摘 要：線上消費、支付、線上聯(lián)動線下已經(jīng)成為我國經(jīng)濟的主要形式，它在國內(nèi)經(jīng)濟消費產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展中起到了促進作用，受新冠疫情影響，新消費更多地通過網(wǎng)絡(luò)購物顯示出來，因此研究網(wǎng)購尤其是“雙11”等重大購物節(jié)期間的消費者行為有利于更好地理解新消費。本文基于消費者行為分析了網(wǎng)絡(luò)購物代表的新消費對消費者的影響及其對消費升級的作用。我們需要認識到，“雙11”的盛景直接證明了國內(nèi)消費潛在動力，也展現(xiàn)了我國經(jīng)濟發(fā)展在國際市場上的地位。網(wǎng)絡(luò)購物對于消費升級的促進作用主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物新業(yè)態(tài)改善消費環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)購物促進城鎮(zhèn)農(nóng)村消費需求轉(zhuǎn)型升級上。但以網(wǎng)絡(luò)購物為主導(dǎo)的新消費方式，仍然存在著基礎(chǔ)設(shè)施不完善、服務(wù)成效性較低、運作監(jiān)管體系缺失等隱患，新消費促進消費升級的道路仍然是需要我們探索的。

關(guān)鍵詞：新消費;網(wǎng)絡(luò)購物;雙11;消費理論

一、引言

國家新出臺2015年國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》中，首次將提出了“新消費”等相關(guān)概念進行梳理①。2018年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》中明確指出，消費是最終需求，既是生產(chǎn)的最終目的和動力，也是人們對美好生活需要的直接體現(xiàn)②。2019年，新型消費方式在整體經(jīng)濟增長中所發(fā)揮的作用率的貢獻率為57.8%，這是新連續(xù)6年成為拉動經(jīng)濟增長的第一動力。同時，一系列中央文件和重要會議提出“新消費”“新興消費”“新型消費方式第六次促進國家經(jīng)濟整體增長”“新型消費品”等表述③。而2020年的新冠疫情暴發(fā)，更是進一步助推了傳統(tǒng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，新型消費方式如網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、電商銷售、非直接性服務(wù)等消費方式迅速發(fā)展。依據(jù)相關(guān)資料不完全統(tǒng)計，2020年2月，全國擁有獎金將近3億群體采取線上辦公;截至6月，全國電商銷售直播數(shù)量就已經(jīng)達到了1000萬次，截至8月，全國零售產(chǎn)業(yè)線上銷售額度增長了15.8%……層層遞增的數(shù)據(jù)背后，是新型經(jīng)濟模式迸發(fā)出新活力的直接展現(xiàn)④。20202020年9月，國務(wù)院就推出了系列扶持推進政策，該政策中出臺了《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，指出，當(dāng)前以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的主要目標為：是“經(jīng)過3-5年的發(fā)展，國內(nèi)努力，促進新型經(jīng)濟運轉(zhuǎn)和消費發(fā)展的體制機制將和政策體系更加完善，此時還需要通過進一步通過加強環(huán)境優(yōu)化新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)、新型消費發(fā)展的環(huán)境、進一步提升新型消費產(chǎn)品的供給質(zhì)量調(diào)控、進一步增強新型消費對擴內(nèi)需分析等方面的調(diào)節(jié)進行支持。截止穩(wěn)就業(yè)的支撐，到2025年，國家要重點培育形成一批“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型消費領(lǐng)導(dǎo)示范城市和領(lǐng)先企業(yè)，將網(wǎng)絡(luò)零售與實物商品網(wǎng)上零售額占社會經(jīng)濟增長銜接起來，而“消費品零售總額比重顯著提高，‘互聯(lián)網(wǎng)+”等新型服務(wù)等消費新業(yè)態(tài)新模式的轉(zhuǎn)變，更需要通過深入性得到普及促進其并趨于成熟?！雹蔹h的十九屆五中全會強調(diào)要“推進加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)經(jīng)濟資源的良性循環(huán)，構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢”，同時，還需要“國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，必須堅持拓展內(nèi)部需求，注重內(nèi)部結(jié)構(gòu)擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略基點，加快培育完善，將內(nèi)需體系，把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略和深化供給側(cè)與內(nèi)需發(fā)展兩者銜接在一起結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來，以創(chuàng)新動力的推進、品質(zhì)提升作為主導(dǎo)性動力，滿足驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造消費需求”⑥。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人民生活水平的提高，國內(nèi)線上支付、線上線下聯(lián)動運作的經(jīng)濟運作結(jié)構(gòu)，為當(dāng)代經(jīng)濟結(jié)構(gòu)資本的最優(yōu)化的優(yōu)化調(diào)控提供了支撐發(fā)展的可能性。同時，2020年新冠肺炎疫情問題的全面性赤裸裸的暴發(fā)，也赤裸裸的暴露出了傳統(tǒng)經(jīng)濟中的弊端和阻力，想要打破傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展中的障礙，就必須要充分發(fā)揮線上運作和經(jīng)濟調(diào)控方面的優(yōu)勢。一方面，新型經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，需要由新型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)經(jīng)驗作為實踐依據(jù)，另一方面，國民經(jīng)濟層面的對應(yīng)調(diào)節(jié)，也需要依靠線上渠道恢復(fù)經(jīng)濟運作的穩(wěn)定性。2020年1月-9月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長15.3%?，F(xiàn)代科技和生產(chǎn)方式、消費方式更好地結(jié)合，居民消費不斷優(yōu)化升級，蘊含著巨大增長空間。因此，通過網(wǎng)上購物數(shù)據(jù)來研究新消費是重要且十分必要的。

隨著新消費浪潮涌動，網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展，我國居民的購買力和消費水平貌似進入了新的階段，可是人民的生活水平到底是否出現(xiàn)了實質(zhì)性提升？新消費到底帶來了什么？這背后的問題值得我們思考與探索。本文根據(jù)“雙11”購物節(jié)和網(wǎng)購情況，分析了消費者在“雙11”的行為，闡述了新消費的影響。

二、基于網(wǎng)絡(luò)購物的新消費影響分析

1.網(wǎng)絡(luò)購物與新消費的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)作為一種信息溝通方式，使國內(nèi)的應(yīng)用比例逐步上升?；诖朔N信息溝通渠道的新消費的產(chǎn)生和發(fā)展有其必然性，是經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物。自互聯(lián)網(wǎng)接入千家萬戶后，中國就成為了全球最大的網(wǎng)民集聚地。借助這樣的數(shù)字化基礎(chǔ)優(yōu)勢，我國誕生了全球最大的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)體系和線上消費市場也應(yīng)運而生。2020年突然暴發(fā)的新冠疫情，更是將線上消費的價值最大限度地展現(xiàn)了出來，線上銷售從輔助性銷售直接轉(zhuǎn)換為主體銷售，大眾新形成了新的消費觀念，為創(chuàng)建新型消費結(jié)構(gòu)提供了轉(zhuǎn)折點。由此來說，網(wǎng)絡(luò)購物消費方式的產(chǎn)生，是打開國內(nèi)經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)新階段的條件，這種“新”主要是通過網(wǎng)上消費體現(xiàn)出來。國內(nèi)新冠疫情的突然性暴發(fā)，將促使我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展全面向著向線上轉(zhuǎn)移。依據(jù)相關(guān)部門進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料顯示：2020年前10個月，全國網(wǎng)上零售業(yè)額達到了91275億元，與2019年比較增長了10.9個百分點。而快遞交易方面的增速提升了30%，與此同時，所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括物流運輸、平臺經(jīng)濟等方面，也都處于增長狀態(tài)?？梢哉f稱網(wǎng)絡(luò)購物為新消費的“獨舞”無論在理論上還是在實踐上都是合理的⑥。

回顧已有12年之久的“雙11”購物狂歡夜，2009年阿里首次推出時，參與品牌僅有20余個，成交總額為5200萬元。隨后，有越來越多的品牌參與到“雙11”的購物節(jié)日中來，網(wǎng)上品牌銷售出現(xiàn)混戰(zhàn)性發(fā)展態(tài)勢。依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告可知，截至2020年6月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物用戶已經(jīng)達到了7.49億，這一比重為網(wǎng)民整體結(jié)構(gòu)的79.7%，我國網(wǎng)絡(luò)購物開啟了迅速發(fā)展的新模式?！半p11”一直被看做中國消費的晴雨表，新冠疫情沖擊后的第一個“雙11”更是格外引人注目。

2020年11月12日零點，各個平臺的活動落下帷幕，阿里、京東總體交易額達到了7697億元。其中11月1日-11月12日的整體銷售額中，天貓銷售額為4982億元，其中400余品牌交易額過億;京東的銷售額達到了2715億元，也是歷年銷售的新高⑦。網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)狂歡的背后，是新消費表現(xiàn)出的強勁動力，更是值得思考的消費者行為。

2.消費者網(wǎng)購行為分析

消費者的反映是衡量新消費的關(guān)鍵。在新冠疫情影響下，越來越多的消費者選擇網(wǎng)上購物，進行商品購買時，商家的口碑、產(chǎn)品品質(zhì)受到的關(guān)注度也成為了關(guān)注的重點。這說明消費者在線上選購商品時，平臺的信賴度成為決定其選擇的關(guān)鍵因素。

（1）從消費者的購物情況而言，日用百貨、家居用品是消費者主要消費區(qū)域。而消費態(tài)度決定著消費的領(lǐng)域和趨向。此外，電商平臺是否值得信任，也是消費者考慮的關(guān)鍵因素。

（2）從消費者認知來看，消費者對電商平臺形象有不同的感知，艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者認為京東商品可信度更高，而淘寶商品更加多元，拼多多的價格更加親民。消費者往往是對電商平臺進行綜合評價和分析后，再進行商品購買。顯然，近年來京東在物流、服務(wù)品質(zhì)等方面受到的信任度更高，尤其是在2020年，京東更是推出了家電上門免費安裝的增值服務(wù)，這也是電商平臺獲得好口碑的直接表現(xiàn)⑧。

（3）從消費者購買的產(chǎn)品來看，“雙11”期間消費者購買產(chǎn)品主要集中于家居用品、美妝、3C和母嬰門類上，逐漸擴展到了車房等門類，網(wǎng)絡(luò)購物不再局限于“小件”而是擴展到全品類。

（4）從消費者心理來看，消費者“雙11”等購物節(jié)進行購買時，具有理性消費與從眾消費、沖動消費和炫耀消費相矛盾的特征。消費者在購買商品時，一方面會從其實際需求和消費水平出發(fā)，多次對比不同商家作出最符合其效益的選擇，一方面消費者也會在眼花繚亂的促銷宣傳中喪失理智，再加上帶貨主播吸引、從眾消費、炫耀消費等心理因素影響，消費者也會進行許多不理性消費。

（5）從售后服務(wù)來看，中國消費者協(xié)會公布的《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》借助網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控程序，為消費者進行消費維權(quán)的信息數(shù)量達到了7908929條，其中負面信息量為655376條，每日平均值為43692條。信息內(nèi)容主要包括了售后、預(yù)售、宣傳等方面的內(nèi)容⑨。國內(nèi)快遞配送結(jié)構(gòu)、網(wǎng)紅帶貨等部分問題更是層出不窮。

從消費者行為來看，網(wǎng)購這種新消費使得其購物方式便捷，信息渠道拓寬，可選擇商品增多，但同時也可能會造成沖動消費、從眾消費和炫耀消費，另外還帶來了快遞、售后服務(wù)等一系列的問題。

3.網(wǎng)絡(luò)購物對消費升級的影響

作為新消費的網(wǎng)絡(luò)購物到底有沒有促進消費升級呢？無論從哪個角度來看，網(wǎng)絡(luò)購物都對消費升級有一定的促進作用。從消費主體來看，除了學(xué)生、白領(lǐng)和中等收入群體外，網(wǎng)絡(luò)購物吸引人群逐步擴散，市場下沉到二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，偏遠地區(qū)也可以享受到購物的便捷;從消費領(lǐng)域來看，網(wǎng)絡(luò)購物滲透到各個領(lǐng)域，從簡單的日用品、美妝到母嬰甚至到家具、車、房;從消費技術(shù)來看，網(wǎng)絡(luò)購物中個性化與標準化并存，線上購物逐步融合場景化體驗，消費者可以更直觀地了解商品信息;從消費模式來看，消費者計劃性消費占據(jù)主要消費模式、品牌消費意識增強，直播帶貨活躍于各大平臺，政企合作帶動產(chǎn)業(yè)扶貧，花唄分期付款、京東白條等方式擴大了消費力;從消費關(guān)系來看，消費者不再是單純的消費者，而是在主播的帶動下逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，在扶貧購物的方式下消費者的消費也具有了公益性質(zhì);從消費制度來看，面對越來越多的網(wǎng)上購物形式，售后服務(wù)、直播制度等還需進一步完善。因此，總的來說，網(wǎng)絡(luò)購物促進了我國居民更好更多的消費，但同時也帶來了一些制度上的問題。我們需要認識到，消費升級不是一蹴而就的，而是一個逐步完善的過程?！半p11”的盛景，表現(xiàn)出了以網(wǎng)絡(luò)購物為代表的新消費的強勁動力和實力，也凸顯出了目前我國線上購物存在的問題和新消費模式的脆弱性。

4.本章小結(jié)

本章分析了網(wǎng)絡(luò)購物與新消費的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上以“雙11”購物節(jié)為例剖析了商家和消費者的行為，最后論述了網(wǎng)絡(luò)購物對消費升級的影響。無論是供給端還是需求端，網(wǎng)絡(luò)購物都是新消費明顯的表現(xiàn)形式。從消費者角度來看，網(wǎng)購這種新消費使得其購物方式便捷，信息渠道拓寬，可選擇商品增多，但同時也可能會造成沖動消費、從眾消費和炫耀消費等現(xiàn)象，另外還帶來了快遞、售后服務(wù)等一系列的問題。

在數(shù)據(jù)增長的同時，我們也可以觀察到，網(wǎng)絡(luò)購物自身也在發(fā)生著巨大的改變，正是這種變化，推動了網(wǎng)購的升級，釋放了更多消費潛力。從國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費和新購物發(fā)展?fàn)顟B(tài)而言，網(wǎng)絡(luò)購物主體、行為方式、消費機制等方面都在發(fā)生著革新變換的態(tài)勢。尤其在新冠疫情影響下網(wǎng)絡(luò)購物更是成為了新消費的“獨舞”態(tài)勢，它為我國經(jīng)濟復(fù)蘇帶來強勁動力。在消費升級方面，網(wǎng)絡(luò)購物具有一定促進作用，主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物新業(yè)態(tài)改善消費環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)購物促進城鎮(zhèn)農(nóng)村消費需求轉(zhuǎn)型升級這兩大方面。

三、總結(jié)與思考

綜上所述，在新冠疫情影響下，新消費更多地通過網(wǎng)購顯示出來，可以說網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為新消費的獨秀。網(wǎng)購不僅影響著消費者，也深刻影響了生產(chǎn)者和銷售者。研究網(wǎng)購尤其是“雙11”等重大購物節(jié)期間商家和消費者的行為有利于我們更好地理解新消費。結(jié)合實際情況而言，國內(nèi)消費者的消費熱度受到新冠疫情影響相對較低。這一點通過天貓、蘇寧等電商平臺交易記錄方面得以反饋出來。而近年來智能產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，更是提升了該部分活動推行的深入性，智能產(chǎn)品銷售再創(chuàng)新高，服務(wù)成效活動的全面性提升，也為該部分銷售產(chǎn)業(yè)的革新帶來了直觀體驗，網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展蘊藏著更為復(fù)雜的消費理論與關(guān)系。

在新消費與消費升級的關(guān)系上，新消費突出了消費的新變化，而消費升級突出了進步與發(fā)展。新消費在保障居民日常生活需要、推動國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展等方面確實發(fā)揮著重要作用。同時不能忽視的是，新型經(jīng)濟消費方式當(dāng)前存在的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)不完善、服務(wù)監(jiān)管控制缺失等方面的阻力。新消費的新不一定代表了消費升級，如何通過發(fā)展新消費促使消費升級依然是需要我們探索的。

無論是商家還是消費者，新消費都提供了更多機會，同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。我們需要認識到，“雙11”的盛景，與其說是新消費的獨秀，不如說是全經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。在驕人的銷售業(yè)績背后，包含的是分布于全產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計、制造、倉儲、物流、客戶服務(wù)等商業(yè)環(huán)節(jié)有條不紊的社會化協(xié)作。同時，新消費還促進了中小企業(yè)的發(fā)展，小微企業(yè)以其靈活的商業(yè)模式搶搭電商服務(wù)的快車，促進就業(yè)增長，成為國民經(jīng)濟的主力軍。新消費的意義還在于它提振了國民消費信心，尤其是在新冠疫情防護常態(tài)化和雙循環(huán)新發(fā)展格局下，強勁的內(nèi)需不僅是保持中國經(jīng)濟穩(wěn)定和增長的需要，更是人民對美好生活追求的強力安心劑。

2020年中央經(jīng)濟工作會議提出，將內(nèi)需發(fā)展作為其中最主要的戰(zhàn)略落腳點。將強國建設(shè)和新時期經(jīng)濟新格局建設(shè)聯(lián)合在一起，并通過消費、資金存儲、物資運轉(zhuǎn)等方面的調(diào)控，形成良好的開發(fā)結(jié)構(gòu)。“十四五”時期我國經(jīng)濟從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量開發(fā)過程中，國內(nèi)消費市場逐步拓展，將國際化建設(shè)作為其中的落腳點，有利于滿足人們美好生活需要、暢通國內(nèi)大循環(huán)。不可否認的是，以網(wǎng)絡(luò)購物為代表的新消費為我國經(jīng)濟社會發(fā)展帶來了很多正能量，2020年“雙11”所創(chuàng)造的消費紀錄，是國內(nèi)消費市場最直接的證明，它是國內(nèi)市場經(jīng)濟穩(wěn)定性運行的表現(xiàn)，而我國經(jīng)濟在特殊時期能夠穩(wěn)健推進，也為國際經(jīng)濟走出陰霾，獲取足夠動力提供了支撐。

注釋：

①參見2015年11月中共中央國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》。

②參見2018年9月中共中央國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》。

③2020年2月3日、2月12日、3月4日中共中央政治局常務(wù)委員會會議均提及“新消費”相關(guān)表述。

④數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局。

⑤參見2020年9月16日國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》。

⑥數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局。

⑦參見艾瑞咨詢：2020年中國雙11網(wǎng)絡(luò)購物消費信任洞察報告。

⑧參見2020年11月中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》。

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作者簡介：景麗娟（1998- ），女，甘肅定西人，四川大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院在讀碩士研究生