曾玉婷

摘要：增強(qiáng)對(duì)外傳播能力、提升中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)對(duì)塑造中國(guó)國(guó)際形象意義重大。本文以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)推特日文賬號(hào)為例，考察在精準(zhǔn)化成為國(guó)際傳播特征、媒體融合成為大趨勢(shì)的背景下，中國(guó)主流媒體發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)對(duì)日精準(zhǔn)傳播的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)成效與不足的剖析，探討進(jìn)一步提升中國(guó)主流媒體對(duì)日傳播效果的路徑選擇。

關(guān)鍵詞：主流媒體 對(duì)日精準(zhǔn)傳播 人民網(wǎng) 新華網(wǎng) 推特

在我國(guó)實(shí)施文化“走出去”的戰(zhàn)略背景下，從2000年開(kāi)始，我國(guó)主流媒體紛紛在海外社交媒體開(kāi)設(shè)包括日語(yǔ)在內(nèi)的多語(yǔ)種賬號(hào)，開(kāi)展有針對(duì)性的國(guó)際傳播。日本社交媒體用戶人數(shù)龐大，據(jù)日本“comnico”網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的社交媒體數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2021年3月，日本人氣社交媒體前三名分別是LINE（8600萬(wàn)人）、推特（4500萬(wàn)人）和Instagram（3300萬(wàn)人）。借助海外社交媒體平臺(tái)覆蓋面大、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)主流媒體直面日本民眾進(jìn)行的精準(zhǔn)傳播在不斷探索與實(shí)踐中初見(jiàn)成效。

一、對(duì)日精準(zhǔn)傳播的必要性

日本是我國(guó)提升國(guó)際傳播力、構(gòu)建中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系中值得借助與挖掘的傳播力量。首先，在目前“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際傳播格局下，學(xué)者徐翔提出應(yīng)實(shí)施“亞太親鄰”間接傳播的策略。研究結(jié)果表明，在推特主要受眾的傳者來(lái)源上，日本是傳者來(lái)源相對(duì)比例較高的國(guó)家，它所指向的目標(biāo)地區(qū)是歐美等國(guó)，日本實(shí)際上成為“中國(guó)文化國(guó)際傳播中面向西方發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際中轉(zhuǎn)站”。其次，中國(guó)媒體需要打破日本媒體的話語(yǔ)壟斷。過(guò)去中國(guó)媒體的“傳而不通”與日本媒體一貫偏負(fù)面的涉華報(bào)道，使日本民眾在中國(guó)形象的認(rèn)知上長(zhǎng)期存在著信息落差，因而針對(duì)日本民眾的精準(zhǔn)傳播，以提升日本民眾對(duì)中國(guó)的正面認(rèn)知就成為對(duì)日傳播的重要目標(biāo)。最后，中國(guó)的發(fā)展離不開(kāi)良好的國(guó)際輿論環(huán)境與周邊國(guó)家的睦鄰友好關(guān)系。2020年“中日關(guān)系輿論調(diào)查”結(jié)果顯示，63.4%的日本受訪者認(rèn)為中國(guó)軍事力量的強(qiáng)大對(duì)日本構(gòu)成了威脅。為此，對(duì)日精準(zhǔn)傳播可以增進(jìn)日本對(duì)中國(guó)的了解，進(jìn)而化解日本民眾的擔(dān)憂，使其客觀看待中國(guó)的發(fā)展。

二、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)推特日文賬號(hào)對(duì)日精準(zhǔn)傳播的現(xiàn)狀

推特是目前國(guó)際上重要的社交媒體平臺(tái)之一，日本的推特注冊(cè)用戶量達(dá)到4500萬(wàn)。人民網(wǎng)于2011年5月開(kāi)設(shè)日文賬號(hào)“人民網(wǎng)日本”（@peopledailyJP）（以下簡(jiǎn)稱為“人民網(wǎng)日本”），目前擁有3.4萬(wàn)粉絲，新華網(wǎng)于2015年3月開(kāi)設(shè)日文賬號(hào)“China Xinhua News”（@ XHJapanese）（以下簡(jiǎn)稱為“新華網(wǎng)日本”），目前粉絲達(dá)到6萬(wàn)人。筆者選取人民網(wǎng)、新華網(wǎng)的推特日文賬號(hào)作為研究對(duì)象，收集兩家媒體從開(kāi)設(shè)賬號(hào)之日起到2020年12月31日的所有推文，以“人民網(wǎng)日本”20594條推文和“新華網(wǎng)日本”37719條推文及其評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的數(shù)量作為本研究的分析數(shù)據(jù)，采用學(xué)者劉瀅建立的海外社交平臺(tái)媒體傳播效果評(píng)估體系，按照內(nèi)容生成能力、傳播延展能力、議題設(shè)置能力三個(gè)評(píng)估指標(biāo)對(duì)“人民網(wǎng)日本”與“新華網(wǎng)日本”的對(duì)日傳播效果進(jìn)行評(píng)估，三個(gè)指標(biāo)分別呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

1.內(nèi)容生成能力：發(fā)稿數(shù)量與質(zhì)量增長(zhǎng)迅速?！叭嗣窬W(wǎng)日本”第一年發(fā)稿量?jī)H為108條，第三年猛增至7334條，此后基本維持在每年1300～2000條的區(qū)間內(nèi)，至2020年，發(fā)稿量大幅升至2919條?！靶氯A網(wǎng)日本”的年發(fā)稿量逐年遞增，從1905條穩(wěn)步發(fā)展到7887條，具有數(shù)量規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，推文皆是圖文混編或者文字視頻混編的原創(chuàng)內(nèi)容?！叭嗣窬W(wǎng)日本”在2016年之前的推文大部分是文字稿，此后開(kāi)始逐漸增強(qiáng)可視化效果，到2020年，所有推文皆包含圖片或視頻，使得閱讀體驗(yàn)更加豐富。從2017年開(kāi)始，兩家媒體以話題標(biāo)簽的形式大量發(fā)布特色系列內(nèi)容，聚焦中國(guó)文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)現(xiàn)象，“人民網(wǎng)日本”有些話題的熱度延續(xù)多年，取得不錯(cuò)的傳播效果。

2.傳播延展能力：累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)贊量在2019年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊都是用戶參與互動(dòng)的積極方式，也是傳播延展能力的評(píng)估指標(biāo)，點(diǎn)贊越多說(shuō)明推文的關(guān)注度越高、越受歡迎，而轉(zhuǎn)發(fā)可以增加傳播途徑，大量轉(zhuǎn)發(fā)能形成良好傳播效果。數(shù)據(jù)顯示，兩家媒體每年的累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)贊量在2018年之前都增幅緩慢，到2019年卻迅猛增長(zhǎng)。“新華網(wǎng)日本”在2019年擁有21萬(wàn)次的累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量與65萬(wàn)次的累計(jì)點(diǎn)贊量，分別比上年增長(zhǎng)了704%與1202%。2020年雖然有小幅回落，但仍保持在六位數(shù)的水平?！叭嗣窬W(wǎng)日本”在2019年的年累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)贊量也比上年增長(zhǎng)了151%與275%，首次突破五位數(shù)，2020年再創(chuàng)新高，分別達(dá)到2.6萬(wàn)次與4.6萬(wàn)次。兩家媒體的傳播延展能力取得長(zhǎng)足進(jìn)展，與他們?cè)谛侣勑畔⒄稀⑴c日本本土媒體平臺(tái)深度融合等方面的探索有一定的關(guān)系。

“人民網(wǎng)日本”在2019年8月15日之前的推文形式比較單一，一個(gè)短標(biāo)題附加一個(gè)人民網(wǎng)日文版的門戶網(wǎng)站鏈接。從8月15日起，推文內(nèi)的門戶網(wǎng)站鏈接大量減少，推文內(nèi)容完整，用戶的閱讀體驗(yàn)得到改善，帶來(lái)了轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊數(shù)量的增長(zhǎng)。新聞信息整合的具體方式會(huì)影響傳播效果，“人民網(wǎng)日本”單條轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)百的熱門推文中75%都是2019年8月份之后發(fā)布的。

新華社于2018年入駐日本共同發(fā)表平臺(tái)Nordot，該平臺(tái)由日本最大的新聞機(jī)構(gòu)共同社與雅虎日本于2015年共同創(chuàng)建，目前共有800家新聞機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上提供新聞，擁有600萬(wàn)讀者。從2018年12月29日起，Nordot用戶可在Nordot上點(diǎn)擊瀏覽“新華網(wǎng)日本”的推文。截至2020年10月，“新華網(wǎng)日本”一共發(fā)布了8173條與Nordot合作的推文，占到該統(tǒng)計(jì)期間推文總量的53.6%。但從2020年10月20日起，“新華網(wǎng)日本”推文中不再出現(xiàn)Nordot的平臺(tái)鏈接，不僅如此，早前的鏈接也都失效。雖然時(shí)間較短，但這是我國(guó)主流媒體與日本新聞發(fā)表平臺(tái)的一次合作嘗試，在媒體融合形式與新聞運(yùn)作模式的層面上進(jìn)行了積極的探索。

3.議題設(shè)置能力：熱門推文開(kāi)始大量涌現(xiàn)，有特色的軟新聞備受關(guān)注。議題設(shè)置能力包含議題配比合理性、媒體議題設(shè)置能力、公眾議題設(shè)置能力三個(gè)部分。議題配比合理性關(guān)注的是新聞主題的種類，媒體議題設(shè)置能力與公眾議題設(shè)置能力則涉及用戶的轉(zhuǎn)發(fā)量。筆者收集了兩個(gè)媒體歷年單條轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)百的推文共460條，按照新聞主題分出15個(gè)類別。其中，政治與軍事類的“硬新聞”僅占3.3%，社會(huì)、文化、藝術(shù)、風(fēng)土人情、美食等“軟新聞”高達(dá)80%以上。排名第一的社會(huì)類推文主要關(guān)注中國(guó)的民生、城市建設(shè)、生活消費(fèi)、人物故事、醫(yī)療現(xiàn)狀等，排名第三的科技類推文多聚焦5G、人工智能、高端技術(shù)等新興領(lǐng)域，而動(dòng)物圖片與視頻因活潑有趣也深受日本網(wǎng)友喜愛(ài)，排名第二。

從2019年開(kāi)始，高轉(zhuǎn)發(fā)高點(diǎn)贊的熱門推文數(shù)量呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，截至2020年底，兩家媒體的十大高轉(zhuǎn)發(fā)量熱門推文中有80%都是2019年和2020年的推文，議題設(shè)置能力已經(jīng)初步顯露。從形式與內(nèi)容來(lái)看，視頻類推文更受青睞，如視頻“中國(guó)游客里的女醫(yī)生緊急搶救在長(zhǎng)城昏迷的日本游客”在“人民網(wǎng)日本”獲得896人次的轉(zhuǎn)發(fā)與2504人次的點(diǎn)贊，在“新華網(wǎng)日本”獲得5973人次的轉(zhuǎn)發(fā)與20846人次的點(diǎn)贊?！叭嗣窬W(wǎng)日本”的熱門推文側(cè)重事實(shí)報(bào)道，“新華網(wǎng)日本”則更具趣味性。

十大熱門推文有以下三處共同特點(diǎn)：一是內(nèi)容既有趣味性又有知識(shí)性，并且能夠激發(fā)用戶正面情緒；二是用個(gè)體人物的具體行為來(lái)展示真實(shí)、立體、正面的中國(guó)人形象；三是以日本人能接受的方式、從細(xì)節(jié)處展現(xiàn)中國(guó)的科技實(shí)力與創(chuàng)新能力。

三、提質(zhì)增效的路徑選擇

人民網(wǎng)、新華網(wǎng)的推特日文賬號(hào)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容生成能力與傳播延展能力呈現(xiàn)增強(qiáng)趨勢(shì)，高轉(zhuǎn)發(fā)高點(diǎn)贊的推文開(kāi)始頻現(xiàn)，傳播戰(zhàn)略取得了較大成效。學(xué)者劉瀅與胡潔于2017年對(duì)新華社、中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的國(guó)際傳播從業(yè)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，85%的受訪者認(rèn)為海外社交媒體最具傳播優(yōu)勢(shì)，88%的受訪者表示在加大新媒體內(nèi)容海外推廣力度上應(yīng)積極利用海外社交媒體平臺(tái)。但受訪業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，目前新媒體對(duì)外傳播存在三大主觀問(wèn)題，分別是“傳播內(nèi)容沒(méi)有吸引力”（66%）、“與國(guó)外受眾的互動(dòng)較少”（64%）、“創(chuàng)新能力不能滿足國(guó)外受眾需求”（63%）。上述問(wèn)題從“人民網(wǎng)日本”與“新華網(wǎng)日本”的某些數(shù)據(jù)中也能得到體現(xiàn)。迄今為止，兩家媒體合計(jì)發(fā)布58313條推文，單條轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)百的推文僅460條，單條點(diǎn)贊量過(guò)百的推文也只有1060條，能引發(fā)高關(guān)注度的內(nèi)容較少，用戶參與傳播的積極性與互動(dòng)性不高。BBC的推特日文賬號(hào)“BBC News Japan”在2020年發(fā)布推文8074條，其中，3244條推文轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)百，3952條推文點(diǎn)贊量過(guò)百，與之相比，我國(guó)主流媒體在對(duì)日傳播效果上的差距顯而易見(jiàn)。我國(guó)主流媒體對(duì)日傳播效果提升上仍是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，還需要重點(diǎn)解決如何提質(zhì)增效的問(wèn)題。鑒于此，筆者認(rèn)為可以從以下三點(diǎn)探討其路徑選擇。

1.根據(jù)不同傳播平臺(tái)的用戶特點(diǎn)以及需求對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行多樣化的呈現(xiàn)。根據(jù)日本Social Media Lab于2020年12月公布的數(shù)據(jù)顯示，日本推特用戶相對(duì)更為年輕，二十歲年齡段是主力軍，而臉書(shū)與LINE的用戶多為四十、五十歲年齡段的群體。因此，在不同的社交媒體平臺(tái)上要吸引更多的用戶關(guān)注并進(jìn)行多次傳播，需要利用大數(shù)據(jù)，對(duì)傳播目標(biāo)與傳播內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位，最大程度挖掘受眾市場(chǎng)，生成不同形式的新聞產(chǎn)品，再根據(jù)不同媒介傳播的特點(diǎn)，通過(guò)不同平臺(tái)傳播給受眾，實(shí)現(xiàn)多元化、個(gè)性化的傳播，提升對(duì)日傳播的落地率。

2.拓展傳播渠道，深化與日本媒體的合作，擴(kuò)大媒體影響。雖然我國(guó)主流媒體在推特、臉書(shū)等平臺(tái)上擁有相當(dāng)數(shù)量的日本用戶，但與其他國(guó)外知名媒體相比，影響力有限，覆蓋率較低，若能與日本媒體深度合作，多方面布局，提高本土化程度，將會(huì)有助于提升二次傳播率與影響力。

3.繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主體。新媒體時(shí)代依舊是“內(nèi)容為王”，應(yīng)該在傳播內(nèi)容上突出細(xì)致化、生動(dòng)化。學(xué)者王秀麗、梁云祥通過(guò)調(diào)查和訪談的形式了解日本民眾眼中的中國(guó)媒體時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)中國(guó)文化越感興趣、對(duì)中國(guó)媒體接觸越多的日本人越喜歡中國(guó)，對(duì)中國(guó)越有正面、積極的評(píng)價(jià)。我國(guó)主流媒體可在充分調(diào)研日本民眾對(duì)中國(guó)關(guān)注點(diǎn)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的文化吸引力，增加傳播信息的新鮮感，提高日本網(wǎng)友對(duì)主旋律內(nèi)容的關(guān)注度，聚集傳播力量，擴(kuò)大影響力，進(jìn)而引導(dǎo)日本民眾全面、客觀地認(rèn)識(shí)中國(guó)。

作者單位 廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院

本文系2018福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目“對(duì)外話語(yǔ)體系下習(xí)近平用典日譯特質(zhì)與模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JAS180835）的研究成果。

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