趙 丹 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院

一、引言

過去，因缺乏移動化、智能化、多樣性的多渠道服務(wù)手段，銀行網(wǎng)點是獲客、活客的唯一渠道。在同一區(qū)域范圍內(nèi)，在經(jīng)濟總量保持穩(wěn)定的前提下，各家銀行網(wǎng)點數(shù)量基本保持均衡，其市場份額比例相對固定；但如某銀行發(fā)生裁撤，則擔(dān)心原屬于本行的客戶與業(yè)務(wù)流失到其他同業(yè)，故銀行對網(wǎng)點裁撤一直保持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。

但2020年突如其來的公共衛(wèi)生突發(fā)事件，對全球經(jīng)濟、社會發(fā)展均產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，較大程度依賴于實體經(jīng)濟的銀行業(yè)同樣面臨巨大沖擊。隨著移動金融、智能網(wǎng)點的雙重發(fā)力和衛(wèi)生防疫常態(tài)化管控要求，人群消費觀念、客戶行為習(xí)慣、金融消費方式已深刻重塑，從帕累托最優(yōu)狀態(tài)的角度來考慮，各大銀行在目前盈利能力持續(xù)下降的情況下，應(yīng)削減網(wǎng)點以經(jīng)營成本降低，并實現(xiàn)人力、物力、財力等內(nèi)部稀缺資源的重組優(yōu)化配置，最終實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。因此，商業(yè)銀行網(wǎng)點裁撤需要科學(xué)的機制，選擇恰當(dāng)?shù)脑u價體系對擬裁撤網(wǎng)點進(jìn)行評估，為銀行最終決策作出有效的指導(dǎo)是現(xiàn)階段研究重點。

二、銀行網(wǎng)點裁撤對業(yè)務(wù)流失影響因素分析及評估模型構(gòu)建

(一)基本定義

銀行網(wǎng)點裁撤：銀行網(wǎng)點不再營業(yè)，業(yè)務(wù)及客戶關(guān)系維護全部由其他網(wǎng)點承接。凡納入擬裁撤的銀行網(wǎng)點，應(yīng)均為效能或產(chǎn)能低下網(wǎng)點，故本文暫不考慮效能或產(chǎn)能較高網(wǎng)點因客觀原因需裁撤的情況。

存量客戶：即銀行網(wǎng)點裁撤前，已既有的客戶；裁撤后，客戶關(guān)系及業(yè)務(wù)需全部移交至承接網(wǎng)點。存量客戶主要分為對公客戶及對私客戶，因?qū)蛻舴峭ù嫱▋?，且個性化服務(wù)需要較多，故本文主要以具備通存通兌條件的對私客戶為重點研究對象。

(二)基本假設(shè)

基本假設(shè)：區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點裁撤→本區(qū)域的網(wǎng)點布局結(jié)構(gòu)變化→網(wǎng)點存量客戶關(guān)系及業(yè)務(wù)遷移→銀行與客戶關(guān)系紐帶變化→客戶和業(yè)務(wù)流失。

具體來看，引發(fā)客戶和業(yè)務(wù)流失的原因主要是兩個方面：一是軟評價指標(biāo)，即客戶維度，具體指待遷移的存量客戶結(jié)構(gòu)及特征，例如中高端客戶服務(wù)主要由網(wǎng)點行長或客戶經(jīng)理一對一提供，網(wǎng)點裁撤后，網(wǎng)點內(nèi)部人力資源歸屬隨之發(fā)生變化，該類客戶的客戶關(guān)系維護面臨重建壓力，可能引發(fā)客戶與業(yè)務(wù)流失。二是硬評價指標(biāo)，即機構(gòu)布局維度，具體指區(qū)域內(nèi)渠道布局及承接能力，例如對于大多數(shù)客戶而言，到店主要訴求為實物型或親見類業(yè)務(wù)需求，如果某一網(wǎng)點裁撤后，周邊無臨近網(wǎng)點可有效承接基礎(chǔ)服務(wù)，則較容易引發(fā)客戶與業(yè)務(wù)流失。本文重點針對上述假設(shè)展開，并按照軟、硬兩個評價維度進(jìn)行客戶畫像及機構(gòu)布局相關(guān)數(shù)據(jù)分析。

(三)指標(biāo)與模型

選取某大型銀行2019年全部裁撤網(wǎng)點的全量客戶為樣本進(jìn)行研究，并選取存款變動指標(biāo)為業(yè)務(wù)流失影響主要因子進(jìn)行相關(guān)性檢驗，持續(xù)跟蹤該批客戶在網(wǎng)點裁撤前及裁撤后一年存款變動情況，具體如下：

1.結(jié)合待遷移存量客戶結(jié)構(gòu)及特征進(jìn)行存量客戶畫像及分類，可以看出：客戶財富特征(客戶資產(chǎn)規(guī)模)、年齡特征、客戶黏性(持有銀行產(chǎn)品數(shù)量)、電子渠道偏好(手機銀行活躍度)與網(wǎng)點裁撤后存款規(guī)模變化相關(guān)性較高，而與客戶性別特征、職業(yè)特征相關(guān)性不明顯。具體客戶畫像可描述為財富水平較高、20—40歲、持有銀行產(chǎn)品數(shù)量較少及手機銀行非活躍的客戶在網(wǎng)點裁撤后存款下降比率最高。

2.基于機構(gòu)布局維度，結(jié)合區(qū)域內(nèi)渠道布局及承接能力進(jìn)行分類分析，可以看出：擬裁撤網(wǎng)點地域特征(城市及縣域/發(fā)達(dá)地區(qū)及較落后地區(qū))、與業(yè)務(wù)承接網(wǎng)點的距離與網(wǎng)點裁撤后存款規(guī)模變化相關(guān)性較高，而與業(yè)務(wù)承接網(wǎng)點員工人數(shù)、網(wǎng)點面積相關(guān)性不明顯。具體可描述為城市或發(fā)達(dá)地區(qū)客戶對網(wǎng)點裁撤不敏感，這可能與發(fā)達(dá)地區(qū)的客戶對手機銀行及其他多元化的支付方式接受度較高，實體網(wǎng)點減少并不影響此類客戶的金融需求滿足，而縣域或較落后地區(qū)客戶較依賴實體網(wǎng)點，這可能與縣域或落后地區(qū)客戶對非網(wǎng)點的金融服務(wù)渠道接受度較低，區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點數(shù)量較少無法有效承接客戶業(yè)務(wù)有關(guān)。

3.綜上，在對擬裁撤網(wǎng)點業(yè)務(wù)流失影響進(jìn)行評估時，優(yōu)先選取客戶財富特征、年齡特征、客戶黏性、電子渠道偏好、網(wǎng)點地域特征、承接網(wǎng)點的距離6項重要影響指標(biāo)，構(gòu)建網(wǎng)點裁撤評分模型，具體如下：

(1)客戶維度：各一級指標(biāo)權(quán)重值為100%，各二級指標(biāo)權(quán)重值=該指標(biāo)客戶群比例與其存款規(guī)模變動比率相關(guān)系數(shù)/對應(yīng)的一級指標(biāo)與其存款規(guī)模變動比率相關(guān)系數(shù)總和。

評價指標(biāo) 一級指標(biāo) 二級指標(biāo) 權(quán)重值 評價情況客戶資產(chǎn)20萬以下 44.67%財富特征100%客戶資產(chǎn)20-200萬 26.71%客戶資產(chǎn)200-800萬 28.60%客戶資產(chǎn)800萬以上 0.02%年齡特征100%客戶維度D++D+D 20歲以下 23.77%20-40歲 20.49%40-60歲 27.65%60歲以上 28.09%客戶黏性100%持有銀行產(chǎn)品1個 27.25%持有銀行產(chǎn)品2-4個 34.25%持有銀行產(chǎn)品5個以上 38.50%電子渠道偏好100%手機銀行活躍用戶 57.68%手機銀行不動戶 42.32%地域特征擬裁撤網(wǎng)點為城市/經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū) / D+機構(gòu)布局維度擬裁撤網(wǎng)點為縣鄉(xiāng)/經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū) / D承接網(wǎng)點距離1公里內(nèi) / D++1-2公里 / D+2公里以上 / D

式中，s =網(wǎng)點裁撤評分模型客戶維度各評價指標(biāo)綜合得分。

pi=網(wǎng)點裁撤評分模型客戶維度評價指標(biāo)體系各二級指標(biāo)的客戶量占比

根據(jù)綜合得分所屬等級來判斷某擬裁撤網(wǎng)點的推薦優(yōu)先程度，對標(biāo)某大型銀行2019年全部裁撤網(wǎng)點均值146.33，如s≥146.33，評為D++，代表該網(wǎng)點裁撤后客戶及業(yè)務(wù)流失度最小；146.33＞s＞130，評為D+，代表該網(wǎng)點裁撤后客戶及業(yè)務(wù)流失度次之；s≤130，評為D，代表該網(wǎng)點裁撤后客戶及業(yè)務(wù)流失較多。

(2)機構(gòu)布局維度：地域特征方面，如擬裁撤網(wǎng)點為城市/經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，評為D+；擬裁撤網(wǎng)點為縣鄉(xiāng)/經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)，評為D。承接網(wǎng)點距離方面，如在1公里內(nèi)，評為D++；在1—2公里內(nèi)，評為D+；2公里以上，評為D。

(3)在對擬裁撤網(wǎng)點進(jìn)行綜合評估時，結(jié)合客戶維度及機構(gòu)布局維度評級情況，2個D++加1個D+的網(wǎng)點，為推薦優(yōu)先裁撤對象；1個D++加2個D+的網(wǎng)點，為次位推薦裁撤對象，以下以此類推。如遇同級別的網(wǎng)點在比較時，可參考客戶維度的得分，得分越高，越優(yōu)先推薦裁撤。

三、模型測評及實證研究

采用上述模型對某大型銀行2019—2020年已裁撤網(wǎng)點進(jìn)行驗證，結(jié)果如下：評級為2個D++加1個D+的網(wǎng)點，裁撤后單網(wǎng)點客戶存款流失率最低，且隨著客戶維度值的增大，表現(xiàn)出客戶存款流失率遞減的情況，甚至有s值較大的網(wǎng)點在裁撤后，客戶存款出現(xiàn)正增長。實證結(jié)果整體與模型得分顯著正相關(guān)，模型整體表現(xiàn)良好。

四、結(jié)論與建議

基于上述研究，得到以下結(jié)論：隨著多元化支付方式的普及以及各商業(yè)銀行手機銀行業(yè)務(wù)、智能化生態(tài)體系的不斷完善、發(fā)展，獲客、活客不再單純依賴于網(wǎng)點渠道，銀行網(wǎng)點裁撤后，客戶服務(wù)由周邊網(wǎng)點承接，也并不會像想象中那樣出現(xiàn)大范圍的客戶及業(yè)務(wù)流失。在金融消費者消費習(xí)慣改變的同時，銀行可實施低產(chǎn)網(wǎng)點裁撤以壓降經(jīng)營成本，整合內(nèi)部資源，實現(xiàn)1+1＞2的戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合實際情況，提出以下建議：

(一)增強客戶黏性提高單客貢獻(xiàn)度

事實證明，單客戶的銀行產(chǎn)品持有數(shù)量對其資產(chǎn)的提升可起到明顯效果。當(dāng)前，普通大眾客戶需要較為復(fù)雜的理財建議或多元化金融服務(wù)需求時，才會走向銀行尋求幫助，并為銀行帶來價值創(chuàng)造的機會。銀行需充分運用此類客戶流量，持續(xù)強化產(chǎn)品交叉銷售，增加客戶黏性，提升客戶金融資產(chǎn)規(guī)模及單客貢獻(xiàn)。

(二)發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)打通線上觸達(dá)渠道

各商業(yè)銀行未來發(fā)力重點仍是在手機銀行，特別是對于網(wǎng)點數(shù)量較少的小型商業(yè)銀行，更需持續(xù)加大手機銀行業(yè)務(wù)研發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品，增大客戶手機銀行覆蓋率并提高單客戶線上活躍度，降低大眾客戶對單一物理網(wǎng)點的依賴性，讓客戶通過任何一個線上觸點，便可解決所有日常金融服務(wù)需求，并可充分應(yīng)對市場同業(yè)的強勢競爭。

(三)做好高端客戶維穩(wěn)避免網(wǎng)點撤并中業(yè)務(wù)流失

針對資產(chǎn)規(guī)模較高的高凈值客戶，更傾向于使用網(wǎng)點渠道提供的一對一、高品質(zhì)、高附加值服務(wù)，機構(gòu)裁撤過程中，需提前做好這類客戶的解釋和服務(wù)銜接，避免出現(xiàn)業(yè)務(wù)流失。

(四)擁抱銀發(fā)經(jīng)濟創(chuàng)造利潤新增點

實證發(fā)現(xiàn)，60歲以上長者群體在網(wǎng)點發(fā)生裁撤后，業(yè)務(wù)流失情況并不明顯，這與老年人較年輕人更安于穩(wěn)定有很大關(guān)系。隨著我國人口老齡化日益嚴(yán)峻，長者客群已成為銀行業(yè)務(wù)的重要組成部分，銀發(fā)經(jīng)濟將成為未來銀行業(yè)利潤創(chuàng)造的新增長點。各商業(yè)銀行需根據(jù)老齡產(chǎn)業(yè)和長者客群的特點，加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富金融服務(wù)供給，為長者提供低成本、易操作、一站式、綜合化的金融服務(wù)。不斷提升智慧養(yǎng)老金融服務(wù)水平，可對穩(wěn)定網(wǎng)點基礎(chǔ)業(yè)務(wù)起到重要作用，銀行網(wǎng)點即使發(fā)生裁撤、遷并，長者客群都將不易流失到體外。

(五)關(guān)注地區(qū)差異兼顧區(qū)域平衡

縣鄉(xiāng)及經(jīng)濟不發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶線上、線下服務(wù)需求及交易習(xí)慣與發(fā)達(dá)地區(qū)客群相比有一定差距，地市客戶又與省會城市存在跨度參差不齊的差距，客戶依托網(wǎng)點獲取金融服務(wù)的需求更為強烈，網(wǎng)點遷撤對客戶資產(chǎn)的影響相對明顯，故在選擇裁撤網(wǎng)點整合資源的時候，務(wù)必兼顧區(qū)域平衡，避免出現(xiàn)業(yè)務(wù)承接困難及服務(wù)空白。