侯婷婷

雖然我國率先擺脫了疫情對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的惡劣影響，但全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇受挫對我國家電行業(yè)的影響還是不小的，比如自2020年開始的原材料價格上漲，就是目前很多家電零售價格上揚的重要原因，在上游供應(yīng)鏈處于全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)影響的大形勢下，我國家電產(chǎn)業(yè)的整體運營成本當(dāng)然也會居高不下。因此，受到消費需求持續(xù)多變以及內(nèi)外環(huán)境的雙重沖擊，產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)上移也會倒逼企業(yè)加速產(chǎn)品提檔升級，促使整個行業(yè)從生產(chǎn)企業(yè)到銷售企業(yè)都不得不“推高賣貴”。

原材料價格上漲，“推高賣貴”是趨勢

企業(yè)發(fā)展需要利潤的支撐，原材料成本被逐漸抬高，短期內(nèi)下調(diào)的可能性不大，尋求新的成本優(yōu)勢、提升產(chǎn)品溢價能力才有利可圖?！巴聘哔u貴”不僅要推廣高端產(chǎn)品，重點還是要讓消費者愿意為這些更有價值的產(chǎn)品買單。在“賣貴”已經(jīng)成為趨勢的前提下，如何引導(dǎo)消費者心甘情愿花高價購買高端產(chǎn)品也要憑各家本領(lǐng)。

從社會層面來講，人們的生活觀念已經(jīng)發(fā)生改變，認(rèn)為工作是為了體驗更好的生活方式。因此無論是富裕階層、中產(chǎn)階層還是底層階級，消費能力都在提升，消費需求也在升級。區(qū)別在于，不同階層的用戶在消費升級的過程中需求更加多元、細(xì)分。對于家電產(chǎn)品而言，消費需求開始由傳統(tǒng)的使用功能向體驗功能過渡，也就是說，過去消費者在購買家電產(chǎn)品的時候更多考慮的是性價比、實用性，而隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)生活的極大豐富，用家電來打造健康、舒適、省時省力的生活新體驗成為很多消費者的新訴求。

由此可見，在市場競爭慘烈疊加成本攀升的背景下，如果從業(yè)企業(yè)不改經(jīng)營策略，恐怕在現(xiàn)有的維度上難有作為。在此輪漲價風(fēng)潮中我們可以發(fā)現(xiàn)，成本壓力下，利潤空間較低的家電品類率先漲價，且漲價幅度相對也比較大，反而是一些高端智能產(chǎn)品價格相對穩(wěn)定。因剛需，很多有足夠消費能力的消費者在“不得不買”的情況下，也會選擇價格相對沒有太大變化的高端智能產(chǎn)品。所以，當(dāng)傳統(tǒng)的、單一的產(chǎn)品失去價格優(yōu)勢后，將更難與個性的、多元的商品進(jìn)行競爭了。

當(dāng)下，我們正處于“推高賣貴”的好時機(jī)

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，格力電器、海爾智家、海信家電、蘇泊爾、惠而浦等多家家電上市公司均出現(xiàn)了利潤同比下滑，其中部分企業(yè)甚至出現(xiàn)了凈虧損。面對原材料成本抬高，調(diào)價成了他們最快也是最有效的抵消成本壓力的方式。但終端提價后會對銷量產(chǎn)生多大的影響也是不可忽視的問題，隨著家電市場需求趨于飽和，很多家電不再是家庭的絕對剛需品，消費動力以更新?lián)Q代和需求升級為主，若持續(xù)漲價勢必會抑制消費者的購買欲望，到時贏了利潤也會失去一部分消費者。

直至2021年3月，原材料成本持續(xù)增加，企業(yè)面對成本壓力叫苦不迭，同時還要承受價格上漲后可能帶來的市場份額損失，市場迎來一場利潤與銷量的博弈。當(dāng)同品都在漲價的時候，精明的消費者也會從中擇優(yōu)，所以，即使提價已成事實，也要給消費者一個“買貴”的理由，正如在那個國內(nèi)制造業(yè)并不發(fā)達(dá)的時代，消費者寧愿花高價也要購買進(jìn)口家電的性質(zhì)一樣，在有足夠消費能力的前提下，消費者愿意為具有高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品買單。

從長遠(yuǎn)考慮，以單純漲價的方式獲得利益的難度可想而知，原材料價格波動在一定程度上也給了傳統(tǒng)家電企業(yè)新的啟示和思考。眼下，國家時刻在強(qiáng)調(diào)和提倡生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)立足自身發(fā)展優(yōu)勢，布局新興產(chǎn)業(yè)，打造具有全球影響力和競爭力的先進(jìn)制造業(yè)集群，加快推動制造業(yè)向全球產(chǎn)業(yè)鏈中的高端階級邁進(jìn)。實際上，我國制造業(yè)發(fā)展已經(jīng)取得巨大成就，在“十三五”期間，我國以高技術(shù)、智能化、柔性化為代表的先進(jìn)制造業(yè)不斷發(fā)展壯大，涌現(xiàn)出一批又一批重大創(chuàng)新成果，而接下來要做的就是如何將這些創(chuàng)新成果推廣出去。

實際上，近兩年在消費升級的驅(qū)動下中高端家電的銷售占比不斷擴(kuò)大。以冰箱為例，智能冰箱的滲透率不斷提升，并且有明顯的推高、推大、推新的節(jié)奏。綜合本次成本上漲風(fēng)波，對很多中高端產(chǎn)品而言或許也是一個非常關(guān)鍵的節(jié)點。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，由于原材料上漲，企業(yè)更傾向于銷售高毛利產(chǎn)品，市場上中高端產(chǎn)品的市場份額有所增加，廠家對中高端產(chǎn)品布局的重視程度也在增加，2020年三季度，10000元以上的空調(diào)產(chǎn)品，零售額份額增加了0.5個百分點。相信未來，這個數(shù)字還會有所提升。

“十四五”時期，我國還將進(jìn)一步加快制造業(yè)向高端、智能、綠色、服務(wù)方向升級，2021年家電行業(yè)高端產(chǎn)品過渡會非常明顯，在“推高賣貴”的道路上，家電龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯，中小型企業(yè)由于缺乏品牌競爭力，當(dāng)失去低價優(yōu)勢后利潤受到空前壓力，或?qū)⒚媾R更加惡化的生存環(huán)境。