李堅

自媒體的內(nèi)涵及特點

首先，傳播主體平民化、自主化。自媒體的興起使得人人都可以發(fā)表信息，打破了以往傳統(tǒng)媒體自上而下的廣播模式，打破了傳統(tǒng)媒體傳播者的權威身份。人人都可以表達自我，新聞傳播學者喻國明稱之為“全民DIY”，這就是自媒體的平民化、草根化。其次，與傳統(tǒng)媒體的機構(gòu)化不同，自媒體信息的制作與發(fā)布不屬于任何媒介機構(gòu)，更多地表現(xiàn)出自發(fā)性的特征。同時，自媒體平臺具備的拉黑屏蔽功能使得自媒體發(fā)布者可以選擇其聽眾，這也是以往大眾媒體不具備的特點。

其次，傳播內(nèi)容多樣化。傳統(tǒng)的媒體具有特定的受眾，因此傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容具有某種特定性，但自媒體發(fā)布者所發(fā)布的內(nèi)容既可以是個人的內(nèi)心表達，也可以是對社會事件發(fā)表的態(tài)度看法。同時，伴隨著網(wǎng)絡通信技術的發(fā)展，以往發(fā)布信息多為文字的形式，這主要是受限制于通信速度，而現(xiàn)在自媒體可以通過文字、圖片、視頻、音頻多種形式進行表達。

再次，傳播速度迅猛、效果放大化、導向性強。自媒體在速度上具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢?！皞鹘y(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)流程有嚴格的制度規(guī)定，需經(jīng)過層層篩選、把關、編輯后才會到達受眾。在自媒體時代，新聞發(fā)布的技術門檻和‘準人條件降低，不需要成立專業(yè)媒體機構(gòu)來運作，也不需要相關部門審批，新聞生產(chǎn)流程更沒有規(guī)章制度約束，任何人都可以在博客、微博、論壇、MSN、QQ上發(fā)布新聞，信息會很快在這些載體之間互播?！睙o論是信息發(fā)布還是信息傳播，自媒體都具有很大的優(yōu)勢。

自媒體沒有嚴格意義上的把門人，發(fā)布什么信息完全取決于平臺監(jiān)管和發(fā)布者的素質(zhì)。一些網(wǎng)絡圍觀者為了博取關注對事件的發(fā)生和發(fā)展大加揣測，再加上有心人的推動，往往會引起超出事件本身的輿情風暴，瞬間形成強大的輿論波。與此同時，草根網(wǎng)紅、意見領袖更容易受到網(wǎng)民的信任，加上網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的復雜性，網(wǎng)民在觀點意見的表達上存在著一定的盲從現(xiàn)象。羊群效應會導致言論的偏激，輿情就會出現(xiàn)一邊倒的情況并走向極端，甚至會衍生出網(wǎng)絡謠言、二次發(fā)酵等嚴重的次生災害。

自媒體對政府危機發(fā)布帶來挑戰(zhàn)

自媒體一方面帶給政府多樣化的平臺，可以更加及時地發(fā)布危機信息，進行危機預警，安撫民眾的情緒，但更多的是帶給政府危機管理的挑戰(zhàn)。首先，自媒體“秒發(fā)布”挑戰(zhàn)政府危機發(fā)布的主導權；其次，自媒體對政府危機管理能力提出了挑戰(zhàn)。自媒體時代人人手中都有一個話筒，危機因為自媒體的發(fā)展而在傳播速度、方式和影響力方面有了新的發(fā)展，因而政府在危機發(fā)布上面臨著更為嚴峻的形勢。在危機潛伏的時期，政府應及時主動地把握住有力的話語權地位，發(fā)現(xiàn)并積極引導輿論走向的正確性。在危機爆發(fā)的時期，迅速有效進行回應的同時也要關注到潛在的輿論，避免事件進一步向負面發(fā)展。但是目前政府在面對公共危機時回應的速度在大多數(shù)情況下都遠遠滯后于事件的演變發(fā)展速度，出現(xiàn)政府永遠在追著輿論跑的情況，導致政府喪失了話語權上的主導地位，甚至在一些事件爆發(fā)后的三四天，網(wǎng)絡謠言四起時，才引起政府的重視并進行針對性的回應。

傳統(tǒng)觀點認為危機爆發(fā)后的24小時是“黃金24小時”，是處理危機事件并發(fā)出權威消息引導輿論的關鍵時期，而人民網(wǎng)輿情辦公室認為，在新興媒體崛起后，“黃金24小時”應該改為“黃金4小時”，這4小時包括了“厘清事實、政府各部門協(xié)調(diào)工作和完成信息披露文書所花的時間”。因此，不能抓住時效性，就容易失去輿情的主導地位。盡管現(xiàn)階段政府部門實施了危機發(fā)布的辦法，比如在微博、微信公眾號、b站等平臺開通賬號，但仍有進步空間。

自媒體挑戰(zhàn)政府危機公關能力。如今，以移動端為代表的自媒體時代來臨，對政府的行政理念和意識提出了新的要求。在自媒體場域中．政府面對危機的管理意識上、方式上沒有和時代與時俱進，從而使得危機公關的應對能力不足以滿足當下的管理需求。

意識上，缺乏對自媒體時代輿情傳播的正確認識，認為還是傳統(tǒng)的“黨管媒體”的時代，掩耳盜鈴的現(xiàn)象不勝枚舉；方式上，缺乏科學的領導思維，沒有對意見領袖形成的認識，對輿情采取拖延、刪帖、水軍等等消息回避的方式。這自然就無法打破危機潛伏和爆發(fā)階段的場域共振效果，任由危機影響擴大，強度升級，造成更多的損失。

當危機進入爆發(fā)階段時，現(xiàn)實場域和自媒體場域形成共振，危機傳播加速，危機影響加大。這時，現(xiàn)實場域中危機事件的解決是控制住危機事件的“舵”，自媒體場域的輿情引導是控制危機的“帆”，只有同時做好這兩塊，才能真正控制好危機的進一步蔓延。

然而現(xiàn)實是：第一，在現(xiàn)實場域中，存在主體多元化的特點。政府作為社會管理的主要組織缺位，表現(xiàn)為決策力、執(zhí)行力的倦怠或不及時、甚至是互相推諉，放任、不作為，在公共危機事件中失去主導地位，危機事件的根源無法得到解決。第二，在自媒體場域，輿論得不到歸正和正確引導，導致公共危機在這一階段就更加難以控制，從而引發(fā)嚴重威脅社會健康發(fā)展的后果。除了時效性，政府部門往往難以改變傳統(tǒng)時代的作風，不善于運用自媒體，在引導輿情時不注意方式方法，以“領導者”的姿態(tài)自居，而非是“服務者”，以“通知”的方式，而非是“互動”的方式。表現(xiàn)為沒有及時全面報道事件全貌、去碎片化，沒有追蹤報道，沒有及時與用戶回應、回答疑惑等。

在自媒體時代，政府如果還是繼續(xù)沿用“官管媒”的模式發(fā)布“刪減版”信息，則有可能事與愿違。只有從信息發(fā)布事件中慢慢積攢民眾信任，發(fā)布可靠信息和數(shù)據(jù)，重塑政府公信力才是王道。“刪減版”信息是指發(fā)布人或者群體只保留了其自身認為有用并能實現(xiàn)其發(fā)布目的的信息，具有一定的非完整性、非透明性、非客觀性以及目的傾向性。政府擁有資源配置的優(yōu)勢和全面的信息資源，但出于維護穩(wěn)定的需要，會對信息的披露有所保留，出現(xiàn)了政府精編版信息轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠h減版”信息的現(xiàn)象。長此以往，公眾對于政府“官方信息和數(shù)據(jù)”有可能習慣性持懷疑態(tài)度，對“民間信息和數(shù)據(jù)”產(chǎn)生莫名的認同感和信任感，這樣的惡性循環(huán)會加劇公眾對政府信息依賴感的缺失。

自媒體時代政府危機發(fā)布的建議

第一，現(xiàn)實場域危機處理為舵，自媒體場域危機發(fā)布為帆。首先，政府應當重新審視危機發(fā)展的過程和傳播機理。由于微博、微信公眾號等等新興自媒體介質(zhì)的崛起，傳統(tǒng)的單向危機傳播模式已經(jīng)轉(zhuǎn)向了點對點、面對面的多向新模式。由于自媒體場域的存在，信息不僅僅表現(xiàn)為傳播力量極為迅速，產(chǎn)生裂變效果、呈幾何級數(shù)放大，同時信息傳播方向也難以估量，互動渠道拓寬，公民的表達訴求、參政議政、輿論監(jiān)督等等形成網(wǎng)絡輿論力量，對政府的危機管理形成倒逼效果。簡言之，這種媒體環(huán)境的改變帶動了危機發(fā)展環(huán)境的改變。

在這樣的環(huán)境下，政府不可忽視自媒體場域和現(xiàn)實場域的雙線危機管理，在現(xiàn)實場域切實解決危機，掌好危機管理的舵與根基，在自媒體場域做好危機公關和輿論導向工作，保住危機管理的帆與方向。如果只解決現(xiàn)實場域中的危機，忽視自媒體場域的輿論，那么就會造成不必要的輿論猜忌，從而滋生謠言，對政府形象產(chǎn)生負面效應，甚至導致不必要的恐慌與社會秩序失調(diào)，危機應對事倍功半；如果只重視自媒體場域的輿論應對，而不重視現(xiàn)實場域中的危機解決，那么政府將陷入誠信危機，公信力和權威形象將受到巨大沖擊。因此二者是缺一不可，相輔相成，只有雙管齊下，打破場域共振，分頭解決，才是自媒體時代危機應對的基本工作原則。

第二，增強危機發(fā)布能力，建設自媒體人才隊伍。自媒體時代對政府部門的人才干部隊伍建設提出了新的要求。首先，各級政府應當拓寬、運營自己的自媒體平臺，配備相應的人才隊伍。例如開通官方的微博賬號、微信公眾號，開發(fā)手機移動客戶端，獲取公眾的關注，發(fā)出自己的聲音。其次，政府的每一個部門都應該有“發(fā)聲意識”，而不僅僅是依賴官方的宣傳部門。例如在有些特殊的危機過程中，需要由宣傳部門先了解前線的真實情況，再形成“情況通報”，這樣往往就錯失危機公關的黃金時間。因此，前線的工作人員可以直接成為“撰稿人”，在所在單位的自媒體平臺上進行報道。再其次，危機爆發(fā)時，抓住“黃金24小時”，及時進行正確危機公關，培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡發(fā)言人和意見領袖，占領輿論高地，把握輿情導向的主動權。最后，及時跟進危機最新情況并與公眾積極互動。并不是發(fā)布完“情況通報”就算是結(jié)束了自媒體場域的危機應對工作，還需要及時的跟蹤報道，公開政府工作情況和成效、危機控制的情況等等信息，同時對評論區(qū)熱門的疑惑進行解答和互動，消除公眾疑慮。再次，各級政府應當開發(fā)自己管轄范圍內(nèi)的輿情監(jiān)測平臺，建設輿情分析的專家隊伍。積極從公眾輿論中獲取危機潛伏的信息。將技術手段與危機管理相結(jié)合，更好地適應時代要求。不論是通過公開招聘、專家團智庫合作，還是通過干部隊伍的培訓、考核．政府應當滿足人才干部隊伍建設能力這一訴求。

第三，加強自媒體危機管理制度與文化建設?！耙话溉啤笔俏覈厣奈C管理應急體系，國家安全生產(chǎn)應急救援指揮中心信息管理部主任孔亮曾說，“一案三制是應急管理工作的核心”。因此，在應對自媒體時代的危機時同樣應當積極貫徹這一工作原則。一方面注重危機的預防，一方面抓緊危機應急管理，以吸取教訓、形成預案為突破口，帶動體制、機制和法制的相關建設，從而開始自媒體時代的應急管理體系建設。

政府制度建設的工作重心，是要做到危機應對的有章可依、有法可循。可以以近幾年來的危機案例為例，或者以發(fā)達地區(qū)的應對方式為榜樣，結(jié)合本地區(qū)的現(xiàn)有資源和現(xiàn)實條件，還有易發(fā)生的危機類型等為內(nèi)容，如新疆、云南地區(qū)易發(fā)生“打砸搶”一類的群體性事件，形成符合地方特色的預案，完善相關制度的落實?；仡櫭恳淮挝C的發(fā)生，從危機潛伏階段開始反思，例如如何搭建輿情監(jiān)測的平臺，干部隊伍如何組成，輿情分析的維度如何，輿情預警的標準是什么，官方的自媒體賬號如何運營，以及危機應對領導小組是臨時抽調(diào)還是常設更加有效率，自媒體危機公關是否由前線危機應對人員同時兼任等等問題，都需要有制度的力量將其落到實處。