倪叔

路線之爭

就在網(wǎng)易云音樂宣布暫緩上市之后又一周，騰訊音樂在8月17日發(fā)布了2021年第二季度財報。

從財報數(shù)據(jù)里，能看到中國在線音樂這條賽道的另一個故事。2018年就上市的騰訊音樂擁有完善的營收模式，這個模式不是說賺了多少錢，而是說它已真正把音樂做成了商業(yè)生態(tài)，是資本和市場都喜歡的那種有想象空間的健康循環(huán)。

在第二季度總營收80.1億元中，來自音樂服務的營收29.5億元，來自社交娛樂及其他營收50.6億元，這兩個數(shù)字最能體現(xiàn)“音樂生態(tài)”帶來的營收增長空間：來自音樂訂閱及廣告服務的營收是基本盤，而來自直播和社交娛樂平臺廣告及服務的營收表現(xiàn)穩(wěn)健。

這說明認真在深耕數(shù)字音樂行業(yè)的公司，其營收想象空間，將遠在音樂之外。

有人說在線音樂如果只有音樂版權，那充其量也只是一個播放器。這種觀點并不全面，但有道理。所以在線音樂平臺的商業(yè)化勢必要找到音樂版權之外的爆破點，以此支撐增長。

上一個被不少人解讀為歌曲最全播放器的是QQ音樂。時至今日，通過最新發(fā)布的財報及產(chǎn)品動態(tài)，卻能看到它現(xiàn)在的爆破點是通過技術將音樂和社交連接了起來，就像騰訊音樂首席執(zhí)行官梁柱所說：“我們正在持續(xù)打磨產(chǎn)品功能，積極開拓騰訊基因所擅長的社交化和社區(qū)化為中心的各類場景，這將有助于進一步提升用戶活躍度和留存率?！?/p>

和網(wǎng)易云音樂相比，本質(zhì)上這就是兩條路線之爭：騰訊旗下以QQ音樂為代表的產(chǎn)品走的是音樂技術商業(yè)化路線，網(wǎng)易云音樂走的是音樂社區(qū)商業(yè)化路線。

實際上，本就擁有更全面內(nèi)容的音樂技術化生態(tài)表現(xiàn)出了更多的可能性，比如最近QQ音樂與騰訊體系的深度合作：通過IP合作項目在游戲、影業(yè)、文學和動漫品類共創(chuàng)上榜歌曲；與微信視頻號合作，幫助音樂人最大限度地提高曝光率；不斷升級TMElive，通過線上演唱會與室內(nèi)音樂節(jié)和派對等線下活動多維度融合；交互式商業(yè)化功能，例如線上票務、VIP權益和付費周邊等，推動在線演出領域發(fā)展；基于微信翻譯的前沿AI技術，為平臺上的英文歌曲提供高品質(zhì)的歌詞翻譯。

值得注意的是，騰訊音樂的凈利潤同比出現(xiàn)下降，是因為在運營和研發(fā)等方面增加了支出，在網(wǎng)上查詢一下就知道，QQ音樂方面關于發(fā)布音樂類“黑科技”這樣話題確實是比較多的，這也意味著公司認可通過增加研發(fā)投入以擴大其在產(chǎn)品和技術創(chuàng)新方面的競爭優(yōu)勢。在這樣的背景下，盡管凈利潤出現(xiàn)了下降，但這種音樂生態(tài)的發(fā)展空間獲得了市場認可。

音樂社區(qū)商業(yè)化的難點

相比起來，網(wǎng)易云音樂在一片大好的情況下及時叫停上市，似乎也得到了更合理的解釋：音樂社區(qū)的商業(yè)化，存在一個最大的難點，就是如何解決增長的問題。

8月1日上市聆訊資料披露數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂2021年第一季度總營收為15億元。而在過去三年，網(wǎng)易云音樂調(diào)整后凈虧損分別為18億元、16億元和16億元，三年虧損合計約50億元。

導致平臺虧損的主要原因是高昂的版權成本。為了破解這一難題，網(wǎng)易云音樂的辦法是降低內(nèi)容數(shù)量與成本，持續(xù)深耕音樂社區(qū)，嘗試從中找到新的增長點。

在社區(qū)層面來說網(wǎng)易云音樂確實有特點，即便內(nèi)容版權成本高昂，內(nèi)容數(shù)量始終落后，但依舊憑借文青氣質(zhì)做出了有態(tài)度的音樂社區(qū)。歌少不要緊，但通過“歌單”模式、走心樂評，還有電臺、Mlog、熱評墻等多個吸引用戶互動的玩法，營造了風格鮮明的社區(qū)氛圍，確實增強了社交與互動。但這些還遠遠不夠，從產(chǎn)品對比的角度來看，在QQ音樂這樣天然有社交基因和技術優(yōu)勢的生態(tài)公司面前，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容顯得過于單薄，難以承載更大的增長空間。

如果仍在純音樂社區(qū)這個角度想把商業(yè)故事繼續(xù)講下去，就遇到了癥結(jié)，也是所有做社區(qū)商業(yè)化的平臺最終會遇到的問題：如何讓消費者持續(xù)付費？給什么付費？

在缺乏生態(tài)關聯(lián)與增長想象力面前，這個問題是沒有答案的。用戶不可能為了“金句”和樂評內(nèi)容付費，而如果付費內(nèi)容僅限于音樂版權，網(wǎng)易云音樂的版權投入和厚度又遠遠不夠。或者再想深一步，如果為了擁有更多頭部內(nèi)容去采買更多的版權，新投入的預算是否能換取足夠的收入。同時面對這些高價采買回來的新內(nèi)容，產(chǎn)品是否需要投入更大比例的流量與人力去運作？到那時產(chǎn)品特色是以運營音樂社區(qū)為重還是以推廣音樂內(nèi)容為重？

一個更迫在眉睫的事實是，音樂行業(yè)已從增量紅利時代轉(zhuǎn)向存量紅利時代。這也是為什么行業(yè)內(nèi)玩家在過去幾年逐年減少的原因。當一個行業(yè)從暴發(fā)式增長進入了穩(wěn)定期，在業(yè)務生態(tài)方面向下深挖與向外拓展就成了必然趨勢，而深挖與拓展的可能性又取決于平臺自身的業(yè)務基因。缺乏內(nèi)生驅(qū)動力的平臺被市場擠出也就是時間早晚的問題了。

今年初網(wǎng)易云音樂為什么要上市？原因其實也在于此。如果自身的業(yè)務內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為持續(xù)運營所需要的資源支撐，上市融資當然可以不著急。而現(xiàn)在，這個文青故事急需外部資源支撐，與此同時在更本質(zhì)的“供需關系”面前遲遲找不到新的爆破點，資本市場關注的商業(yè)本質(zhì)沒有解決掉，上市因此暫緩，這就是事實的真相。

關于藝術與商業(yè)

站在騰訊的視角，通過QQ音樂、數(shù)字專輯、數(shù)字藏品NFT這樣的產(chǎn)品把音樂這種藝術形式技術化、產(chǎn)品化，做成能夠輸出生產(chǎn)力的商業(yè)生態(tài)是更容易被理解的。但這或許會讓藝術愛好者感到受挫：藝術是高雅的、文藝的，怎么能商業(yè)化？

事實上，藝術要發(fā)展，必須商業(yè)化，“用愛發(fā)電”是慷他人之慨。藝術從業(yè)者也要吃飯，也要生活，自然需要獲利。從數(shù)字音樂行業(yè)所需要的生態(tài)增長來看，通過多種形式的合作共創(chuàng)可以為從業(yè)者們帶來更多的回報，因此生態(tài)模型是成立的。

與之對比，網(wǎng)易云音樂的文青故事恰恰陷入了“氣質(zhì)”的困局：文藝的、催淚的、走心的金句再能激發(fā)情感共鳴，放在增長角度是無法直接帶來生產(chǎn)力的，與此同時音樂內(nèi)容版權不夠，所謂深耕社區(qū)的運營方式又不能支撐輸出內(nèi)容必需的損耗，一句話來說就是無法給參與者帶來收益，那這個故事在資本市場面前就講不下去。

在這里不想探討藝術的本質(zhì)，盡管那個本質(zhì)很簡單，就是表達與工具，但發(fā)展至今不僅普通人對藝術產(chǎn)生誤解，甚至有的藝術生產(chǎn)者也把藝術逼入死角，這樣的故事無疑是事故。

在線音樂平臺身處于一個這樣的賽道：在傳統(tǒng)的音樂領域內(nèi)需要創(chuàng)造新的供給。這個新供給包括形式多樣的資源整合、新技術與新人群的對接、挖掘音樂商業(yè)化的更多可能性等等，這絕不只是像傳統(tǒng)意義上單一的音樂版權版稅的盈利模式。那么要講好這個故事，必然需要更多的業(yè)務爆破點，技術作為底層而構(gòu)建的生態(tài)會成為決定音樂平臺持續(xù)發(fā)展、不斷爆破的基本盤，而不是勢單力薄的所謂氣質(zhì)。