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        冬奧營銷做好“冷”資源“熱”開發(fā)

        2021-05-28 15:57:58劉海兵
        中國名牌 2021年5期
        關(guān)鍵詞:頁面關(guān)聯(lián)

        劉海兵

        冰雪產(chǎn)業(yè)在我國仍是一個新興產(chǎn)業(yè)。如何將“冷”資源進(jìn)行“熱” 開發(fā),進(jìn)而帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,是行業(yè)內(nèi)企業(yè)面對的共同問題。冬奧冰雪產(chǎn)業(yè)為相關(guān)企業(yè)的品牌營銷提供了難得的機(jī)遇和契機(jī),企業(yè)須從以下四個方面善于借勢持續(xù)發(fā)力品牌營銷,才能化機(jī)遇為力量,打造出一批有國際影響的知名品牌。

        首先,加強(qiáng)品牌與冬奧之間的“實質(zhì)關(guān)聯(lián)”。成功的借勢品牌營銷都在“關(guān)聯(lián)”上有獨特的創(chuàng)意和表現(xiàn),這樣才能引起用戶的強(qiáng)力關(guān)注、調(diào)動消費興趣。如在2010年溫哥華冬奧會舉辦之際,連鎖快餐店Subway推出的廣告中,泳壇巨星菲爾普斯一路從華盛頓出發(fā),途經(jīng)泳池、公路以及麥田,繼續(xù)前行尋找“最新鮮的味道”,并將“游遍北美”的終點選在了溫哥華。盡管制作略顯粗糙,但借助菲利普斯的個人魅力足以將冬奧和Subway聯(lián)系起來,讓Subway品牌得到了有效曝光,起到了相當(dāng)好的宣傳效果。與此形成鮮明比較的是,麥當(dāng)勞借奧運之機(jī)推出了一款新口味的甜辣面醬,將其奧運主題頁面與產(chǎn)品頁面關(guān)聯(lián)。確實有很多用戶被吸引到了麥當(dāng)勞的Facebook頁面和Twitter頁面上。但可惜的是,消費者很快發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞品牌似乎與奧運精神并不相符。在部分消費者的認(rèn)識里,竟將兩者關(guān)聯(lián)為“肥胖”。對比兩個“關(guān)聯(lián)”的案例,不難發(fā)現(xiàn),冬奧和品牌之間的關(guān)系要在傳承、發(fā)揚奧運精神的基礎(chǔ)上,深入思考并設(shè)計內(nèi)容上的實質(zhì)關(guān)聯(lián),這點尤其重要,切忌形式上的強(qiáng)拉硬拽、生搬硬套。

        其次,重視與觀眾的情感互動??蓪⑵放坪彤a(chǎn)品作為一個連接冬奧精神、具體賽事與觀眾的溝通橋梁,一個傳承和發(fā)揚奧運體育精神的媒介,通過這樣的橋梁和媒介,才會讓觀眾在更加熟知冬奧的過程中有更為密切的情感互動。也是在這樣的過程中,品牌能夠較好地傳播出去,并深入觀眾內(nèi)心。

        如Visa制造了“Go World”的主題電視廣告,這一品牌在正式投放電視渠道前,先在YouTube播放,熱心參與并與其互動的觀眾有機(jī)會使自己的名字出現(xiàn)在電視廣告中,這一激勵方式大大提高了觀眾參與互動的熱情。此外,Vsia還開設(shè)了奧運主題網(wǎng)頁,上面詳細(xì)介紹了每位運動員的成長經(jīng)歷和感人事跡,圖文并茂、抒情真實。且將這一主題網(wǎng)頁鏈接到運動員的個人社交網(wǎng)站,從而使粉絲們可以直接與其喜歡的運動員互動,深受觀眾喜愛。這種互動,不僅拉近了奧運與觀眾的距離,也促進(jìn)了自身品牌的營銷。再如三星在溫哥華冬奧會舉辦之際發(fā)布了觸屏手機(jī),鼓勵觀眾使用手機(jī)觀看冬奧會。三星還利用社交媒體鼓勵運動員通過圖片、視頻、短文等形式記錄自己在比賽期間的經(jīng)歷和感受,并實時更新顯示在三星公司的奧運主題頁面。其本質(zhì)是企業(yè)產(chǎn)品為運動員和觀眾之間的深入互動搭建了一個交流的平臺,而在這一過程中企業(yè)則完成了從“引流”到“導(dǎo)流”的品牌營銷活動,大大提升了品牌傳播的穿透力。

        第三,追求優(yōu)秀的創(chuàng)意。冬奧關(guān)聯(lián)的冰雪產(chǎn)業(yè)鏈較長,涉及的賽事、活動、會議、旅游產(chǎn)品眾多,因此,一個品牌要從中脫穎而出絕非易事。好的創(chuàng)意會將品牌認(rèn)知、品牌認(rèn)同、品牌歸屬通過這個爆點以一種很自然的方式植入消費者的心智。如2016里約奧運會舉行之際,海信敏銳地捕捉到了奧運賽場的熱點話題,特別是在體操隊接連失利的情況下,推出了一系列倡導(dǎo)體育精神的正能量海報,這一營銷巧妙地將產(chǎn)品與奧運精神相融合。2016年8月19日,一個名為“北京地鐵驚現(xiàn)體操神童“的視頻引爆了網(wǎng)絡(luò)社交媒體,視頻中一個小學(xué)生演示體操吊環(huán)動作贏得了地鐵圍觀群眾的熱烈掌聲。視頻發(fā)出不久后,引發(fā)數(shù)萬網(wǎng)友參與討論,熱度持續(xù)不減,幾天內(nèi)視頻點擊量近十萬,與此同時,作為視頻背景的海信ULED超畫質(zhì)電視廣告也被網(wǎng)友熟知。海信利用一個很好的爆點成功地將品牌輸入消費者心智中,打了一場漂亮的品牌營銷戰(zhàn)。

        第四,巧妙利用娛樂屬性。從歐美日冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的國家和地區(qū)看,目的地、度假型雪場是冰雪產(chǎn)業(yè)的主體,此外,還涵蓋了冰雪主題酒店、國際國內(nèi)高端會議和冰雪交流活動、戶外運動、冰雪體育賽事、冰雪體育旅游等??傮w來看,冰雪產(chǎn)業(yè)具有高度的娛樂性。因此,借助冬奧會的品牌營銷也須在內(nèi)容中體現(xiàn)娛樂化因素,只有這樣,才能將品牌以一種喜聞樂見的形式呈現(xiàn)給消費者并被接受。如加拿大啤酒廠商Howe Sound Brewing在溫哥華冬奧會期間推出的平面廣告中,三只海貍分別帶著金、銀、銅牌站在領(lǐng)獎臺上,憨憨而可愛的形象深受大家喜愛,不禁讓人聯(lián)想到冬奧會中的Howe Sound Brewing品牌。這種營銷,讓人懷著輕松而愉悅的心情自然而然地接受了所要傳遞的品牌信息。

        (作者系浙江大學(xué)管理學(xué)院創(chuàng)新與發(fā)展研究中心研究員)(編輯/湯悅晗)

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