劉曠

一天投入上億元

互聯網公司們喜歡用“不設上限”“親自帶隊”來形容自己對某項業(yè)務的重視程度。在橙心優(yōu)選上線后的第五個月，滴滴出行CEO程維稱：“滴滴出行對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”

橙心優(yōu)選帶來了社區(qū)團購領域最為瘋狂的補貼。前期，“團長”完成1 000單，即有1 000元人民幣獎勵。“團長”收獲一個新用戶，即有8元人民幣獎勵，而且不要求新用戶下單。

橙心優(yōu)選出手闊綽，它的0.99元人民幣秒殺活動次數遠遠高于美團優(yōu)選，同時秒殺搶購也不設置一人一單上限，這給了用戶實實在在的福利。

橙心優(yōu)選的很多員工來自美菜網，滴滴出行用雙倍工資將他們納入麾下。一位橙心優(yōu)選中層稱，去年下半年是橙心優(yōu)選最瘋狂的時候。巔峰時期，橙心優(yōu)選每天投入1.5億元。在川渝地區(qū)實驗了3個月后，橙心優(yōu)選進入了全國擴張階段，開城的速度就像“坐火箭”。

一位橙心優(yōu)選的員工覺得這種方式不妥。他在社交平臺評論：一直不太喜歡布局全國的打法，寧斷其一指，不傷其十指，布局優(yōu)質原產地，輻射周邊省區(qū)，跑出盈利模式，做好社區(qū)生態(tài)圈，再考慮布局全國。

不過，橙心優(yōu)選似乎來不及考慮這么多。社區(qū)團購業(yè)務大擴張的時間節(jié)點對滴滴出行來說尤為關鍵，2020年10月底，一直低迷的Uber的市值開始大反彈，維持在900億～1 100億美元，滴滴出行就是在此時確立了上市計劃。但出行是個慢行業(yè)，短期內無法創(chuàng)造可見的增長，社區(qū)團購的出現為滴滴出行帶來了提升流量的可能。為了激勵員工的斗志，橙心優(yōu)選給每位員工每月額外發(fā)放薪資的20%作為“戰(zhàn)時補貼”。

補貼沒了，單量降了

起碼在今年5月以前，橙心優(yōu)選并沒有收縮的打算。它在今年年初定下了1 000億元人民幣GMV的目標。在春節(jié)各家訂單都略有下滑的情況下，通過在重點區(qū)域加大補貼力度，橙心優(yōu)選迅速恢復了增長，日均GMV接近1億元人民幣，單量逼近拼多多的多多買菜。

為了獲取資金支持，滴滴出行下了重注：即如果橙心優(yōu)選在A輪融資結束的5年后沒有完成上市，那么這些A輪投資者對橙心優(yōu)選的持股可轉換為對滴滴出行的持股。

變化發(fā)生在5月?！爱敃r，公司停止了滿減優(yōu)惠。這是公司的核心，在0.01元人民幣補貼拉新和大規(guī)模補貼被叫停的情況下，很多BD（商務拓展）是靠滿減優(yōu)惠去拉下單的?！币晃怀刃膬?yōu)選的員工表示。

一位員工用“肉眼可見的單量下降”來形容補貼停止的結果。數據顯示，今年6月，橙心優(yōu)選的訂單只有頭部玩家的一半，它的客單價是所有玩家中最低的，僅5元人民幣左右。6月底，市場就有傳聞，稱橙心優(yōu)選20%的“戰(zhàn)時補貼”將要取消。但基層員工和供應商們并沒有意識到形式的急轉直下，一位網格倉老板在6月初還在擴張團隊，而橙心優(yōu)選的招聘計劃也還在如期進行。不過，收縮早就全面開啟。

資本不再是最有利的武器

在所有巨頭中，滴滴出行是最早殺入社區(qū)團購的玩家。它的入局吹響了社區(qū)團購全國擴張的號角，在此之前，所有的社區(qū)團購玩家都是區(qū)域性玩家。與拼多多的供應鏈儲備和美團的精細化管理能力對比，滴滴出行并沒有優(yōu)勢。

過去10年，滴滴出行用得最擅長的武器便是資本，它是融資最多的獨角獸，也是股東結構最復雜的。任何一家企業(yè)都很容易陷入戰(zhàn)略慣性，在網約車大戰(zhàn)中，滴滴出行依靠資本確立了行業(yè)地位，到了社區(qū)團購爭奪戰(zhàn)，滴滴出行在某種程度上希望用資本快速確立領先優(yōu)勢。

滴滴出行只經歷過一場戰(zhàn)爭，不像美團，通過團購、外賣、酒旅三場戰(zhàn)役培養(yǎng)出了干嘉偉、王慧文、陳亮三位領軍人物。滴滴出行任命的橙心優(yōu)選CEO陳汀曾被認為是一個敢“燒錢”、會“燒錢”的人，他從零到一搭建了滴滴出行快車、專車業(yè)務線，在滴滴出行與Uber的大戰(zhàn)中起到了關鍵作用，這是當初滴滴出行能做出的最好選擇。

滴滴出行希望依靠資本速戰(zhàn)，但如今，競爭形勢已經發(fā)生了變化。過去的競爭對手是創(chuàng)業(yè)公司，如今是在阿里巴巴和京東嘴里開辟電商第三極的拼多多，和在跟隨戰(zhàn)略上屢屢得手的美團。

社區(qū)團購賽道不是網約車賽道，“網約車架構鋪下去前端‘燒錢就能玩得轉，但社區(qū)團購需要供應鏈建設，后端養(yǎng)成需要時間?！币晃怀刃膬?yōu)選中層表示。相對于美團和多多買菜來說，滴滴出行缺乏一個零售基因的母平臺。這造成了較高的獲客成本，以及無法接受的虧損。

“現在美團和多多買菜的團購業(yè)務不虧損或者說小量虧損是可以接受的，從大局看其實是盈利的，因為主站的獲客成本低了。但是滴滴出行主站引流不太理想，逆向流向沒有反饋接收點，像美團或者多多買菜逆向反饋到主站的流量GMV還是不錯的?！鄙鲜龀刃膬?yōu)選中層解釋道。

大公司可以承受虧損，但網格倉的老板沒有那么強的心臟。一旦虧損，很少有人愿意提升履約能力，到了“團長”手上，品質進一步下降，業(yè)務的競爭力也就因此下滑。

消失的補貼，下降的履約能力讓橙心優(yōu)選的撤退某種程度上成為意料之中的事情。

撤退在大決戰(zhàn)前夜

8月底，張旭接到了橙心優(yōu)選方面的消息，自己所在的廣東區(qū)域將會在9月15日關站。與此同時，字節(jié)跳動、京東或將收購橙心優(yōu)選的消息傳來。一位橙心優(yōu)選中層表示，橙心優(yōu)選被出售的概率很大，但應該不會是現有幾個擁有社區(qū)團購業(yè)務的平臺收購。

7月，橙心優(yōu)選從總部成都撤離，搬遷至北京、杭州兩地，原來的總部直接管理制度調整為9個大區(qū)，后又劃分為5個大區(qū)，現在是3個大區(qū)。一位橙心優(yōu)選員工表示，未來可能還會變，因為很多區(qū)域都關停了。

“現在內部傳出的消息只保留川渝地區(qū)?！币晃怀刃膬?yōu)選員工告訴筆者，“不過最終也還沒有確定?！币晃痪W格倉老板稱，最終可能剩下單量不錯和開了滴滴出行貨運的城市。

橙心優(yōu)選的大面積收縮讓很多員工覺得惋惜?！耙恍畧F長甚至不肯退群，讓我們上產品，沒獎勵他們也賣?！币晃怀刃膬?yōu)選員工表示。這種大規(guī)模撤離讓橙心優(yōu)選的網格倉老板很是不安，一位網格倉老板稱自己正在考慮押金和上個月服務費，能不能正常結。

“我們的社區(qū)電商業(yè)務—美團優(yōu)選依然是我們本季度最重要的投資領域?！痹?月30日美團公布的2021年第二季度及半年報中，美團官方一如既往表示了對該業(yè)務的支持。而多多買菜已經在廣東開啟了沖刺。

決戰(zhàn)時刻，需要更多的火力和資源傾斜。但在主營業(yè)務自顧不暇的情況下，滴滴出行似乎已經無心戀戰(zhàn)。多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選迅速占領了橙心優(yōu)選撤退后的市場。

橙心優(yōu)選給了被裁員工豐厚的補償，某些入職不到一年的員工甚至拿到了3.5個月的賠償。這家年輕的社區(qū)團購企業(yè)還給每位被裁的員工發(fā)放了月餅，且包郵寄到家。

寫在最后

過去，滴滴出行也曾探索過外賣、票務等業(yè)務，但這些業(yè)務沒有一個可以與現在的橙心優(yōu)選相提并論。在被稱為“碎鈔機”的社區(qū)團購面前，且主業(yè)受到較大波動的情況下滴滴出行無奈選擇了撤離。說到底，社區(qū)團購是一場持久戰(zhàn)，資本無法速勝。