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        特賣失守,唯品會(huì)加速“內(nèi)卷”

        2021-05-30 12:46:33張書樂
        計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘 2021年4期
        關(guān)鍵詞:唯品活躍庫(kù)存

        張書樂

        流量困境

        唯品會(huì)的最新財(cái)報(bào)顯示,2020年第三季度其凈營(yíng)收達(dá)232億元人民幣,同比增長(zhǎng)18.2%,GMV突破383億元人民幣,活躍用戶超4 340萬(wàn),同比增長(zhǎng)36%,已保持32個(gè)季度連續(xù)盈利。

        這份財(cái)報(bào),在2020年的大環(huán)境下看確實(shí)不錯(cuò)。然而,當(dāng)我們拉長(zhǎng)時(shí)間線,就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。自2016年第二季度開始,唯品會(huì)活躍用戶增速就逐步放緩,2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的首次停滯。令人驚奇的是,2020年第一季度活躍用戶首次進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。那么2020年第三季度,唯品會(huì)活躍用戶獲得飛躍式增長(zhǎng),是唯品會(huì)找到了擺脫用戶增長(zhǎng)困境的辦法,從而開始真正起步了?

        顯然,并不是。2020年第三季度的良好數(shù)據(jù),是唯品會(huì)采取了老辦法—增加營(yíng)銷費(fèi)用投入,獲取新客戶。雖然營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)能夠帶來(lái)活躍用戶的增長(zhǎng),但觀察唯品會(huì)歷季度的活躍用戶數(shù)據(jù),可以看出近年來(lái)年度活躍用戶數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為13%,頗顯疲軟。這表明,盡管唯品會(huì)一直以來(lái)將廣告營(yíng)銷用作擴(kuò)大品牌聲勢(shì)的主要手段,但是長(zhǎng)期效果并不明顯。而且,營(yíng)銷費(fèi)用的投入也是有限度的,必須要與營(yíng)收保持一定比率,否則凈利潤(rùn)就會(huì)失衡。

        值得注意的是,從2017年第四季度開始,唯品會(huì)用戶的客單價(jià)開始逐步下行,尤其是2020年客單價(jià)下降極為明顯。也就是說(shuō)唯品會(huì)的用戶每單購(gòu)買的商品金額在減少,這個(gè)除了因?yàn)槲ㄆ窌?huì)商品結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致以外,更重要的原因是唯品為了增加用戶活躍度和吸引新的用戶在2019年下半年將免郵門檻從288元人民幣降低至88元人民幣。

        客單價(jià)的逐年下跌,導(dǎo)致花費(fèi)了大量營(yíng)銷費(fèi)用換來(lái)的新用戶增長(zhǎng)并不能給唯品會(huì)帶來(lái)同等幅度的營(yíng)收增長(zhǎng)。而營(yíng)收增長(zhǎng)的受限,導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用支出的受限。唯品會(huì)正在陷入一個(gè)左右為難的惡性循環(huán),如果唯品會(huì)想要通過(guò)增加營(yíng)銷費(fèi)用支出來(lái)維護(hù)活躍用戶的增長(zhǎng),那勢(shì)必會(huì)對(duì)其利潤(rùn)情況產(chǎn)生負(fù)面的影響。

        因此,唯品會(huì)陷入了流量增長(zhǎng)困境。

        為了解決這個(gè)問(wèn)題,在2018年第一季度的時(shí)候,唯品會(huì)與騰訊和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,得到了騰訊和京東兩大流量的扶持。在接下來(lái)的6個(gè)季度里,唯品會(huì)的活躍用戶開始有了小幅度的上漲。但是,騰訊和京東的流量支持終歸不是長(zhǎng)久之計(jì),打鐵還需自身硬。唯品會(huì)的流量危機(jī)如何解決,將會(huì)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間困擾著沈亞(唯品會(huì)CEO)和他的高管團(tuán)隊(duì)。

        尾貨堡壘被蠶食

        堡壘是指難于攻破的事物,放到企業(yè)就是維持這個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)務(wù)。

        對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō),它的堡壘就是品牌尾貨。唯品會(huì)靠特賣起家,通過(guò)買斷品牌庫(kù)存挖掘尾貨市場(chǎng),憑借“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)”來(lái)吸引用戶。

        尾貨庫(kù)存一直是干擾品牌商現(xiàn)金流和利潤(rùn)的難題,特別是在服裝領(lǐng)域。唯品會(huì)的出現(xiàn)為商家找到了一條處理庫(kù)存尾貨的新渠道,這也讓唯品會(huì)快速發(fā)展,一度成為中國(guó)增長(zhǎng)速度最快的電商公司之一。然而,唯品會(huì)的成功讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到,庫(kù)存尾貨市場(chǎng)的龐大潛力。于是,越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始出現(xiàn)。

        其一,庫(kù)存分銷電商。這類平臺(tái)通過(guò)低價(jià)買斷品牌商的尾貨庫(kù)存然后給微商供貨等方式,如雨后春筍般冒出來(lái),進(jìn)而形成了以愛庫(kù)存和好衣庫(kù)為代表的新型電商。與唯品會(huì)相比,它們模式更為輕巧靈活,迅速占領(lǐng)了微商市場(chǎng),對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)誘惑力不小。

        其二,綜合性電商平臺(tái)。隨著綜合性電商平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)的逐漸平穩(wěn),淘寶和京東因?yàn)槠奉惛?,流量越?lái)越向它們集中。特別是拼多多的崛起,唯品會(huì)的撒手锏“低價(jià)”已經(jīng)不是獨(dú)家秘訣。越來(lái)越多的品牌商通過(guò)拼多多、淘寶特價(jià)版和京東京喜等新平臺(tái)低價(jià)分銷庫(kù)存。

        這些新興的勢(shì)力,不僅在分流唯品會(huì)的C端用戶,更為嚴(yán)重的是它們正在蠶食唯品會(huì)的尾貨基本盤。顯然,唯品會(huì)的管理層們意識(shí)到了尾貨這個(gè)問(wèn)題,并采取了要求商家在唯品會(huì)與其他平臺(tái)中“二選一”的措施。然而,在反壟斷法執(zhí)行越來(lái)越嚴(yán)格的今天,唯品會(huì)此舉并不能對(duì)挽回尾貨庫(kù)存失控局面有更多幫助。

        當(dāng)尾貨市場(chǎng)只有一家唯品會(huì)的時(shí)候,品牌商們無(wú)可選擇,唯品會(huì)對(duì)尾貨庫(kù)存有著天然的議價(jià)能力。當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多,唯品會(huì)就會(huì)逐漸降低對(duì)品牌商尾貨的掌控能力。沒有了更多的尾貨,沒有了低價(jià)的尾貨,唯品會(huì)未來(lái)的增長(zhǎng)方向是什么?

        創(chuàng)新業(yè)務(wù)受挫

        面對(duì)危機(jī),唯品會(huì)并沒有坐以待斃。雖然近幾年推出了多個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù),但是一直沒有交出理想的成績(jī)單。

        2017年初,唯品會(huì)宣布支撐自己未來(lái)業(yè)務(wù)的三駕馬車“電商+物流+消費(fèi)金融”正式形成,也就是唯品會(huì)希望自己能成為京東一樣的綜合性平臺(tái)。

        在物流方面,唯品會(huì)采用了自建物流的方式為旗下訂單提供配送服務(wù),其快遞品牌“品駿快遞”于2013年12月成立。為此,唯品會(huì)在今后的幾年里每年投入巨資建設(shè)物流體系。因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的營(yíng)收規(guī)模不夠,訂單不足導(dǎo)致唯品會(huì)履約費(fèi)用一直居高不下,幾乎占據(jù)運(yùn)營(yíng)成本的一半,凈利潤(rùn)大受影響。為了提升凈利潤(rùn),2019年唯品會(huì)終止了旗下自營(yíng)物流業(yè)務(wù)品駿快遞,并于2019年11月宣布與順豐達(dá)成業(yè)務(wù)合作。

        在消費(fèi)金融方面,由于沒有消費(fèi)金融牌照,唯品會(huì)一直采用打擦邊球的方式在《唯品會(huì)》APP內(nèi)給消費(fèi)者和供應(yīng)商提供短期的金融產(chǎn)品。2019年以來(lái),唯品會(huì)被曝出金融部門裁員減人,其消費(fèi)小貸產(chǎn)品唯品花在2019年雙十一前夕,被不少用戶反映已經(jīng)停用。

        另外,從數(shù)據(jù)上看,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展金融業(yè)務(wù)對(duì)唯品會(huì)的支持仍然較小。唯品會(huì)2019年年報(bào)顯示,期內(nèi)營(yíng)收為929.9億元人民幣,而金融業(yè)務(wù)收入約3億元人民幣,營(yíng)收占比僅為4.6%。2016~2018年,唯品會(huì)旗下的消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”的消費(fèi)信貸余額分別為33億元人民幣、47億元人民幣、57億元人民幣。但截至2019年末,“唯品花”消費(fèi)信貸余額僅為13億元人民幣,同比下滑77.2%。

        至今,唯品會(huì)設(shè)想的業(yè)務(wù)三駕馬車只剩下電商平臺(tái)一駕。當(dāng)然,除了物流和金融,唯品會(huì)還做了許多嘗試。

        2017年,唯品會(huì)依托品駿快遞開始嘗試社區(qū)生鮮店,并推出社區(qū)生鮮店品牌“品駿生活”,然而它并沒有按照設(shè)想的一樣覆蓋到全國(guó),如今已經(jīng)銷聲匿跡;2018年,參照拼多多,唯品會(huì)上線了微信分銷小程序云品倉(cāng),如今小程序已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng);同時(shí),針對(duì)愛庫(kù)存和好衣庫(kù)模式,唯品會(huì)也推出了基于S2B2C模式的線上分銷APP《唯品倉(cāng)》。

        2019年,唯品會(huì)開始在全國(guó)布局線下實(shí)體店鋪唯品倉(cāng)。但是有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示,“唯品會(huì)線下實(shí)體店的東西很普通,品類、價(jià)格、樣式都沒有什么吸引力。由于是過(guò)時(shí)款式,東西看著還有些舊,沒有想購(gòu)買的欲望?!?/p>

        2019年7月,唯品會(huì)通過(guò)全資子公司以29億元人民幣現(xiàn)金收購(gòu)杉杉(奧特萊斯連鎖集團(tuán))100%股份。截至2019年末,唯品會(huì)共擁有大約200家Vipmaxx(唯品倉(cāng))和300家Vipshop線下店。

        雖然在線下布局甚多,但線下業(yè)務(wù)是唯品會(huì)根據(jù)公司特賣戰(zhàn)略推出的創(chuàng)新項(xiàng)目,目前仍處于實(shí)驗(yàn)探索階段。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,目前唯品會(huì)整個(gè)線下項(xiàng)目仍舊處于虧損狀態(tài)。

        寫在最后

        如今唯品會(huì)正處在一個(gè)頗為尷尬危險(xiǎn)的位置。流量增長(zhǎng)陷入困境、尾貨庫(kù)存市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益增大,創(chuàng)新業(yè)務(wù)尚不足以支撐起新的增長(zhǎng)。為了保住利潤(rùn),“外卷”不成就不得不對(duì)內(nèi)節(jié)衣縮食,陷入不斷“內(nèi)卷”的怪圈。

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