歪道道

“消失”的體育夢想

虎撲的業(yè)績表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司中一向不太出眾。根據(jù)2016年遞交的招股書中顯示，自2013～2015年，虎撲的營業(yè)收入分別為0.98億元人民幣、1.4億元人民幣、2億元人民幣，其中廣告業(yè)務是最大的收入來源，分別為5 473.57萬元人民幣、7 860.13萬元人民幣和1.22億元人民幣。

按照創(chuàng)始人程杭的說法，目前虎撲的收入仍集中在廣告層面，但他卻沒有向外界透露近兩年公司的廣告業(yè)務情況。

以廣告為核心收入的互聯(lián)網(wǎng)公司眾多，可虎撲似乎一直不受廣告主待見。對比一下，同為內(nèi)容社區(qū)，知乎在2016年才開始提供在線廣告，2018年上半年其廣告營收同比增長了340%，到2019年，知乎廣告收入已經(jīng)達到5.77億元人民幣；再看小紅書，2020年廣告主在各個社交平臺投放金額TOP 5的榜單中，小紅書與新浪微博、小紅書、微信公眾號、抖音、B站并肩。

廣告主不待見虎撲，是因為虎撲的廣告轉化率普遍較低，這個平臺以男性為核心用戶，而男性在消費市場上的價值已然被排到了寵物的后面。

其實，互聯(lián)網(wǎng)大大低估了男性的消費價值。早在2018年，QuestMobile就做過一份報告，報告顯示，我國男性移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民月活躍數(shù)達5.9億，男性的線上消費能力并不比女性弱，中上消費能力（高于200元人民幣）的男性甚至還略高于女性。但是，男性的消費能力顯然沒有展現(xiàn)在體育運動領域。

虎撲誕生于P C時代，2 0 0 4年虎撲前身hoopChina正式對外開放，程杭于2007年回國發(fā)展，正式開始公司化運營虎撲。十多年的時間，虎撲聚集起一大批體育愛好者，也成了“直男”的天堂，而隨著虎撲用戶增長，最開始聚集在虎撲的很多用戶也步入了而立之年，他們的消費行為和消費心理自然發(fā)生了改變。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021男性消費洞察報告》，“00后”用戶對于手機、運動以及鞋靴等偏悅己類商品更加關注，隨著年齡的增長，“80后”“70后”男性用戶消費品類偏好趨同，集中在汽車用品、辦公以及家裝等品類。仔細看運動和鞋靴，消費品類關注點的改變最大，換句話說，消費者年輕時偏向體育消費，而年齡越增長，對體育運動的消費需求就逐漸降低。

這和虎撲老用戶流失有著相似的理由，一位虎撲版主在告別時寫道，我完整地見證了肯巴·沃克（NBA球員）的軌跡，從初出茅廬的青澀學子不斷經(jīng)歷人生百態(tài)，擁有愛人，擁有家庭，負擔生活之重，不斷前行……

球迷步入中年，不少版主和用戶也相繼離開虎撲，一方面是因為虎撲不再是原來的虎撲，另一方面生活的前行以及青春的逝去，使熱情讓位于現(xiàn)實。

體育社區(qū)難做體育生意

數(shù)據(jù)顯示，2018年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為26 579億元人民幣，較2017年增長了20.9%，其中體育產(chǎn)業(yè)增加值為10 078億元人民幣，首次突破萬億元人民幣。然而就是在這樣一個龐大的體育消費市場上，虎撲作為業(yè)內(nèi)最知名、最長久的體育社區(qū)，空有流量，而無法轉化為營業(yè)收入。程杭接受媒體采訪時曾說，“從男性口袋里掏錢，很難”，但不單是用戶的原因。

早在2009年，虎撲上線了“卡路里”垂直電商產(chǎn)品，僅運營了兩年就關閉了，2011年又推出了自有服飾品牌GEQ，也不了了之，2012年，“虎撲識貨”上線，為用戶提供運動裝備的購買服務。

虎撲從商業(yè)化開始，一直朝著電商的方向試水，這是一個社區(qū)最直觀的變現(xiàn)模式，可是沒曾想反而是球鞋鑒定支撐起虎撲的電商業(yè)務。虎撲投資的“得物”（原名“毒”）APP隨著新一輪的炒鞋熱潮，被更多的球鞋愛好者熟知，構建在鑒定基礎之上的電商交易鏈也被激活，由此給虎撲補充了新的營收來源。

不過，這卻導致虎撲的電商業(yè)務朝著鑒定的模式延展，而逐漸脫離了體育產(chǎn)業(yè)的范疇。我們看到，根據(jù)《得物》打造的“社區(qū)互動+C2B2C電商+鑒別服務”的潮流電商平臺，虎撲將鑒定對象變更為市場更加廣闊的美妝產(chǎn)品，“像素級復制”后，就有了信心。另一方面，或許是嘗到了美妝市場的甜頭，虎撲開始瞄準男性個護及美妝進攻。

對于虎撲來講，從誰身上賺錢或者以什么方式賺什么錢，可能并不重要，重要的是解決商業(yè)變現(xiàn)的難題。只是，作為一個體育社區(qū)，它離體育競賽娛樂、體育消費服務、體育用品制造等更核心的體育市場漸行漸遠，這并不是一個好消息。

2015年，貴人鳥以2.39億元人民幣入股虎撲，成為虎撲的第二大股東，還與虎撲聯(lián)合成立了體育產(chǎn)業(yè)基金慧動域資本和體育產(chǎn)業(yè)基金競動域資本，兩年來貴人鳥注資近7億元人民幣。這種合作并沒有持續(xù)很久，到2019年，貴人鳥已清倉手持的全部股份。

貴人鳥的本意是借助虎撲補齊自身在體育競賽娛樂業(yè)和體育消費服務業(yè)的短板，可事實上這也恰恰是虎撲的短板。比如體育賽事，虎撲很難從各家巨頭爭到獨家體育版權—NBA在國內(nèi)的版權運營掌握在騰訊手里，流媒體短視頻版權則在字節(jié)跳動手里。盡管字節(jié)跳動注資虎撲，可是虎撲仍以傳統(tǒng)圖文為主，沒有信息流推薦和短視頻功能。

虎撲在體育消費業(yè)務上也沒有多少存在感，比如以老球衣為首的體育收藏品領域，市場沒有出現(xiàn)針對性的垂直社區(qū)產(chǎn)品，這部分需求也沒轉移到虎撲或懂球帝等社區(qū)，而是以閑魚為主。

虎撲式微，我們離體育經(jīng)濟還很遠

虎撲上市失敗，與公司商業(yè)模式、盈利狀況以及現(xiàn)金流有莫大的關系，但追根溯源，還是資本市場對社區(qū)這一傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物的前景沒有什么期待。

1997～1999年，中國網(wǎng)絡誕生三家網(wǎng)絡社區(qū)，分別是貓撲、西祠、天涯，到了21世紀，這三個社區(qū)更是達到了前所未有的巔峰狀態(tài)，引爆輿論的能力無人出其右。虎撲就是在社區(qū)上升時期誕生的，聚焦于體育運動的剛性需求，很快便成為垂直領域的佼佼者。此時，幾大社區(qū)相互較勁，誰也沒有在意崛起中的微博帶來的威脅。但短短兩年，微博快速掠奪了網(wǎng)絡社區(qū)的事件發(fā)酵能力，天涯等社區(qū)遠離輿論核心后逐漸沒落。

在社交產(chǎn)品的更迭中，虎撲和微博的此消彼長，其實背后還映射出體育產(chǎn)業(yè)和文娛產(chǎn)業(yè)的相互較量。近幾年，文娛產(chǎn)業(yè)空前繁榮，微博從一個公眾網(wǎng)絡發(fā)聲平臺，經(jīng)歷多次策略調(diào)整后，逐漸變成一個服務于明星和粉絲經(jīng)濟的平臺，而體育產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展緩慢，虎撲遲遲難以引爆“直男”的體育消費熱情。數(shù)年變遷，文娛市場的規(guī)模要遠大于體育行業(yè)。

相反的是，在歐美等國，體育行業(yè)規(guī)模遠大于文娛市場。北美體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過800億美元，拉動周邊產(chǎn)業(yè)萬億美元市場，高于北美游戲、電影、音樂以及動漫產(chǎn)業(yè)總和。

以美國為例，2014年美國體育核心產(chǎn)業(yè)的總收入為605億美元，其中賽事門票收入177億美元，占比29%，媒體版權收入146億美元，占比24%，體育贊助收入147億美元，占比24%，體育特許商品收入135億美元，占比23%。這和全球體育產(chǎn)業(yè)的收入來源結構比例幾乎一致。

而在國內(nèi)，如中超體育賽事，2019年中超體育賽事的總收入中，贊助收入占比最多，高達72%，門票及衍生品營業(yè)收入占比較低，僅為22%。

直白點來講，我國消費市場的主流群體忙著在微博上幫助自己喜歡的“愛豆打榜”、做數(shù)據(jù)，歐美國家有消費能力的大部分人，除了玩游戲、看電影等娛樂形式之外，更喜歡把錢花在買票看球賽上。

文娛產(chǎn)業(yè)強盛，而體育行業(yè)不溫不火，是以虎撲也開始向泛娛樂化社區(qū)“進化”，我們看到，社區(qū)內(nèi)體育內(nèi)容被稀釋，娛樂、電競、時事等高熱度內(nèi)容增加，甚至還一度出現(xiàn)“飯圈化”現(xiàn)象。

我國的體育產(chǎn)業(yè)，欠缺的是一條貫穿體育娛樂產(chǎn)品及服務提供、媒體傳播與體育消費的全產(chǎn)業(yè)鏈，更欠缺的還有熱愛體育賽事的激情和良好氛圍?；涑闪⑹嗄陙?，用戶總數(shù)超1億，月活躍用戶數(shù)僅在500萬左右，老用戶流失，新用戶補充不足，或許在我國體育產(chǎn)業(yè)尚未暴發(fā)之前，虎撲將一直處于一種夾縫求生的處境。