◇王建華 王 緣

受新冠肺炎疫情沖擊，食品行業(yè)的應急保障以及今后的戰(zhàn)略儲備等安全問題日益突出，引起了各方的廣泛重視，消費者越發(fā)注重自身的安全健康和所購買產品的質量安全。盡管政府加強對食品安全的監(jiān)管，媒體進行輿論引導和信息揭露，但仍有部分生產者利用農產品市場的信息不對稱性，售賣沒有通過檢驗具有安全隱患的產品，以牟取更多的利潤，這增加了疫情常態(tài)化防控下消費者對食品安全的擔憂和對農產品市場的不信任感。屢禁不止的食品安全事件嚴重降低了消費者對我國農產品市場的信任感，從長遠來看不利于擴大內需和構建雙循環(huán)發(fā)展新格局，也不符合人民的美好生活需要。因此，本文基于消費者信任的雙重維度，探索其對消費者關于安全認證農產品購買意愿的作用機理和具體影響路徑，并運用多群組分析甄別情境因素對各影響路徑的調節(jié)作用，為政府制定農產品市場的相關政策和生產者規(guī)范自身生產行為提供學理支撐。

一、文獻梳理與研究假設

（一）文獻梳理

在對國內外有關消費者信任、安全認證農產品購買意愿的相關文獻進行梳理后，研究發(fā)現(xiàn)兩個值得關注的方面。一方面，在有關食品安全、農產品安全的研究中，國外學者的研究大都側重于具體的牛羊肉、有機奶或綠色食品上；國內學者的研究則側重于有機食品（如有機奶）、綠色蔬菜、可追溯食品等，較少有學者聚焦于安全認證豬肉這一農產品并對其影響因素進行研究。[1-9]另一方面，在現(xiàn)有文獻中，國內外學者或是將消費者信任作為調節(jié)變量或中介變量加入模型中，或是研究影響消費者信任的原因及信任對食品安全的影響，較少有學者將消費者信任分為兩個維度，從人際關系和社會制度兩個角度探究消費者信任對安全認證食品的購買意愿。[10-13]

（二）模型的理論基礎及研究假設

以態(tài)度-行為-情境理論（The Attitude-Behavior- Context Theory，以下簡稱ABC理論）為基礎和理論框架，認為消費者的消費行為受到內外部雙重因素的影響，外部環(huán)境對個體造成的影響和個體的內生機制相互作用后構成了人們的日常行為，情景因素在消費者的態(tài)度和行為之間起到中介或調節(jié)作用，從而強化其態(tài)度和行為。

1.關于消費者信任與行為意向的研究。Yee 等以畜牧業(yè)者為研究對象，將信任分為六個因素；[14]黃文瀚將社會信任分為三個維度；[15]Luhman提出信任可以分為人際和制度兩個維度的“二分建構法”；[16]胡斌認為傳統(tǒng)社會的人格信任和現(xiàn)代社會的系統(tǒng)信任是兩種最基本的信任模式，且兩者同時存在于同一社會形態(tài)中；[17]陶芝蘭等認為傳統(tǒng)社會由于以氏族、村縣為主要生活模式，居民交際范圍狹小，因此以人際信任為主導，而現(xiàn)代社會由于科技、交通、的發(fā)展使得居民的交際范圍廣闊，因此以制度信任為主導。[18]綜上，本文將消費者信任劃分為人際信任和制度信任，并提出如下假設：

H1：消費者信任對購買安全認證農產品的行為意向具有顯著正向影響。

H1a：人際信任對購買安全認證農產品的行為意向具有顯著正向影響。

H1b：制度信任對購買安全認證農產品的行為意向具有顯著正向影響。

2.關于消費者信任與行為態(tài)度的研究。Nuttavuthisit and Th?gersen調查發(fā)現(xiàn)消費者的不信任會降低其對有機食品的預期；[19]葛佳燁研究發(fā)現(xiàn)消費者信任對于消費者購買安全認證農產品的行為態(tài)度具有正向影響；[20]盛光華和解芳從心理歸因角度研究發(fā)現(xiàn)消費者的綠色信任作為調節(jié)因素對購買態(tài)度起著正向調節(jié)作用。[21]綜上，本文認為消費者對安全認證農產品的信任可能會對其購買態(tài)度產生積極影響，并提出如下假設：

H2：消費者信任對購買安全認證農產品的行為態(tài)度有正向影響。

H2a：人際信任對購買安全認證農產品的行為態(tài)度有正向影響。

H2b：制度信任對購買安全認證農產品的行為態(tài)度有正向影響。

3.關于行為態(tài)度與行為意向的研究。Zepeda研究發(fā)現(xiàn)消費者的行為態(tài)度通過消費習慣的中介作用對其購買意愿產生了正向影響；[22]程建平在進行綠色產品消費意向的研究時發(fā)現(xiàn)不同類型的感知風險會顯著影響消費者對綠色產品的消費態(tài)度，從而對消費者的購買意向造成顯著正向影響；[23]傅麗芳等研究發(fā)現(xiàn)消費者的態(tài)度是影響消費者綠色農產品購買意愿的最重要因素；[24]Wang 等在研究中國消費者對不同標簽的信任程度時發(fā)現(xiàn)消費者的行為態(tài)度對其行為意向有顯著作用。[25]綜上，本文提出如下假設：

H3：行為態(tài)度對購買安全認證豬肉的行為意向具有顯著正向影響。

4.關于中介效應的研究。葛佳燁分析發(fā)現(xiàn)態(tài)度在消費者信任和購買行為之間起中介作用；[20]Lee等研究發(fā)現(xiàn)消費者的信任、對環(huán)境的保護等均能通過態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的中介作用對消費者的購買意向產生影響。[26]綜上，本文提出如下假設：

H4：行為態(tài)度在消費者信任和購買安全認證豬肉的行為意向中起中介作用。

H4a：行為態(tài)度在人際信任和購買安全認證豬肉的行為意向中起中介作用。

H4b：行為態(tài)度在制度信任和購買安全認證豬肉的行為意向中起中介作用。

5.關于情境因素的研究。情境因素包括政治法律因素、經濟環(huán)境、人際關系、商品成本等。Zhu等發(fā)現(xiàn)購買方便等情境因素在消費者的綠色食品購買意向和消費行為之間有顯著的調節(jié)作用；[26]王建華和楊晨晨將消費者的過往購買經歷作為調節(jié)因素，發(fā)現(xiàn)它確實能對偏好與行為之間的差距產生影響；[27]王建華和高子秋基于情境效應模型和計劃行為理論研究發(fā)現(xiàn)，內部情境因素和外部情境因素在縮減安全認證豬肉購買的意愿-行為差距上起著重要的調節(jié)作用。[29]綜上，本文提出如下假設：

H5：情境因素對消費者信任影響消費者行為意向的各種路徑有調節(jié)作用。

（三）選擇情境因素的原因分析

通過對情境因素特征的初步分析發(fā)現(xiàn)，認為過去購買經歷會對后續(xù)的購買意愿產生影響的受訪者占比85.4%，表明消費者過去購買經歷的好壞是影響其購買行為的重要影響因素。從安全認證豬肉的特征上來看，46%的消費者認為自身難以識別安全認證豬肉，可見我國的安全認證標志普及度不夠，近半數(shù)消費者由于不認識、不了解安全認證的標識和作用而不進行購買。從安全認證豬肉的購買成本來看，認為購買成本顯著增加的消費者占比為43.7%，可見阻礙消費者購買安全認證豬肉的一個重要因素是價格。從政府對的監(jiān)管力度來看，87.5%的受訪者認為政府的監(jiān)管會影響自身對安全認證豬肉的選擇。

綜上所述，本文以ABC理論為基礎，以安全認證豬肉的購買成本、安全認證豬肉的識別特征、消費者的過去購買經歷和政府相關部門的監(jiān)管力度等為情境因素，探究在雙循環(huán)背景下，消費者信任的不同維度對安全認證豬肉的購買意愿的影響，并運用多群組分析甄別其在不同情境因素之間的差異，為增強消費者的消費信心和購買意愿、減少農產品市場的信息不對稱、構建安全有序的農產品市場提供建議與啟示。研究的理論模型如圖1所示。

圖1 研究假設模型圖

二、研究設計與模型建構

（一）研究對象與樣本選取

為了更好地調查消費者信任對安全認證農產品購買意愿的影響，選取合適的農產品至關重要。我國是豬肉生產和消費大國，豬肉是中國居民的主要肉食來源。2018年全國肉制品產量達1713.1萬噸，2019年全國肉制品產量約為1580萬噸，其中，國內豬肉制品所占的市場份額最大，占比超60%。同時，豬肉安全問題在頻繁發(fā)生的肉類食品安全問題事件中出現(xiàn)的頻率最高[30]。所以本文將安全認證豬肉作為研究對象具有典型性。

本文采用的數(shù)據(jù)來自于2017年7月至8月在蘇皖兩省組織的社會調研。兩省經濟發(fā)展水平雖有一定差異，但作為我國豬肉生產大省，豬肉消費水平位居前列，將這兩個地區(qū)作為研究對象可以反映中國華東地區(qū)的基本水平[28]。本次調研采用分層隨機抽樣的方法，共選取了12個城市：江蘇省的蘇州、無錫、常州、南通、揚州、泰州、淮安、宿遷、徐州，安徽省的合肥、宣城、蚌埠。抽樣調查的具體方法為：從各個樣本城市中，選取大中型超市、大型農貿市場、購物商場、農產品專賣店等地點，然后確定接受調查的人員均有過豬肉購買的經歷。在正式調查前，對調研人員進行了培訓，在安徽蚌埠市進行了小規(guī)模的預調研，并對有歧義和語義不清的地方進行修改。最終的調研采取了面對面訪談和調查問卷相結合的方式，每份問卷的訪談時間為20～30分鐘。此次調查共發(fā)放問卷984份，共回收844份，問卷有效率為85.77%。

（二）消費者的主體特征

本次調查的消費者個人特征如下：從性別分布上看，男性受訪者，占比44%，女性受訪者，占比56%，男女比例較為均衡。從年齡分布上看，30歲及以下和40～49歲的受訪者占比較高，分別為30.2%和26.4%；60歲及以上的人占比最少，是9.6%，這與我國人口的年齡結構相符。從婚姻狀況來看，73.7%的受訪者已婚，接受調查的已婚人數(shù)大約是未婚人數(shù)的3倍，這符合我國家庭式的生活習慣，一起居住時，大多是父輩或母輩出門進行家庭采購以滿足每日所需。從受教育程度上看，本科占比最多，是28.4%，其次是初中及以下和高中（包含中等職業(yè)教育）的受訪者，占比最少的是研究生及以上學歷的受訪者，僅為5.5%，這與我國現(xiàn)階段的教育背景相符合。從家庭年收入來看，占比最高的是年收入10萬元以上的家庭，為38.5%，占比最少的是年收入5萬元以下的家庭，為12.6%。從家中是否有18歲以下未成年人口來看，有未成年人的家庭數(shù)基本和沒有的家庭數(shù)持平，分別為48.9%和51.1%。

（三）消費者安全認證豬肉購買的問題呈現(xiàn)

1.消費者對安全認證豬肉的了解程度較低且了解渠道較少。

調查結果顯示，不了解安全認證豬肉的消費者占比為56.5%，超過總受訪人數(shù)的一半，對安全認證豬肉比較了解的消費者占比只有17.7%，而非常了解安全認證豬肉的消費者更少，僅有15人，占比1.8%。此外，調查發(fā)現(xiàn)消費者主要通過電視廣播、包裝說明和親友介紹這三個渠道了解安全認證豬肉的有關信息。通過政府宣傳、社區(qū)宣傳、網絡、報紙雜志了解相關信息的消費者分別占10.7%、8.8%、2%和0.7%。由此可見，消費者對安全認證豬肉的了解程度較低且信息了解渠道較少。

2.消費者購買意愿和現(xiàn)實購買行為之間的差距較大。

調查結果顯示，想要購買安全認證豬肉的消費者有773人，占比91.6%，而完全沒有產生購買安全認證豬肉想法的消費者只占8.4%。但只有57.2%的消費者有過購買安全認證豬肉的行為，從中可以看出想要購買安全認證豬肉的消費者中只有一半的人數(shù)實施了實際購買行為，消費者的購買意愿和現(xiàn)實購買行為之間有很大偏差，兩者的一致性較低。

3.消費者為安全認證豬肉支付的溢價較低。

貴州地方財力有限，地方財政預算內水利固定資產投資有限，且相當一部分主要用于面上民生水利工程建設，很難滿足大規(guī)模開展骨干水源工程建設資金需求。受國家宏觀調控政策影響，房地產市場出現(xiàn)下滑勢頭，12%土地出讓收益總量規(guī)模受限，用于骨干水源及其配套灌溉工程建設的份額預計有限。省級水利融資平臺貴州省水利投資有限責任公司承擔項目主要是骨干水源工程，骨干水源工程資產占未來10年資產的80%以上，項目預期收益有限，缺乏優(yōu)良資產或預期收益抵押，融資難度較大，需要政府提供更加有力的政策支持。

調查結果顯示，如果選擇購買安全認證豬肉，62.7%的消費者愿意接受0%～20%的溢價，不愿意為安全認證豬肉支付溢價的消費者超過10%，愿意為安全認證豬肉支付20%～50%的溢價比的消費者有16.6%的，僅有8.6%的消費者愿意支付50%以上的溢價?？梢姡蠖鄶?shù)消費者只愿意支付20%以下的溢價，其中，有35.7%的消費者愿意支付10%～20%的溢價，消費者愿意為安全認證豬肉支付的溢價普遍較低。

（四）模型構建

結構方程模型（Structural Equation Modeling，簡稱SEM ）是一般線性模型的擴展，主要用于研究不可直接觀測變量（潛變量）之間的結構關系，潛變量需要通過可測變量得到反映。結構方程模型分為結構模型（Structural Model）和測量模型（Measurement Model），前者主要表示潛變量之間的關系，后者主要表示觀測變量和潛變量之間的關系，模型的回歸方程如下：

其中，ξ1、ξ2是外因潛變量，分別代表人際信任和制度信任；η1、η2是內因潛變量，分別代表行為態(tài)度和行為意向；β21表示內因潛變量η1（行為態(tài)度）對η2（行為意向）的影響程度；γ21、γ22分別表示ξ1（人際信任）、ξ2（制度信任）對η2（行為意向）的影響程度；γ11、γ12分別表示ξ1（人際信任）、ξ2（制度信任）對η1（行為態(tài)度）的影響程度；ζ1、ζ2是方程（1）的殘差項。

三、基于結構方程模型的實證分析

（一）信度和效度檢驗

各變量的信度檢驗結果顯示，行為態(tài)度、人際信任、制度信任、行為意向的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.873、0.740、0.816、0.859，除人際信任外，其余變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.8，量表的信度水平較高。模型的KMO值為0.824，大于0.8，巴特利球形檢驗近似卡方值為5294.707，自由度為136，P值為0.000，小于0.01，在1‰的顯著性水平上通過檢驗，且各潛變量的平均方差變異AVE值均大于0.5，組合信度CR值均大于0.7，模型的聚合效度理想。

此外，研究還對比了變量間的皮爾森相關系數(shù)與各變量的 AVE 平方根，以此來檢驗變量之間的區(qū)分效度。根據(jù)表1，各變量間的相關性系數(shù)絕對值均小于0.5，且全部小于對應的AVE平方根，各個潛變量間有一定的相關性和區(qū)分度，量表的區(qū)分效度理想。

表1 各變量間的相關系數(shù)矩陣

（二）實證計算與假設檢驗

本文運用AMOS24.0軟件，對樣本的整體適配度進行檢驗：模型中CMIN/DF（相對卡方）為1.788，RMESA（近似誤差均方根）為0.031，兩者均達到了指標的測量標準；GFI、AGFI分別為0.980和0.963，均大于0.9；同時，相對擬合指標CFI、NFI等也達到了大于0.9的適配標準，模型的擬合程度較好，結構較為科學。

根據(jù)表2，變量的標準化路徑系數(shù)均通過了1%的顯著性水平檢驗，即研究假設H1-H3均得到了驗證。人際信任（PT）與行為意向（BI）的標準化路徑系數(shù)為0.153，表明人際信任顯著影響消費者對安全認證豬肉的購買意愿，即消費者對家人、親朋好友、同事、上司等的信任程度越高，其購買的意愿越強烈。制度信任（ST）與行為意向（BI）的標準化路徑系數(shù)為0.124，表明消費者對無公害認證標志、安全認證標志、有機認證標志、綠色認證標志的信任程度越高，購買意愿越高。人際信任（PT）與行為態(tài)度（AT）的標準化路徑系數(shù)為0.212，表明人際信任越高，消費者購買安全認證農產品的行為態(tài)度越積極。制度信任（ST）與行為態(tài)度（AT）的標準化系數(shù)為0.285，表明消費者對國家的安全認證制度越是信任，就越會對購買印有安全認證標識的農產品持有更加積極的態(tài)度。消費者對安全認證豬肉的行為態(tài)度（AT）與行為意向（BI）的標準化路徑系數(shù)為0.256，表明對安全認證豬肉購買持有積極態(tài)度，認為自己進行安全認證豬肉的購買行為是比較明智的、認為安全認證能提高消費信心的消費者會更愿意進行安全認證豬肉的購買。

表2 結構方程模型的路徑系數(shù)表

為檢驗消費者信任與消費者行為意向之間的中介路徑，本研究采用Bootstrap區(qū)間法對中介效應進行檢驗。運用Amos24.0軟件，設置95%的置信區(qū)間，設定Bootstrap抽樣為5000次，對模型中的中介效應加以區(qū)分，并且設置自變量相關的條件，最終可以得到兩條中介路徑的特定中介效應的置信區(qū)間，如果Bias-corrected和Percentile置信區(qū)間（CI）不包含0，則表示存在中介效應。由表3可知，95%置信水平下間接效應的Bias-corrected 95% CI和Percentile 95% CI區(qū)間的間接效應均不包含0，表明中介效應存在，假設H4a、H4b成立。

表3 中介效應檢驗結果表

本文的多群組分析選取了過去購買經歷、安全認證豬肉的價格、安全認證豬肉的識別特征和政府監(jiān)管力度為調節(jié)變量。多群組模型的CFI值、GFI值均處在0.944～0.994之間，都大于標準值0.9；RMSEA值處于0.021至0.049之間，都小于0.05的適配臨界值，以上指標反映了多群組結構方程模型與樣本數(shù)據(jù)適配度良好。

表4顯示了基于情境因素的消費者安全認證農產品購買意愿的多群組結構方程模型分析結果。

表4 多群組分析結果表

在人際信任（PT）與行為意向（BI）的影響路徑中，認為安全認證豬肉價格高（β=0.172）、政府監(jiān)管力度弱（β=0.224）和特征難識別（β=0.165）的消費者在0.01的水平上顯著，其余情境因素幾乎對此不產生顯著影響。一個可能的解釋是認為安全認證豬肉價格高的消費者，可能抱有“價高物美”的心理，因此即使政府對于豬肉市場監(jiān)管強度較弱，消費者依舊會對安全認證豬肉持有信任態(tài)度，并增強其購買意愿。

在制度信任（ST）與行為意向（BI）的影響路徑中，認為安全認證豬肉價格低（β=0.235）、特征難識別（β=0.13）和政府監(jiān)管力度強（β=0.131）的消費者在0.01的水平上顯著，其余情境因素幾乎對此不產生顯著影響?？赡苁且驗椴糠窒M者經濟水平較高，認為安全認證豬肉的價格不高，對價格的敏感度也較低，并且消費者認為政府的監(jiān)管力度很強，即使安全認證豬肉的特征難以識別，消費者對安全認證制度也是十分信任，進而增強其購買意愿。

在人際信任（PT）與行為態(tài)度（AT）的影響路徑中，除了購買經歷差（β=0.149）和認為安全認證豬肉價格低（β=0.17）的消費者在0.01的水平上顯著，其余均在0.001的水平上顯著。說明消費者可能受市場信號的影響，認為價格是質量的體現(xiàn)，即使安全認證豬肉的特征難以識別且政府的監(jiān)管力度較弱，消費者出于對周圍人群的人際信任，也會產生積極的行為態(tài)度。

在制度信任（ST）與行為態(tài)度（AT）的影響路徑中，除了認為安全認證豬肉價格低（β=0.304）的消費者在0.01的水平上顯著，其余均在0.001的水平上顯著。說明經濟水平較高的消費者價格敏感度較低，因而會對安全認證豬肉產生積極的行為態(tài)度。此外，消費者購買經歷良好，認為安全認證豬肉的特征容易識別并且相關監(jiān)管機構的監(jiān)管力度較強，就會對我國的安全認證制度產生較高的信任程度，也會產生更加積極的行為態(tài)度。

在消費者的行為態(tài)度（AT）與行為意向（BI）的影響路徑中，僅認為政府監(jiān)管力度弱的消費者不產生顯著影響，其余情境因素均呈現(xiàn)影響顯著。其中，購買經歷好（β=0.269，p＜0.001）的消費者比購買經歷差的消費者影響顯著，認為安全認證豬肉價格高（β=0.264,p＜0.001）的消費者比認為價格低的消費者影響顯著。這可能是消費者受價格信號的影響，認為物有價值。此外，倘若消費者先前已具有良好的購買經歷，認為安全認證豬肉的特征易于識別且政府的監(jiān)管力度較強，意愿會產生積極的行為態(tài)度，進而增強購買。

四、主要結論與政策啟示

（一）主要研究結論

本文以安全認證豬肉為研究對象，從消費者信任的兩個維度對安全認證農產品的購買意愿進行系統(tǒng)性研究，得出結論如下：

第一，消費者對安全認證豬肉的了解程度較低且信息了解渠道較少，在一定程度上制約了疫情防控常態(tài)化背景下消費者對安全認證農產品的購買需求；消費者的自述購買意愿和實際購買行為之間有較大的偏差，且消費者愿意為安全認證豬肉支付的溢價水平普遍較低，這不利于消費活力的釋放，而消費是拉動經濟增長的主要引擎，是有效對沖疫情影響的關鍵因素，因此要將農產品市場安全與擴大內需結合起來，拉動消費新氣象。

第二，消費者的行為態(tài)度、人際信任、制度信任均能直接正向影響消費者的購買意向，且行為態(tài)度在人際信任、制度信任與購買意向間起著一定的中介作用。政府部門的監(jiān)管力度、消費者的過去購買經歷、安全認證豬肉的價格和安全認證豬肉的識別特征這些情境因素均對消費者信任影響行為意向的路徑產生顯著影響。

（二）相關政策啟示

消費者信任在消費者的購買決策行為中起著重要作用，本文從政府、生產者和媒體三個角度提出相關建議，以期改善農產品市場的消費環(huán)境，增強疫情防控常態(tài)化下民眾對農產品市場的信任度，配合雙循環(huán)政策刺激消費者對國內農產品的需求，促進以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的形成。

第一，政府可以通過強化食品安全法律建設和加強政府監(jiān)管力度來規(guī)范農業(yè)生產者的生產行為。要完善并且強化食品安全法律建設，對違法人員及公司進行嚴懲，從根本上解決食品安全問題。政府相關監(jiān)管部門必須嚴格執(zhí)法，披露那些生產并銷售以次充好的農產品并且企圖通過市場信息不對稱來向消費者轉嫁風險的不良商家，加大懲罰力度和罰款額度，增強政府的公信力。

第二，媒體可以通過報紙、電視、網絡、廣播等媒介普及知識，加強對安全認證信息的宣傳，普及安全認證標識。媒體可以建立信息披露平臺，既要揭露不法商家的惡行，也要實事求是對事件進行深入調查后再進行詳細的報道，發(fā)揮媒體的引導作用，提升媒體的公信力。

第三，生產者可以在誠信經營的同時，積極進行技術創(chuàng)新，降低生產成本。要嚴格遵守安全認證體系的各項標準，堅決抵制有毒有害物質生產要素的投入，并通過專門的機構進行生產認證。通過定期在企業(yè)平臺發(fā)布真實的產品信息來增加信息透明度，在樹立企業(yè)形象的同時培養(yǎng)消費者對產品的品牌忠誠度。不斷提高自身的技術水平，吸收借鑒發(fā)達國家的先進經驗，在生產、運輸、存儲等過程中不斷進行技術創(chuàng)新，降低自身的生產成本，實現(xiàn)雙贏。