鋅財(cái)經(jīng)
從去年開始,云集被迫把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到了平臺(tái)型電商模式。但即便是在云集少得可憐的公域流量池里,依舊在上演“宮斗”的戲碼。平臺(tái)的公域流量有限,只有位置好才能有較好的銷售額,子品牌爭奪頭條位推薦、品牌露出的競爭有如“宮斗”。
由于簡單省心,鐘琪成為云集上的最早一批店主,她既是買家,又是店主。做店主的五年時(shí)間里,云集統(tǒng)一提供貨源、直接發(fā)貨、提供商品宣傳鏈接,她只需把商品宣傳鏈接發(fā)送到社群和“朋友圈”,有人購買就能賺取傭金。更重要的是,邀請(qǐng)新會(huì)員可以獲得提成。這是云集曾經(jīng)吸引“寶媽”和“學(xué)生黨”的重要原因。無論是最早的社交電商,還是后來的會(huì)員電商,核心故事依舊是“微商”。
微商模式下,云集積累起的用戶群體對(duì)低價(jià)的商品有著強(qiáng)烈的偏好。肖尚略(云集創(chuàng)始人)或許不知道,在云集靠微商不斷拉會(huì)員、建群的同時(shí),另一邊的拼多多開始以更加直接的電商模式在下沉市場崛起。
靠微商模式發(fā)展用戶量,始終比不上電商平臺(tái)的速度,云集只能眼睜睜看著會(huì)員數(shù)量增速放緩。更可怕的是,競爭對(duì)手不止一個(gè)拼多多。本質(zhì)上,拼多多、淘寶特價(jià)版、京喜與云集爭奪的是同一個(gè)用戶流量池。但相比于拼多多以及擁有高效整合能力的京喜和淘寶特價(jià)版,云集所講的供應(yīng)鏈故事愈發(fā)沒有吸引力,買家通過店主的鏈接購買無異于平添麻煩。
此后,在電商巨頭間又興起了“百億補(bǔ)貼”、電商直播等諸多能吸引消費(fèi)者目光和錢包的玩法,云集在選品、價(jià)格、服務(wù)上皆落了下乘,那么平臺(tái)上既是買家、又是店主的“會(huì)員”是因何而來?
答案就是,賺錢。云集會(huì)員可以通過分享賺傭金、招募店主成為經(jīng)理拿團(tuán)隊(duì)提成和階梯獎(jiǎng)勵(lì)這三種方式賺錢。相比于在“朋友圈”勤勤懇懇分享鏈接賣貨賺傭金,后兩種方式的賺錢速度更快。
當(dāng)時(shí)的云集看似并沒有受到綜合電商的太大沖擊,還有滋有味地繼續(xù)講述著會(huì)員的輝煌前景,有一批規(guī)模龐大的會(huì)員來修飾財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),常有人將其與拼多多做比較,如今這部分“螞蟻雄兵”已經(jīng)因?yàn)槠脚_(tái)的式微賺不到錢而四處潰散。
云集會(huì)是下一個(gè)拼多多嗎?這個(gè)答案也開始清晰:不會(huì)。
鐘琪曾有個(gè)社群,群里都是她發(fā)展的店主。
以往,每天都有成員在群里值班,會(huì)分享今天哪一款產(chǎn)品的傭金比較高、適合去推廣賣貨,每條鏈接底下還會(huì)有店長積極補(bǔ)充“這款商品傭金高,姐妹們快點(diǎn)去推”,或是“親測(cè)這款商品好用,大家可以放肆推”。
大概在2020年底,群里熱絡(luò)的討論慢慢都消失了。“后來社群里沒人說話了,我就覺得云集是不是要‘涼了?”鐘琪曾經(jīng)反復(fù)猜測(cè)。身邊的店長都走光了,鐘琪想,她發(fā)展的店主們并不想像她一樣發(fā)展出一個(gè)團(tuán)隊(duì),做分銷體系里“金字塔尖”的那個(gè)人,只想自己圖個(gè)便宜買貨。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格都沒有優(yōu)勢(shì)時(shí),這些店主們就走了,選擇性價(jià)比更高的電商平臺(tái)。
可以實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比的平臺(tái)太多了,消費(fèi)者沒有忠誠度,云集也并不是唯一的選擇。是直接在SKU豐富、有巨頭背書的拼多多、京喜和淘寶特價(jià)版挑選產(chǎn)品,還是通過“朋友圈”的云集微商們的鏈接進(jìn)入平臺(tái)并面臨未知的發(fā)貨時(shí)間和物流、售后服務(wù),對(duì)于消費(fèi)者來說,這個(gè)選擇并不難。
買家出走后,云集也在大量流失品牌方和店主。貨越來越難賣,還發(fā)展不出“下線”,店主們沒有理由還留在云集,轉(zhuǎn)而投向了新的陣營。
肖尚略在2018年云集獲得B輪融資的時(shí)候?qū)⒃萍某砷L歸功于目標(biāo)用戶群體和目標(biāo)市場,即中小分銷賣家、導(dǎo)購員、“寶媽”,預(yù)計(jì)共有八千萬人的規(guī)模。其中,“寶媽”群體占比約七成。有趣的是,2018年也是社區(qū)團(tuán)購興起之年,甚至一度展開了搶奪“團(tuán)長”的暗戰(zhàn),而“寶媽”和有分銷能力的群體正是“團(tuán)長”群體中的重頭。
“今天,活得好的企業(yè)都在追求創(chuàng)新、追求差異化、追求價(jià)值,而不是追求絕對(duì)低成本?!毙ど新栽诤洗髮W(xué)的一次演講上提到。這句話沒錯(cuò),但云集并不在此類。
云集的頻繁轉(zhuǎn)型,是步步敗退。
電商平臺(tái)的廝殺,從來沒有錯(cuò)位競爭,2020年5月,云集迎來了一次重要轉(zhuǎn)型,即從會(huì)員電商轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型電商。這是一個(gè)很明顯的信號(hào):在面臨買賣雙方和知名品牌的撤退之后,“會(huì)員電商”的謊圓不下去了,云集拋棄了以往所有的噱頭。
先不說云集長期以來的目標(biāo)客戶一直局限于“寶媽”和微商群體,想要在傳統(tǒng)電商的強(qiáng)勢(shì)角逐下撕開一道光明的口子,能依靠的只有精選供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營—差異化的供應(yīng)鏈也曾經(jīng)是云集反復(fù)對(duì)外輸出的平臺(tái)護(hù)城河。
這條護(hù)城河是否牢固、在平臺(tái)上售賣的商品是否叫座,得先打上一個(gè)問號(hào)。
“2020年,不會(huì)直播的CEO不是好老板。”齊思所在品牌也聽從了肖尚略的這句話玩起了直播,結(jié)果是毫無意外的失敗,2020年雙十一目標(biāo)銷售額一萬單的羽絨服,最后當(dāng)天只賣出了200單。
其實(shí),在云集的平臺(tái)上做直播根本沒必要。電商平臺(tái)的直播玩法興起,首先仰仗的就是平臺(tái)上龐大的公域流量,從而才會(huì)有消費(fèi)者通過選品、產(chǎn)品質(zhì)量等因素轉(zhuǎn)換成主播的粉絲形成高復(fù)購。
而強(qiáng)行轉(zhuǎn)型平臺(tái)的云集沒有公域流量,流量都在店主們的微信好友列表和社群里,直播間成了一場無人買單的鬧劇。
供應(yīng)商們?yōu)檫@場直播備好了貨,品牌卻賣不出去,沒有現(xiàn)金流回款的該品牌付不出貨款,迎來了廠長、廠里員工的集體登門討債。齊思還記得,當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)人先是躲在辦公室里不愿意出來,而后潦草稱會(huì)走流程,請(qǐng)他們回去準(zhǔn)備好發(fā)票。
戲劇性的是,一位被拖欠了兩個(gè)月貨款的廠長已經(jīng)提前準(zhǔn)備好了發(fā)票,還自帶了打印機(jī),推脫不下去后,負(fù)責(zé)人才安排打款。
齊思告訴筆者,2020年年底,該品牌共拖欠數(shù)十家供應(yīng)商款項(xiàng),累計(jì)金額80萬元人民幣左右,一些金額較小的供應(yīng)商平時(shí)會(huì)線上催,負(fù)責(zé)人的做法很“簡單粗暴”—直接“拉黑”。“我去外面尋求合作的時(shí)候,很多供應(yīng)商說云集普遍結(jié)款不良,不愿意跟我談合作?!?/p>
“瞎貓逮死耗子,碰上了就只能吃啞巴虧,這樣的公司不可能會(huì)有長期發(fā)展?!眱沙鲷[劇之后,齊思迅速辦理了離職。
此時(shí)的云集正如一個(gè)四不像,集拼多多的“9.9包郵”、京東極速版的“限時(shí)特價(jià)”與唯品會(huì)的“大牌折扣于一身”,曾經(jīng)的在價(jià)格與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)全然消散,似乎在六年的電商行業(yè)的浮沉與搏殺中,只記得用會(huì)員數(shù)量和頻繁轉(zhuǎn)型來粉飾太平,卻沒有真正建立自己核心壁壘。
這樣的云集,哪怕是如今重走精選供應(yīng)鏈與直播,也已經(jīng)很少有愿意“買單”的用戶。畢竟,如同肖尚略在一次演講中所說,“商業(yè)的本質(zhì)就是四個(gè)字:信任+連接”,而子品牌拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)、選品品質(zhì)極差以至于招商困難、用戶批量退貨的云集,“信任”二字無從談起。
在肖尚略的視頻號(hào)里,一條“關(guān)于云集CEO肖尚略的‘逆襲人生”的最新視頻只有五條評(píng)論。唯一獲得兩個(gè)贊的評(píng)論是“帥哥,云集怎么在變味了呀?”而云集的微信官方公眾號(hào),也沒有如往年一樣發(fā)布財(cái)報(bào)相關(guān)信息。