□文/李 杰 張 璐

（三亞學(xué)院 海南·三亞）

［提要］ 近年來，快捷便利的網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)成為人們主流的交易模式，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展。本文試圖以京東公司為例，闡述京東公司盈利模式的選擇及其特點(diǎn)，選取某些財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以期為其他公司建立適合自身發(fā)展的盈利模式提供借鑒，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出了大量的互聯(lián)網(wǎng)公司，一些線下企業(yè)開始選擇把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為交易手段，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，致力建立更具商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的模式，創(chuàng)造更高的企業(yè)價(jià)值。然而，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)依然面臨著不少發(fā)展障礙，面對(duì)技術(shù)革命對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊，投資者普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力巨大，部分企業(yè)開始盲目擴(kuò)大投資、高杠桿經(jīng)營(yíng)，沒有建立可持續(xù)盈利的商業(yè)模式，導(dǎo)致雖然涌現(xiàn)了大量的電子商務(wù)公司，但資本回報(bào)率并不理想，并沒有達(dá)到投資者心理預(yù)期。企業(yè)盈利能力不足必然會(huì)引起企業(yè)整體效率的低下，盈利預(yù)期不斷延長(zhǎng)。導(dǎo)致此類弊端的重要因素就是我國(guó)電子商務(wù)公司盈利模式缺乏科學(xué)性，瘋狂追求“量”的突破，經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)大，這種模式必將導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)空心化和商品類型無序增長(zhǎng)，導(dǎo)致企業(yè)高經(jīng)營(yíng)成本、低經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)甚至長(zhǎng)期負(fù)值。

盈利模式是企業(yè)通過自身以及相關(guān)利益者資源的整合并形成的一種實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取、利益分配的組織機(jī)制及商業(yè)架構(gòu)。各個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中都應(yīng)探索自身特有的盈利模式，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的必由之路。技術(shù)革命所導(dǎo)致新的交易模式、新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，資本的逐利天性驅(qū)使大量的企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)，雖然發(fā)展勢(shì)頭喜人，但有相當(dāng)多的公司并沒有深入探索適合自己的商業(yè)模式，在很大程度上阻礙了公司的進(jìn)一步發(fā)展?；诖耍鞑⒔⒖沙掷m(xù)發(fā)展的盈利模式，對(duì)我國(guó)電商企業(yè)健康、快速地成長(zhǎng)非常必要。本文以京東集團(tuán)為例，簡(jiǎn)要分析現(xiàn)階段京東集團(tuán)的盈利模式及其財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)，以期為其他企業(yè)探索適合自身的商業(yè)模式提供借鑒。

二、京東盈利模式分析

京東集團(tuán)2003年進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)并建立京東商城，經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)重要的電商企業(yè)。以人為本、以誠(chéng)為本，京東的這一發(fā)展理念已經(jīng)深深影響了眾多電商企業(yè)。

京東盈利模式五要素分析。在利潤(rùn)對(duì)象方面，京東是早期發(fā)展電商的企業(yè)，有很多忠實(shí)用戶，京東的用戶群有著自己鮮明的特色，京東已有目標(biāo)客戶的主要特征：20～40周歲、購(gòu)買力較強(qiáng)、追求服務(wù)品質(zhì)、3C家電主流消費(fèi)人群；潛在目標(biāo)客戶的主要特征：在校大學(xué)生、偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村等尚未對(duì)某一特定購(gòu)物網(wǎng)站形成依賴的人員。在利潤(rùn)點(diǎn)方面，京東為了讓用戶滿意、讓用戶放心進(jìn)而提高價(jià)值增值，自建產(chǎn)品物流配送體系，多年來，京東為了贏得消費(fèi)者的認(rèn)可一直秉承客戶為先，正品行貨的原則，形成了較高的消費(fèi)者口碑。經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展，如今電子商務(wù)領(lǐng)域已進(jìn)入紅海市場(chǎng)，京東非常重視客戶的體驗(yàn)。在利潤(rùn)杠桿方面，京東獲得利潤(rùn)杠桿主要包括電子商務(wù)平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和金融業(yè)務(wù)。京東是第一家推出會(huì)員制的電子商務(wù)公司，使得京東會(huì)員對(duì)京東的依賴度越來越高，也使得京東的核心用戶越來越多。在利潤(rùn)來源方面，京東商城的自營(yíng)業(yè)務(wù)是京東極其重要的部分，隨著京東品牌影響力日益增強(qiáng)，也將銷售平臺(tái)出租給第三方。京東的資本沉淀收入主要來自資本時(shí)間差和自有資本的投資利息收入。京東物流系統(tǒng)在滿足自身業(yè)務(wù)需求的同時(shí)，還和第三方進(jìn)行合作，將自己的倉(cāng)庫(kù)租賃給其他商家，并且和很多商家因其優(yōu)秀的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)而產(chǎn)生合作關(guān)系，進(jìn)而有了其他的合作收入，并不僅限于倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的收益，與合作商家實(shí)現(xiàn)共贏。在利潤(rùn)屏障方面，核心競(jìng)爭(zhēng)力是不會(huì)短時(shí)間被效仿超越且其他對(duì)手對(duì)比之后是否還能夠保持行業(yè)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)和能力，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是保護(hù)公司利潤(rùn)的重要屏障。行貨正品一直是京東成立以來的保證。雖然線下銷售中，比不過實(shí)體店的蘇寧和國(guó)美，但是線上3C家電商的銷售額一直在行業(yè)中領(lǐng)跑。數(shù)據(jù)顯示，京東2018年3C家電網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)份額高達(dá)60%。科技才是第一生產(chǎn)力，京東在科研上一直加大投入，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)，一直很重視平臺(tái)建設(shè)而使自身的其他業(yè)務(wù)共同成長(zhǎng)。京東科研技術(shù)研發(fā)的基石是大數(shù)據(jù)，這也是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

三、京東盈利模式財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

本文將京東公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后作為研究基礎(chǔ)，從盈利情況和現(xiàn)金流量?jī)蓚€(gè)方面出發(fā)，對(duì)其盈利模式進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)。

（一）京東的盈利能力分析。股東權(quán)益收益率是全面分析企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的起點(diǎn)，因此將對(duì)京東與蘇寧的股東權(quán)益收益率進(jìn)行比較。股東權(quán)益收益率能更好地反映公司的整體盈利能力和資本投資收益率。（表1）

從整理的數(shù)據(jù)上來看，蘇寧股東權(quán)益收益率較為平穩(wěn)，2018年出現(xiàn)了大幅度提升，而京東股東權(quán)益收益在2014年、2015年出現(xiàn)了嚴(yán)重下降，2015年、2016年、2017年呈逐年上升趨勢(shì)，2017年、2018年略有下降。另外，同時(shí)期蘇寧股東權(quán)益收益率比京東股東權(quán)益收益率要高。

表2

表3

（二）京東盈利能力的杜邦分析。杜邦分析以凈資產(chǎn)收益率為核心的財(cái)務(wù)指標(biāo)，通過財(cái)務(wù)指標(biāo)的內(nèi)在聯(lián)系，系統(tǒng)、綜合地分析企業(yè)的盈利水平，具有很鮮明的層次結(jié)構(gòu)，是典型的利用財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的關(guān)系對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)進(jìn)行綜合分析的方法。杜邦分析法是一種用來評(píng)價(jià)公司盈利能力和股東權(quán)益回報(bào)水平，從財(cái)務(wù)角度評(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效的一種經(jīng)典方法。其基本思想是將企業(yè)凈資產(chǎn)收益率逐級(jí)分解為多項(xiàng)財(cái)務(wù)比率乘積，這樣有助于深入分析比較企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。（表2）

如表2所示，2014年至2018年期間京東銷售凈利率基本維持在負(fù)數(shù)水平，銷售凈利率取決于銷售收入和銷售成本，多年來京東致力于構(gòu)建強(qiáng)大的物流配送體系，在產(chǎn)業(yè)布局方面毫不吝嗇，京東這一著眼于未來的戰(zhàn)略布局決定了京東的銷售凈利率低于同時(shí)期的蘇寧。當(dāng)然，京東銷售凈利率2015年至2018年有上升的趨勢(shì)，特別是2017年銷售利潤(rùn)率首次擺脫負(fù)值，這主要?dú)w功于京東實(shí)行的“無界零售”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略意圖打破生產(chǎn)商、銷售平臺(tái)和品牌商之間的界限，同時(shí)京東與其合作伙伴開展深度合作，共享優(yōu)質(zhì)資源，從而控制了營(yíng)業(yè)成本，但數(shù)據(jù)顯示，京東的銷售利潤(rùn)率在2018年再次出現(xiàn)負(fù)值，從京東公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，京東2018年的研發(fā)費(fèi)用為1，214，438萬元，比2017年的665，237萬元增加了549，201萬元，增長(zhǎng)率為82.56%，這一研發(fā)戰(zhàn)略的部署直接導(dǎo)致銷售凈利率并沒有按照預(yù)期的增速持續(xù)增長(zhǎng)。

從上述財(cái)務(wù)報(bào)表整理的數(shù)據(jù)來看，京東資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率基本維持在2～3之間，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是衡量企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的重要指標(biāo)之一，一般而言，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高，意味著企業(yè)資產(chǎn)的利用效率越高，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越有利。一般公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率處于1～2就處于良好水平，京東這一運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)為京東有效利用各項(xiàng)資源從而提升競(jìng)爭(zhēng)力保駕護(hù)航。

資產(chǎn)凈利率取決于銷售凈利率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，受銷售凈利率的影響，京東資產(chǎn)凈利率2014～2018年期間均處于負(fù)值，與同行業(yè)的其他公司相比，這一指標(biāo)完全不處于優(yōu)勢(shì)地位。從數(shù)據(jù)的整體變動(dòng)趨勢(shì)來看，2014～2018年5年期間，京東資產(chǎn)的盈利能力有逐年提高的趨勢(shì)。值得注意的是，京東2015年的資產(chǎn)凈利率處于5年期間的最低點(diǎn)，從京東披露的2015年的年報(bào)來看，2015年京東凈利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，而導(dǎo)致利潤(rùn)出現(xiàn)大幅度下降的主要原因是京東決定停止拍拍網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)使得京東無形資產(chǎn)和商譽(yù)計(jì)提大量的減值準(zhǔn)備。同時(shí)，2017年的資產(chǎn)凈利率首次擺脫負(fù)值之后，京東2018年的資產(chǎn)凈利率又出現(xiàn)了下滑，形成這一狀況的原因與銷售利潤(rùn)率的下滑原因一致，是由于京東2018年大幅度增加了研發(fā)費(fèi)用。

權(quán)益乘數(shù)是衡量企業(yè)長(zhǎng)期償債能力的指標(biāo)，從數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)上來看，權(quán)益乘數(shù)先上升在2016年達(dá)到最高點(diǎn)3.89，然后連續(xù)兩年下降，從京東披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，權(quán)益乘數(shù)的變化是由于負(fù)債的增速快于股東權(quán)益增速，相比較阿里公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，京東的權(quán)益乘數(shù)高于阿里，所以京東在資本擴(kuò)張的同時(shí)謹(jǐn)防財(cái)務(wù)陷阱。

股東權(quán)益收益率等于銷售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、權(quán)益乘數(shù)的乘積，股東權(quán)益收益率的變動(dòng)取決于這三個(gè)因子的變動(dòng)。從整理的數(shù)據(jù)來看，2015年的股東收益率處于最低點(diǎn)，2017年股東收益率擺脫負(fù)值之后，2018年又出現(xiàn)了下降，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要取決于銷售凈利率。（表3）

由表3可以看出，京東在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量與凈利潤(rùn)比率是非常不穩(wěn)定，尤其是在2017年出現(xiàn)了大幅度波動(dòng)。數(shù)據(jù)體現(xiàn)出了京東在收付實(shí)現(xiàn)制情況下，有著強(qiáng)大的資金回籠的能力，企業(yè)生命力極其頑強(qiáng)。京東經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比率在五年里變化不大，但主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的利潤(rùn)中現(xiàn)金所占比例較小，在一定程度上會(huì)影響企業(yè)資金的流動(dòng)性和資金周轉(zhuǎn)水平。

四、研究結(jié)論及建議

作為中國(guó)第一個(gè)擁有自身強(qiáng)大物流的購(gòu)物商城，京東的盈利模式有著自身的特色。從本文的簡(jiǎn)要分析來看，京東在以下幾個(gè)方面有著一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：京東在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了適合自身發(fā)展的盈利模式。每天在網(wǎng)站上推薦產(chǎn)品，注重改善客戶體驗(yàn)，同時(shí)也非常重視優(yōu)化支付方式，與客戶建立良好的合作關(guān)系，以贏得客戶的認(rèn)可和青睞。京東運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)性，選擇把當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及京東的模式搬到團(tuán)購(gòu)上來，對(duì)于京東而言，其并非只是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，其對(duì)顧客進(jìn)行直接供貨并自建物流渠道，這使得其在銷售方面具備巨大優(yōu)勢(shì)。京東所采用的價(jià)格戰(zhàn)略，犧牲供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)利益以追求總交易量的增長(zhǎng)也發(fā)揮著積極的作用。

京東作為我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的典范，取得了巨大的業(yè)績(jī)，但在諸多方面仍然存在改善的空間，例如增加品類且提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)前，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和市場(chǎng)異常激烈，在該背景下京東作為垂直電子商務(wù)想要在B2C市場(chǎng)上立足，就需要對(duì)消費(fèi)群體實(shí)施差異化策略，把垂直電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)凸顯出來，與此同時(shí)，還通過提供個(gè)性化及特色化的服務(wù)來提升購(gòu)物體驗(yàn)，使得用戶提升忠誠(chéng)度，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。（1）打造誠(chéng)信形象。盡管京東做出“100%正品、100%實(shí)拍及30天拆封無條件退貨”的政策承諾，然而在近年來，關(guān)于京東售假的消息時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致消費(fèi)者的信心遭受打擊。（2）強(qiáng)化客服體系，提高客戶滿意度。對(duì)于銷售過程中的客戶服務(wù)問題，京東并沒有像旺旺一樣的插件，這樣就會(huì)導(dǎo)致客戶的問題不能及時(shí)地與店主溝通，從而影響客戶的購(gòu)買體驗(yàn)，客戶售前售后不能及時(shí)解決的問題時(shí)有出現(xiàn)。

盡管完全復(fù)制成功的商業(yè)模式并不是開放型經(jīng)濟(jì)企業(yè)的明智之舉，但研究京東商業(yè)模式成功之處對(duì)于沒有建立充分競(jìng)爭(zhēng)力商業(yè)模式的企業(yè)而言仍然具有積極借鑒意義。