張忠磊?張叢叢?丁東東

摘 要：在“ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)與競(jìng)賽系統(tǒng)（4.0）平臺(tái)”上線以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤規(guī)則出現(xiàn)了較大調(diào)整，“一招鮮吃遍天”的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)逐漸被多元化的經(jīng)營(yíng)模式所取代。沙盤實(shí)戰(zhàn)中，一方面依據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)狀況分析其他參賽選手是制定與調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ);另一方面經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)的分析、核算，掌握自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)時(shí)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略，從而為營(yíng)銷策略的制定提供方向，在比賽中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：ITMC;運(yùn)營(yíng)能力;財(cái)務(wù)報(bào)表;經(jīng)營(yíng)策略

沙盤情景模擬中，由于系統(tǒng)對(duì)財(cái)務(wù)知識(shí)要求極為嚴(yán)格，參賽學(xué)生經(jīng)常會(huì)抱怨ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)與競(jìng)賽系統(tǒng)需要太多的財(cái)務(wù)知識(shí)，出現(xiàn)畏難心理，對(duì)ITMC市場(chǎng)沙盤中出現(xiàn)的財(cái)務(wù)知識(shí)一知半解，有的參賽學(xué)生索性放棄探究，有些同學(xué)甚至?xí)J(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中不需要考慮財(cái)務(wù)問(wèn)題。相反，熟悉模擬軟件的部分同學(xué)會(huì)認(rèn)識(shí)到相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是其中最重要的一項(xiàng)。事實(shí)上，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)涉及到有限資源和與之相比更多的機(jī)會(huì)與選擇問(wèn)題，財(cái)務(wù)報(bào)表對(duì)于評(píng)估實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)決策制定和實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益都有著重要的關(guān)系。因此，參賽選手對(duì)沙盤營(yíng)銷比賽中呈現(xiàn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析就顯得更為重要。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的特殊性

1.市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤情景模擬與真實(shí)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)分析不同，數(shù)據(jù)來(lái)源簡(jiǎn)單，實(shí)時(shí)更新。沙盤由于沒有原始憑證作為依據(jù)，其經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)源于各組實(shí)際經(jīng)營(yíng)成果。市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤中的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一方面來(lái)自財(cái)務(wù)報(bào)表，另一方面也要經(jīng)常關(guān)注企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析板塊。財(cái)務(wù)報(bào)表分析是借助每年度末“關(guān)賬”結(jié)束后，通過(guò)企業(yè)沙盤系統(tǒng)“輔助信息”中的“財(cái)務(wù)報(bào)表匯總”，經(jīng)營(yíng)者即可通過(guò)查看利潤(rùn)表和資產(chǎn)負(fù)債表對(duì)其進(jìn)行綜合分析，以了解自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況。企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析模塊則主要關(guān)注企業(yè)盈利分析、收益力、營(yíng)業(yè)成本等數(shù)據(jù)，從而以便于了解相關(guān)經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況。

2.營(yíng)銷沙盤財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析重在為操盤手在經(jīng)營(yíng)模擬中提供實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，不要求高度專業(yè)化。在分析財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，經(jīng)營(yíng)者能夠迅速地分析出當(dāng)年及上年收入構(gòu)成，通過(guò)對(duì)各組財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析，掌握各組的所有者權(quán)益、產(chǎn)品庫(kù)存量、資金狀況、生產(chǎn)線規(guī)模等，結(jié)合企業(yè)的綜合指數(shù)信息，大致判斷各組的經(jīng)營(yíng)策略。通過(guò)數(shù)據(jù)的匯總、整理、分析，從而應(yīng)用到實(shí)際比賽中。市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤的財(cái)務(wù)報(bào)表更側(cè)重于向經(jīng)營(yíng)者提供有助于營(yíng)銷策略、價(jià)格制定、原料采購(gòu)等經(jīng)營(yíng)比賽實(shí)時(shí)的相關(guān)信息，因此IIMC的財(cái)務(wù)指標(biāo)監(jiān)控目標(biāo)更加多元化，更加具體化，體現(xiàn)了沙盤比賽的實(shí)時(shí)性。

3.經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤實(shí)戰(zhàn)中，要不斷地對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，與現(xiàn)實(shí)中企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況不同，ITMC市場(chǎng)沙盤比賽中，經(jīng)營(yíng)者分析財(cái)務(wù)報(bào)表不對(duì)財(cái)務(wù)六大指標(biāo)（資產(chǎn)、負(fù)債、權(quán)益、收入、費(fèi)用、利潤(rùn)）逐一分析，經(jīng)營(yíng)者對(duì)ITMC財(cái)務(wù)報(bào)表的分析更加追求單一財(cái)務(wù)指標(biāo)，主要涉及到模擬過(guò)程中產(chǎn)生的所有者權(quán)益、產(chǎn)品庫(kù)存情況和資金使用等財(cái)務(wù)要素，因?yàn)榘凑誌TMC市場(chǎng)沙盤得分規(guī)則，拋去固定加分項(xiàng)，各小組的成績(jī)最終取決于所有者權(quán)益，正如得分規(guī)則規(guī)定：經(jīng)營(yíng)得分=（1+總分/100）×所有者權(quán)益，其他的財(cái)務(wù)指標(biāo)無(wú)一例外地服務(wù)所有者權(quán)益。因此，為了使企業(yè)所有者權(quán)益能夠達(dá)到理想的狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)者都要在每一年的運(yùn)營(yíng)前進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)算、價(jià)格、成本的調(diào)整，其監(jiān)控的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也更加具體、明確。

4.ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析可以提前預(yù)測(cè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)的資金動(dòng)向，使其策略有針對(duì)性和目標(biāo)性，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有效預(yù)防經(jīng)營(yíng)破產(chǎn)，為其他部門正常運(yùn)行提供有力的支撐和保障。

二、財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)案例分析

ITMC市場(chǎng)沙盤4.0得分規(guī)則中的可變得分項(xiàng)如表1所示：

從得分規(guī)則我們可知，經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，主要側(cè)重點(diǎn)是控制好現(xiàn)金流向，提高銷售額，取得凈利潤(rùn)，從而在各小組中取得更好的所有者權(quán)益值?？勺兊梅猪?xiàng)依據(jù)各自小組的所有者權(quán)益值的不同而出現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，這就需要經(jīng)營(yíng)者仔細(xì)研究可變得分項(xiàng)，控制好成本、費(fèi)用，提高自己的銷售額以及減少不必要的操作失誤，從而尋求最佳的獲利、得分方案。

下面我們結(jié)合營(yíng)銷模擬數(shù)據(jù)從權(quán)益、資金和獲利能力三個(gè)方面進(jìn)行企業(yè)常規(guī)財(cái)務(wù)報(bào)表分析。以12個(gè)小組競(jìng)爭(zhēng)為例，第二年經(jīng)營(yíng)結(jié)束后，各組“關(guān)賬”后經(jīng)過(guò)整理，各組數(shù)據(jù)如表2所示。

1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力分析主要從所有者權(quán)益、庫(kù)存能力和生產(chǎn)能力三方面進(jìn)行

（1）在ITMC4.0規(guī)則中規(guī)定，市場(chǎng)沙盤經(jīng)營(yíng)者的最終目標(biāo)是所有者權(quán)益最大化，從而取得最終的得分。所有者權(quán)益值不僅是判斷各小組經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的重要因素，而且還是銀行貸款限額計(jì)算的依據(jù)，因此經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)時(shí)要時(shí)刻關(guān)注自己的權(quán)益值，以防止資金斷裂，陷入破產(chǎn)局面。營(yíng)銷沙盤中最終的所有者權(quán)益值是計(jì)算最后得分的依據(jù)，是ITMC市場(chǎng)沙盤情景模擬賽中判斷最終名次的主要因素。參賽選手必須時(shí)刻以所有者權(quán)益為中心去考慮經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。通過(guò)對(duì)表2經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，所有者權(quán)益較高的是4、8、9、11小組，這說(shuō)明這些小組經(jīng)營(yíng)相對(duì)健康，企業(yè)的融資能力更強(qiáng)、利潤(rùn)水平更高，因此比其他組具有較小的經(jīng)營(yíng)分險(xiǎn)。而剩余小組所有者權(quán)益相對(duì)較低，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)相對(duì)不健康，對(duì)于后續(xù)經(jīng)營(yíng)應(yīng)提高重視。

（2）從表2可以看出，庫(kù)存和在制品較大的是4、6、11組，這說(shuō)明這些小組有較大的成長(zhǎng)能力，尤其是11組，所有者權(quán)益、庫(kù)存和在制品均良性，因此預(yù)估第11組具有較好前景。

參照歷屆全國(guó)職業(yè)院校市場(chǎng)技能大賽相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者一般競(jìng)賽三年，而競(jìng)賽成績(jī)是以最后一年關(guān)賬后的得分作為考核成績(jī)，所以拋去固定加分項(xiàng)，最后一年的所有者權(quán)益一般決定各小組的最終名次。上述數(shù)據(jù)分析的只是第二年的數(shù)據(jù)，實(shí)際比賽中第三年，經(jīng)營(yíng)者能否把庫(kù)存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成銷售額和利潤(rùn)，進(jìn)而增加權(quán)益值，取得較高分?jǐn)?shù)，還要看各小組實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

那么，比賽中經(jīng)營(yíng)者如何提高自己的所有者權(quán)益呢？可從兩個(gè)方面入手：

第一，加快所有者權(quán)益值增加的速度。在ITMC市場(chǎng)沙盤中，能夠使所有者權(quán)益值增加的只有凈利潤(rùn)。在ITMC市場(chǎng)技能比賽規(guī)則中，P1、P2、P3、P4產(chǎn)品的成本是固定的，增加所有者權(quán)益值的途徑就需要擴(kuò)大銷售量，多種渠道銷售產(chǎn)品。第二，減少所有者權(quán)益值降低的速度。在ITMC市場(chǎng)技能比賽規(guī)則中，四種產(chǎn)品（P1、P2、P3、P4）每增加一個(gè)功能，成本隨之上升，因此參賽選手要觀察市場(chǎng)實(shí)時(shí)狀況，盡可能地降低資金成本的投入。另外，合理規(guī)劃銷售費(fèi)用，避免成為媒體“標(biāo)王”卻失了權(quán)益的局面出現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)者要全盤考慮，做好資金運(yùn)算，合理安排資金，盡可能提升資金的使用效益，從而使企業(yè)所有者權(quán)益值的下降得到減緩。

2.資金分析

市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤比賽中，經(jīng)營(yíng)者務(wù)必時(shí)刻關(guān)注自己的資金，重視資金的使用方向及規(guī)劃要點(diǎn)，尤其是現(xiàn)金流。在競(jìng)賽中，因?yàn)閷?duì)現(xiàn)金的使用不當(dāng)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)困難，甚至比賽過(guò)程中出現(xiàn)破產(chǎn)出局的案例時(shí)有發(fā)生。經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)營(yíng)中，融資及資金使用不當(dāng)，沒有做好現(xiàn)金預(yù)算和財(cái)務(wù)計(jì)劃有可能導(dǎo)致資金的使用浪費(fèi)，最終造成成績(jī)不理想。

從表2數(shù)據(jù)可以觀察出，各個(gè)小組短期貸款出現(xiàn)較大差異。綜合短貸、應(yīng)收來(lái)看，第2、5、6、7組短期貸款較大且應(yīng)收賬款較少。不考慮長(zhǎng)期貸款，這些小組資金壓力較大，第三年經(jīng)營(yíng)較困難。從現(xiàn)金方面來(lái)看，第4、6、11和12組當(dāng)下現(xiàn)金較為充足，暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)較大波動(dòng)。市場(chǎng)沙盤比賽中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)參賽選手急于媒體中標(biāo)，融資過(guò)多，而產(chǎn)品銷量甚微，最終導(dǎo)致破產(chǎn)出局。因此，比賽中要想取得較高成績(jī)，一個(gè)重要的因素是要看操盤手是否做出有效決策以保持足夠的現(xiàn)金流。當(dāng)然同時(shí)還要注意另一個(gè)極端，即資金剩余過(guò)多，資金長(zhǎng)期閑置不用，這同樣會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，會(huì)降低企業(yè)的效益。

市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤比賽中，操盤手對(duì)現(xiàn)金管理要盡可能地取得銷售貨款的收入，并且避免現(xiàn)金循環(huán)周期過(guò)長(zhǎng);時(shí)刻關(guān)注是否有充足現(xiàn)金來(lái)償還到期支出的款項(xiàng)，尤其是提前關(guān)注第三年年末是否有充足的現(xiàn)金來(lái)進(jìn)行關(guān)賬，否則會(huì)降低所有者權(quán)益，進(jìn)而導(dǎo)致最后得分的扣減。另外，從表中數(shù)據(jù)可以看出，各組累計(jì)折舊相差不大，因此不做過(guò)多分析。

3.獲利能力分析

獲利能力直接關(guān)系著最后的得分，ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤教師端可以對(duì)各小組財(cái)務(wù)報(bào)表匯總分析，查看各小組經(jīng)營(yíng)成績(jī);另外，市場(chǎng)沙盤模擬實(shí)戰(zhàn)中，企業(yè)的盈利能力主要有成本費(fèi)用率、庫(kù)存管理費(fèi)效益、銷售成長(zhǎng)率、權(quán)益成長(zhǎng)率、資產(chǎn)負(fù)債率五個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。我們結(jié)合各組成績(jī)及相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)各個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析。

ITMC市場(chǎng)沙盤4.0規(guī)則中，第三年的所有者權(quán)益一般和最終的得分成倍數(shù)關(guān)系，但是也要結(jié)合上述五個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)和固定加分項(xiàng)。從下表數(shù)據(jù)獲悉，十二個(gè)小組中，五個(gè)小組第三年最終由于經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致破產(chǎn)。一個(gè)小組第二年因?yàn)殚L(zhǎng)期貸款未能償還導(dǎo)致破產(chǎn);在凈利潤(rùn)方面，第11組凈利潤(rùn)占所有者權(quán)益比例較大，說(shuō)明獲利能力強(qiáng)。

上述表格第8組第一年權(quán)益和凈利潤(rùn)均不錯(cuò)，但是第二年第四季度破產(chǎn)出局，無(wú)疑再次說(shuō)明保持充足的現(xiàn)金流至關(guān)重要。

另外，我們從學(xué)生比賽五個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，第二年成本費(fèi)用凈利率較第一年年底大幅增加，表明各組經(jīng)營(yíng)者獲利能力大大增強(qiáng)，對(duì)成本費(fèi)用的控制能力逐漸增強(qiáng)。第8、11、12組經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間增加，說(shuō)明他們的庫(kù)存管理費(fèi)效益增強(qiáng)。通過(guò)觀察，第2、6、11小組的收益力分析較良性發(fā)展，其中第11組的利潤(rùn)率高達(dá)36.87%。在資產(chǎn)負(fù)債率分析上，第2、6、11組負(fù)債較少且第三年末現(xiàn)金流充足，預(yù)計(jì)關(guān)賬后不會(huì)影響所有者權(quán)益。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者將負(fù)債水平和償債能力掌握得相對(duì)較好。

三、結(jié)束語(yǔ)

本文以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析視角下通過(guò)對(duì)ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤模擬經(jīng)營(yíng)進(jìn)行綜合分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與學(xué)生訓(xùn)練中實(shí)際存在的問(wèn)題緊密聯(lián)系起來(lái)，結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在模擬實(shí)戰(zhàn)中的規(guī)則，一方面是為了給同學(xué)們上好實(shí)訓(xùn)課程起到一些幫助，能夠引導(dǎo)學(xué)生將財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析和經(jīng)營(yíng)策略知識(shí)應(yīng)用到比賽中，增強(qiáng)學(xué)生財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析能力、財(cái)務(wù)報(bào)表的編制能力，進(jìn)而提升學(xué)生們的綜合實(shí)踐能力;另一方面是對(duì)筆者在市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤實(shí)戰(zhàn)中的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，希望對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表有深層次的理解，對(duì)以后的教學(xué)有所幫助。

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作者簡(jiǎn)介：張忠磊（1985.11- ），男，漢族，山東德州人，碩士研究生，濱州職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院，助教，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：市場(chǎng)沙盤模擬、市場(chǎng)營(yíng)銷;張叢叢（1988.01- ），女，漢族，山東濱州人，本科，工作單位：山東高速濱州發(fā)展有限公司財(cái)務(wù)審計(jì)部，中級(jí)會(huì)計(jì)師，專業(yè)：會(huì)計(jì)，研究方向：資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)預(yù)算與成本控制;丁東東（1986.07- ），男，漢族，河南新鄉(xiāng)人，碩士研究生，工作單位：北京兆維電子（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷