張書樂

流量困境

唯品會(huì)的最新財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度其凈營(yíng)收達(dá)232億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.2%，GMV突破383億元人民幣，活躍用戶超4 340萬(wàn)，同比增長(zhǎng)36%，已保持32個(gè)季度連續(xù)盈利。

這份財(cái)報(bào)，在2020年的大環(huán)境下看確實(shí)不錯(cuò)。然而，當(dāng)我們拉長(zhǎng)時(shí)間線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。自2016年第二季度開始，唯品會(huì)活躍用戶增速就逐步放緩，2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的首次停滯。令人驚奇的是，2020年第一季度活躍用戶首次進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。那么2020年第三季度，唯品會(huì)活躍用戶獲得飛躍式增長(zhǎng)，是唯品會(huì)找到了擺脫用戶增長(zhǎng)困境的辦法，從而開始真正起步了？

顯然，并不是。2020年第三季度的良好數(shù)據(jù)，是唯品會(huì)采取了老辦法—增加營(yíng)銷費(fèi)用投入，獲取新客戶。雖然營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)能夠帶來(lái)活躍用戶的增長(zhǎng)，但觀察唯品會(huì)歷季度的活躍用戶數(shù)據(jù)，可以看出近年來(lái)年度活躍用戶數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為13%，頗顯疲軟。這表明，盡管唯品會(huì)一直以來(lái)將廣告營(yíng)銷用作擴(kuò)大品牌聲勢(shì)的主要手段，但是長(zhǎng)期效果并不明顯。而且，營(yíng)銷費(fèi)用的投入也是有限度的，必須要與營(yíng)收保持一定比率，否則凈利潤(rùn)就會(huì)失衡。

值得注意的是，從2017年第四季度開始，唯品會(huì)用戶的客單價(jià)開始逐步下行，尤其是2020年客單價(jià)下降極為明顯。也就是說(shuō)唯品會(huì)的用戶每單購(gòu)買的商品金額在減少，這個(gè)除了因?yàn)槲ㄆ窌?huì)商品結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致以外，更重要的原因是唯品為了增加用戶活躍度和吸引新的用戶在2019年下半年將免郵門檻從288元人民幣降低至88元人民幣。

客單價(jià)的逐年下跌，導(dǎo)致花費(fèi)了大量營(yíng)銷費(fèi)用換來(lái)的新用戶增長(zhǎng)并不能給唯品會(huì)帶來(lái)同等幅度的營(yíng)收增長(zhǎng)。而營(yíng)收增長(zhǎng)的受限，導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用支出的受限。唯品會(huì)正在陷入一個(gè)左右為難的惡性循環(huán)，如果唯品會(huì)想要通過(guò)增加營(yíng)銷費(fèi)用支出來(lái)維護(hù)活躍用戶的增長(zhǎng)，那勢(shì)必會(huì)對(duì)其利潤(rùn)情況產(chǎn)生負(fù)面的影響。

因此，唯品會(huì)陷入了流量增長(zhǎng)困境。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，在2018年第一季度的時(shí)候，唯品會(huì)與騰訊和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，得到了騰訊和京東兩大流量的扶持。在接下來(lái)的6個(gè)季度里，唯品會(huì)的活躍用戶開始有了小幅度的上漲。但是，騰訊和京東的流量支持終歸不是長(zhǎng)久之計(jì)，打鐵還需自身硬。唯品會(huì)的流量危機(jī)如何解決，將會(huì)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間困擾著沈亞（唯品會(huì)CEO）和他的高管團(tuán)隊(duì)。

尾貨堡壘被蠶食

堡壘是指難于攻破的事物，放到企業(yè)就是維持這個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)務(wù)。

對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，它的堡壘就是品牌尾貨。唯品會(huì)靠特賣起家，通過(guò)買斷品牌庫(kù)存挖掘尾貨市場(chǎng)，憑借“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)”來(lái)吸引用戶。

尾貨庫(kù)存一直是干擾品牌商現(xiàn)金流和利潤(rùn)的難題，特別是在服裝領(lǐng)域。唯品會(huì)的出現(xiàn)為商家找到了一條處理庫(kù)存尾貨的新渠道，這也讓唯品會(huì)快速發(fā)展，一度成為中國(guó)增長(zhǎng)速度最快的電商公司之一。然而，唯品會(huì)的成功讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，庫(kù)存尾貨市場(chǎng)的龐大潛力。于是，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始出現(xiàn)。

其一，庫(kù)存分銷電商。這類平臺(tái)通過(guò)低價(jià)買斷品牌商的尾貨庫(kù)存然后給微商供貨等方式，如雨后春筍般冒出來(lái)，進(jìn)而形成了以愛庫(kù)存和好衣庫(kù)為代表的新型電商。與唯品會(huì)相比，它們模式更為輕巧靈活，迅速占領(lǐng)了微商市場(chǎng)，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)誘惑力不小。

其二，綜合性電商平臺(tái)。隨著綜合性電商平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)的逐漸平穩(wěn)，淘寶和京東因?yàn)槠奉惛?，流量越?lái)越向它們集中。特別是拼多多的崛起，唯品會(huì)的撒手锏“低價(jià)”已經(jīng)不是獨(dú)家秘訣。越來(lái)越多的品牌商通過(guò)拼多多、淘寶特價(jià)版和京東京喜等新平臺(tái)低價(jià)分銷庫(kù)存。

這些新興的勢(shì)力，不僅在分流唯品會(huì)的C端用戶，更為嚴(yán)重的是它們正在蠶食唯品會(huì)的尾貨基本盤。顯然，唯品會(huì)的管理層們意識(shí)到了尾貨這個(gè)問(wèn)題，并采取了要求商家在唯品會(huì)與其他平臺(tái)中“二選一”的措施。然而，在反壟斷法執(zhí)行越來(lái)越嚴(yán)格的今天，唯品會(huì)此舉并不能對(duì)挽回尾貨庫(kù)存失控局面有更多幫助。

當(dāng)尾貨市場(chǎng)只有一家唯品會(huì)的時(shí)候，品牌商們無(wú)可選擇，唯品會(huì)對(duì)尾貨庫(kù)存有著天然的議價(jià)能力。當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，唯品會(huì)就會(huì)逐漸降低對(duì)品牌商尾貨的掌控能力。沒有了更多的尾貨，沒有了低價(jià)的尾貨，唯品會(huì)未來(lái)的增長(zhǎng)方向是什么？

創(chuàng)新業(yè)務(wù)受挫

面對(duì)危機(jī)，唯品會(huì)并沒有坐以待斃。雖然近幾年推出了多個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，但是一直沒有交出理想的成績(jī)單。

2017年初，唯品會(huì)宣布支撐自己未來(lái)業(yè)務(wù)的三駕馬車“電商+物流+消費(fèi)金融”正式形成，也就是唯品會(huì)希望自己能成為京東一樣的綜合性平臺(tái)。

在物流方面，唯品會(huì)采用了自建物流的方式為旗下訂單提供配送服務(wù)，其快遞品牌“品駿快遞”于2013年12月成立。為此，唯品會(huì)在今后的幾年里每年投入巨資建設(shè)物流體系。因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的營(yíng)收規(guī)模不夠，訂單不足導(dǎo)致唯品會(huì)履約費(fèi)用一直居高不下，幾乎占據(jù)運(yùn)營(yíng)成本的一半，凈利潤(rùn)大受影響。為了提升凈利潤(rùn)，2019年唯品會(huì)終止了旗下自營(yíng)物流業(yè)務(wù)品駿快遞，并于2019年11月宣布與順豐達(dá)成業(yè)務(wù)合作。

在消費(fèi)金融方面，由于沒有消費(fèi)金融牌照，唯品會(huì)一直采用打擦邊球的方式在《唯品會(huì)》APP內(nèi)給消費(fèi)者和供應(yīng)商提供短期的金融產(chǎn)品。2019年以來(lái)，唯品會(huì)被曝出金融部門裁員減人，其消費(fèi)小貸產(chǎn)品唯品花在2019年雙十一前夕，被不少用戶反映已經(jīng)停用。

另外，從數(shù)據(jù)上看，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展金融業(yè)務(wù)對(duì)唯品會(huì)的支持仍然較小。唯品會(huì)2019年年報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收為929.9億元人民幣，而金融業(yè)務(wù)收入約3億元人民幣，營(yíng)收占比僅為4.6%。2016～2018年，唯品會(huì)旗下的消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”的消費(fèi)信貸余額分別為33億元人民幣、47億元人民幣、57億元人民幣。但截至2019年末，“唯品花”消費(fèi)信貸余額僅為13億元人民幣，同比下滑77.2%。

至今，唯品會(huì)設(shè)想的業(yè)務(wù)三駕馬車只剩下電商平臺(tái)一駕。當(dāng)然，除了物流和金融，唯品會(huì)還做了許多嘗試。

2017年，唯品會(huì)依托品駿快遞開始嘗試社區(qū)生鮮店，并推出社區(qū)生鮮店品牌“品駿生活”，然而它并沒有按照設(shè)想的一樣覆蓋到全國(guó)，如今已經(jīng)銷聲匿跡；2018年，參照拼多多，唯品會(huì)上線了微信分銷小程序云品倉(cāng)，如今小程序已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，針對(duì)愛庫(kù)存和好衣庫(kù)模式，唯品會(huì)也推出了基于S2B2C模式的線上分銷APP《唯品倉(cāng)》。

2019年，唯品會(huì)開始在全國(guó)布局線下實(shí)體店鋪唯品倉(cāng)。但是有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，“唯品會(huì)線下實(shí)體店的東西很普通，品類、價(jià)格、樣式都沒有什么吸引力。由于是過(guò)時(shí)款式，東西看著還有些舊，沒有想購(gòu)買的欲望?！?/p>

2019年7月，唯品會(huì)通過(guò)全資子公司以29億元人民幣現(xiàn)金收購(gòu)杉杉（奧特萊斯連鎖集團(tuán)）100%股份。截至2019年末，唯品會(huì)共擁有大約200家Vipmaxx（唯品倉(cāng)）和300家Vipshop線下店。

雖然在線下布局甚多，但線下業(yè)務(wù)是唯品會(huì)根據(jù)公司特賣戰(zhàn)略推出的創(chuàng)新項(xiàng)目，目前仍處于實(shí)驗(yàn)探索階段。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前唯品會(huì)整個(gè)線下項(xiàng)目仍舊處于虧損狀態(tài)。

寫在最后

如今唯品會(huì)正處在一個(gè)頗為尷尬危險(xiǎn)的位置。流量增長(zhǎng)陷入困境、尾貨庫(kù)存市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益增大，創(chuàng)新業(yè)務(wù)尚不足以支撐起新的增長(zhǎng)。為了保住利潤(rùn)，“外卷”不成就不得不對(duì)內(nèi)節(jié)衣縮食，陷入不斷“內(nèi)卷”的怪圈。