劉曠

被抓住的不止“Z世代”

具體來(lái)看，陌生人社交之所以可以在“Z世代”中找到適合的土壤，自然是因?yàn)檫@種社交模式和“Z世代”更加貼合。

一方面是這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”與生俱來(lái)的孤獨(dú)感。城市化帶動(dòng)社會(huì)生活的變遷，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始占據(jù)人們更多的時(shí)間，對(duì)“Z世代”的成長(zhǎng)環(huán)境產(chǎn)生很大影響。相比于互聯(lián)網(wǎng)世界，現(xiàn)實(shí)生活略顯單調(diào)乏味，他們的興趣也更多鋪開(kāi)在互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)上，加劇了其現(xiàn)實(shí)生活的孤獨(dú)。

另一方面是“Z世代”所特有的社交需求。因?yàn)樗麄兊呐d趣甚至生活更多鋪開(kāi)在互聯(lián)網(wǎng)世界中，所以影響其社交的因素也來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)之中。他們的社交往往建立在興趣之上，并且呈現(xiàn)細(xì)且碎的特點(diǎn)，比如不同的游戲、不同的番劇、不同的穿衣風(fēng)格。

也就是說(shuō)，對(duì)于“Z世代”來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)生活已經(jīng)不能滿足其多樣化的社交需求，所以基于互聯(lián)網(wǎng)衍生出了很多讓人意想不到的社交方式。而基于這些林林總總的社交方式，那些為“孤獨(dú)患者”們提供社交機(jī)會(huì)的陌生人社交平臺(tái)，才得以斬獲年輕一代的認(rèn)可。

并且，在一眾陌生人社交平臺(tái)中，這種近乎“媚青”的行為已然成為行業(yè)共識(shí)。但是“追風(fēng)少年”難免會(huì)囿于柴米油鹽，曾經(jīng)的陌生人也終將熟悉，這對(duì)于陌生人社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都會(huì)帶來(lái)用戶的流失，而想要平臺(tái)內(nèi)用戶繼續(xù)增長(zhǎng)，更新更年輕的群體就成了重點(diǎn)。

所以，對(duì)于陌生人社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要抓住的就不僅是“Z世代”了，那些更新生的一代，將會(huì)在未來(lái)的發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。所以緊跟變動(dòng)的年輕一代，把握他們的社交需求并做出自身產(chǎn)品的改善，吸引更多“新”用戶的進(jìn)入。

陌生人社交困局

不過(guò)，正是因?yàn)檫@種需要追逐年輕一代的動(dòng)作，讓一眾陌生人社交平臺(tái)都陷入了關(guān)于陌生人的困局之中。

拉新容易留存困難，是這個(gè)困局的最明顯特點(diǎn)。這自然是因?yàn)檫@些平臺(tái)的作用主要是為了給陌生人提供社交的機(jī)會(huì)，但是陌生人不會(huì)永遠(yuǎn)是陌生人，日常交流最終還是會(huì)回到微信體系中去。也就是說(shuō)，陌生人社交最終只會(huì)止步于陌生人階段。

所以為了防止增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，這些陌生人社交平臺(tái)一直很重視新用戶的吸收，但這并不是一種十分健康的模式，也會(huì)帶來(lái)一定的問(wèn)題。

首先是拉新成本的不斷提高。比如最近赴美上市的Soul，深陷虧損的主要原因就是居高不下的營(yíng)銷支出。其中最突出的就是廣告費(fèi)用，根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年，Soul的廣告費(fèi)用分別為人民幣1.97億元和6.02億元，分別占同期收入的278%和121%，而2021年一季度，Soul的廣告費(fèi)用為4.59億元，占收入的79.1%，2020年同期僅為5 240萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度令人驚訝。

其次是用戶之間的矛盾激化。陌生人社交拉新的基礎(chǔ)，怎么都逃不開(kāi)荷爾蒙作祟，這是陌生人社交的背景。但隨著平臺(tái)的不斷拉新，高質(zhì)量用戶被素質(zhì)低下用戶騷擾的機(jī)會(huì)就會(huì)變大，這會(huì)導(dǎo)致高質(zhì)量用戶的流失，而失去高質(zhì)量用戶，也會(huì)進(jìn)一步引發(fā)其他用戶的流失。

通俗來(lái)說(shuō)就是，平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)女性會(huì)因?yàn)槟行缘尿}擾而不再使用該平臺(tái)，男性用戶在平臺(tái)內(nèi)看不到優(yōu)質(zhì)女性用戶，自然也會(huì)逐漸對(duì)平臺(tái)失去信心。

最后是品牌口碑的不斷下滑。不論用戶是主動(dòng)流失還是被動(dòng)流失，都會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)品牌口碑上的影響，造成拉新成本的進(jìn)一步增加。這除了會(huì)帶來(lái)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)層面的問(wèn)題，也會(huì)對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期拉新帶來(lái)隱形的不良影響。

后社交生意

這種陌生人困局，也促使越來(lái)越多的陌生人社交平臺(tái)不得不開(kāi)始轉(zhuǎn)型，尋找合適的第二曲線，做好自己的“后社交生意”。

因?yàn)閺倪@一困局帶來(lái)的不良影響不難看出，拉新并不是決定陌生人社交平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展的重點(diǎn)，留存才是。也就是說(shuō)，社交只是起步，但生存下去才能走到終點(diǎn)。而幫助陌生人社交平臺(tái)生存下去的生意可以簡(jiǎn)單分為三個(gè)層面。

第一個(gè)層面是增值生意。廣告、會(huì)員和虛擬物品等增值服務(wù)，是現(xiàn)階段陌生人社交平臺(tái)最廣泛采取的營(yíng)收手段。根據(jù)各自的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年Soul的付費(fèi)用戶為92.93萬(wàn)人，而到了2021年3月，平臺(tái)內(nèi)的付費(fèi)用戶已經(jīng)突破170萬(wàn)人，用戶付費(fèi)率也增長(zhǎng)至4.5%。

而陌陌方面的數(shù)據(jù)則更高一些，在2020年四季度，陌陌在直播與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1 280萬(wàn)人，其中僅探探的付費(fèi)用戶就達(dá)到了380萬(wàn)人。付費(fèi)用戶體量的增加，也會(huì)幫助平臺(tái)豐富營(yíng)收的多樣性，從而保證一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

第二個(gè)層面是留存生意。依靠荷爾蒙和孤獨(dú)感可以吸引新用戶，而長(zhǎng)久留存這些用戶更需要重視。除了通過(guò)高質(zhì)量的用戶和較好的用戶使用體驗(yàn)之外，其他附屬功能的搭建也成了關(guān)鍵，比如內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，正在打造“元宇宙”的Soul就是典型。

當(dāng)然，除了內(nèi)容生態(tài)之外，社群之間的娛樂(lè)性新玩法、不同圈層之間的互動(dòng)交匯等社交娛樂(lè)化動(dòng)作，也是在助力用戶的留存。

第三個(gè)層面是創(chuàng)收生意。留住用戶之后，就可以加快商業(yè)化的腳步了，用一些可以快速創(chuàng)收的生意來(lái)穩(wěn)定平臺(tái)的發(fā)展。比如陌陌在用戶較為穩(wěn)定之后，就用直播當(dāng)作自身發(fā)展的第二曲線；而Soul也基于社交逐漸開(kāi)辟了虛擬商品交易和電商交易等方面業(yè)務(wù)。

雖然現(xiàn)階段這些業(yè)務(wù)的發(fā)展并不能突飛猛進(jìn)，甚至?xí)o平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)短期內(nèi)的負(fù)擔(dān)，但是這種利用快速創(chuàng)收生意帶來(lái)平臺(tái)收入穩(wěn)定的方法是值得肯定的。

并且，這三個(gè)層面的生意并不是孤立的，而是會(huì)帶來(lái)拉動(dòng)效果，通過(guò)增值生意和留存生意提高用戶黏性和認(rèn)可程度，再通過(guò)創(chuàng)收生意為用戶帶來(lái)更多的服務(wù)和體驗(yàn)，從而進(jìn)一步帶來(lái)付費(fèi)用戶的增加，形成良性循環(huán)。

陌生人社交需要“脫胎換骨”

說(shuō)到底，對(duì)于陌生人社交整個(gè)行業(yè)中的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，雖然起步于陌生人社交，但是終點(diǎn)卻一定不是這里，如何“脫胎換骨”找到更加長(zhǎng)久且可持續(xù)的發(fā)展方向才是重點(diǎn)，構(gòu)建“元宇宙”的Soul是如此，將直播視作第二曲線的陌陌同樣也是。

更直觀的說(shuō)法是，如何讓陌生人社交擺脫階段性高頻且階段性剛需，但長(zhǎng)期低頻非剛需的尷尬局面才是重點(diǎn)。而完成如此“脫胎換骨”動(dòng)作之后的陌生人社交平臺(tái)，也將會(huì)在不同的方面取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

其一是提升外界的認(rèn)可度。雖然一眾陌生人社交平臺(tái)一直在強(qiáng)調(diào)自身平臺(tái)的不同調(diào)性，但是到目前為止，還是有不少人將陌生人社交APP歸類為“不正經(jīng)”APP。所以繼續(xù)提升外界的認(rèn)可程度，也是平臺(tái)進(jìn)一步向外擴(kuò)張的必要?jiǎng)幼鳌?/p>

其二是跳脫自身模式困局。前面介紹了陌生人社交的模式中，拉新容易但留存困難是行業(yè)的通病，也是陌生人社交模式中的最大困局。而在尋找新增長(zhǎng)進(jìn)一步“脫胎換骨”之后，陌生人社交或許可以跳脫這個(gè)困局，排除發(fā)展過(guò)程中的最大暗雷。

基于這些原因，陌生人社交“脫胎換骨”的步伐就不得不加快了。同樣，對(duì)于這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要盡快擺脫的是陌生人困局，而不是擺脫社交的起點(diǎn)—因?yàn)槟吧鷰?lái)的神秘感和想要了解的欲望，這不失為一個(gè)很好的流量入口。

只是，如何好好利用這一入口和隨之而來(lái)的巨大流量，也就成了走在初期階段的陌生人社交平臺(tái)下一步的重點(diǎn)。

寫(xiě)在最后

“Z世代”很特別，他們一方面比誰(shuí)都“社恐”，和陌生人同處一室總是尷尬到“腳趾扣地”，但在另外一方面他們也極度渴望社交，不論是劇本殺還是《王者榮耀》，甚至是買個(gè)盲盒都可以從中衍生出社交行為。