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驚人的數(shù)字

《歷歷在目》（Before Your Eyes）講述了一個(gè)處于危機(jī)之中的家庭的情感故事，需要玩家通過(guò)眨眼來(lái)體驗(yàn)人生的重大時(shí)刻，控制劇情走向。

直到正式發(fā)布前一周，《歷歷在目》還極不知名，沒(méi)有多少玩家關(guān)注。此時(shí)，一家專注于推廣“令人振奮、引人深思”的游戲的機(jī)構(gòu)—Wholesome Games發(fā)布了一段介紹《歷歷在目》的短視頻。

那段短視頻在網(wǎng)上引起廣泛傳播，短短幾天內(nèi)播量放超過(guò)150萬(wàn)次?！澳菚r(shí)候，開發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部甚至沒(méi)人用過(guò)短視頻平臺(tái)?！薄稓v歷在目》主設(shè)計(jì)師貝拉·馬塞克斯說(shuō)，“這真讓我們大開眼界?！?/p>

與Wholesome Games的短視頻相比，一位用戶后來(lái)發(fā)布的一段短視頻更火。短視頻用戶nintendostaff的真實(shí)姓名叫Myree Co，2020年，她在好奇心的驅(qū)使下下載了一款短視頻APP。她還清楚地記得，Wholesome Games為《歷歷在目》制作的那段38秒的視頻令她熱淚盈眶，立即在Steam商店里加下了單。游戲正式發(fā)布后，她在直播平臺(tái)進(jìn)行直播，還將部分內(nèi)容壓縮成了一段10秒鐘的精彩視頻。

“做完直播幾天后，我把那段視頻發(fā)到了短視頻平臺(tái)上，前兩個(gè)小時(shí)大約只有200次觀看。”Myree Co回憶，“當(dāng)時(shí)我想，好吧！這條視頻沒(méi)有想象中那么吸引眼球，然后就關(guān)掉了APP。等差不多5分鐘后再看的時(shí)候，視頻的播放量已經(jīng)躥升到了1.23萬(wàn)次……在短短幾分鐘就吸引了那么多人關(guān)注，太讓人震驚了?！?/p>

隨后的幾天時(shí)間里，Myree Co制作的那段視頻的觀看量突破了百萬(wàn)。“這給了我信心，讓我相信‘Z世代也有人喜歡《歷歷在目》。”貝拉·馬塞克斯說(shuō)，“在游戲發(fā)布前，我心里其實(shí)沒(méi)譜?！?/p>

與傳統(tǒng)廣告相比，“病毒式傳播”往往更有長(zhǎng)尾效應(yīng)，或許會(huì)以令人意想不到的方式擴(kuò)散。病毒式傳播更像“煉金術(shù)”而非科學(xué)，卻也更有效。

在短視頻平臺(tái)上，Myree Co的那段短視頻引起了著名主播PewDiePie的注意，于是他也為《歷歷在目》制作了一段游玩視頻，截至發(fā)稿前播放量超過(guò)700萬(wàn)。

“PewDiePie是我從小就關(guān)注的主播之一，當(dāng)看到他在一段視頻里提到我時(shí)，感覺(jué)真的超現(xiàn)實(shí)?！盡yree Co說(shuō)，“他還稱贊我向他介紹了一款很棒的游戲，這太不可思議了。”

許多開發(fā)者并不熟悉短視頻平臺(tái)，但也希望通過(guò)短視頻平臺(tái)來(lái)吸引基數(shù)龐大、對(duì)游戲充滿熱情的玩家群體。

前不久，一段關(guān)于冒險(xiǎn)游戲新作Omno的短視頻引發(fā)了病毒式傳播，累計(jì)觀看量達(dá)到190萬(wàn)。在那段視頻的幫助下，超過(guò)2 000名Steam玩家將Omno加入愿望清單，120人進(jìn)入游戲的Discord服務(wù)器。這些都是實(shí)實(shí)在在的好處。

那段視頻由獨(dú)立游戲營(yíng)銷公司Future Friends Games的聯(lián)合創(chuàng)始人托馬斯·雷辛格爾制作，他專門研究過(guò)短視頻平臺(tái)?！拔覜Q定給自己設(shè)定一些目標(biāo)，其中之一就是掌握怎樣制作爆款視頻。我非常喜歡做視頻，很多工作都在社交媒體上進(jìn)行，所以我覺(jué)得這應(yīng)該挺有趣?！?/p>

托馬斯·雷辛格爾認(rèn)為，與其他平臺(tái)不同，只要?jiǎng)?chuàng)作者能制作一些聰明、有趣的視頻，就算他們毫無(wú)名氣，短視頻平臺(tái)也愿意提供大量曝光機(jī)會(huì)。如果你只有幾名訂閱用戶，會(huì)很難讓視頻在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上引發(fā)病毒式傳播，而這在短視頻平臺(tái)上則容易得多。

“當(dāng)我們建議開發(fā)者在短視頻平臺(tái)上發(fā)布游戲視頻時(shí)，很多人覺(jué)得它們只是低齡用戶聚集的地方，或者是一個(gè)‘青少年跳舞平臺(tái)。”托馬斯·雷辛格爾說(shuō)，“但我感覺(jué)人們對(duì)短視頻平臺(tái)的看法正在發(fā)生變化?！?h3>門檻低，但想紅也并不容易

對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，制作短視頻成本更低，也容易得多。你不必花大價(jià)錢與營(yíng)銷公司合作。這也正是Slappyball的設(shè)計(jì)師雷利·德克森決定為游戲制作短視頻的原因。

“2018年我發(fā)布了獨(dú)自制作的第一款游戲Graveball，市場(chǎng)表現(xiàn)非常糟糕?！崩桌さ驴松f(shuō)，“在開發(fā)過(guò)程中，我花了大量時(shí)間鼓搗社交媒體賬號(hào)，吸引粉絲，試圖通過(guò)社交媒體來(lái)推廣游戲，但幾乎毫無(wú)效果，所以我覺(jué)得在推廣Slappyball時(shí)得嘗試其他做法?！?/p>

與很多年齡較大的開發(fā)者一樣，雷利·德克森起初覺(jué)得短視頻平臺(tái)不適合自己，“我覺(jué)得它們是讓青少年制作跳舞視頻的平臺(tái)?！彼矝](méi)花多少工夫研究適合短視頻平臺(tái)上傳播的視頻風(fēng)格，只是錄了段邊說(shuō)邊玩游戲的影像發(fā)布在短視頻平臺(tái)上。

出乎雷利·德克森預(yù)料的是，那段視頻播放了3.18萬(wàn)次，為Slappyball的Discord服務(wù)器帶來(lái)了不少流量，還促使某些玩家將游戲加入了愿望清單。

作為比較，如果Graveball的某篇推廣文章能有9次以上“點(diǎn)贊”，雷利·德克森就很滿意了?！澳悴荒苋ド缃徽搲S意發(fā)帖，還有很多地方制定了禁止開發(fā)者自我宣傳的規(guī)則，或者對(duì)賬號(hào)的注冊(cè)時(shí)間、歷史發(fā)帖數(shù)量有要求。在沒(méi)有預(yù)算的情況下，我真的不知道還能做些什么?！?/p>

“你的游戲能否成功，最終完全歸結(jié)于運(yùn)氣?！盇ggro Crab藝術(shù)總監(jiān)尼克·卡曼說(shuō)。

Aggro Crab去年推出了Going Under，這是一款風(fēng)格幽默、讓玩家探索“失敗科技創(chuàng)業(yè)公司的廢墟”的地牢探險(xiǎn)游戲。為了吸引更多玩家留意這款游戲，尼克·卡曼也花了很多時(shí)間研究短視頻。

“遺憾的是，人們總覺(jué)得出色的游戲能自我推銷。”尼克·卡曼說(shuō)，“所以如果某位主播決定不玩你的游戲，或者媒體不想對(duì)它進(jìn)行報(bào)道，那就完了……這對(duì)像我們這樣的獨(dú)立工作室來(lái)說(shuō)真的很糟，因?yàn)槲覀円残枰嶅X養(yǎng)活員工！”

有些游戲雖然已經(jīng)非常成功了，但仍然在短視頻平臺(tái)上保持著極高的活躍度，太空狼人殺游戲Among Us就是個(gè)例子。Among Us直到去年12月才有了短視頻媒體賬號(hào)，當(dāng)時(shí)它已經(jīng)擁有比肩《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》和《糖豆人：終極淘汰賽》的影響力。

作為近段時(shí)間最受玩家歡迎的游戲之一，Among Us的短視頻很接地氣。社區(qū)總監(jiān)維多利亞·特蘭常在視頻中出鏡，分享關(guān)于玩家的一些有趣數(shù)據(jù)，或者介紹即將發(fā)布的更新?！拔覀儾恍枰?A工作室看齊，制作特別精致、花哨的視頻內(nèi)容?！彼f(shuō)。

與《歷歷在目》和Slappyball等游戲不同，Among Us在發(fā)布短視頻前已經(jīng)相當(dāng)火爆。按照維多利亞·特蘭的說(shuō)法，她之所以在短視頻平臺(tái)上發(fā)布視頻，主要目標(biāo)并非提升銷量，而是維持人們對(duì)于這款游戲的“意識(shí)”?！岸桃曨l平臺(tái)擁有一個(gè)信任口碑傳播、蓬勃發(fā)展的活躍社群，受眾不局限于傳統(tǒng)意義上的游戲玩家?！?/p>

至少在現(xiàn)階段，短視頻A PP已經(jīng)與Instagram、Snapchat等APP一樣，成了現(xiàn)代社交媒體格局的基本組成部分之一。隨著時(shí)間推移，越來(lái)越多的人開始主動(dòng)去了解它。

“我的主要工作是為了配合游戲的宣傳創(chuàng)作預(yù)告片，覺(jué)得確實(shí)不能再忽略短視頻了。”曾經(jīng)為《半衰期：愛(ài)莉克斯》《看火人》等游戲創(chuàng)作預(yù)告片的視頻編輯德雷克·劉說(shuō)，“我意識(shí)到就算我不為客戶制作短視頻，也應(yīng)該對(duì)它有足夠了解，以便在被客戶詢問(wèn)時(shí)能提供建議或見(jiàn)解。”

Omno的爆款視頻令德雷克·劉大受啟發(fā)?！岸桃曨l平臺(tái)上的游戲視頻更加‘原生態(tài)，我的意思是，你用一部手機(jī)對(duì)著電腦顯示器就能錄制短視頻，后期添加一些合成語(yǔ)音就行了……你可能會(huì)感受到一種‘粗糙感，那是屬于短視頻的獨(dú)特美學(xué)。我相信也有短視頻賬號(hào)會(huì)發(fā)布經(jīng)過(guò)精心制作的內(nèi)容，但我感覺(jué)那就像盛裝打扮去參加一場(chǎng)休閑派對(duì)，沒(méi)必要?！?h3>結(jié)束語(yǔ)

包括《抖音》在內(nèi)，新興的短視頻APP無(wú)處不在。它可能帶來(lái)一夜成名的機(jī)遇，也要求創(chuàng)作者、游戲和品牌足夠個(gè)性化和接地氣。