◇王建華 王 緣

受新冠肺炎疫情沖擊，食品行業(yè)的應(yīng)急保障以及今后的戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備等安全問(wèn)題日益突出，引起了各方的廣泛重視，消費(fèi)者越發(fā)注重自身的安全健康和所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。盡管政府加強(qiáng)對(duì)食品安全的監(jiān)管，媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)和信息揭露，但仍有部分生產(chǎn)者利用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)性，售賣(mài)沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)具有安全隱患的產(chǎn)品，以牟取更多的利潤(rùn)，這增加了疫情常態(tài)化防控下消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂(yōu)和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不信任感。屢禁不止的食品安全事件嚴(yán)重降低了消費(fèi)者對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信任感，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于擴(kuò)大內(nèi)需和構(gòu)建雙循環(huán)發(fā)展新格局，也不符合人民的美好生活需要。因此，本文基于消費(fèi)者信任的雙重維度，探索其對(duì)消費(fèi)者關(guān)于安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)理和具體影響路徑，并運(yùn)用多群組分析甄別情境因素對(duì)各影響路徑的調(diào)節(jié)作用，為政府制定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的相關(guān)政策和生產(chǎn)者規(guī)范自身生產(chǎn)行為提供學(xué)理支撐。

一、文獻(xiàn)梳理與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)梳理

在對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)者信任、安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后，研究發(fā)現(xiàn)兩個(gè)值得關(guān)注的方面。一方面，在有關(guān)食品安全、農(nóng)產(chǎn)品安全的研究中，國(guó)外學(xué)者的研究大都側(cè)重于具體的牛羊肉、有機(jī)奶或綠色食品上；國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究則側(cè)重于有機(jī)食品（如有機(jī)奶）、綠色蔬菜、可追溯食品等，較少有學(xué)者聚焦于安全認(rèn)證豬肉這一農(nóng)產(chǎn)品并對(duì)其影響因素進(jìn)行研究。[1-9]另一方面，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者或是將消費(fèi)者信任作為調(diào)節(jié)變量或中介變量加入模型中，或是研究影響消費(fèi)者信任的原因及信任對(duì)食品安全的影響，較少有學(xué)者將消費(fèi)者信任分為兩個(gè)維度，從人際關(guān)系和社會(huì)制度兩個(gè)角度探究消費(fèi)者信任對(duì)安全認(rèn)證食品的購(gòu)買(mǎi)意愿。[10-13]

（二）模型的理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

以態(tài)度-行為-情境理論（The Attitude-Behavior- Context Theory，以下簡(jiǎn)稱(chēng)ABC理論）為基礎(chǔ)和理論框架，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到內(nèi)外部雙重因素的影響，外部環(huán)境對(duì)個(gè)體造成的影響和個(gè)體的內(nèi)生機(jī)制相互作用后構(gòu)成了人們的日常行為，情景因素在消費(fèi)者的態(tài)度和行為之間起到中介或調(diào)節(jié)作用，從而強(qiáng)化其態(tài)度和行為。

1.關(guān)于消費(fèi)者信任與行為意向的研究。Yee 等以畜牧業(yè)者為研究對(duì)象，將信任分為六個(gè)因素；[14]黃文瀚將社會(huì)信任分為三個(gè)維度；[15]Luhman提出信任可以分為人際和制度兩個(gè)維度的“二分建構(gòu)法”；[16]胡斌認(rèn)為傳統(tǒng)社會(huì)的人格信任和現(xiàn)代社會(huì)的系統(tǒng)信任是兩種最基本的信任模式，且兩者同時(shí)存在于同一社會(huì)形態(tài)中；[17]陶芝蘭等認(rèn)為傳統(tǒng)社會(huì)由于以氏族、村縣為主要生活模式，居民交際范圍狹小，因此以人際信任為主導(dǎo)，而現(xiàn)代社會(huì)由于科技、交通、的發(fā)展使得居民的交際范圍廣闊，因此以制度信任為主導(dǎo)。[18]綜上，本文將消費(fèi)者信任劃分為人際信任和制度信任，并提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的行為意向具有顯著正向影響。

H1a：人際信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的行為意向具有顯著正向影響。

H1b：制度信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的行為意向具有顯著正向影響。

2.關(guān)于消費(fèi)者信任與行為態(tài)度的研究。Nuttavuthisit and Th?gersen調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不信任會(huì)降低其對(duì)有機(jī)食品的預(yù)期；[19]葛佳燁研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者信任對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的行為態(tài)度具有正向影響；[20]盛光華和解芳從心理歸因角度研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的綠色信任作為調(diào)節(jié)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度起著正向調(diào)節(jié)作用。[21]綜上，本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的信任可能會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生積極影響，并提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的行為態(tài)度有正向影響。

H2a：人際信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的行為態(tài)度有正向影響。

H2b：制度信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的行為態(tài)度有正向影響。

3.關(guān)于行為態(tài)度與行為意向的研究。Zepeda研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行為態(tài)度通過(guò)消費(fèi)習(xí)慣的中介作用對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了正向影響；[22]程建平在進(jìn)行綠色產(chǎn)品消費(fèi)意向的研究時(shí)發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向造成顯著正向影響；[23]傅麗芳等研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的態(tài)度是影響消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的最重要因素；[24]Wang 等在研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)不同標(biāo)簽的信任程度時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行為態(tài)度對(duì)其行為意向有顯著作用。[25]綜上，本文提出如下假設(shè)：

H3：行為態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的行為意向具有顯著正向影響。

4.關(guān)于中介效應(yīng)的研究。葛佳燁分析發(fā)現(xiàn)態(tài)度在消費(fèi)者信任和購(gòu)買(mǎi)行為之間起中介作用；[20]Lee等研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的信任、對(duì)環(huán)境的保護(hù)等均能通過(guò)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制的中介作用對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響。[26]綜上，本文提出如下假設(shè)：

H4：行為態(tài)度在消費(fèi)者信任和購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的行為意向中起中介作用。

H4a：行為態(tài)度在人際信任和購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的行為意向中起中介作用。

H4b：行為態(tài)度在制度信任和購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的行為意向中起中介作用。

5.關(guān)于情境因素的研究。情境因素包括政治法律因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人際關(guān)系、商品成本等。Zhu等發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)方便等情境因素在消費(fèi)者的綠色食品購(gòu)買(mǎi)意向和消費(fèi)行為之間有顯著的調(diào)節(jié)作用；[26]王建華和楊晨晨將消費(fèi)者的過(guò)往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷作為調(diào)節(jié)因素，發(fā)現(xiàn)它確實(shí)能對(duì)偏好與行為之間的差距產(chǎn)生影響；[27]王建華和高子秋基于情境效應(yīng)模型和計(jì)劃行為理論研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部情境因素和外部情境因素在縮減安全認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)的意愿-行為差距上起著重要的調(diào)節(jié)作用。[29]綜上，本文提出如下假設(shè)：

H5：情境因素對(duì)消費(fèi)者信任影響消費(fèi)者行為意向的各種路徑有調(diào)節(jié)作用。

（三）選擇情境因素的原因分析

通過(guò)對(duì)情境因素特征的初步分析發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷會(huì)對(duì)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響的受訪(fǎng)者占比85.4%，表明消費(fèi)者過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的好壞是影響其購(gòu)買(mǎi)行為的重要影響因素。從安全認(rèn)證豬肉的特征上來(lái)看，46%的消費(fèi)者認(rèn)為自身難以識(shí)別安全認(rèn)證豬肉，可見(jiàn)我國(guó)的安全認(rèn)證標(biāo)志普及度不夠，近半數(shù)消費(fèi)者由于不認(rèn)識(shí)、不了解安全認(rèn)證的標(biāo)識(shí)和作用而不進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。從安全認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)成本來(lái)看，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)成本顯著增加的消費(fèi)者占比為43.7%，可見(jiàn)阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的一個(gè)重要因素是價(jià)格。從政府對(duì)的監(jiān)管力度來(lái)看，87.5%的受訪(fǎng)者認(rèn)為政府的監(jiān)管會(huì)影響自身對(duì)安全認(rèn)證豬肉的選擇。

綜上所述，本文以ABC理論為基礎(chǔ)，以安全認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)成本、安全認(rèn)證豬肉的識(shí)別特征、消費(fèi)者的過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷和政府相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管力度等為情境因素，探究在雙循環(huán)背景下，消費(fèi)者信任的不同維度對(duì)安全認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并運(yùn)用多群組分析甄別其在不同情境因素之間的差異，為增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心和購(gòu)買(mǎi)意愿、減少農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)、構(gòu)建安全有序的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)提供建議與啟示。研究的理論模型如圖1所示。

圖1 研究假設(shè)模型圖

二、研究設(shè)計(jì)與模型建構(gòu)

（一）研究對(duì)象與樣本選取

為了更好地調(diào)查消費(fèi)者信任對(duì)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，選取合適的農(nóng)產(chǎn)品至關(guān)重要。我國(guó)是豬肉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，豬肉是中國(guó)居民的主要肉食來(lái)源。2018年全國(guó)肉制品產(chǎn)量達(dá)1713.1萬(wàn)噸，2019年全國(guó)肉制品產(chǎn)量約為1580萬(wàn)噸，其中，國(guó)內(nèi)豬肉制品所占的市場(chǎng)份額最大，占比超60%。同時(shí)，豬肉安全問(wèn)題在頻繁發(fā)生的肉類(lèi)食品安全問(wèn)題事件中出現(xiàn)的頻率最高[30]。所以本文將安全認(rèn)證豬肉作為研究對(duì)象具有典型性。

本文采用的數(shù)據(jù)來(lái)自于2017年7月至8月在蘇皖兩省組織的社會(huì)調(diào)研。兩省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平雖有一定差異，但作為我國(guó)豬肉生產(chǎn)大省，豬肉消費(fèi)水平位居前列，將這兩個(gè)地區(qū)作為研究對(duì)象可以反映中國(guó)華東地區(qū)的基本水平[28]。本次調(diào)研采用分層隨機(jī)抽樣的方法，共選取了12個(gè)城市：江蘇省的蘇州、無(wú)錫、常州、南通、揚(yáng)州、泰州、淮安、宿遷、徐州，安徽省的合肥、宣城、蚌埠。抽樣調(diào)查的具體方法為：從各個(gè)樣本城市中，選取大中型超市、大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、購(gòu)物商場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店等地點(diǎn)，然后確定接受調(diào)查的人員均有過(guò)豬肉購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷。在正式調(diào)查前，對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行了培訓(xùn)，在安徽蚌埠市進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，并對(duì)有歧義和語(yǔ)義不清的地方進(jìn)行修改。最終的調(diào)研采取了面對(duì)面訪(fǎng)談和調(diào)查問(wèn)卷相結(jié)合的方式，每份問(wèn)卷的訪(fǎng)談時(shí)間為20～30分鐘。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷984份，共回收844份，問(wèn)卷有效率為85.77%。

（二）消費(fèi)者的主體特征

本次調(diào)查的消費(fèi)者個(gè)人特征如下：從性別分布上看，男性受訪(fǎng)者，占比44%，女性受訪(fǎng)者，占比56%，男女比例較為均衡。從年齡分布上看，30歲及以下和40～49歲的受訪(fǎng)者占比較高，分別為30.2%和26.4%；60歲及以上的人占比最少，是9.6%，這與我國(guó)人口的年齡結(jié)構(gòu)相符。從婚姻狀況來(lái)看，73.7%的受訪(fǎng)者已婚，接受調(diào)查的已婚人數(shù)大約是未婚人數(shù)的3倍，這符合我國(guó)家庭式的生活習(xí)慣，一起居住時(shí)，大多是父輩或母輩出門(mén)進(jìn)行家庭采購(gòu)以滿(mǎn)足每日所需。從受教育程度上看，本科占比最多，是28.4%，其次是初中及以下和高中（包含中等職業(yè)教育）的受訪(fǎng)者，占比最少的是研究生及以上學(xué)歷的受訪(fǎng)者，僅為5.5%，這與我國(guó)現(xiàn)階段的教育背景相符合。從家庭年收入來(lái)看，占比最高的是年收入10萬(wàn)元以上的家庭，為38.5%，占比最少的是年收入5萬(wàn)元以下的家庭，為12.6%。從家中是否有18歲以下未成年人口來(lái)看，有未成年人的家庭數(shù)基本和沒(méi)有的家庭數(shù)持平，分別為48.9%和51.1%。

（三）消費(fèi)者安全認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題呈現(xiàn)

1.消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證豬肉的了解程度較低且了解渠道較少。

調(diào)查結(jié)果顯示，不了解安全認(rèn)證豬肉的消費(fèi)者占比為56.5%，超過(guò)總受訪(fǎng)人數(shù)的一半，對(duì)安全認(rèn)證豬肉比較了解的消費(fèi)者占比只有17.7%，而非常了解安全認(rèn)證豬肉的消費(fèi)者更少，僅有15人，占比1.8%。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者主要通過(guò)電視廣播、包裝說(shuō)明和親友介紹這三個(gè)渠道了解安全認(rèn)證豬肉的有關(guān)信息。通過(guò)政府宣傳、社區(qū)宣傳、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志了解相關(guān)信息的消費(fèi)者分別占10.7%、8.8%、2%和0.7%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證豬肉的了解程度較低且信息了解渠道較少。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為之間的差距較大。

調(diào)查結(jié)果顯示，想要購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的消費(fèi)者有773人，占比91.6%，而完全沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉想法的消費(fèi)者只占8.4%。但只有57.2%的消費(fèi)者有過(guò)購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的行為，從中可以看出想要購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的消費(fèi)者中只有一半的人數(shù)實(shí)施了實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為之間有很大偏差，兩者的一致性較低。

3.消費(fèi)者為安全認(rèn)證豬肉支付的溢價(jià)較低。

貴州地方財(cái)力有限，地方財(cái)政預(yù)算內(nèi)水利固定資產(chǎn)投資有限，且相當(dāng)一部分主要用于面上民生水利工程建設(shè)，很難滿(mǎn)足大規(guī)模開(kāi)展骨干水源工程建設(shè)資金需求。受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑勢(shì)頭，12%土地出讓收益總量規(guī)模受限，用于骨干水源及其配套灌溉工程建設(shè)的份額預(yù)計(jì)有限。省級(jí)水利融資平臺(tái)貴州省水利投資有限責(zé)任公司承擔(dān)項(xiàng)目主要是骨干水源工程，骨干水源工程資產(chǎn)占未來(lái)10年資產(chǎn)的80%以上，項(xiàng)目預(yù)期收益有限，缺乏優(yōu)良資產(chǎn)或預(yù)期收益抵押，融資難度較大，需要政府提供更加有力的政策支持。

調(diào)查結(jié)果顯示，如果選擇購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉，62.7%的消費(fèi)者愿意接受0%～20%的溢價(jià)，不愿意為安全認(rèn)證豬肉支付溢價(jià)的消費(fèi)者超過(guò)10%，愿意為安全認(rèn)證豬肉支付20%～50%的溢價(jià)比的消費(fèi)者有16.6%的，僅有8.6%的消費(fèi)者愿意支付50%以上的溢價(jià)?？梢?jiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者只愿意支付20%以下的溢價(jià)，其中，有35.7%的消費(fèi)者愿意支付10%～20%的溢價(jià)，消費(fèi)者愿意為安全認(rèn)證豬肉支付的溢價(jià)普遍較低。

（四）模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，簡(jiǎn)稱(chēng)SEM ）是一般線(xiàn)性模型的擴(kuò)展，主要用于研究不可直接觀測(cè)變量（潛變量）之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，潛變量需要通過(guò)可測(cè)變量得到反映。結(jié)構(gòu)方程模型分為結(jié)構(gòu)模型（Structural Model）和測(cè)量模型（Measurement Model），前者主要表示潛變量之間的關(guān)系，后者主要表示觀測(cè)變量和潛變量之間的關(guān)系，模型的回歸方程如下：

其中，ξ1、ξ2是外因潛變量，分別代表人際信任和制度信任；η1、η2是內(nèi)因潛變量，分別代表行為態(tài)度和行為意向；β21表示內(nèi)因潛變量η1（行為態(tài)度）對(duì)η2（行為意向）的影響程度；γ21、γ22分別表示ξ1（人際信任）、ξ2（制度信任）對(duì)η2（行為意向）的影響程度；γ11、γ12分別表示ξ1（人際信任）、ξ2（制度信任）對(duì)η1（行為態(tài)度）的影響程度；ζ1、ζ2是方程（1）的殘差項(xiàng)。

三、基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

各變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，行為態(tài)度、人際信任、制度信任、行為意向的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.873、0.740、0.816、0.859，除人際信任外，其余變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.8，量表的信度水平較高。模型的KMO值為0.824，大于0.8，巴特利球形檢驗(yàn)近似卡方值為5294.707，自由度為136，P值為0.000，小于0.01，在1‰的顯著性水平上通過(guò)檢驗(yàn)，且各潛變量的平均方差變異AVE值均大于0.5，組合信度CR值均大于0.7，模型的聚合效度理想。

此外，研究還對(duì)比了變量間的皮爾森相關(guān)系數(shù)與各變量的 AVE 平方根，以此來(lái)檢驗(yàn)變量之間的區(qū)分效度。根據(jù)表1，各變量間的相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值均小于0.5，且全部小于對(duì)應(yīng)的AVE平方根，各個(gè)潛變量間有一定的相關(guān)性和區(qū)分度，量表的區(qū)分效度理想。

表1 各變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣

（二）實(shí)證計(jì)算與假設(shè)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用AMOS24.0軟件，對(duì)樣本的整體適配度進(jìn)行檢驗(yàn)：模型中CMIN/DF（相對(duì)卡方）為1.788，RMESA（近似誤差均方根）為0.031，兩者均達(dá)到了指標(biāo)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)；GFI、AGFI分別為0.980和0.963，均大于0.9；同時(shí)，相對(duì)擬合指標(biāo)CFI、NFI等也達(dá)到了大于0.9的適配標(biāo)準(zhǔn)，模型的擬合程度較好，結(jié)構(gòu)較為科學(xué)。

根據(jù)表2，變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均通過(guò)了1%的顯著性水平檢驗(yàn)，即研究假設(shè)H1-H3均得到了驗(yàn)證。人際信任（PT）與行為意向（BI）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.153，表明人際信任顯著影響消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿，即消費(fèi)者對(duì)家人、親朋好友、同事、上司等的信任程度越高，其購(gòu)買(mǎi)的意愿越強(qiáng)烈。制度信任（ST）與行為意向（BI）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.124，表明消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害認(rèn)證標(biāo)志、安全認(rèn)證標(biāo)志、有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志、綠色認(rèn)證標(biāo)志的信任程度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越高。人際信任（PT）與行為態(tài)度（AT）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.212，表明人際信任越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的行為態(tài)度越積極。制度信任（ST）與行為態(tài)度（AT）的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.285，表明消費(fèi)者對(duì)國(guó)家的安全認(rèn)證制度越是信任，就越會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)印有安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品持有更加積極的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證豬肉的行為態(tài)度（AT）與行為意向（BI）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.256，表明對(duì)安全認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)持有積極態(tài)度，認(rèn)為自己進(jìn)行安全認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)行為是比較明智的、認(rèn)為安全認(rèn)證能提高消費(fèi)信心的消費(fèi)者會(huì)更愿意進(jìn)行安全認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)表

為檢驗(yàn)消費(fèi)者信任與消費(fèi)者行為意向之間的中介路徑，本研究采用Bootstrap區(qū)間法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。運(yùn)用Amos24.0軟件，設(shè)置95%的置信區(qū)間，設(shè)定Bootstrap抽樣為5000次，對(duì)模型中的中介效應(yīng)加以區(qū)分，并且設(shè)置自變量相關(guān)的條件，最終可以得到兩條中介路徑的特定中介效應(yīng)的置信區(qū)間，如果Bias-corrected和Percentile置信區(qū)間（CI）不包含0，則表示存在中介效應(yīng)。由表3可知，95%置信水平下間接效應(yīng)的Bias-corrected 95% CI和Percentile 95% CI區(qū)間的間接效應(yīng)均不包含0，表明中介效應(yīng)存在，假設(shè)H4a、H4b成立。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表

本文的多群組分析選取了過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、安全認(rèn)證豬肉的價(jià)格、安全認(rèn)證豬肉的識(shí)別特征和政府監(jiān)管力度為調(diào)節(jié)變量。多群組模型的CFI值、GFI值均處在0.944～0.994之間，都大于標(biāo)準(zhǔn)值0.9；RMSEA值處于0.021至0.049之間，都小于0.05的適配臨界值，以上指標(biāo)反映了多群組結(jié)構(gòu)方程模型與樣本數(shù)據(jù)適配度良好。

表4顯示了基于情境因素的消費(fèi)者安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果。

表4 多群組分析結(jié)果表

在人際信任（PT）與行為意向（BI）的影響路徑中，認(rèn)為安全認(rèn)證豬肉價(jià)格高（β=0.172）、政府監(jiān)管力度弱（β=0.224）和特征難識(shí)別（β=0.165）的消費(fèi)者在0.01的水平上顯著，其余情境因素幾乎對(duì)此不產(chǎn)生顯著影響。一個(gè)可能的解釋是認(rèn)為安全認(rèn)證豬肉價(jià)格高的消費(fèi)者，可能抱有“價(jià)高物美”的心理，因此即使政府對(duì)于豬肉市場(chǎng)監(jiān)管強(qiáng)度較弱，消費(fèi)者依舊會(huì)對(duì)安全認(rèn)證豬肉持有信任態(tài)度，并增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。

在制度信任（ST）與行為意向（BI）的影響路徑中，認(rèn)為安全認(rèn)證豬肉價(jià)格低（β=0.235）、特征難識(shí)別（β=0.13）和政府監(jiān)管力度強(qiáng)（β=0.131）的消費(fèi)者在0.01的水平上顯著，其余情境因素幾乎對(duì)此不產(chǎn)生顯著影響?？赡苁且?yàn)椴糠窒M(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平較高，認(rèn)為安全認(rèn)證豬肉的價(jià)格不高，對(duì)價(jià)格的敏感度也較低，并且消費(fèi)者認(rèn)為政府的監(jiān)管力度很強(qiáng)，即使安全認(rèn)證豬肉的特征難以識(shí)別，消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證制度也是十分信任，進(jìn)而增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。

在人際信任（PT）與行為態(tài)度（AT）的影響路徑中，除了購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷差（β=0.149）和認(rèn)為安全認(rèn)證豬肉價(jià)格低（β=0.17）的消費(fèi)者在0.01的水平上顯著，其余均在0.001的水平上顯著。說(shuō)明消費(fèi)者可能受市場(chǎng)信號(hào)的影響，認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的體現(xiàn)，即使安全認(rèn)證豬肉的特征難以識(shí)別且政府的監(jiān)管力度較弱，消費(fèi)者出于對(duì)周?chē)巳旱娜穗H信任，也會(huì)產(chǎn)生積極的行為態(tài)度。

在制度信任（ST）與行為態(tài)度（AT）的影響路徑中，除了認(rèn)為安全認(rèn)證豬肉價(jià)格低（β=0.304）的消費(fèi)者在0.01的水平上顯著，其余均在0.001的水平上顯著。說(shuō)明經(jīng)濟(jì)水平較高的消費(fèi)者價(jià)格敏感度較低，因而會(huì)對(duì)安全認(rèn)證豬肉產(chǎn)生積極的行為態(tài)度。此外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷良好，認(rèn)為安全認(rèn)證豬肉的特征容易識(shí)別并且相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度較強(qiáng)，就會(huì)對(duì)我國(guó)的安全認(rèn)證制度產(chǎn)生較高的信任程度，也會(huì)產(chǎn)生更加積極的行為態(tài)度。

在消費(fèi)者的行為態(tài)度（AT）與行為意向（BI）的影響路徑中，僅認(rèn)為政府監(jiān)管力度弱的消費(fèi)者不產(chǎn)生顯著影響，其余情境因素均呈現(xiàn)影響顯著。其中，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷好（β=0.269，p＜0.001）的消費(fèi)者比購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷差的消費(fèi)者影響顯著，認(rèn)為安全認(rèn)證豬肉價(jià)格高（β=0.264,p＜0.001）的消費(fèi)者比認(rèn)為價(jià)格低的消費(fèi)者影響顯著。這可能是消費(fèi)者受價(jià)格信號(hào)的影響，認(rèn)為物有價(jià)值。此外，倘若消費(fèi)者先前已具有良好的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，認(rèn)為安全認(rèn)證豬肉的特征易于識(shí)別且政府的監(jiān)管力度較強(qiáng)，意愿會(huì)產(chǎn)生積極的行為態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)。

四、主要結(jié)論與政策啟示

（一）主要研究結(jié)論

本文以安全認(rèn)證豬肉為研究對(duì)象，從消費(fèi)者信任的兩個(gè)維度對(duì)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行系統(tǒng)性研究，得出結(jié)論如下：

第一，消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證豬肉的了解程度較低且信息了解渠道較少，在一定程度上制約了疫情防控常態(tài)化背景下消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求；消費(fèi)者的自述購(gòu)買(mǎi)意愿和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間有較大的偏差，且消費(fèi)者愿意為安全認(rèn)證豬肉支付的溢價(jià)水平普遍較低，這不利于消費(fèi)活力的釋放，而消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎，是有效對(duì)沖疫情影響的關(guān)鍵因素，因此要將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)安全與擴(kuò)大內(nèi)需結(jié)合起來(lái)，拉動(dòng)消費(fèi)新氣象。

第二，消費(fèi)者的行為態(tài)度、人際信任、制度信任均能直接正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，且行為態(tài)度在人際信任、制度信任與購(gòu)買(mǎi)意向間起著一定的中介作用。政府部門(mén)的監(jiān)管力度、消費(fèi)者的過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、安全認(rèn)證豬肉的價(jià)格和安全認(rèn)證豬肉的識(shí)別特征這些情境因素均對(duì)消費(fèi)者信任影響行為意向的路徑產(chǎn)生顯著影響。

（二）相關(guān)政策啟示

消費(fèi)者信任在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為中起著重要作用，本文從政府、生產(chǎn)者和媒體三個(gè)角度提出相關(guān)建議，以期改善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)疫情防控常態(tài)化下民眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信任度，配合雙循環(huán)政策刺激消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的需求，促進(jìn)以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的形成。

第一，政府可以通過(guò)強(qiáng)化食品安全法律建設(shè)和加強(qiáng)政府監(jiān)管力度來(lái)規(guī)范農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為。要完善并且強(qiáng)化食品安全法律建設(shè)，對(duì)違法人員及公司進(jìn)行嚴(yán)懲，從根本上解決食品安全問(wèn)題。政府相關(guān)監(jiān)管部門(mén)必須嚴(yán)格執(zhí)法，披露那些生產(chǎn)并銷(xiāo)售以次充好的農(nóng)產(chǎn)品并且企圖通過(guò)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的不良商家，加大懲罰力度和罰款額度，增強(qiáng)政府的公信力。

第二，媒體可以通過(guò)報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒介普及知識(shí)，加強(qiáng)對(duì)安全認(rèn)證信息的宣傳，普及安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)。媒體可以建立信息披露平臺(tái)，既要揭露不法商家的惡行，也要實(shí)事求是對(duì)事件進(jìn)行深入調(diào)查后再進(jìn)行詳細(xì)的報(bào)道，發(fā)揮媒體的引導(dǎo)作用，提升媒體的公信力。

第三，生產(chǎn)者可以在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本。要嚴(yán)格遵守安全認(rèn)證體系的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)決抵制有毒有害物質(zhì)生產(chǎn)要素的投入，并通過(guò)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行生產(chǎn)認(rèn)證。通過(guò)定期在企業(yè)平臺(tái)發(fā)布真實(shí)的產(chǎn)品信息來(lái)增加信息透明度，在樹(shù)立企業(yè)形象的同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。不斷提高自身的技術(shù)水平，吸收借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等過(guò)程中不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，降低自身的生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)雙贏。