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        “破圈”變現(xiàn),小紅書該怎么做?

        2021-05-30 10:48:04
        計算機應(yīng)用文摘 2021年12期
        關(guān)鍵詞:紅書破圈小紅書

        勢在必行

        既然“破圈”勢在必行,那么不僅內(nèi)容上需要“破圈”,用戶也要,目前來看,小紅書已朝著內(nèi)容和用戶“雙重破圈”的方向進發(fā)。

        前段時間,中央電視臺點名批評小紅書“炫富博主”這事,其實并非只針對小紅書一個平臺,但小紅書卻很快做出反應(yīng),不但發(fā)出《社區(qū)公約》抵制炫富,也馬上封禁了2 000多個相關(guān)賬號,從行動上展示了自己的決心,要將核心用戶群從“白富美”逐漸向“普通人”轉(zhuǎn)移。

        在內(nèi)容上,除了美妝之外,健身,旅行、美食都逐漸成為小紅書大熱類目,這些類目雖然不如美妝測評“種草”筆記直接,但這些生活類筆記的分享,也在不同領(lǐng)域帶起了潮流,可以說是不同方式的“種草”。

        比如近期的“露營熱”,其實也源自不少小紅書博主因疫情無法出國旅游,而提出的一種度假方式;同樣,分享減脂美食也成為小紅書上的重要發(fā)布方向,今年4月以來,明星尹正更因減肥而走紅小紅書,其后甚至上了微博熱搜。

        興趣圈層的擴大帶來了用戶圈層的豐富,對比去年和今年小紅書男女用戶比例的數(shù)據(jù),男性用戶從去年的8%占比,微升至9%以上。

        另一方面,小紅書接下來的重點,應(yīng)該是尋找廣告收入以外的第二增長曲線。很長一段時間,小紅書都將電商作為重要的第二收入來源,但小紅書的電商收入一直不溫不火,雖然小紅書并未透露具體數(shù)據(jù),但據(jù)媒體報道,小紅書2018年、2019年的電商收入,都達不到目標GMV。

        除了有來自阿里巴巴等平臺的壓力之外,自建電商的重資產(chǎn)模式也是其發(fā)展的桎梏。供應(yīng)鏈、物流、售后等電商基礎(chǔ)設(shè)施需要耗費大量的物力、財力,小紅書似乎并未下定決心孤注一擲。

        重心轉(zhuǎn)移

        不過,小紅書也未完全放棄電商,而是將重點從自營電商轉(zhuǎn)移至直播電商。去年4月,小紅書直播終于正式上線,包括邀請LV秀和付鵬(李佳琪前助理)到小紅書進行直播秀,也都制造了一些噱頭。

        雖然,目前小紅書的直播GMV不敵頭部電商平臺,短期內(nèi)也無法孵化如薇婭、李佳琦等頭部主播,但小紅書中小型主播的帶貨積極性更高。

        不同于傳統(tǒng)電商平臺由2%左右的頭部主播霸占了將近90%的GMV,小紅書更著重培育中小主播,據(jù)小紅書發(fā)布的《小紅書直播數(shù)據(jù)分析報告》顯示,其初級達人和“素人”主播合計占58.85%。

        小紅書直播同樣實行的是去中心化策略,雖然主播粉絲基礎(chǔ)不牢,但其粉絲黏性高,且更為精準,擁有客單價高和轉(zhuǎn)化率高的特點。報告稱小紅書超60%的直播客單價在100元以上,超30%的直播場均客單價在200元以上,對比抖音的數(shù)據(jù),其平均客單價分別在100元以下。

        目前來看,小紅書直播的C端仍有很大的增長潛力,最讓人擔心的,是未來能接入小紅書直播的品牌方,也就是B端。截至發(fā)稿前,已有超過3萬個品牌的入駐小紅書直播,2020年的數(shù)據(jù)顯示,小紅書B端同比增長超過80%,但比起抖音已經(jīng)接近百萬級數(shù)量的商家進駐,差距仍是很大。

        B端對小紅書直播未來的發(fā)展將至關(guān)重要,因為直播的優(yōu)勢除了來自主播個人魅力之外,低價也是關(guān)鍵之一,品牌方是否愿意向小紅書進行價格傾斜,是否愿意進駐小紅書商城,這些都是決定小紅書直播是發(fā)展的關(guān)鍵。

        優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的社區(qū)基礎(chǔ),是小紅書之于其他電商平臺的優(yōu)勢,小紅書想要進一步獲得品牌方的青睞,關(guān)鍵還是看內(nèi)容的差異化,能否帶來更扎實的銷售數(shù)據(jù)了。

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