摘要：2020年，大悅城全系產(chǎn)品線在大悅城控股北京大區(qū)實現(xiàn)全面落地，這是大悅城控股商業(yè)產(chǎn)品線的一次結構化升級，或也是其商業(yè)產(chǎn)品規(guī)模化擴張的開端。大悅城控股通過精細化運營、平臺化協(xié)同、閉環(huán)式體驗、全場景聯(lián)動、全周期需求解讀及釋放，精準布局25～45歲城市新中產(chǎn)需求，緊跟城市走向、產(chǎn)業(yè)導向以及消費升級的核心力量。實現(xiàn)客群的生活場景進行覆蓋，滿足、提升其生活品質，不僅是對“大悅城”客群進行消費周期的承接，更肩負著區(qū)域整體氛圍升級以及城市更新的重要使命。

關鍵詞：大悅城;場景聯(lián)動;精細運營

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）03-0041-48 收稿日期：2021-02-08

作者簡介：王傳宏，貓頭鷹研究院（MalltoWin Lab）創(chuàng)始人。

2020年，伴隨著市場的不確定性增強，商業(yè)開始了新一輪的加速洗牌。部分商企采取謹慎策略，保運營保生存;一些商企趁機加速既有產(chǎn)品的規(guī)?；瘮U張;還有部分商企，則在多點布局、逆勢爆發(fā)的同時，迎來了商業(yè)產(chǎn)品線的結構性完善和升級。

就如2020年的大悅城。除了3年要開15個項目的長遠計劃，大悅城最受業(yè)界關注的則是其完成了全產(chǎn)品線的落地開業(yè)。隨著2020年底北京大興大悅春風里和海淀悅界主題街區(qū)的開業(yè)，從年輕潮流到品質家庭，再到城市微度假目的地，大悅城也首次完成了更加廣泛的消費群體覆蓋。北京大區(qū)作為首次全產(chǎn)品線集結的區(qū)域則再次受到業(yè)界矚目。

平臺化發(fā)展下的規(guī)模協(xié)同、關于生活關于消費的全場景覆蓋、“四城一鎮(zhèn)兩春風”的“米”字區(qū)域戰(zhàn)略布局、積極擁抱變化的“適應性”運營、深耕京城十三載的商業(yè)韌性……本文通過復盤大悅城控股北京大區(qū)2020年的一些動作和成果，結合不同產(chǎn)品線的模式與布局，其對于商業(yè)的思考以及發(fā)展脈絡逐漸清晰。

1 全域聯(lián)動的平臺協(xié)同，共鳴共情的商業(yè)“連接”價值

1.1 共鳴共情的商業(yè)意義

2020年3月，北京市街頭悄然出現(xiàn)了一批滿載愛心物資的無人值守愛心站，為仍舊堅守在城市一線的工作者們提供愛心補給。這是由大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)、中糧可口可樂飲料（北京）有限公司和北京城市號聯(lián)合發(fā)起的“城市守護者春日溫暖行動”，點位遍布西單大悅城、朝陽大悅城、中糧·祥云小鎮(zhèn)以及當時正在籌備中的大興大悅春風里和海淀悅界主題街區(qū)，見圖1。

這也是此次疫情爆發(fā)后，北京商業(yè)自發(fā)做“無人小站”等公益活動的開端?！按髳偝恰边@個名字被賦予的社會平臺連接意義和商業(yè)價值愈發(fā)凸顯，全國人民紛紛點贊。

同樣在疫情期間，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)還與餓了么、美團外賣開通合作綠色通道，推出“雙重保障安心送”活動，活動期間專題頁面訪問量超過1300萬，為在營項目餐飲品牌帶來了累計超過4萬單的線上訂單。同時線下與達達快遞合作推出“一站幫送輕松到家”活動，保障京城消費者日常所需和與消費者之間的粘性連接。所以當全面復商復市后，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)旗下開業(yè)項目的客流銷售均迅速回暖。

而后，在2020年瘋搶節(jié)、嗨新節(jié)、鴻運周、潮BUY季等一系列線下SP活動中，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)以空前的優(yōu)惠力度及獨特的場景體驗為不同消費者定制了不同的策略，真正做到與消費者“共鳴共情”，實現(xiàn)了消費客群的精準鏈接，各類活動銷售額累計超過7.5億元，客流量突破450萬人次，見圖2。

不難看出，在2020年的經(jīng)營環(huán)境下，大悅城控股北京大區(qū)更核心發(fā)力在全域聯(lián)動方面——特別是在大數(shù)據(jù)+新媒體經(jīng)營的全鏈路營銷相互貫通上。

1.2 全域聯(lián)動的流量吸附

2020年，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)在數(shù)據(jù)中臺建設方面持續(xù)發(fā)力，擊穿空間瓶頸，實現(xiàn)了全域流量的吸納和聯(lián)動。

根據(jù)消費者所處的消費環(huán)節(jié)，大悅城控股北京大區(qū)將同一個粉絲在不同空間場景、不同私域場景中沉淀的互動數(shù)據(jù)完美拉通，實現(xiàn)了既可以在“公海里精準撒網(wǎng)”，又可以“專域獲取精準潛客、全域激活既有用戶”的消費全鏈路開放式循環(huán)。

而社群經(jīng)營、新媒體發(fā)聲、籌劃線上商城、啟動全項目直播等這些看似所有人都在探索的領域，從大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)的角度看來，則是通過新媒體生態(tài)的互動，沉淀鮮活、精準、規(guī)模化的用戶數(shù)據(jù)，并通過團隊間協(xié)同創(chuàng)新，提升新媒體與用戶之間的鏈接延續(xù)性。

在2020年大悅城控股北京大區(qū)舉辦的一系列活動中，如與京城最熱門的文藝展覽空間木木美術館的聯(lián)名合作、與Adidas Running的跨城悅跑、全大區(qū)各項目組建超過100個興趣社群、線上商城銷售接近5000萬元、超過300場次的直播互動……這些看似一個個獨立的活動背后，實際是后臺用戶精準觸達、聯(lián)動融合的實踐結果。

大數(shù)據(jù)技術與新媒體運營兩者無縫咬合，打通了大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)的全身經(jīng)絡：大數(shù)據(jù)技術讓識別粉絲成為可能，新媒體生態(tài)讓觸達用戶成為可能。

各項目場內客流及新媒體運營源源不斷產(chǎn)生私域數(shù)據(jù)，為研策、調改、營銷、服務等模塊持續(xù)提供寶貴“營養(yǎng)”，見圖3。

從多方成效來看，基于大數(shù)據(jù)中臺的全網(wǎng)精準廣告投放，場內品牌的獲客成本下降幅度超過60%;全鏈路用戶運營讓會員消費占比提升將近1倍，僅以2020年年底大悅潮BUY季為例，會員消費占比超過43%，貢獻銷售2.1億元;經(jīng)私域運營的用戶，其平均消費是未經(jīng)私域運營消費者的3～4倍，核心會員消費甚至達到5倍以上，核心會員占總量的近四分之一，且環(huán)比仍在持續(xù)上升。

1.3 持續(xù)優(yōu)化的全鏈路體驗

2020年7月，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)還積極進行全場景數(shù)字化嘗試，與中國電信北京公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為北京電信首個5G+MEC智慧商業(yè)綜合體戰(zhàn)略合作伙伴。此次與電信的“牽手”，將為未來實現(xiàn)線下活動、商業(yè)場景、購物服務的實時4K直播，打造AR/VR場景化購物服務等多重5G互動體驗奠定了良好的基礎;在商業(yè)運營方面，為商場和品牌提供極速的物聯(lián)感知、更全面的客流分析、無死角的視頻安防、無感便捷支付等強大的5G智慧運營信息化集成服務，提升運營方和品牌方的經(jīng)營效能，真正做到消費全場景的體驗覆蓋。見圖4。

2020年，我們不僅看到了大悅城控股北京大區(qū)與消費者之間的全域連接，還看到了商業(yè)作為社會平臺的連接意義?！拜敵鲇袃r值的內容，提供更有意義的服務?！薄獰o論是對潮流的表達還是面對社會性突發(fā)事件的應變和共情能力，“大悅城”之于京城不僅是經(jīng)典的商業(yè)“標簽”，更實現(xiàn)了對京城生活方式與情感認同的全維覆蓋。

隨著2020年全系產(chǎn)品在大悅城控股北京大區(qū)實現(xiàn)落地，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)在運營、資源整合以及全域、全周期生活場景承接覆蓋方面的優(yōu)勢被進一步凸顯出來。

2 運營之王的潮尚引力，青年體驗場景的全維度覆蓋

一個成功的商業(yè)品牌或者商業(yè)產(chǎn)品線，但凡被人提及，一定會有一個屬于自己的印象標簽。就像大悅城——定位“年輕、潮流、時尚、品味”的青年文化潮流聚集地和體驗場。

目前，大悅城控股北京大區(qū)已開出西單大悅城和朝陽大悅城兩個項目，其中2007年開業(yè)的西單大悅城為“大悅城”產(chǎn)品線的開山之作，而朝陽大悅城也于剛剛過去的2020年慶祝了自己十歲的生日。截至2020年末，兩個大悅城項目合計銷售額突破60億元，客流突破3200萬人次，是當之無愧的青年潮流文化名片。

作為已開業(yè)十年以上的經(jīng)典項目，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)的西單大悅城和朝陽大悅城兩項目2020年的表現(xiàn)依舊亮眼，尤其是在整個行業(yè)剛剛經(jīng)歷過一場“生死戰(zhàn)疫”之后。

“輸出有價值的內容，提供更有意義的服務?！边@是大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)的運營核心，同時也是其持續(xù)成為京城青年消費熱點的關鍵抓手。

2.1 持續(xù)煥新的消費引力，“特立獨行”的潮流價值

當信息獲取和更新速度日益加快，“特立獨行”即是潮流?；诖髳偝强毓杀本┐髤^(qū)對會員的長期后臺數(shù)據(jù)，年輕一代消費者更注重悅己認同與自我實現(xiàn)，體驗化、互聯(lián)網(wǎng)化、社群化印記明顯，消費上不論是產(chǎn)品功能還是品牌傳遞的價值理念和文化屬性，都追求個性化、對自我的迎合和表達。依托大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)對于消費數(shù)據(jù)的積累、解析與應用能力，西單大悅城和朝陽大悅城正以同樣“特立獨行”的煥新方式回應著“時時更新”的青年。

2.1.1 西單大悅城——國際質感兼具潮流發(fā)聲

2020年調整關鍵詞：發(fā)力高化、玩轉跨界、制造潮流熱點。

2020年，隨著Chanel、Guerlain、Burerry beauty、Coach等京西首店的亮相，西單大悅城國際高化及輕奢矩陣基本成型，同時引入Lululemon、Y-3、Shake Shack等京西首店，進階潮流文化生活方式，全場品牌調整數(shù)量超過55個。

在國際高化和輕奢方面，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)圍繞西單大悅城特質，注重將品質和深度體驗相結合。就如Guerlain 精品店和Chanel Boutique店，除擁有新品、爆品的超高優(yōu)先級之外，均進行了店鋪和業(yè)態(tài)的定制化調整，引入VIP美容房為客人提供1v1專業(yè)級的美膚護理，強調消費環(huán)節(jié)的整體流暢感與體驗質感。

Shake Shack西單大悅城店開業(yè)前的造勢活動中，西單大悅城更跨界聯(lián)手Shake Shack以及北京標志性的街頭服飾創(chuàng)意品牌“創(chuàng)可貼8”，打造巨幅創(chuàng)意藝術圍擋、推出跨界聯(lián)名潮品，疊加潮流指數(shù)，形成時尚“爆點”。而這種跨界聯(lián)動、深度挖掘整合品牌價值和內容，也正是大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)深度運營的理想結果。見圖5。

2.1.2 朝陽大悅城——極致潮活與精致慢享

2020調整關鍵詞：京城網(wǎng)紅美食打卡地、精致咖啡生活圈、主題街區(qū)升級。

2020年，朝陽大悅城引進人氣潮牌全國首家stance、國際潮牌全國首家XLARGE、運動時尚品牌GARMIN手表、Lululemon、匯集自行車、餐廳、咖啡廳、酒吧、雜貨、服裝6大業(yè)態(tài)的RE而意北京旗艦店等品牌，演繹極致潮流。

同時，朝陽大悅城打造京城美食打卡集合地，引入深圳人氣網(wǎng)紅餐廳姚姚酸菜魚北京首店、上海必吃榜舞漁餐廳北京首店、沈陽人氣川菜糖水川菜北京首店以及法國米其林烘焙品牌GONTRAN CHERRIER，開業(yè)即引爆京城潮人社交媒體，首個周末消費者排隊時長超過30分鐘，這些來自全國人氣品質餐飲北京首店，為京城青年帶來極致味蕾體驗。

值得一提的是，2020年朝陽大悅城對度刻、悅界、拾間等項目內部的多個主題空間進行升級煥新：引入24節(jié)氣新中式甜品店元古、高級文具雜貨旗艦店ITOKAY、頭部西餐第一梯隊品牌Tiago Select、Merci by TRB、BLT美式餐吧購物中心首店以及精品會席日料霧MIST等眾多自帶文化底蘊的美食及生活品牌，將主題空間場景升級為精致社交新陣地。

對主題空間大膽的招調煥新，源于朝陽大悅城對于京城青年文化的獨到見解，成果則顯而易見——曉島、MTA SPACE、摩登天空等在疫情后的恢復速度全場更快，而調整后的街區(qū)客流和銷售較原品牌則分別提升4倍和2倍。

通過場景化、內容化，強化與消費者鏈接;通過社群化、圈層化，強化與消費者綁定，則是朝陽大悅城實現(xiàn)快速恢復的核心能力。通過對市場、運營數(shù)據(jù)的分析以及與青年意見領袖深訪觀察和持續(xù)溝通，在大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)看來，朝陽大悅城作為京城青年文化地標和精神領地，不僅應注重潮流的“動”，更應兼具文藝的“靜”。

也因此，2020年朝陽大悅城突破性打造了“精致咖啡生活圈”——首次將Metal Hands鐵手咖啡、BerryBeans咖啡、京城人氣胡同咖啡one quarter coffee lab等全球精品咖啡店引入購物中心，將當下年輕人最熱衷追崇的獨立咖啡文化做透做精，打造出京城最具人文情懷的精品咖啡生活圈，迅速成為咖啡圈內熱點話題。

運營積累數(shù)據(jù)-解析消費偏好-煥新消費場景-持續(xù)吸引消費者，這顯然是商業(yè)運營的一種良性循環(huán)。

“首店”“旗艦店”“定制店”“最新形象店”“體驗店”“精品店”……從這些標簽不難看出，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)目前在營的兩個大悅城不斷用“特”（特殊性）、“立”（業(yè)態(tài)空間體驗的立體化全維度煥新）、“獨”（首店以及定制店的唯一性）、“行”（對于業(yè)態(tài)品牌以及市場動向的前瞻性與快速落地的執(zhí)行力）演繹著當代青年的生活方式，釋放著專屬于大悅城的潮流引力與品牌價值。

而這些“高調”的煥新動作，恰恰都是在2020年這樣極其特殊的環(huán)境下完成的。同樣在這種特殊情況下完成的，還有大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)對消費“成長周期”的思考以及場景的承接。

3 需求為本的“城市更新”，新中產(chǎn)消費成長周期的場景承接

3.1 需求為本的商業(yè)生命力

伴隨著自身會員的不斷成長，曾經(jīng)年輕時尚的大悅城會員，除了自己的“逍遙自在”，更多了一份“家庭牽絆”，他們對生活的需求廣度不斷擴寬，生活場景、購物場景也都在持續(xù)發(fā)生著變化。

面對這些成長起來家庭，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)將大悅城的商業(yè)周期拉長，將關注點下沉到消費者的切實需求，想消費者之所想，持續(xù)提供具有生命力的商業(yè)場景。需求為本——這也是大悅春風里產(chǎn)品線的落地契機。

在如此特殊的一年，大興大悅春風里仍以簽約率95%、全國與區(qū)域首進率30%、開業(yè)率90%的亮眼成績如期實現(xiàn)成功開業(yè)，這離不開平臺、項目之間的高效協(xié)同，商業(yè)團隊的高強執(zhí)行力，同時洞察消費成長周期，以需求為本源，發(fā)掘商業(yè)價值實現(xiàn)區(qū)域升級與引領……這些不僅促成了首個大悅春風里項目的成功落地，也是大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)始終堅持的方向。

2020年12月25日，全國首個大悅春風里——北京大興大悅春風里開業(yè)，開業(yè)當日30余家品牌斬獲北京區(qū)域銷冠，10余家品牌更是拿下全國銷冠，營業(yè)首周末累計銷售突破1100萬，這組數(shù)字在2020年隆冬，是北京乃至整個華北商業(yè)地產(chǎn)圈的一個開業(yè)奇跡。截至2021年1月中旬，北京大興大悅春風里銷售突破6500萬元。

擁有“溫馨、時尚、愜意、品位”的品牌特征，客群聚焦25～45歲城市中產(chǎn)——毋庸置疑，大悅春風里是對大悅城“青年”客群的承接，相比于大悅城的潮流引力，大悅春風里更注重對生活質感和氛圍營造。

3.2 錨定新中產(chǎn)的城市進階

作為首個落地的春風里項目，大興大悅春風里一方面瞄準“補南城商業(yè)短板”，一方面著手“促南城消費升級”，這在其選址、空間以及品牌選定方面都可有著明顯體現(xiàn)。

目前大悅城城控股北京大區(qū)商業(yè)已布局大興大悅春風里和豐臺大悅春風里兩個項目，從選址來看，主要集中在南城。這是由于北京南城人口數(shù)量和消費能力漸處高位，且目前北京對位這類客群的商業(yè)供給在南城較為稀缺。

在大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)看來，這些成長中的25～45歲城市新中產(chǎn)需求又恰是城市走向、產(chǎn)業(yè)導向以及消費升級的核心力量。因此，實現(xiàn)這部分客群的生活場景進行覆蓋，滿足、提升其生活品質，不僅是對“大悅城”客群進行消費周期的承接，更肩負著京南地區(qū)整體氛圍升級以及城市更新的重要使命。

大興大悅春風里側重對城市中產(chǎn)“第一生活”需求的滿足，提倡健康、自然生活方式，重點增強餐飲、社交等生活體驗業(yè)態(tài)的深度與廣度。引入包括潮流美妝SEPHORA、京南首家“帶床位”的金逸影城、大興首家MUJI無印良品、南城首家星巴克旗艦店和寵物友好店、京東團隊打造的最美菜食場7FRESH、京南首家蔡瀾港式點心店等在內的近300個國內外一線品牌，其中30%為區(qū)域首店。同時，打造了“中糧春風市集”和“長城研酒所”等互動消費形式，對區(qū)域商業(yè)氛圍進行了全維度的升級煥新。

在空間方面，得益于多年經(jīng)營中糧·祥云小鎮(zhèn)街區(qū)型商業(yè)體的深厚功底和豐富經(jīng)驗，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)操盤的大興大悅春風里不僅承襲了項目周邊地標火神廟的既有文化，以“燈籠”外型設計外立面，而且創(chuàng)新設計出“一個盒子+兩個街區(qū)”的建筑形態(tài)，打造了前有山、后有院、有花徑、有流水的景觀，傳遞了“與人為善、如沐春風”的生活美意。

邁入2021年，大興大悅春風里作為區(qū)域內唯一一個室內外全聯(lián)通、可以承接夜經(jīng)濟的開放式商業(yè)空間，在春季到來的時候，將為消費者帶來更多如沐春風的消費體驗。

4 “儀式”加持的“周末都市”，城市高質量生活的創(chuàng)新場景填充

由于去年疫情的特殊管控措施，“城市微度假”概念更加為人們認知與認同，而大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)很早就已將這一概念植入到北京商業(yè)的發(fā)展版圖當中。

與大悅城和大悅春風里兩條產(chǎn)品線不同，中糧·祥云小鎮(zhèn)的選址相對遠離城市中心，區(qū)域居住人口密集度相對較低。所以，作為高質量城市生活的場景填充， “重體驗”“微度假”“國際化”便成了這一產(chǎn)品線的發(fā)展標簽。見圖6。

一直以來，中糧·祥云小鎮(zhèn)都致力于提高商業(yè)溫度與黏度，以國際化、高品位、慢生活、情感圈為發(fā)展定位，將“悠閑幸?！钡男℃?zhèn)生活狀態(tài)和生活情懷傳遞給更多奮斗在快節(jié)奏城市中的人們，讓消費者回歸初心、親近自然。

由于室外街區(qū)型商業(yè)之于消費者對戶外和自然的訴求高度匹配，中糧·祥云小鎮(zhèn)除了擁有近端圈層的持續(xù)客流，還對城市中心消費者產(chǎn)生了更強的虹吸效應。2020年客流銷售恢復到同期水平，銷售突破7億元，客流接近1000萬人次。這不僅得益于中糧·祥云小鎮(zhèn)特殊的建筑形態(tài)及發(fā)展理念，更得益于大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)對項目發(fā)展模式的精準決策和持續(xù)煥新。

在場景煥新方面，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)加碼場景美學，將中糧·祥云小鎮(zhèn)原有的1萬平方米BHG超市區(qū)域進行改造升級，左手超市煥新，右手街景迭代及品牌引入，打造獨具特色的休閑小鎮(zhèn)場景，該區(qū)域將于2021年5月煥新開業(yè)。

在業(yè)態(tài)調整方面，一方面引入champion、LLAABB等潮流設計品牌，提升項目時尚特質;一方面引入海底撈、whisky love、通羅34號鮮貨火鍋市集等生活方式品牌，強化品質型生活場景;更結合區(qū)域消費者對健康運動、極限體驗等休閑娛樂的需求，落地運動廣場概念，引進多互動、沉浸式的體驗業(yè)態(tài)，如電競、滑雪、滑板、籃球等。

在氛圍煥新方面，中糧·祥云小鎮(zhèn)以內容輸出活化社群鏈接，針對不同地域、興趣、活動、服務以及業(yè)態(tài)等不同類型社群靈活進行分類運營。風車節(jié)、伴夏音樂季、戶外藝術季以及冬季燈光節(jié)，4大自有IP活動融合文化+主題+IP+藝術等元素承接國家政策、加碼夜經(jīng)濟，同時自主社群活動“小小店長日”、兒童跳蚤市場等家庭親子類活動已廣受消費者好評。

在2020年末聯(lián)動舉辦的大悅城“潮BUY季”活動期間中糧·祥云小鎮(zhèn)銷售額突破3300萬元，單日最高銷售達460萬元。搶占、填補、覆蓋都市日常生活之外的休閑場景，全方位提升小鎮(zhèn)街區(qū)場景的遠近端客流吸附力，為城市的周末增添滿滿的儀式感。

5 結語

毋庸置疑，2020年，對于大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)來說是非凡的一年，首次完成全產(chǎn)品線落地的“大悅城”已不止于大悅城。

精細化運營、平臺化協(xié)同、閉環(huán)式體驗、全場景聯(lián)動、全周期需求解讀及釋放……依托大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)的韌性和優(yōu)勢，大悅城全系產(chǎn)品選擇在北京大區(qū)首落的布局邏輯順理成章。