李琳

不管是傳統(tǒng)汽車還是新能源車，不管是傳統(tǒng)服務模式還是數字化服務模式，切實提高產品質量和服務質量，才是車企和經銷商留住客戶、開拓市場的真法寶。

又是一年3.15！

對于汽車行業(yè)來說，3.15是一場考驗，也是一種鞭策。每逢3.15前后，汽車產業(yè)質量、服務與投訴情況都會備受關注。相關數據顯示，近四年來，我國汽車召回總量一直在下降，汽車售后服務滿意度逐年提升，但與此同時，汽車及零部件消費者投訴量卻依然居高不下。

在我國進行供給側結構改革及全面實施質量提升行動的大背景下，汽車行業(yè)正跨入高質量發(fā)展的新時期。在這一時期，汽車質量、可靠性、售后服務滿意度等因素將會對消費者的購買行為產生重要影響。

召回：合資多于自主

中國汽車流通協(xié)會數據顯示，2019年，我國汽車召回總量為661萬輛;2020年我國汽車召回190批，召回總量為660萬輛;截至目前，2021年我國汽車召回有10批，召回數量在0.8萬輛，同比2020年下降94%。從召回總量走勢來看，國內汽車召回已經連續(xù)兩年處于平穩(wěn)狀態(tài)。

在國內汽車召回活動中，合資品牌依舊占據召回數量的半壁江山。2020年，日系品牌在召回總量上大幅領先于其他各國品牌，召回車輛約300萬輛，占2020年召回總量的將近五成。德系品牌位居第二，去年召回總量約144萬輛，占總量的21.89%。接下來，美系品牌召回98萬輛，占比14.89%。自主品牌則召回54萬輛，占比8.22%。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示：“從召回問題統(tǒng)計看，主要還是集中在發(fā)動機、變速箱等一些運動件體系，這些產品由于工作環(huán)境嚴酷、使用頻次相對較高，因此，問題相對會比較突出一些?！?/p>

根據崔東樹分析，自2016年以來，安全帶和氣囊等問題成為汽車召回主要原因。2016年到2018年，安全帶問題帶來的召回影響最大，基本占到召回數量的一半以上。2019年，發(fā)動機和制動系統(tǒng)問題帶來的召回數量相對較大。2020年，汽車召回新增問題是動力電池，問題壓力較大。

與合資品牌、豪華品牌相比，自主品牌的召回數量還是相對較少。2018年，自主品牌召回數量為144萬輛，在召回總量中占比11.50%;2019年，自主品牌召回總量為56萬輛，占比8.55%;2020年，自主品牌召回量為54萬輛，占比8.22%。2021年，截止到目前，自主品牌共召回車輛468輛，占比5.90%。

針對這個現象，中國質量檢驗協(xié)會汽車專業(yè)委員會主任張文利表示：“自主品牌召回少一些，一方面和銷量有關，另一方面也和售后服務策略有關?！皬埼睦治?，無論自主品牌還是合資、進口品牌，在召回上都是基于國家兩個規(guī)范，一個是《缺陷汽車產品召回管理條例》，另一個是《缺陷汽車產品召回管理條例實施辦法》。合資與進口品牌基于世界市場，所以對主動召回比較重視，而自主品牌基于品牌美譽度不是很高，消費者不是很信任，所以基本上是比較重視被動召回，而在開展被動召回之前，絕大部分自主品牌都是通過售后索賠以及三包規(guī)定給提前處理了。”只要消費者的利益受到保護，我認為在符合市場監(jiān)管總局召回法規(guī)的前提下側重召回或者側重售后服務，都是可以理解的。”張文利補充。

而在崔東樹看來，在汽車產業(yè)里，不管是主動召回還是被動召回，都是對消費者負責的表現。崔東樹指出：“召回對汽車產業(yè)來說是規(guī)范提升的好事。召回體現了車企對產品的負責，對事件的恢復能力比較強。因為車企在競爭過程中，產品的質量差距并不是很大，品質相比也不會有巨大差異。從召回來看，品質最好的日系車，召回的頻次也是最高的，消費者對日系車的認可度也較高?！?/p>

投訴：質量仍是焦點

2020年，在疫情及車市下行的雙重影響下，中國車市依然呈現出穩(wěn)步回升的態(tài)勢。據乘聯(lián)會數據顯示，2020年我國汽車產業(yè)全年累計銷量達1928.8萬輛。高速增長的汽車市場帶來了消費群體的快速普及，汽車產品的投訴問題也隨之得到了廣泛關注。

今年2月，中國消費者協(xié)會公布了2020年全國消協(xié)組織受理的投訴情況分析報告。報告顯示，汽車及零部件以34897件投訴量位居全年商品細分領域第二位。2018年、2019年汽車及零部件均位于投訴排行榜首位，雖然2020年下降至第二位，但同比卻增加了1.64%。

張文利認為，汽車及零部件投訴量長期居于商品細分領域投訴前兩位，源于汽車產品應用的廣泛性?！捌嚠a品是屬于移動性的固定資產，人們花費在汽車上的時間可能要比吃飯的時間還長，而且使用的環(huán)境和目的千差萬別，所以遇到任何問題都可能比較重視，投訴多也是自然的?！?/p>

在中國消費者協(xié)會統(tǒng)計的近3.5萬投訴案例中，傳統(tǒng)汽車和新能源車皆有涉及。其中，傳統(tǒng)能源汽車被投訴問題主要集中在產品質量、合同問題及售后服務方面，包括：一、汽車質量問題。如駕駛過程中剎車失靈，發(fā)動機、變速箱故障等。二、購車合同爭議大?？陬^約定為“訂金”，合同、票據上卻是“定金”，發(fā)生糾紛后以“定金不退”設置退款障礙。三、變相加價、隱性收費、違背消費者意愿搭售商品或服務、附加不合理交易條件等。四、拖延交車，上戶不及時。五、售后服務良莠不齊、維修保養(yǎng)亂象多。六、二手車銷售信息不實，偷改里程，隱瞞事故。

與傳統(tǒng)汽車相比，新能源汽車投訴問題更多集中在產品質量方面，包括：一、續(xù)航里程“打折”，特別是氣溫較低時，電池電量下降太快，充電速度與宣傳不符。二、電池質量問題突出，電池故障、充電故障較常見。三、變速箱異響、變速箱頓挫、動力消失等問題較多。車輛“自燃”概率雖低但安全性令人擔憂。四、售后服務水平不高，充電故障等問題多次維修不能徹底解決。

在張文利看來，消費者對于汽車及零部件的投訴基本上是圍繞著使用與性能，也就是產品使用的可靠性。發(fā)動機等動力系統(tǒng)是動態(tài)性能，屬于車輛的可靠性問題。新能源投訴集中的三電系統(tǒng)，同樣是可靠性問題。

“新能源車續(xù)航里程掉電超過了廠家的宣傳，充電速度和充電效能沒有達到消費者滿意的水平，這些問題是技術問題和宣傳誠信問題。”張文利說。 去年，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規(guī)定（修訂征求意見稿）》，首次提出將純電動汽車的動力電池、電機等納入“三包”范圍，地位等同于燃油汽車的發(fā)動機和變速箱。當消費者發(fā)現電池或電機發(fā)生嚴重質量問題可退換車，并將電池起火、累計更換2次后等情況明確寫入修訂征求意見稿。同時，還對新能汽車退換車補償費用以及“三包”時限等問題進行修訂，并推動建立家用汽車產品“三包”責任爭議第三方處理機制的規(guī)定。3月15日，國家市場監(jiān)管總局針對新產品、新技術創(chuàng)新召回監(jiān)管方式。建立運行數據驅動的新能源汽車缺陷調查工作機制，推進智能汽車OTA大數據平臺建設，探索建立智能車輛安全自我評估和事故報告制度，適時啟動沙盒監(jiān)管。

談到新能源車市場監(jiān)管的增強，張文利表示：“新能源汽車投訴增多主要有兩個原因：首先，車企在新能源技術研發(fā)上還沒有達到傳統(tǒng)汽車那樣的水平;其次，許多廠家為了市場營銷與價值，夸大了產品的性能，特別是三電系統(tǒng)和續(xù)航里程。所以市場總局出臺新能源車的召回和三包規(guī)定，應該會對新能源車的投訴與召回有一個很大的推動作用?！?/p>

服務：數字化成重要抓手

對于車企來說，產品質量是發(fā)展的基石，不保證質量，企業(yè)的發(fā)展無從談起。但在保證質量的同時，汽車品牌的服務體系建設也同樣需要延伸與進步。當前，中國汽車市場由增量市場轉為存量市場，在這一階段，服務品質將在品牌的發(fā)展中占據更大的比重。

去年年底，J.D. Power（君迪）發(fā)布了2020中國汽車售后服務滿意度研究SM（CSI）報告，報告顯示，豪華車市場整體售后服務滿意度明顯高于主流車市場;在主流品牌市場中，自主品牌與合資品牌的差距正在繼續(xù)縮小;售后服務滿意度高的品牌約為低滿意度品牌的兩倍。

2020年，汽車行業(yè)整體售后服務滿意度為747分，豪華品牌售后服務滿意度為774分，領先主流車品牌32分。J.D. Power中國區(qū)聯(lián)合研究總經理王慶華表示：“J.D. Power幾個主要針對中國汽車市場的聯(lián)合研究結果，都反映豪華品牌的表現整體上優(yōu)于主流品牌，包括產品質量、產品設計以及銷售和售后服務等不同方面上。這與豪華品牌的定位和歷史發(fā)展是一致的?！?/p>

具體到售后服務方面，通過對消費者體驗評價的分析，J.D. Power認為豪華品牌在服務預約、接待與診斷、服務設施、服務價值、服務質量和服務團隊六個方面的滿意度都領先于主流品牌?！捌渲胁町愖畲蟮姆矫媸欠請F隊，這也說明優(yōu)質的服務最終還是要落實到人身上?！?王慶華說。

在主流品牌中，自主品牌與合資品牌的售后服務滿意度差距不斷縮小正在成為一個普遍而持續(xù)的現象。據J.D. Power數據顯示，主流車細分市場售后服務滿意度前十排名中，自主品牌占據四位。自主品牌售后服務滿意度的提升與自主品牌整體實力的提升、市場環(huán)境的改善有關。

早期，自主品牌主要競爭策略集中在高性價比上，為客戶提供更吸引人的產品設計和更優(yōu)惠的價格，以不斷提高市占率。隨著整體市場和經濟的發(fā)展，消費者本身的承受能力和需求水平也在不斷提高，消費者在購車過程中要求更好的產品和服務。在這個背景之下，有遠見、有實力的自主品牌積極投入改進售后服務的設施和水平，這也帶動了整體行業(yè)水平的進步。

王慶華提道：“我們的數據顯示，在消費者心目中自主品牌與合資品牌之間的差距越來越小，特別是一些頭部的自主品牌已經不只是自主品牌中的主流了，而是已經成為所有主流品牌中的主流，開始與合資品牌頭對頭的競爭。行業(yè)層面，自主品牌在4-5年的時間內整體達到與合資品牌同等的服務水準是可期的?！?/p>

良好的售后服務一定對銷量有積極的影響，但這個影響可能需要一段時間的沉淀才能體現出來。J.D. Power認為有七個影響汽車銷量的主要因素，包括品牌、價格、產品質量、產品設計、服務體驗、經銷商網絡以及宏觀市場環(huán)境，售后服務是服務體驗的一部分，并且會對品牌口碑造成影響。王慶華認為：“好的售后服務和口碑是需要不斷努力持續(xù)建設才能實現的，而不好的服務口碑可能會一下發(fā)酵，特別是在當下網絡傳播空前發(fā)達的時代，從這個意義上來說重視售后服務滿意度也顯得尤為重要?！?/p>

值得一提的是，在售后服務領域，軟性服務越來越受消費者重視已經成為一種趨勢，豪華車市場尤其如此。在汽車流通領域，軟性服務包括個性化服務，服務過程的透明和對客戶個人的關注。J.D. Power提出，在提升軟性服務的過程中，車企可以從數字化應用入手。通過數字化工具的應用和服務流程優(yōu)化，讓客戶能在其熟悉的APP或小程序的平臺上完成預約、進度了解等相關操作，這對提升客戶滿意度會有很大幫助。而數字化平臺的應用，也為主機廠和經銷商進一步運營客戶，提升服務之外的盈利能力提供了更好的基礎。

2018年以來，我國汽車銷量持續(xù)下降。汽車市場從“增量市場”步入“存量市場”，質量和滿意度提升工作遇到了很大阻力。受新冠疫情因素的疊加影響，汽車廠商、經銷商和服務商均承受巨大壓力。然而，市場競爭越激烈，滿意度對提升市場競爭力的作用越明顯。不管是傳統(tǒng)汽車還是新能源車，不管是傳統(tǒng)服務模式還是數字化服務模式，切實提高產品質量和服務質量，才是車企和經銷商留住客戶、開拓市場的真法寶。