鋅財經(jīng)

生椰拿鐵拯救瑞幸

“公司已經(jīng)打算組團(tuán)去海南摘椰子了?！比鹦褻MO楊飛在朋友圈調(diào)侃。瑞幸在今年4月推廣的新品生椰拿鐵，由于美味，口感絲滑，迅速收獲了眾多忠實用戶，成為市場爆款。

根據(jù)瑞幸內(nèi)部人士透露，包括拿鐵在內(nèi)的生椰系列，確實加速了瑞幸盈利進(jìn)程，上線一個月銷量超50萬杯，到6月單月銷量超1 000萬杯。

產(chǎn)品力是構(gòu)建品牌力的基礎(chǔ)，也是瑞幸擅長的部分。生椰拿鐵收獲好評的意義不僅在于能有效幫助瑞幸提振業(yè)績，更在于它的“出圈”，讓諸多原本對瑞幸產(chǎn)品知之甚少的人，開始嘗試了解瑞幸這個品牌，了解其產(chǎn)品。

瑞幸一邊從產(chǎn)品發(fā)力，每個月都在不間斷推出新品，引導(dǎo)顧客嘗鮮，另一方面也不斷制造公眾話題，保持大眾對瑞幸的關(guān)注度。由于一直在營銷，瑞幸似乎從未離開公眾視線。5月，并不“富?！钡娜鹦乙廊煌瞥隽诵峦扑]官—在《創(chuàng)造營2021》中因“始終不想營業(yè)、一心只盼下班”的形象而迅速“出圈”的利路修?！芭沃掳唷钡睦沸弈軌蛞灰棺呒t，也是因為恰好切中上班一族的心理，他們希望也可以不營業(yè)，早下班。而瑞幸的主要受眾，正是一 二線城市的白領(lǐng)群體。

瑞幸的廣告策劃中也夸大了這一點：極短的文案、洗腦式“吟誦”“YYDS?！?、下班撒歡以及“筍絲茶話會”直播等。一輪營銷，不僅吸引了利路修粉絲群體“筍絲”的高度關(guān)注，還在全網(wǎng)吸引了一波眼球，而瑞幸也借機(jī)收獲了較為顯著的明星營銷效應(yīng)。

歸根結(jié)底，瑞幸很擅長抓住年輕人的心理，也進(jìn)而抓住了年輕人的錢包。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸核心消費者集中在29歲以下，與當(dāng)下咖啡的主流消費人群一致。其中，“95后”占據(jù)半壁江山，“90后”占據(jù)四分之一，“00后”人群緊隨其后。而他們正是咖啡市場上未來最為核心、也最有消費潛力的目標(biāo)客群。

瑞幸是怎么省錢的？

2020年春節(jié)，一個做空文件，讓瑞幸從頂端跌落。同年1月21日，國際著名做空機(jī)構(gòu)渾水公司發(fā)布了一份長達(dá)89頁的匿名沽空報告，稱瑞幸涉嫌在門店銷量、商品售價和廣告費用等多個財務(wù)數(shù)據(jù)上造假，質(zhì)疑其商業(yè)模式的可靠性。

此后，由于遭遇集體訴訟，加上面對財報季和董事會換屆，瑞幸的問題已經(jīng)無法隱瞞。2020年4月，瑞幸自曝：自2019年第二季度至第四季度，瑞幸在虛假交易中涉及的總銷售金額約為22億元。由此，瑞幸一落千丈。面對財務(wù)難題，瑞幸已經(jīng)無法再“燒錢”做營銷。于是，新管理層上任后，一方面暫停擴(kuò)張和過度營銷，減少優(yōu)惠券發(fā)放，及時止損。

按照原定計劃，在2021年之前瑞幸將在全國開出一萬家門店，但之后瑞幸卻將戰(zhàn)略改成了保證現(xiàn)有門店數(shù)量不變。同時，瑞幸還關(guān)掉了一部分業(yè)績較差的門店。

另一方面，瑞幸開始建設(shè)私域流量，把用戶留在了粉絲群里。瑞幸線下門店紛紛建立社群，并利用微信推文、線下門店進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠的社群營銷模式來吸引用戶。據(jù)悉，瑞幸的微信群都非?；钴S，經(jīng)常會收到群主推送的特價單品、主推瑞幸潮品、優(yōu)惠活動和低折抵扣券等不同類型的信息。瑞幸的小程序也替代此前的APP，成為主要的下單平臺。

以上做法，一方面可以利用微信生態(tài)，吸引用戶留下來，同時把留下來的用戶進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，甚至養(yǎng)成定期消費習(xí)慣。

如果說瑞幸早期的營銷模式是通過大量的優(yōu)惠活動來進(jìn)行裂變與擴(kuò)張，那么后期的瑞幸則是通過對私域流量的運營來實現(xiàn)拉新與留存。

營銷專家，熊貓傳媒創(chuàng)始人申晨研究過瑞幸的案例。他認(rèn)為，瑞幸的一杯咖啡成本為10～11元；而瑞幸的飲品價格多在20元左右，并非不能盈利。同時，瑞幸不僅賣咖啡，售賣的甜品、小零食和潮品等周邊都能帶來收入。

“三只松鼠最怕的就是瑞幸這樣的品牌。因為瑞幸的顧客追求的不是買三送一的大量囤貨，同樣是賣堅果，瑞幸可以隨時送貨上門，還可以加熱一下，有酥脆的口感，配上咖啡做下午茶?！鄙瓿空J(rèn)為，根本上是消費習(xí)慣的改善，瑞幸的思路是在寫字樓附近，面向白領(lǐng)群體提供餐飲和常用物品即時配送上門。同樣道理，瑞幸也會賣辦公的周邊，比如杯子和文具等，也能吸引一波消費者。

誰在威脅瑞幸？

兩年前，國內(nèi)還沒有咖啡品牌可以抵御星巴克的情況下，瑞幸搶占了先機(jī)。雖然“燒錢”擴(kuò)張，但瑞幸大批量的開店圈地、擴(kuò)張版圖，2年內(nèi)開了4 000多家門店，曾創(chuàng)下“每10天開出一家新店”的記錄，通過打造了眾一線城市的門店網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而在咖啡外賣上搶占先機(jī)。

后期，線下店成為瑞幸的重要資產(chǎn)。截至2021年5月31日，瑞幸在中國擁有3 949家自營店、1 175家加盟店，計劃2023年開設(shè)4 800至6 900家直營店。

白領(lǐng)群體對咖啡的狂熱，助推咖啡賽道成為2020～2021年最為熱門的賽道，共有近50起融資發(fā)生。僅在2021年前7個月，資本融資金額便已超過63億元，遠(yuǎn)超2020年全年數(shù)額，形成新一輪的融資高潮。

不論是三頓半、時萃secre、永璞咖啡等快消式咖啡產(chǎn)品，還是Manner等新興線下咖啡品牌，在過去一年內(nèi)獲得了多輪融資。包括高瓴資本、今日資本、美團(tuán)、字節(jié)跳動等都出手投資新興的咖啡連鎖。

其中，Manner是最受關(guān)注的咖啡連鎖品牌之一。Manner成立于2015年，在2018年獲得今日資本注入的8 000萬元A輪投資，此后2020年獲得Coatue、H Capital的1億元B輪投資。2021年上半年，Manner已經(jīng)連續(xù)獲得淡馬錫、美團(tuán)龍珠和字節(jié)跳動三輪數(shù)億元投資。拿到美團(tuán)的這輪融資后，Manner一口氣開設(shè)了40家店，也將全國范圍內(nèi)的門店數(shù)提升到200多家。

雖然距離瑞幸的數(shù)量還相差很多，但Manner的路線和瑞幸極為相似—選址寫字樓附近，并以小門店模式將效率用到極致；同時，Manner始終保持著15元一杯拿鐵的低價，如果自帶杯子還可以減5元。高性價比和便捷性，也是Manner吸引用戶的重要原因。

不過，Manner目前依然受到地域限制。在此前開設(shè)的136家店里，上海占據(jù)了122家，占比近九成。雖然Manner也計劃快速在全國一 二線城市擴(kuò)展，但能否在其他城市跑通，依然需要驗證。

此外，M Stand、代數(shù)學(xué)家、Seesaw目前也獲得了兩輪或三輪投資。同時，它們的門店數(shù)量還較少，大多計劃能夠在2021年底在全國突破100家門店。M Stand更注重創(chuàng)業(yè)咖啡和工業(yè)風(fēng)設(shè)計，目前的門店里，每一家的裝飾風(fēng)格都不同，頗受白領(lǐng)的喜愛。他們喜歡在這里喝咖啡，吃酷似水泥的蛋糕，同時拍照發(fā)朋友圈和小紅書。這種精品咖啡體驗，是瑞幸難以提供的部分。

同時，瑞幸還面臨著來自更多線下連鎖的挑戰(zhàn)。比如便利連鎖品牌便利蜂近期推出了精品咖啡品牌“不眠海Sober Hi”。只需要將一個普通門店的6平方米空間改造，以“店中店”模式經(jīng)營。

不眠海Sober Hi已經(jīng)上線33種單品，包括很多精品咖啡和茶飲產(chǎn)品，整體價格偏中低水平。比如精品手沖花魁定價是20元一杯，而一杯中杯拿鐵低至6元；多肉莓莓、楊枝甘露和黑糖珍珠牛乳茶等十余款主打茶飲產(chǎn)品，價格在12～18元。

這種飲品站既滿足了消費者即買即走的便利需求，也幫助便利蜂省去選址時間并降低場地成本，還能提升門店整體坪效，從而將更多資源傾斜到飲品品質(zhì)的提升和飲品站規(guī)模的擴(kuò)大上。即使口味相較精品咖啡館要差一些，但這群用戶無疑與購買瑞幸的用戶重疊性很高—就近方便，價格低廉。

面對重重競爭，瑞幸很難再“吃老本”，在優(yōu)化產(chǎn)品和營銷的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步擴(kuò)張和發(fā)展。但這并非易事，瑞幸正面臨更激烈的競爭環(huán)境。比如人才的爭奪戰(zhàn)方面，為了吸引且留住人才，瑞幸給許多員工大幅漲薪，很多人的漲薪幅度超過了50%，一些關(guān)鍵崗位的薪資直接翻倍，甚至更高。

瑞幸如何留住人才，迸發(fā)新活力，尋找新融資，將會是一段時間內(nèi)大眾關(guān)注的焦點。