最極客 東方亦落

鴻星爾克突然火“出圈”，國貨如何通過互聯(lián)網(wǎng)煥發(fā)生機？

鴻星爾克想低調(diào)，但網(wǎng)友卻不讓它低調(diào)。

這些年提起運動服飾品牌，很多人下意識地都會想到李寧、安踏等，鴻星爾克則處于一種快被人們遺忘的狀態(tài)，以至于在很多人的意識中，鴻星爾克已經(jīng)快“倒閉”了。就是這么一家“難以為繼”的企業(yè)，此次卻捐出了5 000萬元的物資，讓很多人感動不已。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的當今，感動很容易就能落實到行動上。截至發(fā)稿前，微博上“鴻星爾克”這一話題的閱讀量已達到2.4億，參與討論人次為5.5萬人。而另一個話題“鴻星爾克的微博評論好心酸”的閱讀量則高達10.1億，參與討論人次達16.9萬。

除了討論，更多網(wǎng)友還涌入鴻星爾克的直播間瘋狂下單。在此之前，鴻星爾克的直播間常年冷清，觀看人數(shù)不足10 000人，有時連1 000人都不到，而近段時間直播間的觀看人次卻飆升至800萬人。網(wǎng)友們下單也是十分任性，主播不停提醒大家要理性消費，鴻星爾克的董事長也親自出現(xiàn)在直播間加以感謝與提醒。

不過他們越是這樣，越激發(fā)了網(wǎng)友們的“逆反心理”，“野性消費”行為更甚，不僅讓鴻星爾克銷量猛漲，還帶動了其他國貨品牌的銷量。

根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)來看，7月22日和7月23日，國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超出280%，鴻星爾克銷售額同比增長超52倍。此外，安踏、361°等國潮品牌的銷售規(guī)模也出現(xiàn)了暴漲的狀況。

鴻星爾克，包括其他的國貨品牌看似隨機的幸運，背后其實也是有“規(guī)則”可循的。

在社交媒體上，鴻星爾克等品牌獲得了一種“病毒式傳播”的待遇。這本質(zhì)上與互聯(lián)網(wǎng)的傳播特質(zhì)契合。而鴻星爾克大手筆捐款和“慘淡”的經(jīng)營狀況形成了一種強烈的反差感。

另外，在許多國貨的直播間中，這些沒經(jīng)過流量“洗禮”的主播們沒有技巧和因此產(chǎn)生的距離感，網(wǎng)友們本就是帶著“助力國貨”的情緒而來，那些“套路”純熟的主播看得久了也會疲勞，這些主播反而顯得更加接地氣，也進一步堅定了網(wǎng)友們下單的決心。

從幾家爆火“出圈”的國貨品牌的特質(zhì)來看，它們有著深入下沉市場、客單價較低、經(jīng)營狀況不良、流量不高等共同點，這就形成了一種天然的質(zhì)樸感。比起那些賣力營銷的商家，完全是“反其道而行之”。

既老實又仗義的企業(yè)激發(fā)了人們的正義感和同情心，加之互聯(lián)網(wǎng)本身就是信息傳播的最佳溫床，很容易吸引更多人的關注與參與，后期網(wǎng)友們開始自發(fā)為國貨品牌建立話題，熱度不斷疊加，如此一來想不火都很難。

除了線上市場，這些國貨品牌在線下也得到了消費者的大力支持。

7月23日，一男子在江蘇南京鴻星爾克店內(nèi)購買了500元的產(chǎn)品，在結(jié)賬時男子掃二維碼付款1 000元，然后轉(zhuǎn)身就跑。7月24日，杭州延安路的鴻星爾克門店熱鬧非凡，許多貨品迅速售罄，收銀臺排起了長長的隊伍。

這些仗義的國貨品牌因為此次事件無意中大紅大紫看似偶然，但從整個市場發(fā)展的歷程與規(guī)律來看，國貨的崛起實際上也是一種必然。

新零售大潮下適應新消費需求，國貨崛起正當時

根據(jù)蘇寧易購大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的《2020國貨消費趨勢報告》來看，在直播間選購與社群推薦購買成為國貨消費中新的增長點。

從近年的市場表現(xiàn)來看，國貨真的是越來越受歡迎了：故宮口紅被一掃而空；美加凈大白兔奶糖味潤唇膏開賣1分鐘即售罄；“老干媽”“李寧”相繼加入紐約時裝周……

縱觀整個市場，可以看到國貨大規(guī)模崛起與互聯(lián)網(wǎng)變化最大的時間段有所重疊，這可能意味著互聯(lián)網(wǎng)是國貨崛起的關鍵因素。

說到此處，就不得不提新零售。所謂新零售，即憑借互聯(lián)網(wǎng)等高科技元素，實現(xiàn)人、貨、場的數(shù)字化趨勢。

通常意義下的市場營銷以滿足消費者的需求為目標，迅速精確地做到這一點的企業(yè)能夠獲得更多的利潤，而新零售本質(zhì)上就是要幫助商家提升滿足消費者需求的效率。

看看近年來大受青睞的國貨品牌，多數(shù)都是順應了這種趨勢，從而實現(xiàn)了從傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型成功的關鍵在于互聯(lián)網(wǎng)。馬云曾說，新零售的四要素是線上線下深度結(jié)合、現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)以及云計算，許多國貨企業(yè)就是利用了這些要素，才取得了最終的勝利。

在這些要素出現(xiàn)并廣泛應用之前，產(chǎn)品的開發(fā)設計和調(diào)研都需要人工完成調(diào)查。而互聯(lián)網(wǎng)普及之后，利用大數(shù)據(jù)掌握消費者信息十分方便，能挖掘更為細致與多元化的產(chǎn)品需求。還有一些國貨品牌據(jù)此打造了能夠生產(chǎn)定制類產(chǎn)品的生產(chǎn)線，實現(xiàn)了提升效率與節(jié)約成本的目標。

以往一些本土企業(yè)管理模式粗放，市場反饋機制很不及時，許多國貨品牌黯然退場都是由于這個原因。

而如今的物聯(lián)網(wǎng)技術手段可以將線下零售的全部行為都轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)，追蹤產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)，打通其所有渠道，還能根據(jù)消費者的畫像和行為，及時對營銷策略加以調(diào)整，提升銷售量。補足了本土企業(yè)模式方面的短板，有效增強企業(yè)精細化管理的能力。

和國外的大品牌相比，國貨品牌的線下分銷體系不夠成熟，在這方面缺乏足夠的口碑。而通過互聯(lián)網(wǎng)平臺可以增強滲透率，通過大數(shù)據(jù)與知名平臺吸引更多用戶，還有就是如今互聯(lián)網(wǎng)中的常規(guī)方法，如直播間帶貨、KOL“種草”帶貨、在各平臺大力宣傳造勢等。

借助電商，國貨消費品牌還可以走出海外。例如波司登羽絨服打破了羽絨服生產(chǎn)和銷售的季節(jié)限制，銷往世界各地。美妝品牌“花西子”憑借其富有東方美感的設計，在海外掀起“中國妝”的熱潮。

從群眾基礎來看，國貨老品牌的形象已深入人心，在消費者心目中一般有較高的知名度和美譽度。從設計、質(zhì)量等方面來看，國貨不比國外品牌差，一些海外品牌自身也有問題。

此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺也在逐漸加大對國貨的扶持力度：拼多多計劃在2021～2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，定制10萬款新品牌產(chǎn)品，提出代工企業(yè)自主品牌培育、國貨老品牌再造等模式；天貓則利用新品創(chuàng)新中心、消費者評價體系等工具和模型，幫助新國貨迅速捕捉流行趨勢和用戶需求，同時依托覆蓋全球的物流、移動支付等技術，幫助更多的國貨品牌深耕本土、走向世界。

可以看到，許多國貨品牌順應了互聯(lián)網(wǎng)和新零售的潮流，加入了新元素，從而成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，而此次眾多國貨品牌的爆火更是讓市場和消費者對國貨品牌的未來充滿信心。

盡管看上去萬事俱備，但更為強力的“東風”還需國貨品牌自身努力方可獲得。

國貨此次爆火是幸運，有必要學會“主動出擊”

此次導致一眾國貨品牌爆火的直接因素實際上是小概率事件，所以在坐享盛名的同時也要居安思危，更加主動地去抓住機會以及制造機會。其他品牌當然也可以在一定程度上效仿，但絕不能生搬硬套，否則“心思過重”反而會引起消費者的抵觸。

其實此次國貨品牌的爆火也源于其在機會面前早有準備。例如鴻星爾克能夠接住突如其來的巨大流量，并且在多個平臺的直播間都能穩(wěn)定開播。在此基礎上還能和網(wǎng)友不斷互動，每次對話都能成為新段子，在互聯(lián)網(wǎng)中持續(xù)傳播發(fā)酵，繼而吸引更多流量涌入。如果沒有平日的悉心經(jīng)營，是無法達到這樣的效果的。

可見機會永遠留給有準備的人，因此國貨需要主動出擊，而不是一味低調(diào)坐等外界“同情”。在市場上，沒有任何事物是永不改變的，國貨品牌能否讓當前這份好感與流量持續(xù)，最終還要靠產(chǎn)品與運營策略，因而國貨品牌自身仍需不斷努力。