鋅財經(jīng)

直播賣車也需要爆款邏輯

日前，快手電商宣布在3.28萬元的官方指導價基礎上每輛五菱宏光MINI EV補貼5000元，將價格降到2.78萬元，而整車也是由五菱官方提供。

線上下單，線下4s店提車，快手賣車背后鏈路與其他電商平臺無異。而打出“整車銷售”的概念卻與平時的直播賣車略有不同，以往的直播買車交易環(huán)節(jié)是在線下，直播間是付定領優(yōu)惠券等形式，直播平臺的定位更像是廣告推廣 ，這一次直接在線上完成了交易環(huán)節(jié)，更像是“正兒八經(jīng)”賣車。

在線下，五菱宏光MINI EV已成為4s店內(nèi)搶手貨，和特斯拉先下訂單再生產(chǎn)的邏輯不同，五菱宏光MINI EV依舊是傳統(tǒng)銷售鏈路，后端批量生產(chǎn)，前端再售賣，即便如此，店內(nèi)等待提車的周期也很長。

很顯然，對于五菱宏光MINI EV來說，進入直播間目標并非帶貨，打破銷售門店的地理區(qū)隔而觸達更多人群才是目的。它的“爆款”屬性，反而也成了平臺的“抓手”。

一方面，平臺都在用力“賣車”，就像拼多多絞盡腦汁把特斯拉與勞斯萊斯搬上平臺一樣，這既是拉動平臺GMV的有效方式，也是為平臺的品牌心智做背書，對于正在發(fā)力電商的快手來說更是如此。

另一方面，五菱宏光MINI EV的售價僅2.78萬元，雖然是輛車，但和電商平臺上一款奢侈品包的價格差不多，有效避開了汽車銷售因價格高而帶來決策期長的問題。

誰在購買幾萬元的代步車？

“開進”快手直播間的背后，因為五菱宏光MINI EV是名副其實的下沉王者。

即便翻開小紅書、抖音，布滿改裝新潮時尚的五菱宏光MINI EV，看似一 二線年輕人的“玩具車”，但實際上絕大部分的車都跑在三四線以下城市。

知乎博主朱玉龍曾做過分析，五菱宏光MINI EV的前兩大市場是山東和河南，分別占到銷量的35%左右。而山東和河南都是國內(nèi)最大的低速車銷售地區(qū)，這次五菱的價格策略定為2.78萬元可以說是完成了低速車的升級替代。與此同時，五菱宏光MINI EV的個人所有權占比在85%以上，也就是說絕大部分車都是被個人消費者買去了，符合“代步車”的定位。

低速車，就是我們俗稱的“老頭樂”—純電驅(qū)動但續(xù)航并不高，且配置“簡單粗暴”，砍去了娛樂功能的真正意義上代步車。當其他品牌電動車在為續(xù)航里程和價格區(qū)間彼此拉扯時，五菱宏光MINI EV恰好迎合的是“老頭樂”的消費升級。

雖然五菱宏光MINI EV經(jīng)常被拿來與特斯拉在銷量上相提并論，但兩者的目標市場截然不同。特斯拉想要爭奪的，是原本定位BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的群體，它需要持續(xù)輸出品牌調(diào)性和科技屬性，不斷增加的里程續(xù)航和超級充電站，都是在為品牌持續(xù)增加高端屬性。但五菱宏光MINI EV抹去了對里程續(xù)航和科技感的把控，用性價比和渠道運營作為輸出點，打的就是更大眾化的品牌心智。

兩者的比較，像是奶茶界的喜茶與蜜雪冰城。

更重要的是，“老頭樂”的購買群體其實并非“老頭”，而是大批年輕人。李媛就是很典型的代表，她生活在三線城市，家中已有一輛汽油車，基本定位周末出游使用，而自己平日通勤和接送孩子都是開五菱宏光MINI EV。

“城市不算大，我不需要過多考慮里程的問題，方便便宜就夠用了?！崩铈聦P者說。一位五菱銷售人員也指出，有很多大學生來找她買車，甚至還有一個寢室合資來買的，因為便宜看起來又不丟人。

嘗到電商甜頭

“不丟人”的概念，來自改裝五菱宏光MINI EV的筆記在各個“種草”平臺的“刷屏”。

這背后是整個汽車市場在營銷端的變遷，也是在汽車電商基礎設施不斷完備后，所帶來的消費心智的變化，消費者從以前的買車逛汽車論壇，到從內(nèi)容和電商平臺來找“靈感”。

實際上，五菱宏光MINI EV是很典型嘗到電商甜頭的車。不過，五菱作為傳統(tǒng)汽車品牌，仍以線下經(jīng)銷商銷售為主。但以特斯拉為代表的直營模式，消除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下的信息不對稱，不需要討價還價，更容易通過線上做決策。特斯拉在銷售渠道上的“革命”，給傳統(tǒng)車企在新能源汽車的銷售上，帶來了改變。

據(jù)悉，一般車型是有經(jīng)銷商定價權的，但五菱宏光MINI EV是全國統(tǒng)一價。從這一點來看，五菱宏光MINI EV恰好踩在了傳統(tǒng)車企“觸網(wǎng)”的風口上，加上本身低價策略，讓汽車在線上下單的價格門檻也降低了，也成了最容易被電商帶起來的車型。

包括天貓平臺在內(nèi)的電商平臺有著完備的基礎設施，也成了傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型線上路徑中，最佳的選擇，相比特斯拉等從頭搭建線上交易平臺，天貓等渠道給了傳統(tǒng)車企彎道超車的機會。

與此同時，新能源車更是有別于傳統(tǒng)汽車的復雜車型，構造簡單，基本實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，在消費者的選擇和思考上節(jié)省了很多環(huán)節(jié)。包括小鵬、蔚來在內(nèi)的新能源車新銳品牌，基本都是參考特斯拉的這一互聯(lián)網(wǎng)模式—“透明的價格+標準化的產(chǎn)品+簡化的購買鏈條”。

去年4月，特斯拉入駐天貓，這樣的聯(lián)手無疑為特斯拉在中國市場再拓一塊陣地。以數(shù)字營銷能力見長的電商平臺，可以直接幫助車企精準觸達核心消費者，這是線下投入再多營銷成本也難以實現(xiàn)的效率。電商平臺不僅意味著更低的獲客成本，更彌補了營銷能力的缺失。

而比起特斯拉把電商平臺作為營銷渠道，五菱宏光MINI EV則更容易把平臺作為銷售渠道，僅售2.78萬元的汽車，就像在線上買個奢侈品包一樣。

汽車新零售仍在進階

拿“銷冠”、在直播間整車銷售，五菱宏光MINI EV在電商端的成績，或許只代表著汽車電商的階段性勝利。

汽車行業(yè)是一個在經(jīng)銷體系做流通的傳統(tǒng)行業(yè)。原有的經(jīng)銷體系，存在信息不對稱的狀態(tài)。電商和原有體系結合，是為了讓品牌商跟消費者之間，產(chǎn)生更高頻的信息對稱性。

不過，如何在不破壞原有流通邏輯的情況下，真正實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化？

天貓汽車業(yè)務負責人少龍此前表示，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、批發(fā)商參與促銷，盡管消費者拿到優(yōu)惠的價格，但會打破原有品牌商的價格促銷體系；如果品牌商自己給出讓利優(yōu)惠，但為了維持原有行業(yè)獨特的經(jīng)銷體系，價格或許不如經(jīng)銷商更優(yōu)惠。百億元補貼，成了平臺幫助品牌商和經(jīng)銷商擴展現(xiàn)有服務半徑以外消費者的有效途徑。

“準備虧兩年，幫汽車品牌插上電商翅膀。”少龍說。

平臺的百億元補貼模式，也成了通用手法，從拼多多到快手直播，無一例外用了這樣的模式。而汽車行業(yè)的百億元補貼與其他行業(yè)一樣，都是將品牌的營銷費用通過更精準高效的方式得以轉(zhuǎn)化，消費者得實惠，品牌得口碑與銷量。

需要明確的是，平臺仍是搭臺子的角色，汽車在電商還未真正實現(xiàn)整車銷售，即便經(jīng)銷商的價格體系與平臺之間得以平衡，但客單價過高、消費體驗過重等因素，都導致汽車電商還并未走出完整的商業(yè)模型。

寫在最后

從特斯拉、蔚來到比亞迪都在購物中心“劃地盤”，并且從原先的大店展示廳，到小型門店的趨勢轉(zhuǎn)變，這背后的考慮無疑是在線下用更低的成本觸達更大的人群。