錦鯉財(cái)經(jīng)

直播間成了“山寨機(jī)”重生溫床？

眼看朵唯的討論熱度越來越高，5月28日，朵唯官網(wǎng)終于發(fā)布道歉聲明。從這份姍姍來遲的聲明中不難歸納出最重要的一點(diǎn)，就是朵唯已將品牌授權(quán)給了另一家公司，這家公司進(jìn)行貼牌生產(chǎn)手機(jī)，也就是所謂的貼牌“山寨機(jī)”。

在二驢之前，朵唯手機(jī)在直播間就混得風(fēng)生水起。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在此前的直播中，朵唯X7預(yù)估銷量高達(dá)1.2萬部，預(yù)估銷售金額約1700萬元。在2021年4月，朵唯X7整月直播8個(gè)場(chǎng)次，合計(jì)預(yù)估銷售金額超 9500萬元。

除了朵唯，諸如小辣椒、天語、酷派、中興等多個(gè)早期的低端手機(jī)品牌也屢屢現(xiàn)身各大直播間。壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，從5月11日開始，二驢直播間就開始為接下來的手機(jī)帶貨大力造勢(shì)，朵唯、酷比和糖果皆在其列。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“驢嫂”平榮連續(xù)30內(nèi)帶貨包括天語、糖果、酷派、索愛和中興在內(nèi)的超20款機(jī)型，單機(jī)售價(jià)在679元至1499元不等，累計(jì)預(yù)售額超4.7億元。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，vivo、OPPO、華為等主流手機(jī)累計(jì)占據(jù)了89%市場(chǎng)份額，“其他”品牌分食僅剩的11%，第一季度出貨量為980萬部，數(shù)量遠(yuǎn)比我們想象得高。

在智能手機(jī)普遍開始圍攻高端市場(chǎng)時(shí)，淡出時(shí)代視線的千元機(jī)只能茍活在直播間或電商平臺(tái)，這并不是個(gè)例。

京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，999元以下的低端價(jià)位手機(jī)盡管不見經(jīng)傳，但依舊能在群雄環(huán)繞的市場(chǎng)上尋得一方蝸居之地。而拼多多儼然成了山寨機(jī)的“大本營(yíng)”，與vivo傻傻分不清楚的ivvi爆款拼單價(jià)535元，有些店鋪的總銷量高達(dá)1.7萬部；名字與外形都拷貝小米的“小辣椒”售價(jià)為688元，拼多多官方旗艦店顯示拼單1.1萬部。

值得注意的是，這些不愁銷量的手機(jī)絕大部分都是貼牌“山寨機(jī)”。據(jù)悉，在電信設(shè)備進(jìn)網(wǎng)管理網(wǎng)站上，朵唯等品牌部分機(jī)型尚有進(jìn)網(wǎng)許可證，ivvi甚至絕大多數(shù)手機(jī)都顯示進(jìn)網(wǎng)許可證過期。但這并不妨礙其“割韭菜”的速度，ivvi直播間數(shù)據(jù)顯示，ivvi X12手機(jī)已拼單了600多部，397元的ivvi X11已拼了近6000部。國(guó)產(chǎn)手機(jī)四方割據(jù)已數(shù)年有余，一面是年輕人對(duì)新機(jī)更新?lián)Q代的消費(fèi)激情與無條件信任，而另一方面，直播帶貨也將山寨機(jī)的江湖，徹底暴露在我們眼前。

下沉市場(chǎng)需要“山寨機(jī)”？

十年之前，市面上的山寨機(jī)還現(xiàn)猖獗之勢(shì)。

iSuppli報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)的山寨機(jī)銷量高達(dá)1.45億部，比2008年上漲43.6%，相當(dāng)于2005年的4倍，在全球占比20%。2009年是國(guó)內(nèi)山寨機(jī)的黃金時(shí)代，以“便宜、多功能”稱霸市場(chǎng)。

當(dāng)年的山寨機(jī)有多受歡迎，據(jù)悉有網(wǎng)站曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)查，有30%的消費(fèi)者表示支持山寨手機(jī)，更有50%的消費(fèi)者對(duì)山寨手機(jī)持中立態(tài)度。換句話說，只有20%的消費(fèi)者反對(duì)山寨手機(jī)。尤其是深圳華北強(qiáng)，據(jù)說在硅谷需要兩個(gè)月搞定的400個(gè)元器件，在華強(qiáng)北一天便能湊齊，正因如此，深圳華強(qiáng)北逐漸被稱為“中國(guó)硅谷”。

直到后來，小米橫空出世，CEO雷軍曾經(jīng)有句名言：要消滅中國(guó)所有山寨手機(jī)。不管這番豪言壯語究竟有沒有實(shí)現(xiàn)，根據(jù)安兔兔大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，山寨機(jī)在隨后幾年里的總量的確有所下降。但值得注意的是，小米的出現(xiàn)也為山寨機(jī)提供了強(qiáng)有力的模仿對(duì)象。有一組數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度總驗(yàn)機(jī)數(shù)量為1949653部，其中山寨機(jī)數(shù)量為78635部，山寨機(jī)的比例為4.31%，紅米Note3被山寨的占比達(dá)到了43.94%。

從十年前過渡到十年后，在山寨整個(gè)行業(yè)爭(zhēng)議越來越大的背景下，市場(chǎng)與輿論給予它們的包容性也不斷縮緊。但山寨機(jī)真的沒有容身之地了嗎？眼見“華米OV”紛紛忙著相互“降維打擊”，個(gè)個(gè)盯緊年輕人的錢包。殊不知，很多人是“渴望”且“需要”山寨機(jī)的。

正如黃崢（拼多多創(chuàng)始人）曾在某次采訪中直言：雷軍是改造了中國(guó)的山寨機(jī)產(chǎn)品，但改造得太慢，因?yàn)槭袌?chǎng)上需要更多的“紅米”。如今，智能手機(jī)的普及率達(dá)到98%，“華米OV”在一二線城市落地生根，但在整體收入水平不高的下沉地區(qū)，或許山寨機(jī)的流通程度不可小覷。

愛立信消費(fèi)者研究室一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)，固定電話的普及率已經(jīng)降至46%，手機(jī)的普及率則上升至90%，家用電腦的普及率也達(dá)到了31%。但相對(duì)比的是，愛立信的此項(xiàng)研究涵蓋中國(guó)東南西北18個(gè)省的農(nóng)村地區(qū)，被訪者年齡在15歲到55歲，家庭年均收入只有30168元，其中83%的家庭年收入低于60000元。

此外，根據(jù)QuestMobile對(duì)三線及以下城市的“90后”人群調(diào)查顯示，小鎮(zhèn)青年學(xué)生和企業(yè)普通職員占比約六成，收入普遍在6000元以下，月平均收入約3 938元。其中收入在2000元以下占比為36.6%。

然而，自2017年品牌智能手機(jī)的價(jià)格就連續(xù)暴漲30%。2020年第三季度發(fā)布的新機(jī)中，2000元到3000元的機(jī)型占比30%；4000到5000元的機(jī)型占比23%，而這兩款加起來就超過了50%。

當(dāng)然，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力一度被刻意神化，事實(shí)上卻是，雷軍用了七年的時(shí)間消滅了中國(guó)的山寨手機(jī)，但是拼多多與快手只用三年就讓山寨機(jī)死灰復(fù)燃。

以朵唯為例，快手統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，朵唯手機(jī)最近成為手機(jī)品牌周榜的冠軍，單周銷售額超過9 000萬元，將蘋果、華為和小米等品牌甩在身后。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，朵唯品牌的各款手機(jī)的200多場(chǎng)帶貨直播中，累計(jì)銷售額逼近3億元。

我們不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，山寨機(jī)或許會(huì)沉默，但永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。

追逐高端？但中低端“真香”

消費(fèi)主義盛行之下，年輕一代似乎更加注重消費(fèi)過程的象征意義，實(shí)際價(jià)值反而趨于弱化。資本最擅長(zhǎng)在消費(fèi)欲望中大做文章，從品牌定位、價(jià)格區(qū)間到市場(chǎng)分布，品牌追逐高端化的腳步從未停歇，尤其是近年來的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

手機(jī)市場(chǎng)的商業(yè)習(xí)慣明顯向消費(fèi)鏈上層傾斜。然而，如果要問當(dāng)下消費(fèi)圈層真的需要這么多高端機(jī)嗎？答案或許仍然很悲觀?！?020騰訊手機(jī)行業(yè)洞察白皮書》顯示，2019年1500元以下的低端機(jī)占據(jù)29%的存量市場(chǎng)份額。

相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的手機(jī)行業(yè)白皮書顯示，去年一整年1500元以下的低端手機(jī)出貨量占比高達(dá)29%，在細(xì)分價(jià)位中排名第一，有27.4%的用戶在更換手機(jī)時(shí)，選擇的仍然是1 500元以下的低端機(jī)。

華為等手機(jī)品牌快速占山為王，但這也并不妨礙低端機(jī)依靠?jī)r(jià)格硬生生地從巨頭的夾縫中成功突圍，例如連續(xù)三年虧損危機(jī)的酷派，在2019年就曾憑借低端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利。

彼時(shí)，酷派官方表示，2019年整體毛利率為23.25%，較2018年毛利率-5.63%增長(zhǎng)了28.88%。在格局基本穩(wěn)定的大環(huán)境下，雖做不到以小搏大，但默默生存似乎不成問題。

無獨(dú)有偶，2019年金立新推出一款售價(jià)799元的手機(jī)，截至發(fā)稿前，在京東評(píng)價(jià)超過2.6萬條，好評(píng)率高達(dá)89%。在這個(gè)價(jià)格普遍上升的后手機(jī)時(shí)代，高端機(jī)暴露出更多的焦慮，不得不承認(rèn)，就算是手機(jī)巨頭也逃脫不了“真香定律”。

以O(shè)PPO為例，2021年2月市場(chǎng)的占有率為27.2%，同比增長(zhǎng)率為136.6%；累計(jì)占有率為25.8%，累計(jì)同比增長(zhǎng)率71.9%。但是，增長(zhǎng)主要來源于中低端市場(chǎng)，其中2000～3000元的增長(zhǎng)占總增長(zhǎng)的26.5%，1000～2000元的增長(zhǎng)占總增長(zhǎng)的58.3%。

vivo與小米何嘗不是如此。vivo的2000～3000元的增長(zhǎng)占總增長(zhǎng)的26.6%， 1 000～2 000元的增長(zhǎng)一度占總增長(zhǎng)的65.3%。小米的定位本來就偏向平民化，從數(shù)據(jù)上來看，小米11的熱銷持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)。這導(dǎo)致小米在4000～5000元檔位的占有率，從1月的28.8%快速滑落到2月的12.7%。相反的，低端機(jī)成了增長(zhǎng)引擎，其中1000～2000元的增長(zhǎng)占總增長(zhǎng)的63.6%，小于1000元的增長(zhǎng)占總增長(zhǎng)的24.7%。

如今，攀比消費(fèi)與消費(fèi)升級(jí)無論在哪個(gè)領(lǐng)域都頑固存在，這或許是一種資本的刺激因素，無可厚非，但這不代表人人都在追求欲望膨脹。