手游矩陣

抵消買量成本，將社交內(nèi)容做全面營銷

當(dāng)年，《摩爾莊園》頁游一直有兩個關(guān)鍵詞，分別是“兒童”和“社交”。前者代表的自然是部分“95后”和“00后”玩家，如今他們已經(jīng)長大成人，關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)換過來其實就是“情懷”。而后者是游戲的主要部分，也是玩家“生活”的一部分。所以對于兒童和青少年，不管是虛擬游戲還是傳統(tǒng)的線下游戲，“一起玩”實際上都是一種社交行為，體現(xiàn)在生活學(xué)習(xí)中的方方面面。

《摩爾莊園》手游在預(yù)熱階段和上線初期，做了不少將自己打造為“社交貨幣”的嘗試，其中包括在抖音、B站、微博、知乎、小紅書等平臺上的內(nèi)容投放。這里面有“在游戲里打工”“網(wǎng)紅店與網(wǎng)紅景點打卡”和“建立追星社區(qū)”等成功“出圈”的話題，形成了UGC內(nèi)容的跟進(jìn)和持續(xù)擴(kuò)散。

至于將社交內(nèi)容作為營銷點的成果，則是一個月內(nèi)多次登上微博熱搜，僅是主話題“摩爾莊園”的流量就超過16億。而且在從業(yè)者復(fù)盤《摩爾莊園》手游的營銷推廣時，大家發(fā)現(xiàn)它幾乎沒有買量。

換言之，《摩爾莊園》除了靠IP情懷引流之外，還以社交為主題進(jìn)行品牌宣傳和內(nèi)容投放，實現(xiàn)了更低價和更精準(zhǔn)的曝光效果。這套并不算新穎，在端游時代更是有“人人都玩，不玩才怪”之類的經(jīng)典案例，只不過在言必稱買量的當(dāng)下，反而顯得過于另類。

非主流的定位，沒有核心玩法的社交游戲

多年來從端游到手游，社交元素的重要性已經(jīng)被不同類型和題材的產(chǎn)品驗證過?！赌柷f園》手游的“打工人”“從王者峽谷遷徙而來”等“出圈”段子，正是建立在該產(chǎn)品強(qiáng)大的社交性上。

很多慕名來體驗《摩爾莊園》手游的玩家和從業(yè)者，在玩了幾個小時或幾天后就發(fā)現(xiàn)一個真相：這游戲沒有核心玩法！而沒有核心玩法，就意味著游戲需要更多的其他內(nèi)容來維持玩家的留存—換句話說就是，游戲本身沒有給你目標(biāo)，需要你自己找樂子。

當(dāng)然，沒有核心玩法并不代表沒有游戲性，或者說至少相當(dāng)大部分輕度玩家沒有抱著強(qiáng)烈的目標(biāo)性來玩游戲。可以肯定的是，《摩爾莊園》手游就是這樣的一款游戲。

目前在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)引發(fā)廣泛傳播的段子中，我們可以看到很多就是“玩家自己找樂子”的案例。比如所謂的“網(wǎng)紅店與網(wǎng)紅景點打卡”，就是玩家在社交過程中摸索以及推選出來的玩法。而在此基礎(chǔ)上，玩家們的“腦洞”不斷開發(fā)，甚至完成利用BUG完成一些特立獨行的操作后，被廣泛認(rèn)同成為新的“網(wǎng)紅要素”得到進(jìn)一步傳播和效仿。

相比市面上常見的熱門產(chǎn)品，《摩爾莊園》手游的游戲性與社交性的因果關(guān)系是反著來的，這的確不具備成功要素的普適性，也因此在上線前不怎么被看好。

簡單來說，傳統(tǒng)的MMO、SLG等類型是以游戲為核心、社交為載體，這種模式的優(yōu)點是目的性明確，并且會通過社交將玩家的成就感放大數(shù)倍。

《摩爾莊園》手游則與之相反，以社交為核心、游戲為載體，各種玩法服務(wù)于玩家之間的社交，有趣的玩法放大社交帶來的滿足感和依賴感。

其中有兩個例子尤其明顯。

其一，《摩爾莊園》手游的鄰居系統(tǒng)，它可以是熟人、親友或者情侶之間的私密社交，也可以是通過發(fā)帖招募而來的陌生人社交。尤其是遇到鄰居“退坑”這樣的情況，留下來的那個玩家往往會更熱心、更依賴地對待新鄰居，其中不乏自己掏腰包“氪金”幫鄰居裝扮莊園的情況。

其二，“追星女孩入駐莊園”在《摩爾莊園》手游上線初期也是最火的話題之一，其中也分為多種不同的形式。有的是自己的偶像在游戲中，粉絲們前來應(yīng)援；有的則是以《摩爾莊園》手游服務(wù)器標(biāo)號對應(yīng)偶像生日，集體入駐后建立起粉絲社區(qū)。這種形式更像是將游戲作為一個載體，本質(zhì)上跟豆瓣小組、貼吧、微博超話一樣，只不過粉絲之間、粉絲與偶像之間的社交互動用游戲方式的呈現(xiàn)。

我們其實可以把《摩爾莊園》手游定義為社交游戲，雖然它一直也這樣給自己打的標(biāo)簽，但市場和玩家對于這種較為少見的類型還需要一個認(rèn)知過程。實際上像游戲VRChat，以及電影《頭號玩家》里描繪的“綠洲”，都是以社交為核心的游戲，用游戲來承載玩家的社交話題、拉近彼此在現(xiàn)實中的距離。

結(jié)束語

相比“游戲廠商教你玩游戲”，《摩爾莊園》手游的這種產(chǎn)品定位，更傾向于滿足輕度休閑的用戶需求，想在游戲中挑戰(zhàn)冒險、競技比拼的玩家肯定會不合胃口。