齊永智 張夢(mèng)霞

摘要：采取線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道整合的零售模式已成為新零售企業(yè)主流模式，顧客重購(gòu)意愿是新零售企業(yè)重要競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是衡量多渠道整合服務(wù)實(shí)施效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)構(gòu)建以顧客體驗(yàn)為中介的多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿影響概念模型，引入顧客涉入度作為調(diào)節(jié)變量，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析384名在同一新零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道有購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者，研究結(jié)論如下：多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿有顯著積極影響；多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客體驗(yàn)有顯著積極影響；顧客體驗(yàn)對(duì)顧客重購(gòu)意愿有顯著積極影響；顧客體驗(yàn)在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與重購(gòu)意愿之間起部分中介作用；顧客涉入度在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與顧客體驗(yàn)關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論拓展了多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿影響的內(nèi)在機(jī)理，明確了顧客體驗(yàn)在其中的重要中介作用，探明了顧客涉入度在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量影響顧客體驗(yàn)過(guò)程中的重要調(diào)節(jié)作用。新零售企業(yè)既可以通過(guò)多渠道整合服務(wù)質(zhì)量提升顧客重購(gòu)意愿，也可以通過(guò)極致的顧客體驗(yàn)提升重購(gòu)意愿，而且通過(guò)加強(qiáng)顧客涉入度管理可有效提升顧客體驗(yàn)與重購(gòu)意愿。

關(guān)鍵詞：新零售企業(yè)；多渠道整合服務(wù)質(zhì)量；重購(gòu)意愿；顧客體驗(yàn)；顧客涉入度

中圖分類(lèi)號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）04-0058-12

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“新零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道整合服務(wù)研究”（19BGL104）

一、引言

隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)在零售領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，“人、貨、場(chǎng)”零售要素被不斷重構(gòu)，打破傳統(tǒng)購(gòu)物的時(shí)間、空間限制，線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)時(shí)互通的新零售成為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者極致購(gòu)物體驗(yàn)與突破傳統(tǒng)零售發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。麥肯錫發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的邊界越來(lái)越模糊，以中國(guó)最大的電商品類(lèi)——服飾為例，目前有85%的消費(fèi)者通過(guò)多渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的多渠道購(gòu)物已成為消費(fèi)者購(gòu)物的標(biāo)配模式。2020年7月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等十三個(gè)部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》，將支持線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新業(yè)態(tài)新模式作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵突破口。新零售企業(yè)實(shí)施高質(zhì)量多渠道整合可以為顧客帶來(lái)極致的購(gòu)物體驗(yàn)[ 1 ]，增強(qiáng)顧客與零售企業(yè)之間的情感聯(lián)系，培育顧客對(duì)零售企業(yè)的依賴(lài)感[ 2 ]，進(jìn)而促使顧客產(chǎn)生重購(gòu)意愿。但在企業(yè)實(shí)踐中，新零售企業(yè)不當(dāng)?shù)亩嗲勒蠒?huì)產(chǎn)生渠道沖突與競(jìng)食效應(yīng)，不僅不能有效發(fā)揮多渠道協(xié)同的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，而且會(huì)損害顧客體驗(yàn)與重購(gòu)意愿。隨著新零售企業(yè)多渠道整合的迅猛發(fā)展，新零售企業(yè)多渠道整合服務(wù)的作用機(jī)制及其整合效果受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。

現(xiàn)有學(xué)者已針對(duì)多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌權(quán)益[ 3 ]、購(gòu)買(mǎi)意愿[ 4 ]、顧客忠誠(chéng)[ 2 ]、跨渠道保留行為[ 5 ]、企業(yè)績(jī)效[ 6 ]等的影響展開(kāi)研究。重購(gòu)意愿作為衡量新零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一，是多渠道整合服務(wù)研究的重要結(jié)果變量，現(xiàn)有研究卻鮮有涉足。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客愈發(fā)重視消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)與感受，而現(xiàn)有研究忽略了顧客體驗(yàn)在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量和顧客態(tài)度或行為之間可能存在的中介效應(yīng)。顧客涉入度也會(huì)在行為與態(tài)度存在差異的消費(fèi)者中表現(xiàn)出不同[ 7 ]，但顧客涉入度在新零售企業(yè)多渠道整合影響機(jī)制中的調(diào)節(jié)作用尚未引起關(guān)注。鑒于此，本文以新零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道消費(fèi)者為研究對(duì)象，引入顧客體驗(yàn)為中介變量，顧客涉入度為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿有調(diào)節(jié)的中介影響模型，探究其內(nèi)在作用機(jī)制，以期為新零售企業(yè)多渠道整合服務(wù)提供理論指引與實(shí)踐啟示。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）多渠道整合服務(wù)質(zhì)量

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)多渠道整合概念的研究主要從企業(yè)和顧客兩個(gè)視角進(jìn)行。從企業(yè)視角看，加內(nèi)什（Ganesh J）[ 8 ]認(rèn)為多渠道整合是企業(yè)為消費(fèi)者提供的多渠道整合運(yùn)行系統(tǒng)。也有學(xué)者指出，多渠道整合是企業(yè)對(duì)不同渠道的目標(biāo)、設(shè)計(jì)和部署的協(xié)調(diào)程度[ 9 ]，以及企業(yè)各渠道間所有信息系統(tǒng)和管理運(yùn)營(yíng)協(xié)同整合的過(guò)程[ 10 ]。張沛然等[ 11 ]將多渠道整合界定為零售企業(yè)為滿(mǎn)足消費(fèi)者跨渠道購(gòu)物需求而采取的多渠道零售戰(zhàn)略，不同渠道可以相互支持和自由切換。從顧客視角看，渠道整合是顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中可以根據(jù)需求和偏好自由選擇合適的渠道，并在渠道轉(zhuǎn)移過(guò)程中獲得“無(wú)縫”的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。赫布納（Hübner A）等[ 12 ]、康明斯（Cummins S）等[ 13 ]指出，零售企業(yè)通過(guò)多渠道的有效整合與優(yōu)化，使消費(fèi)者在信息搜索和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能夠無(wú)縫互換各渠道，為消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。多渠道整合服務(wù)質(zhì)量是零售企業(yè)進(jìn)行渠道整合之后形成的結(jié)果，本文將多渠道整合服務(wù)質(zhì)量界定為顧客在購(gòu)物全過(guò)程中能在同一家新零售企業(yè)不同線(xiàn)下實(shí)體渠道和線(xiàn)上虛擬渠道隨時(shí)無(wú)縫穿越，并且獲得一致的高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)的感知度。

關(guān)于多渠道整合服務(wù)質(zhì)量的維度，蘇薩（Sou sa R）[ 14 ]提出了多渠道整合質(zhì)量框架，包括渠道服務(wù)結(jié)構(gòu)與整合互動(dòng)兩個(gè)維度。其中，渠道服務(wù)結(jié)構(gòu)包括服務(wù)構(gòu)造透明度和渠道選擇自由度；整合互動(dòng)包括過(guò)程一致性與內(nèi)容一致性。吳錦峰等[ 15 ]從顧客感知角度將零售企業(yè)多渠道整合質(zhì)量劃分為服務(wù)構(gòu)造透明度、信息一致性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性和過(guò)程一致性。其中，服務(wù)構(gòu)造透明度體現(xiàn)了企業(yè)多渠道服務(wù)構(gòu)造水平，其余維度代表著渠道間互動(dòng)整合的三種形式。關(guān)于多渠道整合服務(wù)的效果，現(xiàn)有文獻(xiàn)探討了多渠道整合服務(wù)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效和顧客層面的影響。如董曉舟等[ 6 ]通過(guò)分析顧客RFM面板數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的多渠道系統(tǒng)有助于顧客消費(fèi)金額與購(gòu)買(mǎi)活躍度的提升，從而提高企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)績(jī)效。除經(jīng)營(yíng)績(jī)效外，企業(yè)通過(guò)多渠道整合還可改善顧客對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下商店的態(tài)度，提升零售商權(quán)益[ 3 ]，并影響網(wǎng)店感知質(zhì)量，顯著提升線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿[ 4 ]。企業(yè)對(duì)各渠道信息及業(yè)務(wù)的整合也有利于多渠道組織間協(xié)同運(yùn)作，促使顧客產(chǎn)生跨渠道保留行為[ 5 ]。

（二）重購(gòu)意愿

購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)是否采取購(gòu)買(mǎi)行為的傾向。為避免對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的籠統(tǒng)分析，學(xué)者們將購(gòu)買(mǎi)意愿分為首次購(gòu)買(mǎi)意愿與重購(gòu)意愿。澤絲曼爾（Zeithaml V A）[ 16 ]認(rèn)為，重購(gòu)意愿是消費(fèi)者決定未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種傾向，并將其劃分為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和愿意推薦兩個(gè)維度。奧利弗（Oliver R L）[ 17 ]提出，重購(gòu)意愿是顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)績(jī)效的感知態(tài)度，表現(xiàn)為繼續(xù)選擇該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的傾向，其實(shí)就是顧客態(tài)度忠誠(chéng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在一定程度上產(chǎn)生歸屬感或依賴(lài)感后，會(huì)在心理上承諾未來(lái)某一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，即產(chǎn)生重購(gòu)意愿[ 18 ]。本文認(rèn)為，重購(gòu)意愿是顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)后，根據(jù)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)和感受，未來(lái)再次選擇購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品的主觀(guān)意愿或傾向。

（三）顧客體驗(yàn)

學(xué)者們從不同視角對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行了界定。在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，顧客體驗(yàn)是商品或服務(wù)心理化的可交換物。在管理學(xué)視角下，顧客體驗(yàn)是顧客在與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中所產(chǎn)生的一系列認(rèn)知和情感反應(yīng)[ 19 ]。范秀成等[ 20 ]從心理學(xué)角度詮釋顧客體驗(yàn)，認(rèn)為顧客體驗(yàn)是當(dāng)個(gè)體的心理、情緒或精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，在意識(shí)中所產(chǎn)生的情緒、感知等綜合感受。本文認(rèn)為，顧客體驗(yàn)是顧客在與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中所產(chǎn)生的內(nèi)心感受的集合。關(guān)于顧客體驗(yàn)的維度劃分，最具代表性的是施密特（Schmitt B H）[ 21 ]提出的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說(shuō)，基于人體大腦功能模塊，他將顧客體驗(yàn)分為感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度。在此基礎(chǔ)上，布雷克斯（Brakus J J）等[ 22 ]將體驗(yàn)劃分為感官、情感、行為和思考體驗(yàn)四個(gè)維度。

（四）顧客涉入度

涉入度是指?jìng)€(gè)體感知到某事物與自身相關(guān)聯(lián)的程度。柴科夫斯基（Zaichkowsky J L）[ 23 ]認(rèn)為，涉入度是個(gè)體基于內(nèi)在需求、興趣、價(jià)值觀(guān)等而感知到的與某事物的相關(guān)程度以及該事物對(duì)自身的重要性。涉入度越高，表明該事物與自身的相關(guān)性越大，從而個(gè)體的參與程度和注意力感知越強(qiáng)烈[ 24 ]。劉建新等[ 25 ]認(rèn)為，顧客涉入度由刺激或情境引起，是顧客基于自身的需要、興趣、價(jià)值觀(guān)或外在刺激而感知到某消費(fèi)對(duì)象與自身的相關(guān)性，可從強(qiáng)度、方向性和持續(xù)性方面進(jìn)行研究，對(duì)消費(fèi)者信息搜索過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。本文借鑒柴科夫斯基[ 23 ]的定義進(jìn)行研究。

顧客涉入度的測(cè)量分為單維度和多維度測(cè)量。柴科夫斯基[ 23 ]開(kāi)發(fā)了單維度個(gè)人涉入度量表（Personal Involvement Inventory，PII），該量表被較多學(xué)者廣泛采納。勞倫特（Laurent G）等[ 26 ]提出了多維度顧客涉入度輪廓量表（Consumer Involve ment Profile，CIP），劃分了產(chǎn)品重要性、風(fēng)險(xiǎn)重要性、風(fēng)險(xiǎn)可能性、產(chǎn)品愉悅性和產(chǎn)品象征性五個(gè)維度。后來(lái)，柴科夫斯基[ 27 ]對(duì)PII量表進(jìn)行了修正，將顧客涉入度分為認(rèn)知涉入度和情感涉入度。

綜上所述，現(xiàn)有研究主要從企業(yè)層面和顧客層面探討多渠道整合服務(wù)質(zhì)量的影響結(jié)果，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與重購(gòu)意愿關(guān)系的研究較為成熟，但更多是研究單個(gè)渠道服務(wù)質(zhì)量與重購(gòu)意愿的關(guān)系，從線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道整合視角開(kāi)展多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿影響機(jī)理的研究相對(duì)缺乏。學(xué)者們對(duì)多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者行為之間的中介變量展開(kāi)了有益探索，如渠道溝通質(zhì)量[ 2 ]、品牌態(tài)度[ 3 ]、感知價(jià)值[ 15 ]，但鮮有學(xué)者探討顧客體驗(yàn)在其中所發(fā)揮的作用。此外，在多渠道整合相關(guān)研究中，較少學(xué)者關(guān)注顧客涉入度對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響，涉入度不同會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)多渠道整合服務(wù)質(zhì)量感知和評(píng)價(jià)存在差異，從而產(chǎn)生差異化的行為反應(yīng)。顧客涉入度在服務(wù)質(zhì)量感知與消費(fèi)者態(tài)度之間是否存在調(diào)節(jié)作用尚不清晰，缺乏深入的實(shí)證研究。

三、理論推演與研究假設(shè)

（一）多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿的影響

以往研究表明，較高的服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)較高的重購(gòu)意愿。零售企業(yè)通過(guò)渠道整合消除了單一渠道的約束和障礙，為消費(fèi)者提供更多的渠道選擇，使消費(fèi)者產(chǎn)生滿(mǎn)意和信任，進(jìn)一步提高重購(gòu)意愿[ 28 ]。多渠道零售策略是建立顧客忠誠(chéng)度的有效手段，企業(yè)采取多渠道零售模式能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)、更深層次的服務(wù)，允許顧客自由選擇合適的渠道，從而提高顧客忠誠(chéng)度和黏性[ 29 ]。薩維拉（Savila I D）等[ 30 ]發(fā)現(xiàn)，在O2O情境下多渠道整合與信任會(huì)對(duì)線(xiàn)上及線(xiàn)下顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而提高顧客重購(gòu)意愿。塞克（Seek A M）等[ 31 ]指出，零售企業(yè)通過(guò)提供多渠道整合服務(wù)，能為消費(fèi)者創(chuàng)造無(wú)縫購(gòu)物環(huán)境，促使顧客與零售企業(yè)之間建立更緊密的聯(lián)系，最終提升顧客滿(mǎn)意度和顧客保留意愿。也有學(xué)者指出，線(xiàn)下線(xiàn)上渠道整合能提高消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)消費(fèi)者搜索意愿、購(gòu)買(mǎi)意愿和支付意愿產(chǎn)生積極作用[ 32 ]。多渠道整合水平較高的零售企業(yè)使消費(fèi)者能夠在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，并在線(xiàn)上商店對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較和選擇，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其對(duì)整合渠道的信任感、滿(mǎn)意度和重購(gòu)意愿[ 33 ]?？傊?，零售企業(yè)通過(guò)對(duì)多渠道協(xié)同整合，可為消費(fèi)者提供無(wú)縫購(gòu)物環(huán)境，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，促使消費(fèi)者產(chǎn)生重購(gòu)意愿。據(jù)此提出假設(shè)：

H1：多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿有積極影響。

（二）多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客體驗(yàn)的影響

顧客體驗(yàn)是顧客在與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)接觸過(guò)程中產(chǎn)生的內(nèi)心感受，反映顧客對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的總體評(píng)價(jià)。一方面，多渠道整合服務(wù)質(zhì)量能直接影響顧客體驗(yàn)。多渠道整合系統(tǒng)的好處在于，企業(yè)通過(guò)有機(jī)整合線(xiàn)上線(xiàn)下不同渠道的信息、交易和資金流動(dòng)，為不同渠道內(nèi)和跨渠道的消費(fèi)者提供一體化體驗(yàn)[ 34 ]。采取多渠道策略的企業(yè)通過(guò)有效整合所擁有的資源，能在顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的每個(gè)階段滿(mǎn)足其多樣化購(gòu)物需求，有助于提升顧客體驗(yàn)[ 35 ]。趙綠明[ 2 ]認(rèn)為，多渠道整合服務(wù)質(zhì)量的提升意味著渠道間協(xié)同效應(yīng)的提升，線(xiàn)上和線(xiàn)下相同的溝通服務(wù)質(zhì)量、線(xiàn)上線(xiàn)下傳遞一致和高質(zhì)量的產(chǎn)品信息，能讓顧客感受到“無(wú)縫一致”的購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，零售企業(yè)通過(guò)渠道整合能有效發(fā)揮渠道協(xié)同作用，各渠道間的一致性能幫助顧客快速熟悉不同渠道的屬性，使其在短時(shí)間內(nèi)獲取更全面的信息，降低顧客的學(xué)習(xí)成本和感知風(fēng)險(xiǎn)[ 36 ]。范巴爾（Van Baal S）[ 37 ]指出，整合的多渠道零售系統(tǒng)能提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)流程的控制感，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，使其產(chǎn)生欣喜、愉悅等正面情緒，提升消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的好感?？傊闶燮髽I(yè)通過(guò)多渠道整合能滿(mǎn)足顧客多樣化的復(fù)雜購(gòu)物需求，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，提升顧客體驗(yàn)。據(jù)此提出假設(shè)：

H2：多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客體驗(yàn)有積極影響。

（三）顧客體驗(yàn)對(duì)重購(gòu)意愿的影響

顧客體驗(yàn)是促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的重要因素。消費(fèi)者在某一零售企業(yè)線(xiàn)上或線(xiàn)下渠道完成初次購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)將購(gòu)買(mǎi)前的心理預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)感知進(jìn)行比較，從而產(chǎn)生未來(lái)可能再次購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品或不再重購(gòu)的意愿。具有良好體驗(yàn)的消費(fèi)者容易產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿[ 38 ]。當(dāng)顧客體驗(yàn)達(dá)到或超過(guò)心理預(yù)期時(shí)，更有可能與企業(yè)發(fā)生互惠行為，導(dǎo)致顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品[ 39 ]。奧利弗（Oli ver R L）[ 40 ]認(rèn)為，積極的顧客體驗(yàn)?zāi)軌蚴蛊洚a(chǎn)生較高的滿(mǎn)意度，滿(mǎn)意的累積會(huì)導(dǎo)致較高的顧客忠誠(chéng)。顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中獲得的滿(mǎn)意體驗(yàn)越多，就越有可能與企業(yè)維系持久的關(guān)系[ 41 ]。易卜拉欣（Ebrahim R）等[ 42 ]通過(guò)定量研究發(fā)現(xiàn)，顧客體驗(yàn)對(duì)品牌偏好和重購(gòu)意愿有顯著正向影響。綜合以往學(xué)者的研究，良好的顧客體驗(yàn)會(huì)促使顧客對(duì)該零售企業(yè)產(chǎn)生積極情緒，提升顧客重購(gòu)意愿。據(jù)此提出假設(shè)：

H3：顧客體驗(yàn)對(duì)重購(gòu)意愿有積極影響。

（四）顧客體驗(yàn)的中介作用

根據(jù)刺激—機(jī)體—反應(yīng)理論[ 43 ]，在外界環(huán)境刺激和行為反應(yīng)之間存在認(rèn)知或情緒的中介變量，顧客通過(guò)對(duì)零售企業(yè)多渠道整合服務(wù)水平的主觀(guān)評(píng)價(jià)，形成對(duì)該零售企業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)感知，最終影響重購(gòu)意愿。歐（Oh L B）等[ 44 ]發(fā)現(xiàn)，多渠道整合能提升感知信息質(zhì)量和感知服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者感知價(jià)值的增強(qiáng)，而感知價(jià)值與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系[ 45 ]。尚卡爾（Shankar V）等[ 46 ]指出，企業(yè)通過(guò)不同零售渠道將相同的信息以同樣的風(fēng)格和基調(diào)提供給顧客，能為消費(fèi)者創(chuàng)造流暢的跨渠道服務(wù)體驗(yàn)，從而提升顧客滿(mǎn)意和顧客保留。零售企業(yè)渠道協(xié)同的程度越高，就越會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)溢出效應(yīng)[ 47 ]，當(dāng)消費(fèi)者獲得體驗(yàn)價(jià)值后，會(huì)形成對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌的忠誠(chéng)[ 48 ]。常（Chang W J）等[ 49 ]研究證實(shí)顧客體驗(yàn)在服務(wù)質(zhì)量與重購(gòu)意愿關(guān)系中起部分中介作用。綜合以往學(xué)者的研究，渠道整合水平較高的零售企業(yè)能給顧客帶來(lái)在單個(gè)渠道無(wú)法獲得的、愉悅的服務(wù)體驗(yàn)，從而促使顧客產(chǎn)生好感與信賴(lài)，激發(fā)其再次購(gòu)買(mǎi)的意愿。據(jù)此提出假設(shè)：

H4：顧客體驗(yàn)在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與重購(gòu)意愿關(guān)系中起中介作用。

（五）顧客涉入度的調(diào)節(jié)作用

顧客涉入度是消費(fèi)者基于內(nèi)在需求、價(jià)值觀(guān)、興趣等而感知到的某消費(fèi)對(duì)象與自身的相關(guān)程度，也反映消費(fèi)者在信息搜尋和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所投入的時(shí)間和精力[ 50 ]。涉入度的高低影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。高涉入度的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的重視程度較高，更加傾向投入更多時(shí)間和精力了解產(chǎn)品，并會(huì)積極主動(dòng)關(guān)注零售企業(yè)的各種渠道，通過(guò)多種渠道搜尋產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息。同時(shí)，由于信息掌握得較為全面，消費(fèi)者對(duì)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)降低[ 51 ]，他們更容易對(duì)線(xiàn)上與線(xiàn)下的一致性信息進(jìn)行深入處理。當(dāng)消費(fèi)者感知到多渠道整合服務(wù)質(zhì)量較高時(shí)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生的顧客體驗(yàn)感知會(huì)更強(qiáng)烈。相反，低涉入度消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注較少，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中不會(huì)主動(dòng)了解零售企業(yè)的各渠道，會(huì)選擇性地忽視或不關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的好壞，對(duì)零售企業(yè)各渠道相關(guān)信息的加工意愿和評(píng)估行為也相對(duì)較少[ 52 ]，在一定程度上弱化了多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客體驗(yàn)的影響?？傊?，由于顧客涉入度的不同，多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客體驗(yàn)的影響會(huì)存在差異。據(jù)此提出假設(shè)：

H5：顧客涉入度在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與顧客體驗(yàn)關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。

綜上，構(gòu)建多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客重購(gòu)意愿影響的概念模型，如圖1所示。

四、研究方法

（一）變量測(cè)量

本文所有問(wèn)項(xiàng)均借鑒國(guó)內(nèi)外成熟的量表，并結(jié)合新零售企業(yè)多渠道情境進(jìn)行編制。測(cè)量題項(xiàng)采用李克特（Likert）七級(jí)量表記分方式，數(shù)值“1”代表“完全反對(duì)”，“7”代表“完全同意”。多渠道整合服務(wù)質(zhì)量參考蘇薩[ 14 ]的劃分維度，分為服務(wù)構(gòu)造透明度、渠道選擇自由度、內(nèi)容一致性、過(guò)程一致性四個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，并結(jié)合吳錦峰等[ 15 ]的具體表述進(jìn)行修改，共14個(gè)題項(xiàng)；顧客體驗(yàn)的測(cè)量采用布雷克斯等[ 22 ]開(kāi)發(fā)的四維量表，從感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、思考體驗(yàn)四個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量，并參考李啟庚和余明陽(yáng)[ 53 ]的具體表述進(jìn)行修改，共12個(gè)題項(xiàng)；顧客涉入度借鑒柴科夫斯基[ 23 ]和米塔爾（Mittal B）[ 54 ]的單維量表，共3個(gè)題項(xiàng)；重購(gòu)意愿參考澤絲曼爾[ 16 ]和邱（Chiu C M）等[ 55 ]的研究成果，共3個(gè)題項(xiàng)。具體測(cè)量題項(xiàng)參見(jiàn)表1。

（二）問(wèn)卷收集

本文調(diào)查對(duì)象是在同一零售企業(yè)具有多渠道購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者。根據(jù)《第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[ 56 ]，截至2020年6月，網(wǎng)民群體中20～29歲、30～39歲的網(wǎng)民占比分別為19.9%、20.4%，均高于其他年齡群體。因此，本文將此年齡段又具有新零售企業(yè)多渠道購(gòu)物經(jīng)歷的北京、上海、南京、太原、西安5座城市在校本科生與研究生作為主要的調(diào)查人群，調(diào)查時(shí)間為2020年7月至9月。本文采用紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)，累積發(fā)放455份調(diào)查問(wèn)卷，其中線(xiàn)上發(fā)放335份，線(xiàn)下發(fā)放120份?；厥諉?wèn)卷共計(jì) 431份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷384份，有效回收率為89.1%。

（三）信度與效度檢驗(yàn)

由于本文所有變量數(shù)據(jù)均以調(diào)查問(wèn)卷的形式獲取，為驗(yàn)證其可信度與有效性，對(duì)所有變量的信度與效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，本文采用克隆巴哈系數(shù)（Cronbachα）對(duì)各量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)（參見(jiàn)表2），結(jié)果顯示各潛變量的α值均大于0.7，各變量具有良好的信度。其次，本文運(yùn)用AMOS 22.0軟件對(duì)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、組成信度值（CR）和平均方差萃取值（AVE）三項(xiàng)指標(biāo)檢驗(yàn)變量的收斂效度。模型數(shù)據(jù)要有較好的收斂效度，須同時(shí)滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件：標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)>0.6，CR>0.7，AVE>0.5。由表2可知，模型的測(cè)量值均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值以上，說(shuō)明模型整體收斂效度較好。

本文采用AVE法進(jìn)行區(qū)別效度檢驗(yàn)。若該潛變量的AVE值高于各潛變量相關(guān)系數(shù)的平方，說(shuō)明變量之間具有較好的區(qū)別效度。由表3可知，本文模型中四個(gè)潛變量均具有較好的區(qū)別效度。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

運(yùn)用AMOS 22.0軟件構(gòu)建如圖2所示的多渠道整合服務(wù)質(zhì)量、顧客體驗(yàn)與重購(gòu)意愿的結(jié)構(gòu)方程模型。模型各項(xiàng)指標(biāo)擬合結(jié)果如下：χ2/df=2.359，GFI=0.866，AGFI=0.841，RMSEA=0.060，NNFI= 0.912，IFI=0.921，CFI=0.920，各個(gè)指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果見(jiàn)表4，模型中多渠道整合服務(wù)質(zhì)量、顧客體驗(yàn)與重購(gòu)意愿之間的系數(shù)均顯著，假設(shè)H1、H2、H3均成立。

（五）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用拔靴法（Bootstrap）檢驗(yàn)顧客體驗(yàn)的中介效應(yīng)，重復(fù)抽樣5 000次，置信區(qū)間為95%。根據(jù)偏差校正法（Bias-Corrected）和百分位法（Per centile）進(jìn)行判斷，若置信區(qū)間不包含0，則系數(shù)乘積顯著。如表5所示，這兩種方法置信區(qū)間均不包含0，表明顧客體驗(yàn)在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與重購(gòu)意愿的關(guān)系中存在部分中介效應(yīng)，中介效應(yīng)的大小為0.349，占比39 %（即0.349/0.895）。假設(shè)H4成立。

（六）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用分層線(xiàn)性回歸法檢驗(yàn)顧客涉入度在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與顧客體驗(yàn)之間的調(diào)節(jié)作用。在進(jìn)行回歸分析前，對(duì)多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與顧客涉入度進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，以減弱多重共線(xiàn)性的影響?；貧w結(jié)果顯示（參見(jiàn)表6），多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與顧客涉入度的交互項(xiàng)對(duì)顧客體驗(yàn)的積極作用顯著（β=0.089，P<0.01）。為進(jìn)一步增進(jìn)對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)的理解，繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)圖（如圖3所示），表明顧客涉入度越高，多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客體驗(yàn)的正向作用越強(qiáng)，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論、貢獻(xiàn)與啟示

（一）研究結(jié)論

本文立足于新零售企業(yè)多渠道購(gòu)物情境，基于消費(fèi)者視角探討新零售企業(yè)多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與顧客體驗(yàn)、重購(gòu)意愿之間的關(guān)系，論證顧客涉入度在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與顧客體驗(yàn)之間的調(diào)節(jié)作用。具體實(shí)證結(jié)論如下：（1）多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿有顯著正向影響；（2）多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客體驗(yàn)具有顯著正向影響；（3）顧客體驗(yàn)對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有正向影響；（4）顧客體驗(yàn)在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與重購(gòu)意愿之間起部分中介作用；（5）顧客涉入度在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與顧客體驗(yàn)關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用，即顧客涉入度越高，多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客體驗(yàn)的正向作用就越強(qiáng)。

（二）理論貢獻(xiàn)

本文具有一定的理論貢獻(xiàn)：（1）以往研究更多集中于探討傳統(tǒng)零售實(shí)體渠道或線(xiàn)上電子渠道等單一渠道服務(wù)質(zhì)量與重購(gòu)意愿的關(guān)系，本文從新零售企業(yè)多渠道整合的視角揭示多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿的影響機(jī)理，拓展了相關(guān)研究。（2）本文揭示了顧客體驗(yàn)在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與重購(gòu)意愿之間的中介作用。在多渠道零售情境下，本文將顧客體驗(yàn)作為中介變量，明確顧客體驗(yàn)在重購(gòu)意愿形成過(guò)程中所起的重要作用，豐富和拓展了顧客體驗(yàn)相關(guān)研究。（3）本文將顧客涉入度這一重要個(gè)體特征變量納入研究模型，為零售企業(yè)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考。以往研究忽視顧客涉入度在多渠道整合與顧客后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的調(diào)節(jié)作用，本文揭示了顧客涉入度在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與顧客體驗(yàn)之間的調(diào)節(jié)作用，拓寬了涉入度理論研究范圍。

（三）管理啟示

1.新零售企業(yè)應(yīng)通過(guò)多渠道整合服務(wù)質(zhì)量提升顧客重購(gòu)意愿

新零售企業(yè)在實(shí)施多渠道整合戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)將線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道作為整體考慮，充分發(fā)揮渠道間的協(xié)同效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同渠道間自由穿梭，獲得無(wú)縫、一致的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提升重購(gòu)意愿。在具體實(shí)踐方面，新零售企業(yè)可以從服務(wù)構(gòu)造透明度、渠道選擇自由度、內(nèi)容一致性、過(guò)程一致性四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同整合。在服務(wù)構(gòu)造透明度方面，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道可以加強(qiáng)相互宣傳與相互引流，提升消費(fèi)者對(duì)新零售企業(yè)全渠道屬性的認(rèn)知；在渠道選擇自由度方面，新零售企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物需求的全渠道購(gòu)物模式，包括線(xiàn)上查詢(xún)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)、線(xiàn)下體驗(yàn)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)、線(xiàn)上下單線(xiàn)下取貨、線(xiàn)下提供線(xiàn)上查詢(xún)服務(wù)、線(xiàn)上線(xiàn)下互查渠道庫(kù)存，以及允許消費(fèi)者線(xiàn)上付定金、線(xiàn)下付全款，就近取貨或退換貨等；在內(nèi)容一致性方面，線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道相同產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格應(yīng)保持一致，庫(kù)存信息和推廣信息應(yīng)保持一致。為避免線(xiàn)上渠道擠壓線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)售空間，新零售企業(yè)可以在合理范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)部分產(chǎn)品型號(hào)和價(jià)格差異化。同時(shí)，應(yīng)提高不同渠道在促銷(xiāo)品類(lèi)、頻率和優(yōu)惠力度上的一致性；在過(guò)程一致性方面，新零售企業(yè)應(yīng)確保各渠道的服務(wù)形象、服務(wù)水平和服務(wù)及時(shí)性等方面保持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，提高消費(fèi)者對(duì)新零售企業(yè)的總體評(píng)價(jià)。

2.新零售企業(yè)應(yīng)通過(guò)極致的顧客體驗(yàn)提升顧客重購(gòu)意愿

顧客體驗(yàn)是多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿產(chǎn)生影響的重要內(nèi)因，新零售企業(yè)應(yīng)充分重視顧客體驗(yàn)的提升，進(jìn)而激發(fā)顧客的重購(gòu)意愿。一方面，新零售企業(yè)通過(guò)多渠道整合服務(wù)質(zhì)量提升來(lái)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。如通過(guò)搭建統(tǒng)一的多渠道數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)不同渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，精確刻畫(huà)用戶(hù)的360度數(shù)字畫(huà)像，還原顧客購(gòu)物流程，各渠道通過(guò)共享后臺(tái)客戶(hù)數(shù)據(jù)，為顧客提供更精準(zhǔn)服務(wù)，從而使顧客獲得極致體驗(yàn)。另一方面，新零售企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用感官、情感、行為和思考體驗(yàn)四種體驗(yàn)形式提高消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程中的體驗(yàn)價(jià)值。在感官體驗(yàn)上，可以嘗試在視、聽(tīng)、觸等多種感官方面提升顧客體驗(yàn)。如線(xiàn)下實(shí)體店利用燈光、色彩、溫度、背景音樂(lè)等為消費(fèi)者營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，也可引入AR/VR技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品展示，線(xiàn)上網(wǎng)店應(yīng)注重優(yōu)化網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站布局的視覺(jué)吸引力以及購(gòu)買(mǎi)流程的人性化和便捷性；在情感體驗(yàn)方面，新零售企業(yè)可以通過(guò)建立場(chǎng)景化、情景化的體驗(yàn)式購(gòu)物模式激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)和依戀；在思考體驗(yàn)方面，新零售企業(yè)可設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌理念，通過(guò)倡導(dǎo)一種精神或樹(shù)立一種形象，或者積極承擔(dān)各類(lèi)社會(huì)責(zé)任，以激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想并獲得認(rèn)同；在行為體驗(yàn)方面，基于后臺(tái)客戶(hù)數(shù)據(jù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端、交互式多媒體工具等設(shè)計(jì)個(gè)性化的推送與服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與企業(yè)品牌互動(dòng)。

3.新零售企業(yè)應(yīng)通過(guò)顧客涉入度管理提升顧客體驗(yàn)與重購(gòu)意愿

顧客涉入度是消費(fèi)者基于自身內(nèi)在需要、價(jià)值觀(guān)和興趣等因素而對(duì)產(chǎn)品或品牌感興趣的程度。在本研究中，多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客體驗(yàn)的正向影響會(huì)因較高的顧客涉入度而得到強(qiáng)化。因此，在多渠道整合實(shí)踐中，新零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)顧客涉入程度的評(píng)估和管理，根據(jù)涉入度的高低實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于高涉入度消費(fèi)者，新零售企業(yè)要注重提升渠道間服務(wù)體驗(yàn)的一致性和購(gòu)物流程的無(wú)縫銜接，滿(mǎn)足消費(fèi)者全渠道購(gòu)物需求。低涉入度消費(fèi)者更容易受外界對(duì)品牌評(píng)論和看法的影響，新零售企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)高涉入度消費(fèi)者積極轉(zhuǎn)發(fā)和分享正面的口碑信息。由于低涉入度消費(fèi)者對(duì)品牌的渠道信息不夠關(guān)注，與品牌之間的情感聯(lián)系也較為薄弱。因此，新零售企業(yè)應(yīng)注重廣告的宣傳與設(shè)計(jì)，加強(qiáng)品牌的多渠道傳播和品牌社交，借助直播帶貨、主題營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、游戲互動(dòng)等方式吸引顧客興趣，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解，提高消費(fèi)者的涉入程度。此外，新零售企業(yè)可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的基本屬性特征、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好、活躍渠道、涉入程度等信息進(jìn)行可視化分析，挖掘顧客深度需求和行為特質(zhì)，為顧客提供個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)推薦，提高新零售企業(yè)的用戶(hù)觸達(dá)能力和營(yíng)銷(xiāo)推送效果，以此來(lái)強(qiáng)化多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客體驗(yàn)與重購(gòu)意愿的影響。

（四）研究局限與展望

第一，研究樣本未針對(duì)特定零售業(yè)態(tài)。本文主要集中于3C產(chǎn)品、生鮮、快消品和服飾鞋帽類(lèi)新零售企業(yè)，沒(méi)有針對(duì)特定零售業(yè)態(tài)。未來(lái)可針對(duì)特定零售業(yè)態(tài)進(jìn)行深入研究。

第二，研究模型有待完善。未來(lái)可豐富調(diào)節(jié)變量或結(jié)果變量的類(lèi)型，如引入消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品類(lèi)型等環(huán)境或產(chǎn)品特征因素作為調(diào)節(jié)變量，或?qū)οM(fèi)者特征加以區(qū)分，研究消費(fèi)者個(gè)性、購(gòu)物習(xí)慣、時(shí)間壓力、自我效能感等個(gè)體特征變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。此外，也可研究多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)利潤(rùn)、品牌價(jià)值等非顧客行為變量的長(zhǎng)短期影響。

第三，研究方法局限。本文采用橫截面數(shù)據(jù)，且主要基于消費(fèi)者主觀(guān)回憶，研究結(jié)果不能全面反映多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿的影響機(jī)理。未來(lái)研究應(yīng)進(jìn)行多時(shí)點(diǎn)、動(dòng)態(tài)的追蹤研究設(shè)計(jì)，可以將問(wèn)卷調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)法、案例研究法、扎根理論研究法相結(jié)合，采用多樣化的研究方法得出更具價(jià)值的結(jié)論。

*山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院梁可欣對(duì)本文寫(xiě)作亦有貢獻(xiàn)，在此表示感謝。

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責(zé)任編輯：方程

The Research on the Impact of Multi-Channel Integration Service Quality on Repurchase Intention of New Retail Enterprises

——the Moderating Effect of Customer Involvement

QI Yong-zhi1and ZHANG Meng-xia2

（1.School of Business Administration，Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan 030031，Shanxi，China；2.School of International Trade and Economics，University of International Business and Economics，Beijing 100029，China）

Abstract：The retail mode adopting both online and offline multi-channel integration has become the mainstream of new retail enterprises. Customer repurchase intention is one of the important competitiveness of new retail enterprises，and it is also an important criterion for measuring the implementation effect of multi-channel integration service. By constructing a conceptual model of the influence of multi-channel integration service quality on repurchase intention with customer experience as mediator，the authors introduce customer involvement as a moderating variable；and they survey and analyze 384 consumers with shopping experience through both online and offline channels of the same retail enterprise. The research conclusions are as follows：multichannel integration service quality has a significant positive impact on repurchase intention；multi-channel integration service quality has a significant positive impact on customer experience；customer experience has a significant positive impact on repurchase intention；customer experience plays a part of the mediator role between multi-channel integration service quality and repurchase intention；and customer involvement has a positive moderating effect on the relationship between multi-channel integration service quality and customer experience. The research conclusions expand the internal mechanism of the influence of multi- channel integration service quality on repurchase intention，clearly define the important mediating effect of customer experience during this process，and verify the important moderating effect of customer involvement for the influence of multichannel integration service quality on repurchase intention. New retail enterprises can promote customer repurchase intention through multi-channel integration service quality and extreme customer experience，and effectively promote customer experience and repurchase intention by reinforcing customer involvement management.

Key words：new retail enterprises；multi-channel integration service quality；repurchase intention；customer experience；cus tomer involvement