劉海兵

冰雪產(chǎn)業(yè)在我國仍是一個新興產(chǎn)業(yè)。如何將“冷”資源進(jìn)行“熱” 開發(fā)，進(jìn)而帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是行業(yè)內(nèi)企業(yè)面對的共同問題。冬奧冰雪產(chǎn)業(yè)為相關(guān)企業(yè)的品牌營銷提供了難得的機(jī)遇和契機(jī)，企業(yè)須從以下四個方面善于借勢持續(xù)發(fā)力品牌營銷，才能化機(jī)遇為力量，打造出一批有國際影響的知名品牌。

首先，加強(qiáng)品牌與冬奧之間的“實質(zhì)關(guān)聯(lián)”。成功的借勢品牌營銷都在“關(guān)聯(lián)”上有獨特的創(chuàng)意和表現(xiàn)，這樣才能引起用戶的強(qiáng)力關(guān)注、調(diào)動消費興趣。如在2010年溫哥華冬奧會舉辦之際，連鎖快餐店Subway推出的廣告中，泳壇巨星菲爾普斯一路從華盛頓出發(fā)，途經(jīng)泳池、公路以及麥田，繼續(xù)前行尋找“最新鮮的味道”，并將“游遍北美”的終點選在了溫哥華。盡管制作略顯粗糙，但借助菲利普斯的個人魅力足以將冬奧和Subway聯(lián)系起來，讓Subway品牌得到了有效曝光，起到了相當(dāng)好的宣傳效果。與此形成鮮明比較的是，麥當(dāng)勞借奧運之機(jī)推出了一款新口味的甜辣面醬，將其奧運主題頁面與產(chǎn)品頁面關(guān)聯(lián)。確實有很多用戶被吸引到了麥當(dāng)勞的Facebook頁面和Twitter頁面上。但可惜的是，消費者很快發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞品牌似乎與奧運精神并不相符。在部分消費者的認(rèn)識里，竟將兩者關(guān)聯(lián)為“肥胖”。對比兩個“關(guān)聯(lián)”的案例，不難發(fā)現(xiàn)，冬奧和品牌之間的關(guān)系要在傳承、發(fā)揚奧運精神的基礎(chǔ)上，深入思考并設(shè)計內(nèi)容上的實質(zhì)關(guān)聯(lián)，這點尤其重要，切忌形式上的強(qiáng)拉硬拽、生搬硬套。

其次，重視與觀眾的情感互動?？蓪⑵放坪彤a(chǎn)品作為一個連接冬奧精神、具體賽事與觀眾的溝通橋梁，一個傳承和發(fā)揚奧運體育精神的媒介，通過這樣的橋梁和媒介，才會讓觀眾在更加熟知冬奧的過程中有更為密切的情感互動。也是在這樣的過程中，品牌能夠較好地傳播出去，并深入觀眾內(nèi)心。

如Visa制造了“Go World”的主題電視廣告，這一品牌在正式投放電視渠道前，先在YouTube播放，熱心參與并與其互動的觀眾有機(jī)會使自己的名字出現(xiàn)在電視廣告中，這一激勵方式大大提高了觀眾參與互動的熱情。此外，Vsia還開設(shè)了奧運主題網(wǎng)頁，上面詳細(xì)介紹了每位運動員的成長經(jīng)歷和感人事跡，圖文并茂、抒情真實。且將這一主題網(wǎng)頁鏈接到運動員的個人社交網(wǎng)站，從而使粉絲們可以直接與其喜歡的運動員互動，深受觀眾喜愛。這種互動，不僅拉近了奧運與觀眾的距離，也促進(jìn)了自身品牌的營銷。再如三星在溫哥華冬奧會舉辦之際發(fā)布了觸屏手機(jī)，鼓勵觀眾使用手機(jī)觀看冬奧會。三星還利用社交媒體鼓勵運動員通過圖片、視頻、短文等形式記錄自己在比賽期間的經(jīng)歷和感受，并實時更新顯示在三星公司的奧運主題頁面。其本質(zhì)是企業(yè)產(chǎn)品為運動員和觀眾之間的深入互動搭建了一個交流的平臺，而在這一過程中企業(yè)則完成了從“引流”到“導(dǎo)流”的品牌營銷活動，大大提升了品牌傳播的穿透力。

第三，追求優(yōu)秀的創(chuàng)意。冬奧關(guān)聯(lián)的冰雪產(chǎn)業(yè)鏈較長，涉及的賽事、活動、會議、旅游產(chǎn)品眾多，因此，一個品牌要從中脫穎而出絕非易事。好的創(chuàng)意會將品牌認(rèn)知、品牌認(rèn)同、品牌歸屬通過這個爆點以一種很自然的方式植入消費者的心智。如2016里約奧運會舉行之際，海信敏銳地捕捉到了奧運賽場的熱點話題，特別是在體操隊接連失利的情況下，推出了一系列倡導(dǎo)體育精神的正能量海報，這一營銷巧妙地將產(chǎn)品與奧運精神相融合。2016年8月19日，一個名為“北京地鐵驚現(xiàn)體操神童“的視頻引爆了網(wǎng)絡(luò)社交媒體，視頻中一個小學(xué)生演示體操吊環(huán)動作贏得了地鐵圍觀群眾的熱烈掌聲。視頻發(fā)出不久后，引發(fā)數(shù)萬網(wǎng)友參與討論，熱度持續(xù)不減，幾天內(nèi)視頻點擊量近十萬，與此同時，作為視頻背景的海信ULED超畫質(zhì)電視廣告也被網(wǎng)友熟知。海信利用一個很好的爆點成功地將品牌輸入消費者心智中，打了一場漂亮的品牌營銷戰(zhàn)。

第四，巧妙利用娛樂屬性。從歐美日冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的國家和地區(qū)看，目的地、度假型雪場是冰雪產(chǎn)業(yè)的主體，此外，還涵蓋了冰雪主題酒店、國際國內(nèi)高端會議和冰雪交流活動、戶外運動、冰雪體育賽事、冰雪體育旅游等?？傮w來看，冰雪產(chǎn)業(yè)具有高度的娛樂性。因此，借助冬奧會的品牌營銷也須在內(nèi)容中體現(xiàn)娛樂化因素，只有這樣，才能將品牌以一種喜聞樂見的形式呈現(xiàn)給消費者并被接受。如加拿大啤酒廠商Howe Sound Brewing在溫哥華冬奧會期間推出的平面廣告中，三只海貍分別帶著金、銀、銅牌站在領(lǐng)獎臺上，憨憨而可愛的形象深受大家喜愛，不禁讓人聯(lián)想到冬奧會中的Howe Sound Brewing品牌。這種營銷，讓人懷著輕松而愉悅的心情自然而然地接受了所要傳遞的品牌信息。

（作者系浙江大學(xué)管理學(xué)院創(chuàng)新與發(fā)展研究中心研究員）（編輯/湯悅晗）