劉曠

一天投入上億元

互聯(lián)網(wǎng)公司們喜歡用“不設(shè)上限”“親自帶隊(duì)”來形容自己對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視程度。在橙心優(yōu)選上線后的第五個(gè)月，滴滴出行CEO程維稱：“滴滴出行對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。”

橙心優(yōu)選帶來了社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域最為瘋狂的補(bǔ)貼。前期，“團(tuán)長(zhǎng)”完成1 000單，即有1 000元人民幣獎(jiǎng)勵(lì)。“團(tuán)長(zhǎng)”收獲一個(gè)新用戶，即有8元人民幣獎(jiǎng)勵(lì)，而且不要求新用戶下單。

橙心優(yōu)選出手闊綽，它的0.99元人民幣秒殺活動(dòng)次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美團(tuán)優(yōu)選，同時(shí)秒殺搶購(gòu)也不設(shè)置一人一單上限，這給了用戶實(shí)實(shí)在在的福利。

橙心優(yōu)選的很多員工來自美菜網(wǎng)，滴滴出行用雙倍工資將他們納入麾下。一位橙心優(yōu)選中層稱，去年下半年是橙心優(yōu)選最瘋狂的時(shí)候。巔峰時(shí)期，橙心優(yōu)選每天投入1.5億元。在川渝地區(qū)實(shí)驗(yàn)了3個(gè)月后，橙心優(yōu)選進(jìn)入了全國(guó)擴(kuò)張階段，開城的速度就像“坐火箭”。

一位橙心優(yōu)選的員工覺得這種方式不妥。他在社交平臺(tái)評(píng)論：一直不太喜歡布局全國(guó)的打法，寧斷其一指，不傷其十指，布局優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，輻射周邊省區(qū)，跑出盈利模式，做好社區(qū)生態(tài)圈，再考慮布局全國(guó)。

不過，橙心優(yōu)選似乎來不及考慮這么多。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)大擴(kuò)張的時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)滴滴出行來說尤為關(guān)鍵，2020年10月底，一直低迷的Uber的市值開始大反彈，維持在900億～1 100億美元，滴滴出行就是在此時(shí)確立了上市計(jì)劃。但出行是個(gè)慢行業(yè)，短期內(nèi)無法創(chuàng)造可見的增長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)為滴滴出行帶來了提升流量的可能。為了激勵(lì)員工的斗志，橙心優(yōu)選給每位員工每月額外發(fā)放薪資的20%作為“戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)貼”。

補(bǔ)貼沒了，單量降了

起碼在今年5月以前，橙心優(yōu)選并沒有收縮的打算。它在今年年初定下了1 000億元人民幣GMV的目標(biāo)。在春節(jié)各家訂單都略有下滑的情況下，通過在重點(diǎn)區(qū)域加大補(bǔ)貼力度，橙心優(yōu)選迅速恢復(fù)了增長(zhǎng)，日均GMV接近1億元人民幣，單量逼近拼多多的多多買菜。

為了獲取資金支持，滴滴出行下了重注：即如果橙心優(yōu)選在A輪融資結(jié)束的5年后沒有完成上市，那么這些A輪投資者對(duì)橙心優(yōu)選的持股可轉(zhuǎn)換為對(duì)滴滴出行的持股。

變化發(fā)生在5月?！爱?dāng)時(shí)，公司停止了滿減優(yōu)惠。這是公司的核心，在0.01元人民幣補(bǔ)貼拉新和大規(guī)模補(bǔ)貼被叫停的情況下，很多BD（商務(wù)拓展）是靠滿減優(yōu)惠去拉下單的?！币晃怀刃膬?yōu)選的員工表示。

一位員工用“肉眼可見的單量下降”來形容補(bǔ)貼停止的結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，今年6月，橙心優(yōu)選的訂單只有頭部玩家的一半，它的客單價(jià)是所有玩家中最低的，僅5元人民幣左右。6月底，市場(chǎng)就有傳聞，稱橙心優(yōu)選20%的“戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)貼”將要取消。但基層員工和供應(yīng)商們并沒有意識(shí)到形式的急轉(zhuǎn)直下，一位網(wǎng)格倉(cāng)老板在6月初還在擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，而橙心優(yōu)選的招聘計(jì)劃也還在如期進(jìn)行。不過，收縮早就全面開啟。

資本不再是最有利的武器

在所有巨頭中，滴滴出行是最早殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家。它的入局吹響了社區(qū)團(tuán)購(gòu)全國(guó)擴(kuò)張的號(hào)角，在此之前，所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕叶际菂^(qū)域性玩家。與拼多多的供應(yīng)鏈儲(chǔ)備和美團(tuán)的精細(xì)化管理能力對(duì)比，滴滴出行并沒有優(yōu)勢(shì)。

過去10年，滴滴出行用得最擅長(zhǎng)的武器便是資本，它是融資最多的獨(dú)角獸，也是股東結(jié)構(gòu)最復(fù)雜的。任何一家企業(yè)都很容易陷入戰(zhàn)略慣性，在網(wǎng)約車大戰(zhàn)中，滴滴出行依靠資本確立了行業(yè)地位，到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，滴滴出行在某種程度上希望用資本快速確立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

滴滴出行只經(jīng)歷過一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，不像美團(tuán)，通過團(tuán)購(gòu)、外賣、酒旅三場(chǎng)戰(zhàn)役培養(yǎng)出了干嘉偉、王慧文、陳亮三位領(lǐng)軍人物。滴滴出行任命的橙心優(yōu)選CEO陳汀曾被認(rèn)為是一個(gè)敢“燒錢”、會(huì)“燒錢”的人，他從零到一搭建了滴滴出行快車、專車業(yè)務(wù)線，在滴滴出行與Uber的大戰(zhàn)中起到了關(guān)鍵作用，這是當(dāng)初滴滴出行能做出的最好選擇。

滴滴出行希望依靠資本速戰(zhàn)，但如今，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化。過去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是創(chuàng)業(yè)公司，如今是在阿里巴巴和京東嘴里開辟電商第三極的拼多多，和在跟隨戰(zhàn)略上屢屢得手的美團(tuán)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道不是網(wǎng)約車賽道，“網(wǎng)約車架構(gòu)鋪下去前端‘燒錢就能玩得轉(zhuǎn)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要供應(yīng)鏈建設(shè)，后端養(yǎng)成需要時(shí)間。”一位橙心優(yōu)選中層表示。相對(duì)于美團(tuán)和多多買菜來說，滴滴出行缺乏一個(gè)零售基因的母平臺(tái)。這造成了較高的獲客成本，以及無法接受的虧損。

“現(xiàn)在美團(tuán)和多多買菜的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不虧損或者說小量虧損是可以接受的，從大局看其實(shí)是盈利的，因?yàn)橹髡镜墨@客成本低了。但是滴滴出行主站引流不太理想，逆向流向沒有反饋接收點(diǎn)，像美團(tuán)或者多多買菜逆向反饋到主站的流量GMV還是不錯(cuò)的?！鄙鲜龀刃膬?yōu)選中層解釋道。

大公司可以承受虧損，但網(wǎng)格倉(cāng)的老板沒有那么強(qiáng)的心臟。一旦虧損，很少有人愿意提升履約能力，到了“團(tuán)長(zhǎng)”手上，品質(zhì)進(jìn)一步下降，業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力也就因此下滑。

消失的補(bǔ)貼，下降的履約能力讓橙心優(yōu)選的撤退某種程度上成為意料之中的事情。

撤退在大決戰(zhàn)前夜

8月底，張旭接到了橙心優(yōu)選方面的消息，自己所在的廣東區(qū)域?qū)?huì)在9月15日關(guān)站。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)、京東或?qū)⑹召?gòu)橙心優(yōu)選的消息傳來。一位橙心優(yōu)選中層表示，橙心優(yōu)選被出售的概率很大，但應(yīng)該不會(huì)是現(xiàn)有幾個(gè)擁有社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的平臺(tái)收購(gòu)。

7月，橙心優(yōu)選從總部成都撤離，搬遷至北京、杭州兩地，原來的總部直接管理制度調(diào)整為9個(gè)大區(qū)，后又劃分為5個(gè)大區(qū)，現(xiàn)在是3個(gè)大區(qū)。一位橙心優(yōu)選員工表示，未來可能還會(huì)變，因?yàn)楹芏鄥^(qū)域都關(guān)停了。

“現(xiàn)在內(nèi)部傳出的消息只保留川渝地區(qū)?！币晃怀刃膬?yōu)選員工告訴筆者，“不過最終也還沒有確定。”一位網(wǎng)格倉(cāng)老板稱，最終可能剩下單量不錯(cuò)和開了滴滴出行貨運(yùn)的城市。

橙心優(yōu)選的大面積收縮讓很多員工覺得惋惜?！耙恍畧F(tuán)長(zhǎng)甚至不肯退群，讓我們上產(chǎn)品，沒獎(jiǎng)勵(lì)他們也賣?！币晃怀刃膬?yōu)選員工表示。這種大規(guī)模撤離讓橙心優(yōu)選的網(wǎng)格倉(cāng)老板很是不安，一位網(wǎng)格倉(cāng)老板稱自己正在考慮押金和上個(gè)月服務(wù)費(fèi)，能不能正常結(jié)。

“我們的社區(qū)電商業(yè)務(wù)—美團(tuán)優(yōu)選依然是我們本季度最重要的投資領(lǐng)域?！痹?月30日美團(tuán)公布的2021年第二季度及半年報(bào)中，美團(tuán)官方一如既往表示了對(duì)該業(yè)務(wù)的支持。而多多買菜已經(jīng)在廣東開啟了沖刺。

決戰(zhàn)時(shí)刻，需要更多的火力和資源傾斜。但在主營(yíng)業(yè)務(wù)自顧不暇的情況下，滴滴出行似乎已經(jīng)無心戀戰(zhàn)。多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選迅速占領(lǐng)了橙心優(yōu)選撤退后的市場(chǎng)。

橙心優(yōu)選給了被裁員工豐厚的補(bǔ)償，某些入職不到一年的員工甚至拿到了3.5個(gè)月的賠償。這家年輕的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)還給每位被裁的員工發(fā)放了月餅，且包郵寄到家。

寫在最后

過去，滴滴出行也曾探索過外賣、票務(wù)等業(yè)務(wù)，但這些業(yè)務(wù)沒有一個(gè)可以與現(xiàn)在的橙心優(yōu)選相提并論。在被稱為“碎鈔機(jī)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)面前，且主業(yè)受到較大波動(dòng)的情況下滴滴出行無奈選擇了撤離。說到底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，資本無法速勝。