翟菜花

上游：內(nèi)容成本高企，資本方“囚徒困境”

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，“愛(ài)優(yōu)騰”三家視頻平臺(tái)虧損合計(jì)超過(guò)100億元，2018年上升至約190億元。三大視頻網(wǎng)站中，僅有愛(ài)奇藝單獨(dú)上市，然而2019年和2020年，僅愛(ài)奇藝就分別虧損了103億元和70億元。

常年虧損的原因有很多，我們可以先從長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的上游說(shuō)起。長(zhǎng)視頻平臺(tái)是連接著內(nèi)容供給方和內(nèi)容需求方，內(nèi)容供給方即處于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的上游。對(duì)于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶不具有忠誠(chéng)度，用戶會(huì)根據(jù)內(nèi)容選擇不同的視頻平臺(tái)。例如想看《贅婿》會(huì)去愛(ài)奇藝，看《掃黑風(fēng)暴》會(huì)去騰訊視頻。

而爆款內(nèi)容對(duì)于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，有極強(qiáng)的正向推進(jìn)作用。《隱秘的角落》和《贅婿》等爆款內(nèi)容均一定程度上推動(dòng)愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)。據(jù)愛(ài)奇藝公布的數(shù)據(jù)顯示，《贅婿》截至收官，追劇會(huì)員賬號(hào)數(shù)超過(guò)6 400萬(wàn)。

內(nèi)容能吸引流量，流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，同時(shí)爆款內(nèi)容又能提升網(wǎng)站的商業(yè)化能力，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站自然就通過(guò)多種方式來(lái)保障內(nèi)容的供給，提高平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)爆款內(nèi)容的可能性。

一是購(gòu)買版權(quán)方內(nèi)容，例如各大影視公司制作的電視劇、電影。不過(guò)，隨著長(zhǎng)視頻網(wǎng)站在版權(quán)方面的投入，版權(quán)內(nèi)容價(jià)格水漲船高。據(jù)愛(ài)奇藝CEO龔宇透露：“版權(quán)劇價(jià)格高昂貴，版權(quán)劇一集采購(gòu)價(jià)格兩百萬(wàn)元起，獨(dú)播劇的價(jià)格可能高達(dá)六百萬(wàn)元至八百萬(wàn)元一集。”

版權(quán)價(jià)格的上升極大地占據(jù)了視頻網(wǎng)站的成本。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年騰訊視頻的版權(quán)支出達(dá)到250億元，愛(ài)奇藝的版權(quán)支出為100億元，優(yōu)酷的版權(quán)預(yù)算300億元。而芒果TV之所以能盈利，是因?yàn)閮?nèi)容多采購(gòu)于湖南衛(wèi)視。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，芒果TV支付給湖南衛(wèi)視的獨(dú)家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用分別是4.51億元、4.96億元、5.46億元，遠(yuǎn)低于其他長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的成本。

二是入局上游，親自參與制作。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站為了控制成本，紛紛入局內(nèi)容制作方，推出自制劇、自制綜藝。以愛(ài)奇藝為例，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝投資了泰陽(yáng)明山、旭東影業(yè)、哲騰文化等多家影視公司。

或許是自制內(nèi)容確實(shí)有利于把控成本，據(jù)愛(ài)奇藝發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度縮減虧損。

值得一提的是，龔宇表示取消未來(lái)幾年的偶像選秀節(jié)目和任何場(chǎng)外投票環(huán)節(jié)。

短時(shí)間內(nèi)，選秀節(jié)目的取消、劣跡演員的未播劇，會(huì)讓長(zhǎng)視頻網(wǎng)站損失很多，但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的上游能健康發(fā)展，也是一個(gè)好消息。

另外，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然明面上說(shuō)內(nèi)容是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是通過(guò)常年虧損卻能堅(jiān)持下來(lái)、內(nèi)容成本上升等信息來(lái)看，資金才是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“愛(ài)優(yōu)騰”背后的資本方是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊），這三家都不想放棄用戶使用時(shí)長(zhǎng)高、市場(chǎng)潛力大的長(zhǎng)視頻行業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中陷入“囚徒困境”，誰(shuí)都不愿意先撤資，繼而導(dǎo)致成本飛速增長(zhǎng)。

既然上游資本方都覺(jué)得長(zhǎng)視頻行業(yè)市場(chǎng)潛力大，不怕內(nèi)容成本高，那么除了上游內(nèi)容方、資本方的原因之外，還有哪些原因?qū)е麻L(zhǎng)視頻行業(yè)持續(xù)虧損？

中游：漲價(jià)難獲會(huì)員，外部競(jìng)爭(zhēng)迭起

長(zhǎng)視頻行業(yè)的中游即這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)，同樣有著內(nèi)憂與外患。在長(zhǎng)視頻行業(yè)內(nèi)部，各大視頻網(wǎng)站目前主要營(yíng)收皆是“會(huì)員+廣告”，變現(xiàn)方式方面有一定的問(wèn)題。廣告是需要用戶瀏覽才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，而會(huì)員是為了去除廣告時(shí)間，兩相矛盾。

其次，為了增加營(yíng)收，愛(ài)奇藝與騰訊視頻都相繼提升了平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格，但據(jù)當(dāng)時(shí)調(diào)價(jià)之后的市場(chǎng)反饋來(lái)看，并不讓能讓人滿意。在愛(ài)奇藝會(huì)員漲價(jià)之后，微博發(fā)起了一項(xiàng)投票：會(huì)員漲價(jià)你還會(huì)繼續(xù)買嗎？16.2萬(wàn)人參與的投票中，有超過(guò)一半的人投給了“不買了”。

而事實(shí)如何？2020年第四季度，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員總數(shù)為1.017億，相較于2020年第二季度、第三季度會(huì)員數(shù)1.049億、1.048億降幅突然增大，到了今年第一季度，由于出現(xiàn)《贅婿》這一爆款內(nèi)容，會(huì)員數(shù)才開始上升。

在長(zhǎng)視頻行業(yè)外部，長(zhǎng)視頻面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在2014年，愛(ài)奇藝還曾起訴優(yōu)酷侵犯《愛(ài)情公寓4》等12部影視作品的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，就是因?yàn)閮?yōu)酷的用戶上傳了這些內(nèi)容。為了避免侵權(quán)，“愛(ài)優(yōu)騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)均放棄了UGC內(nèi)容。

放棄了UGC內(nèi)容的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，卻被UGC內(nèi)容視頻平臺(tái)完成了反超。

一是短視頻行業(yè)。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。2021年3月，短視頻APP的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘，較長(zhǎng)視頻高出27分鐘，且差距呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

短視頻行業(yè)完成了“愛(ài)優(yōu)騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)盈利的想象。利用算法推薦以及用戶的碎片化時(shí)間，短視頻平臺(tái)獲得巨大的流量及流量使用時(shí)長(zhǎng)，且廣告可以存在于UGC內(nèi)容，亦可以隨用戶心意劃走，短視頻平臺(tái)可以憑借廣告盈利。

且巨大的流量使短視頻行業(yè)更具想象空間，由秀場(chǎng)直播到直播帶貨，由短視頻到電商，同城生活、搜索等皆是短視頻行業(yè)的變現(xiàn)點(diǎn)。據(jù)前段時(shí)間有媒體報(bào)道，《抖音》在新版內(nèi)測(cè)中增加了長(zhǎng)視頻專區(qū)，正向長(zhǎng)視頻行業(yè)進(jìn)發(fā)。

二是中視頻行業(yè)。中視頻領(lǐng)域的代表就是B站，B站憑借UGC內(nèi)容，吸引年輕用戶，形成獨(dú)特的社區(qū)氛圍，使平臺(tái)用戶具備一定的用戶黏性，用戶使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在80分鐘以上。雖然也在虧損，但在上市后逐步“破圈”，取得的成績(jī)也還不錯(cuò)。

內(nèi)部會(huì)員與廣告變現(xiàn)方式矛盾，外部以UGC視頻內(nèi)容為主的平臺(tái)向長(zhǎng)視頻進(jìn)擊，處在中游的長(zhǎng)視頻平臺(tái)壓力很大。

下游：折磨用戶不如獎(jiǎng)勵(lì)用戶

長(zhǎng)視頻行業(yè)的下游即內(nèi)容需求方，也就是用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早期，產(chǎn)品經(jīng)理中盛傳著這樣一個(gè)規(guī)則：把用戶想象成一個(gè)智商非常低，脾氣非常差，而且超級(jí)沒(méi)有耐心，又非常小氣不肯花一分錢的人就行了。

話雖然難聽，但也有一定的道理?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是通過(guò)免費(fèi)甚至是賠錢的方式積攢流量池，再通過(guò)其他方式變現(xiàn)，諸如廣告、游戲等，“羊毛出在狗身上，豬來(lái)買單”，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盛行的法則。

所以，早期很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盡可能地滿足用戶需求，積累流量池，但不奢求從用戶身上直接變現(xiàn)。早期的長(zhǎng)視頻行業(yè)也是如此，免費(fèi)給觀眾看視頻，用貼片廣告的方式盈利。

可后來(lái)隨著內(nèi)容成本上升、長(zhǎng)視頻展示類廣告收入下降等原因，長(zhǎng)視頻行業(yè)不得不重視起會(huì)員收入。但長(zhǎng)視頻行業(yè)的會(huì)員，更像是為了折磨用戶而提供的服務(wù)。

不開會(huì)員就要忍受廣告的折磨，開了會(huì)員之后，依舊有會(huì)員推薦廣告，觀看視頻期間會(huì)有下角彈出廣告，出現(xiàn)不錯(cuò)的內(nèi)容就超前點(diǎn)播，或者SVIP可以觀看。

當(dāng)然，越折磨用戶，也就越容易引發(fā)用戶的逆反心理。在愛(ài)奇藝官方貼吧中，愛(ài)奇藝播放器在下角彈出廣告的回復(fù)中，被用戶冷嘲熱諷；騰訊視頻《掃黑風(fēng)暴》被盜版，但很多人覺(jué)得盜版可恥，超前點(diǎn)播且不能跳集購(gòu)買更可恥。

不過(guò)，都是會(huì)員服務(wù)，B站在推出大會(huì)員時(shí)并沒(méi)有太多用戶反感，奈飛的會(huì)員營(yíng)收也支撐其多年的發(fā)展，這是為何？與“愛(ài)優(yōu)騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，這兩家視頻平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)，更像是為了獎(jiǎng)勵(lì)用戶提供的服務(wù)。B站與奈飛的會(huì)員服務(wù)是用戶主動(dòng)付費(fèi)的，而“愛(ài)優(yōu)騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)是用廣告、超前點(diǎn)播等方式讓用戶處于被動(dòng)給錢的境地。

最后，或許長(zhǎng)視頻行業(yè)可以參考在線音樂(lè)行業(yè)的反壟斷處罰，將上游版權(quán)公開，有序競(jìng)爭(zhēng)，建立合理的版本授權(quán)細(xì)則，支持創(chuàng)作度高的二創(chuàng)，贏得流量的同時(shí)，也為自身探索更多的變現(xiàn)方式。