

在全球化語境中，國際化日益成為高等教育的追求目標與真實實踐，但國際化，其“文化——歷史本質(zhì)即是‘西化’”，“更是以‘美國化’為主調(diào)”，[2]缺乏民族性與地方性。其結果是，在開拓學生國際視野、掌握通用知識且能夠與世界接軌的同時，也可能造成去民族性與去地方性，難以實現(xiàn)對本國、本民族與本地文化的真正認知與認同。鑒于此以及其他影響因素，在地化教學成為一種新的高等教育理念與實踐，受到教育者的重視。

在地，也稱“地方感、處所意識”，[3]即強調(diào)地方的重要性。與其相關的在地化教學，同樣與地方息息相關。其理論觀點主要為：立足地方環(huán)境，合理融入地方資源，關心地方現(xiàn)實問題并培養(yǎng)學生的在地情結。其實踐方向主要為：學校與當?shù)貑挝?、社區(qū)開展合作，當?shù)刭Y源成為理論教學與實踐教學的重要內(nèi)容；培育成才的學生能夠用知識、行動與當?shù)毓窆餐ㄔO地方美好生活，“回饋他們的生活之地”。[4]作為實踐性較強的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，在開展國際化教學的同時，很多高校日趨重視在地化教學，強調(diào)專業(yè)教學與科研工作緊密結合當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展特色，積極引導學生關注并思考當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的實際發(fā)展并鼓勵學生進行田野調(diào)查，打通理論與實踐的壁壘，實現(xiàn)理論指導實踐與實踐反哺理論的良好互動效果。其中，西部地方高校吉首大學設立“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心”與“民族文化產(chǎn)業(yè)教研室”、新疆大學設立“新疆大學文化發(fā)展研究中心”等，這些高校的在地化教學，著眼于當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)，能夠?qū)⑽幕a(chǎn)業(yè)管理專業(yè)落到實處，做到資源來源于當?shù)?、問題出現(xiàn)在當?shù)?、知識服務于當?shù)亍⑶楦凶⑷氘數(shù)嘏c價值實現(xiàn)于當?shù)亍?/p>

(二)通用化教材：難以體現(xiàn)地方性

目前，我國共出版了300多種文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)教材。其中，《文化產(chǎn)業(yè)概論》(李思屈、李濤)等普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材、《文化產(chǎn)業(yè)項目管理》(唐建軍)等高等院校文化產(chǎn)業(yè)基礎教材、《文化資源學》(趙爾奎)等普通高等教育文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)系列規(guī)劃教材、《文化資源學導論》(張勝冰)等北京大學文化產(chǎn)業(yè)基礎教材較具權威性，被廣大院校所采用。以上通用化教材，雖然理論呈現(xiàn)國際化、案例兼具經(jīng)典性與新穎性，對建構學生的學科知識體系，特別是開拓學生的國際視野，具有重要意義，但難以體現(xiàn)地方性，存在著脫離當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展實情的問題。

首先，通用化教材難以拉近與學生的心理距離，阻隔專業(yè)認知。通用化教材雖具國際性與權威性，但地方文化資源與案例等方面的缺失，致使學生因缺乏相對熟悉的產(chǎn)業(yè)環(huán)境而無法迅速進入教學情境。例如，在諸多版本的《文化資源學》教材中，涉及到文化資源的分類、保護、積累、開發(fā)與管理等知識點，但基本沒有涉及到湘西等地方的文化資源與文化產(chǎn)業(yè)案例，因此在吉首大學的專業(yè)教學中，由于理論與實踐存在一定距離感，師生可能無法深入理解所教所學知識點，難以實現(xiàn)理想的教學效果。

其次，通用化教材所涉及到的專業(yè)課程難以適應地方真實的發(fā)展情況，較難實現(xiàn)學以致用的教學目標。文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)通用教材中多涉及影視經(jīng)營與管理、動漫經(jīng)營與管理、會展經(jīng)營與管理等課程內(nèi)容，但這些課程內(nèi)容難以符合西部地區(qū)，特別是西部經(jīng)濟落后地區(qū)的發(fā)展實際，從而影響到教學效果。例如，由于湘西地區(qū)的影視、動漫等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為落后，吉首大學教師在講授通用教材的知識內(nèi)容時，學生往往陷入困惑之中，無法真正理解并掌握所學知識。

(三)地方文化產(chǎn)業(yè)實情：在地化教學的重要依托

回顧改革開放40年以來中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，其能夠成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)并呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展生機，離不開地方文化產(chǎn)業(yè)的強力支撐。目前，除文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展強勁的北上廣深等發(fā)達城市外，湖南省、福建省與山東省等諸多省份也成為文化產(chǎn)業(yè)強省，并形成省—市—縣多級文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。我國西部地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)，同樣獲得具有地方性、民族性的發(fā)展，這些發(fā)展可以為高校的在地化教學提供強有力的依托。

一方面，營造真實的專業(yè)教學語境。不同于影視、動漫、會展等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的東部地區(qū)，西部地區(qū)具有扎實的民族文化產(chǎn)業(yè)，特別是文化旅游產(chǎn)業(yè)。例如，吉首大學的所在地——湘西州與張家界，是苗族與土家族聚集地，民族文化資源異常豐富，擁有湘西地質(zhì)公園與張家界地質(zhì)公園兩大世界地質(zhì)公園，更擁有世界文化遺產(chǎn)老司城、國家歷史文化名城鳳凰古城、馳名中外的芙蓉鎮(zhèn)、國家考古遺址里耶古城等，民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好。生活于此的師生，能夠直接感受到當?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)氛圍，較為容易進入專業(yè)知識世界。另一方面，提供鮮活的產(chǎn)業(yè)案例與經(jīng)驗，并廓清學生的就業(yè)方向。在籠統(tǒng)的國際化教學中，西部地方高校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生普遍存在對所學知識一知半解的情況，并由此生發(fā)出對未來就業(yè)的迷茫情緒。依托地方文化產(chǎn)業(yè)實情的在地化教學，通過抽象理論與當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的緊密結合，可以重塑學生的學業(yè)信心、重立學業(yè)目標，并為學生提供較為清晰的就業(yè)方向。

二、西部地方高校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)在地化教學的意義

西部地方高校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)進行在地化教學，在教師工作、學科發(fā)展、學生培育、地方繁榮與文化傳播等方面都具有重要意義。

(一)促使教師科研轉(zhuǎn)向，凸顯學科特色

在地化教學的首要前提是教師了解并熟悉地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況，這便要求教師更新教學觀念、拓展研究方向并投入到當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)調(diào)研中。對于很多教師而言，這無疑是一種在地化轉(zhuǎn)向。其一，專業(yè)學習經(jīng)歷限制教師對地方文化產(chǎn)業(yè)的認知。文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的教師，其所學專業(yè)多為新聞傳播學、文藝學、經(jīng)濟學與管理學等，而較少文化產(chǎn)業(yè)管理學。通過對國家通用化教材的學習與吸收，多數(shù)教師能夠做到了解宏觀層面、抽象層面的專業(yè)知識以及發(fā)達地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)概況，但無法全面了解地方文化產(chǎn)業(yè)。其二，籍貫影響教師對地方文化產(chǎn)業(yè)的了解。部分從業(yè)教師并非本地人，對當?shù)匚幕Y源、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等較為陌生。因此，在地化教學便促使教師立足于當?shù)?，熟悉當?shù)匚幕?，考查當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)，再由感性認識上升為理性認知，總結當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗與教訓，撰寫相關論文與著作，并將其最新科研成果轉(zhuǎn)化為教學內(nèi)容，實現(xiàn)教學觀念、教學方式與科研方向的轉(zhuǎn)向。

在此基礎上，學科的特色也得以凸顯。教師以個體或者團隊的形式對西部當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)進行長時間的調(diào)研與教學，久而久之會形成一定的社會影響與學術影響，最終有利于化西部的地域劣勢為優(yōu)勢，助力學科在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，打造專業(yè)知名度。依托當?shù)刎S富的文化資源與文化旅游產(chǎn)業(yè)，吉首大學的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專業(yè)、旅游專業(yè)、體育專業(yè)等相關學科的發(fā)展充分體現(xiàn)了地方特色，獲得省文化廳認定的湖南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護研究與人才培養(yǎng)基地、國家民委認定的民族文化旅游研究重點基地等，成為學校優(yōu)勢學科。其中，吉首大學教師參與的《張家界·魅力湘西》文化旅游演藝項目、《武陵山(湘西)文化生態(tài)保護試驗區(qū)總體規(guī)劃》規(guī)劃項目等，享譽業(yè)界并成為學術研究熱點，讓吉首大學的相關學科獲得健康發(fā)展。

(二)培養(yǎng)學生在地認同，服務地方建設

西部高校教師通過在地化教學，將當?shù)匚幕Y源與文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗等融入教學中，既可以提升教學的生動性，調(diào)動學生的學習熱情，拉近與學生的知識、情感距離，又可以使學生了解當?shù)匚幕Y源與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實況，“激發(fā)了他們的本土文化意識和文化歸屬感”，[5]培養(yǎng)學生的在地認同。

西部地方高校學生的生源地以西部為主，大部分來自西部民族地區(qū)。例如，吉首大學所招收的歷屆文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生，籍貫多為湖南籍，民族多為漢族、苗族與土家族，還有少部分維吾爾族、藏族等。教師有意識的在地化教育，講解苗族鼓文化、土家族擺手舞等民族文化，引入《張家界·魅力湘西》《天門狐仙·新劉?？抽浴贰断嫖鳚h子》等文化產(chǎn)業(yè)項目，可以促使學生了解、理解與認同地方文化、民族文化，并產(chǎn)生情感認同。

眾所周知，西部發(fā)展靠人才。而一旦學生對當?shù)匚幕a(chǎn)生深刻的情感認同，那么便能生發(fā)出服務地方建設的意愿并付諸實踐。在地化教學中，學生認識到西部的貧困、閉塞等先天局限，了解到西部具有優(yōu)美的自然環(huán)境、深厚的文化底蘊與豐富的文化資源，意識到西部發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，更激發(fā)了強烈而持久的創(chuàng)業(yè)熱情與建設當?shù)孛篮眉覉@的激情，因此有利于地方經(jīng)濟、文化等全面的發(fā)展。吉首大學視“立足大湘西、服務大武陵”為重要使命，其在地化教學培養(yǎng)的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生，成為建設湖南西部、武陵山片區(qū)乃至全國民族地區(qū)經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展的重要人才資源和智力資源，為地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供專業(yè)智慧。

(三)促進地方文化傳承，傳播民族文化

教育的基本功能在于傳授知識與提升技能，而在地化教學在實現(xiàn)基本功能的同時，更能培育學生的在地意識與地方情感，促進地方文化的傳承與民族文化的傳播。

文化是軟實力，是民族的名片、珍貴記憶、精神家園與情感寄托，需要傳承與傳播。文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)在地化教學中，一方面，教師在《文化資源概論》《文化項目策劃實務》等課程中通過對地方文化資源的口頭講述與影像(圖片與視頻)展示，可以立體、生動地傳播地方文化與民族文化，學生也會進行二次傳播；另一方面，該專業(yè)會涉及到文化資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承等知識，教師通過講述地方文化資源的生存現(xiàn)狀、存在的問題、保護及傳承的對策，可以讓學生意識到保護、傳播、弘揚民族文化的重要性。例如，湘西土家族苗族自治州擁有打溜子、毛古斯舞、擺手舞等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是同時也存在著諸如剩余的品種與內(nèi)容已日漸稀少、文化生態(tài)環(huán)境惡化、民間文化傳承人不斷減少等尖銳問題。[6]在具體案例面前，學生會自覺地去保護文化遺產(chǎn)等地方文化資源，并積極傳播地方、民族文化。相反，如果缺乏在地化教學，教師可以傳播其他地方的文化，學生也可以認識到文化傳承與傳播的重要性，但卻缺乏針對性，地方文化與民族文化從而被懸置與遮蔽。

三、西部地方高校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的在地化教學路徑

在地化教學要求西部地方高校重視地方文化的挖掘、采用與傳播，需要在課堂教學與實踐教學方面進行深入探索。

(一)將地方文化資源融入課堂教學

文化資源是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基礎，而地方文化資源是發(fā)展地方特色文化產(chǎn)業(yè)的有力保障。因此在專業(yè)教學中，地方文化資源占有重要地位，教師理應將地方文化資源巧妙融入課堂教學中，培養(yǎng)適應地方需要的文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才。

其一，豐富的地方文化資源融入課堂教學。《文化資源學》《文化旅游學》《文化傳播學》《民俗學》《中外文學藝術》《美學》等基礎課程，皆涉及文化資源。悠久的歷史、遼闊的地域、多樣的民族等因素共同形成了我國豐富的文化資源，那么，對文化資源的選擇則成為擺在教師面前的一個重要問題。筆者認為，地方文化資源的豐富性與文化產(chǎn)業(yè)的地域性必然要求教師考慮對地方文化資源的傾向性選擇與重點性講述。西部地方高校在選取地方文化資源時，應以高校所在地為中心，擴展到市、省以及緊密相連的地理區(qū)域。例如，吉首大學教師在專業(yè)授課時，可以選擇土家織錦、擺手舞、打溜子、土家哭嫁歌、土家梯瑪神歌等湘西州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源；也可以選擇田興恕、熊希齡、沈從文、黃永玉、楊岳斌、羅榮光等湘西州歷史名人文化資源，以及老司城、鳳凰古城、乾州古城等湘西州古鎮(zhèn)、建筑文化資源。這些地方文化資源的融入，對學生的知識積累、在地意識培育等都具有不可估量的作用。

其二，真實的地方文化產(chǎn)業(yè)實踐經(jīng)驗資源融入課堂教學?！段幕a(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃》《文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理案例》《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與開發(fā)》等課程都涉及到具體的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營案例，而地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為其提供了真實的實踐經(jīng)驗資源。湘西地區(qū)文化旅游資源豐富，進行了卓有成效的產(chǎn)業(yè)探索，并積累了豐富的經(jīng)驗，可以成為吉首大學課堂教學的經(jīng)典案例。在講述中國古城古鎮(zhèn)經(jīng)營時，教師可以重點列舉鳳凰古城、老司城等湘西地區(qū)古城鎮(zhèn)，并與烏鎮(zhèn)、平遙古城、麗江古城、大理古城、鎮(zhèn)遠古城等全國古城鎮(zhèn)進行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營對比，在比較中開拓學生的視野；在講述文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時，教師可以詳細講述山水實景音樂劇《天門狐仙·新劉海砍樵》、室內(nèi)舞臺劇《張家界·魅力湘西》等產(chǎn)業(yè)項目，讓學生認識到地方文化資源是文化產(chǎn)業(yè)的核心，但需要創(chuàng)新，用恰當?shù)男问睫D(zhuǎn)化為受眾喜聞樂見的節(jié)目樣式；在講述節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)及民族文化傳播時，吉首鼓文化節(jié)、湘西農(nóng)耕民俗文化節(jié)、湘西茶文化節(jié)，以及苗族“三月三”對歌節(jié)、“四月八”跳花節(jié)、趕秋節(jié)與土家族的舍巴節(jié)、過趕年、跳馬節(jié)等節(jié)慶活動，都是典型案例。這些節(jié)慶活動蘊含深厚的民族文化與濃郁的民族風情，有利于傳播苗族與土家族文化。地方真實案例的運用，可以讓學生真正了解到當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與瓶頸，并思考地方文化產(chǎn)業(yè)的未來。

(二)將地方文化調(diào)研納入實踐教學

作為應用型學科，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)以為社會培養(yǎng)應用型、復合型人才為主要目標，學生在掌握抽象的理論知識之上，更應具備具象的實踐動手能力，主要包括較強的文案策劃、項目創(chuàng)意、影像攝制、視頻剪輯能力，較強的社會溝通、調(diào)研、信息處理能力，能夠從事文化產(chǎn)業(yè)以及政府文化管理部門、文化事業(yè)單位等相關工作。因此，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)必須重視實踐教學，將地方文化調(diào)研納入實踐教學中。

目前，國內(nèi)很多高校的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的實踐教學主要由課程實踐課時、實踐周集訓、賽事集訓、見習周與實習周等部分組成，學生有時間有精力進行專業(yè)訓練。由此，在實踐教學中，鑒于地方文化資源豐富、交通便利、經(jīng)濟壓力較小、安全性強，學校應該鼓勵教師帶領學生就地進行地方文化調(diào)研，走訪文化產(chǎn)業(yè)園、文化事業(yè)單位與文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，特別是到與學校簽約的專業(yè)實習基地進行實習。在調(diào)研、觀摩、實習中開展實踐教學，才能真正提升學生的實踐能力，增加學生的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。吉首大學教師可以帶領學生進入德夯苗寨、鳳凰竹山村與花垣十八洞村等村寨進行實地調(diào)研，在真實空間中學習當?shù)氐拿褡逦幕?，觀察當?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)實際發(fā)展情況，體驗文化旅游相關項目，并總結該地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗與教訓；可以帶領學生進入鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)等古城鎮(zhèn)進行采風、拍攝與寫作，提升學生的美學素養(yǎng)，培養(yǎng)學生的視覺能力與寫作能力；也可以讓學生參與到教師的文化產(chǎn)業(yè)相關科研項目中，進行實地調(diào)研、數(shù)據(jù)分析與報告寫作，實現(xiàn)項目促學。此外，鼓勵文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生積極參與“挑戰(zhàn)杯”全國大學生系列科技學術競賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、全國大學生廣告藝術大賽等國家級、省級、校級賽事，其賽事的創(chuàng)作內(nèi)容、主題、素材等緊扣地方文化，教師則主要利用課余時間指導學生進行實地調(diào)研，做到問題從現(xiàn)實中出、方案落實到現(xiàn)實中去，最終實現(xiàn)以賽促學。

總之，文化產(chǎn)業(yè)管理是一門新興的專業(yè)，經(jīng)過近20年的教學探索，積累了一定的教學經(jīng)驗，而在地化教學正逐步成為該專業(yè)一種新的教學觀念、方法與實踐。在傳授國內(nèi)外最新的專業(yè)知識、最經(jīng)典的專業(yè)案例而開拓學生的國際視野的基礎上，西部地方高校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)應加強對地方文化資源與實踐經(jīng)驗的重視，努力培養(yǎng)學生的在地意識與地方認同，為地方培養(yǎng)實用型人才。