手游矩陣

定價的“面相”

對于購買游戲的心理，《游戲即服務》一書的作者Oscar Clark認為，作為消費者，購買任何東西時我們都會經(jīng)歷一種焦慮。玩家將一直保持觀望，除非他們理解自己為什么關心那些內容，為何愿意放棄其他優(yōu)先事項來玩一款游戲，以及為什么要立馬這么干。

用戶口碑、媒體評價和廠商宣傳都能成為說服自己的工具，但如果這些東西都沒起到作用，那人們過往的經(jīng)驗就顯得非常重要了。而游戲定價恰恰屬于經(jīng)驗的一部分，也是判斷作品質量的一種“面相”。概念說得有點玄乎，道理卻很簡單，我們對“什么游戲該是什么定價”其實是有預設的。

提供游戲營銷服務的Yannick Elahee，制作過一張“游戲預期和定價關系”的表格。從中其實可以發(fā)現(xiàn)，玩家們在看到某款游戲的價格時，腦中就會不由自主地反推出游戲的“面相”（畫面、音樂和內容量），定價和質量預期已經(jīng)牢牢地綁在一起。

這種定價和“面相”相關的預期，其實也深刻影響著早期的手機游戲市場。很長一段時間內，一種常態(tài)是主機游戲就該賣60美元，Xbox Live Arcade和Steam幫助獨立游戲刮起浪潮后，才普遍出現(xiàn)了10～20美元的作品。而長期未受人關注，硬件性能孱弱的手機平臺，起步階段的買斷游戲在1～3美元，人們將其比喻成“消費一杯咖啡”，對質量的預期很低。

折扣的“面相”

原始定價的背后，游戲折扣也是講“面相”的。什么游戲打折快？什么游戲一年后能半價買到？什么游戲的折扣價其實等于原價？什么游戲看著就有個“打折樣”？估計大家心里都有譜。

當一部作品的銷售放緩時，打折確實是理性的做法。2011年，Valve首席執(zhí)行官Gabe Newell祭出了“《反恐精英》降價75%，收益增長40倍”的驚人成績。在Valve業(yè)務團隊任職的Tom Giardino提到，促銷活動具有多種價值：“玩家會在Steam上聚集并與好友再次互動，開發(fā)者總是將游戲呈現(xiàn)在積極購物的玩家面前，這些事件讓數(shù)百萬客戶獻出了（購買游戲的）第一次。”

整個游戲圈的打折風氣，說是Steam帶起來的也不為過，這使得玩家們對某些作品會有一種折扣的預設。比如推出不久的《賽博朋克2077》，如果參考CDPR以往針對《巫師3》的銷售策略，很容易得出它“未來可能以68元人民幣年度版的姿態(tài)亮相”的結論。但如果誰都這么做，最終就會形成一場“競底”競爭，相當一部分人不會愿意再去購買原價游戲了。折扣的“面相”，會導致預付費內容貶值，使得開發(fā)者要以買斷之外的方式收回成本。

不少開發(fā)者恐怕會認同上述觀點，Rockfish Games的首席執(zhí)行官Michael Schade提道：“如果沒有人抱怨你的游戲價格，那就是因為便宜過頭了?！痹谌翁焯霉ぷ髁?年的Dan Adelman認為，任天堂發(fā)出了一個明確的信號，人們不應該坐等價格下跌。

《公理邊緣》的團隊曾經(jīng)公開表示，至少在首發(fā)的6個月內不會有任何折扣—這可不是什么財報會議上的內部討論，這話是對玩家說的。《公理邊緣》首次打折時，一定程度上引發(fā)了更多關注，Dan Adelman總結道：“我認為持續(xù)提高人們的意識是非常重要的。從長遠來看，如果開發(fā)者不能從他們的工作中獲得報酬，那么高質量內容的數(shù)量將會枯竭。這是一個脆弱的生態(tài)系統(tǒng)，保護它符合我們所有人的最佳利益?！?/p>

對此，11 bit的Pawel Miechowski提出了一種更具操作性的方案，那就是放慢推廣速度，長期維持著九折的小幅降價，一方面能讓玩家產(chǎn)生“賺到了”的感覺，又不會導致游戲貶值過快：“有些用戶很不耐煩，他們想要購買打折的游戲，但不會等到半價促銷，所以任何形式的折扣都會讓他們感到滿意?！?/p>

而為了解決折扣的“面相”問題，日本游戲廠商似乎主張另一種策略：一開始就采取高定價，讓游戲有更多降幅空間。《三國志》系列便是一個標準案例，但這又建立在它們有一定種子用戶背書的基礎之上，風險不小。作為獨立開發(fā)者，至少得有《時空幻境》作者Jonathan Blow那樣的號召力才行。

Jonathan Blow確實也是這么干的，在《時空幻境》積累了一定口碑后，他將《見證者》的售價定為40美元。放眼2016年以前，幾乎沒有其他的獨立游戲制作人敢這么做。盡管這對于大多數(shù)獨立開發(fā)者來說沒有參考價值，但在定價已經(jīng)存在預期的基礎上，要盡可能地把作品的原始價格拔高，似乎才能在玩家們“等待折扣”的心理下賺到錢。

Rockfish Games的Michael Schade認為，可以參考傳播學里的“創(chuàng)新擴散理論”，將游戲的使用者按時間和比例分為五類：2.5%的創(chuàng)新者；13.5%的早期使用者；34%的早期大眾；34%的晚期大眾；16%的落伍者。因為就算把原始價格定得再低，創(chuàng)新者和早期使用者的比例也不會顯著增加，誤區(qū)是以用同樣的營銷方式向所有人推銷。后期大多數(shù)人只會在打折或捆綁銷售時購買游戲，你需要從一開始就考慮到折扣因素。

“氪金”的“面相”

定價和折扣的“面相”，都可以說是預付費游戲（買斷游戲）所面臨的重大問題。游戲是一種極度依賴主觀體驗來賦予價值的產(chǎn)品，朋友的口口相傳，媒體的評測，以及明星制作人背書，在一定程度上能緩解消費者進行預付費的風險，但終歸治標不治本。

然而，以微交易作為主要營收來源的作品卻基本上沒這個煩惱，它們大多數(shù)不設門檻。在 Oscar Clark眼中，傳統(tǒng)買斷游戲的DLC更新，投入了巨大精力去創(chuàng)造關卡和敘事，卻將其隱藏在另一道付費墻背后，能看到這些內容的玩家只會逐層減少。而微交易卻可以把內容價值硬生生地“懟”到人們面前，愛買不買。只可惜這種營收結構，決定了它們無法、也不可能提供一次性的美妙體驗，需要不斷挖掘重玩價值。

因此在過去的幾年中，價值面臨著遞減危險的預付費游戲，開始長出一副“氪金面相”，嘗試著以“預付費+微交易”的雜交形態(tài)，從玩家身上榨取更多收益。

這種怯懦的做法在前期遇到了巨大阻力，《星球大戰(zhàn)：戰(zhàn)爭前線2》和《中土世界：戰(zhàn)爭之影》都被罵得狗血淋頭，核心問題是，它們會造成玩家預期上的混亂—什么買斷時就能拿到，什么還需要抽卡開箱？

之所說這種做法怯懦，是因為開發(fā)商對自己的買斷內容和微交易內容都沒有信心。預期中本該隨著60美元一手交錢一手交貨的東西，被塞入到類似日式卡牌游戲的扭蛋系統(tǒng)中。正如前文所說，預付費定價被賦予了玩家對應的期待值，這個期待值在“氪金”的“面相”中未能兌現(xiàn)。想要不引起眾怒，一定要明確花錢后能獲得什么，如要在此基礎上還能不破壞游戲體驗，那就更加依賴設計功底。

若只是剔除掉預付費門檻，按照概率來獲得物品的抽卡開箱設計，很大程度上對于投入的金錢回饋還是不夠明確，就如同在大海里捕魚撈蝦，屢遭詬病。因此《堡壘之夜》獻計的“戰(zhàn)斗通行證”，被業(yè)內人士譽為一劑解毒藥，能獲得的額外獎勵都明明白白的擺在上面，回報是確定的。只可惜它仍然不匹配一次性體驗，而且它的回報價值，在玩家眼中未必等量。

結束語

總的來說，廠商一方面不要作踐游戲價值，一方面又要讓這個價值長期符合玩家的預期。而如果想要做微交易內容，那也大可不必藏著掩著，大大方方把花錢能買到什么貼在腦門上，歸根究底，定位受眾是什么，就把游戲包裝成什么樣子。