曾玉婷

摘要：增強對外傳播能力、提升中國國際話語權對塑造中國國際形象意義重大。本文以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)推特日文賬號為例，考察在精準化成為國際傳播特征、媒體融合成為大趨勢的背景下，中國主流媒體發(fā)揮新媒體優(yōu)勢對日精準傳播的現(xiàn)狀，通過對成效與不足的剖析，探討進一步提升中國主流媒體對日傳播效果的路徑選擇。

關鍵詞：主流媒體 對日精準傳播 人民網(wǎng) 新華網(wǎng) 推特

在我國實施文化“走出去”的戰(zhàn)略背景下，從2000年開始，我國主流媒體紛紛在海外社交媒體開設包括日語在內(nèi)的多語種賬號，開展有針對性的國際傳播。日本社交媒體用戶人數(shù)龐大，據(jù)日本“comnico”網(wǎng)站統(tǒng)計的社交媒體數(shù)據(jù)報告顯示，截至2021年3月，日本人氣社交媒體前三名分別是LINE（8600萬人）、推特（4500萬人）和Instagram（3300萬人）。借助海外社交媒體平臺覆蓋面大、互動性強、傳播速度快的優(yōu)勢，我國主流媒體直面日本民眾進行的精準傳播在不斷探索與實踐中初見成效。

一、對日精準傳播的必要性

日本是我國提升國際傳播力、構建中國對外話語體系中值得借助與挖掘的傳播力量。首先，在目前“西強我弱”的國際傳播格局下，學者徐翔提出應實施“亞太親鄰”間接傳播的策略。研究結(jié)果表明，在推特主要受眾的傳者來源上，日本是傳者來源相對比例較高的國家，它所指向的目標地區(qū)是歐美等國，日本實際上成為“中國文化國際傳播中面向西方發(fā)達國家和地區(qū)的國際中轉(zhuǎn)站”。其次，中國媒體需要打破日本媒體的話語壟斷。過去中國媒體的“傳而不通”與日本媒體一貫偏負面的涉華報道，使日本民眾在中國形象的認知上長期存在著信息落差，因而針對日本民眾的精準傳播，以提升日本民眾對中國的正面認知就成為對日傳播的重要目標。最后，中國的發(fā)展離不開良好的國際輿論環(huán)境與周邊國家的睦鄰友好關系。2020年“中日關系輿論調(diào)查”結(jié)果顯示，63.4%的日本受訪者認為中國軍事力量的強大對日本構成了威脅。為此，對日精準傳播可以增進日本對中國的了解，進而化解日本民眾的擔憂，使其客觀看待中國的發(fā)展。

二、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)推特日文賬號對日精準傳播的現(xiàn)狀

推特是目前國際上重要的社交媒體平臺之一，日本的推特注冊用戶量達到4500萬。人民網(wǎng)于2011年5月開設日文賬號“人民網(wǎng)日本”（@peopledailyJP）（以下簡稱為“人民網(wǎng)日本”），目前擁有3.4萬粉絲，新華網(wǎng)于2015年3月開設日文賬號“China Xinhua News”（@ XHJapanese）（以下簡稱為“新華網(wǎng)日本”），目前粉絲達到6萬人。筆者選取人民網(wǎng)、新華網(wǎng)的推特日文賬號作為研究對象，收集兩家媒體從開設賬號之日起到2020年12月31日的所有推文，以“人民網(wǎng)日本”20594條推文和“新華網(wǎng)日本”37719條推文及其評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊的數(shù)量作為本研究的分析數(shù)據(jù)，采用學者劉瀅建立的海外社交平臺媒體傳播效果評估體系，按照內(nèi)容生成能力、傳播延展能力、議題設置能力三個評估指標對“人民網(wǎng)日本”與“新華網(wǎng)日本”的對日傳播效果進行評估，三個指標分別呈現(xiàn)出如下特點。

1.內(nèi)容生成能力：發(fā)稿數(shù)量與質(zhì)量增長迅速。“人民網(wǎng)日本”第一年發(fā)稿量僅為108條，第三年猛增至7334條，此后基本維持在每年1300～2000條的區(qū)間內(nèi)，至2020年，發(fā)稿量大幅升至2919條?！靶氯A網(wǎng)日本”的年發(fā)稿量逐年遞增，從1905條穩(wěn)步發(fā)展到7887條，具有數(shù)量規(guī)模的優(yōu)勢，推文皆是圖文混編或者文字視頻混編的原創(chuàng)內(nèi)容。“人民網(wǎng)日本”在2016年之前的推文大部分是文字稿，此后開始逐漸增強可視化效果，到2020年，所有推文皆包含圖片或視頻，使得閱讀體驗更加豐富。從2017年開始，兩家媒體以話題標簽的形式大量發(fā)布特色系列內(nèi)容，聚焦中國文化、經(jīng)濟、社會現(xiàn)象，“人民網(wǎng)日本”有些話題的熱度延續(xù)多年，取得不錯的傳播效果。

2.傳播延展能力：累計轉(zhuǎn)發(fā)量與點贊量在2019年出現(xiàn)爆發(fā)式增長。轉(zhuǎn)發(fā)與點贊都是用戶參與互動的積極方式，也是傳播延展能力的評估指標，點贊越多說明推文的關注度越高、越受歡迎，而轉(zhuǎn)發(fā)可以增加傳播途徑，大量轉(zhuǎn)發(fā)能形成良好傳播效果。數(shù)據(jù)顯示，兩家媒體每年的累計轉(zhuǎn)發(fā)量與點贊量在2018年之前都增幅緩慢，到2019年卻迅猛增長?！靶氯A網(wǎng)日本”在2019年擁有21萬次的累計轉(zhuǎn)發(fā)量與65萬次的累計點贊量，分別比上年增長了704%與1202%。2020年雖然有小幅回落，但仍保持在六位數(shù)的水平?！叭嗣窬W(wǎng)日本”在2019年的年累計轉(zhuǎn)發(fā)量與點贊量也比上年增長了151%與275%，首次突破五位數(shù)，2020年再創(chuàng)新高，分別達到2.6萬次與4.6萬次。兩家媒體的傳播延展能力取得長足進展，與他們在新聞信息整合、與日本本土媒體平臺深度融合等方面的探索有一定的關系。

“人民網(wǎng)日本”在2019年8月15日之前的推文形式比較單一，一個短標題附加一個人民網(wǎng)日文版的門戶網(wǎng)站鏈接。從8月15日起，推文內(nèi)的門戶網(wǎng)站鏈接大量減少，推文內(nèi)容完整，用戶的閱讀體驗得到改善，帶來了轉(zhuǎn)發(fā)與點贊數(shù)量的增長。新聞信息整合的具體方式會影響傳播效果，“人民網(wǎng)日本”單條轉(zhuǎn)發(fā)量過百的熱門推文中75%都是2019年8月份之后發(fā)布的。

新華社于2018年入駐日本共同發(fā)表平臺Nordot，該平臺由日本最大的新聞機構共同社與雅虎日本于2015年共同創(chuàng)建，目前共有800家新聞機構在平臺上提供新聞，擁有600萬讀者。從2018年12月29日起，Nordot用戶可在Nordot上點擊瀏覽“新華網(wǎng)日本”的推文。截至2020年10月，“新華網(wǎng)日本”一共發(fā)布了8173條與Nordot合作的推文，占到該統(tǒng)計期間推文總量的53.6%。但從2020年10月20日起，“新華網(wǎng)日本”推文中不再出現(xiàn)Nordot的平臺鏈接，不僅如此，早前的鏈接也都失效。雖然時間較短，但這是我國主流媒體與日本新聞發(fā)表平臺的一次合作嘗試，在媒體融合形式與新聞運作模式的層面上進行了積極的探索。

3.議題設置能力：熱門推文開始大量涌現(xiàn)，有特色的軟新聞備受關注。議題設置能力包含議題配比合理性、媒體議題設置能力、公眾議題設置能力三個部分。議題配比合理性關注的是新聞主題的種類，媒體議題設置能力與公眾議題設置能力則涉及用戶的轉(zhuǎn)發(fā)量。筆者收集了兩個媒體歷年單條轉(zhuǎn)發(fā)量過百的推文共460條，按照新聞主題分出15個類別。其中，政治與軍事類的“硬新聞”僅占3.3%，社會、文化、藝術、風土人情、美食等“軟新聞”高達80%以上。排名第一的社會類推文主要關注中國的民生、城市建設、生活消費、人物故事、醫(yī)療現(xiàn)狀等，排名第三的科技類推文多聚焦5G、人工智能、高端技術等新興領域，而動物圖片與視頻因活潑有趣也深受日本網(wǎng)友喜愛，排名第二。

從2019年開始，高轉(zhuǎn)發(fā)高點贊的熱門推文數(shù)量呈現(xiàn)井噴之勢，截至2020年底，兩家媒體的十大高轉(zhuǎn)發(fā)量熱門推文中有80%都是2019年和2020年的推文，議題設置能力已經(jīng)初步顯露。從形式與內(nèi)容來看，視頻類推文更受青睞，如視頻“中國游客里的女醫(yī)生緊急搶救在長城昏迷的日本游客”在“人民網(wǎng)日本”獲得896人次的轉(zhuǎn)發(fā)與2504人次的點贊，在“新華網(wǎng)日本”獲得5973人次的轉(zhuǎn)發(fā)與20846人次的點贊?！叭嗣窬W(wǎng)日本”的熱門推文側(cè)重事實報道，“新華網(wǎng)日本”則更具趣味性。

十大熱門推文有以下三處共同特點：一是內(nèi)容既有趣味性又有知識性，并且能夠激發(fā)用戶正面情緒；二是用個體人物的具體行為來展示真實、立體、正面的中國人形象；三是以日本人能接受的方式、從細節(jié)處展現(xiàn)中國的科技實力與創(chuàng)新能力。

三、提質(zhì)增效的路徑選擇

人民網(wǎng)、新華網(wǎng)的推特日文賬號經(jīng)過多年經(jīng)營，內(nèi)容生成能力與傳播延展能力呈現(xiàn)增強趨勢，高轉(zhuǎn)發(fā)高點贊的推文開始頻現(xiàn)，傳播戰(zhàn)略取得了較大成效。學者劉瀅與胡潔于2017年對新華社、中央電視臺、《人民日報》和《中國日報》的國際傳播從業(yè)者進行了問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，85%的受訪者認為海外社交媒體最具傳播優(yōu)勢，88%的受訪者表示在加大新媒體內(nèi)容海外推廣力度上應積極利用海外社交媒體平臺。但受訪業(yè)內(nèi)人士也認為，目前新媒體對外傳播存在三大主觀問題，分別是“傳播內(nèi)容沒有吸引力”（66%）、“與國外受眾的互動較少”（64%）、“創(chuàng)新能力不能滿足國外受眾需求”（63%）。上述問題從“人民網(wǎng)日本”與“新華網(wǎng)日本”的某些數(shù)據(jù)中也能得到體現(xiàn)。迄今為止，兩家媒體合計發(fā)布58313條推文，單條轉(zhuǎn)發(fā)量過百的推文僅460條，單條點贊量過百的推文也只有1060條，能引發(fā)高關注度的內(nèi)容較少，用戶參與傳播的積極性與互動性不高。BBC的推特日文賬號“BBC News Japan”在2020年發(fā)布推文8074條，其中，3244條推文轉(zhuǎn)發(fā)量過百，3952條推文點贊量過百，與之相比，我國主流媒體在對日傳播效果上的差距顯而易見。我國主流媒體對日傳播效果提升上仍是一項長期而艱巨的任務，還需要重點解決如何提質(zhì)增效的問題。鑒于此，筆者認為可以從以下三點探討其路徑選擇。

1.根據(jù)不同傳播平臺的用戶特點以及需求對傳播內(nèi)容進行多樣化的呈現(xiàn)。根據(jù)日本Social Media Lab于2020年12月公布的數(shù)據(jù)顯示，日本推特用戶相對更為年輕，二十歲年齡段是主力軍，而臉書與LINE的用戶多為四十、五十歲年齡段的群體。因此，在不同的社交媒體平臺上要吸引更多的用戶關注并進行多次傳播，需要利用大數(shù)據(jù)，對傳播目標與傳播內(nèi)容進行精準定位，最大程度挖掘受眾市場，生成不同形式的新聞產(chǎn)品，再根據(jù)不同媒介傳播的特點，通過不同平臺傳播給受眾，實現(xiàn)多元化、個性化的傳播，提升對日傳播的落地率。

2.拓展傳播渠道，深化與日本媒體的合作，擴大媒體影響。雖然我國主流媒體在推特、臉書等平臺上擁有相當數(shù)量的日本用戶，但與其他國外知名媒體相比，影響力有限，覆蓋率較低，若能與日本媒體深度合作，多方面布局，提高本土化程度，將會有助于提升二次傳播率與影響力。

3.繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主體。新媒體時代依舊是“內(nèi)容為王”，應該在傳播內(nèi)容上突出細致化、生動化。學者王秀麗、梁云祥通過調(diào)查和訪談的形式了解日本民眾眼中的中國媒體時發(fā)現(xiàn)，對中國文化越感興趣、對中國媒體接觸越多的日本人越喜歡中國，對中國越有正面、積極的評價。我國主流媒體可在充分調(diào)研日本民眾對中國關注點的基礎上，增強傳播內(nèi)容的文化吸引力，增加傳播信息的新鮮感，提高日本網(wǎng)友對主旋律內(nèi)容的關注度，聚集傳播力量，擴大影響力，進而引導日本民眾全面、客觀地認識中國。

作者單位 廈門大學嘉庚學院

本文系2018福建省中青年教師教育科研項目“對外話語體系下習近平用典日譯特質(zhì)與模式研究”（項目編號：JAS180835）的研究成果。

參考文獻

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【編輯：王秦】