趙艷豐

一、案例背景

T公司是我國知名的廚房電器行業(yè)制造商，旗下產(chǎn)品包括：燃氣熱水器、油煙機、燃氣灶、消毒柜、太陽能熱水器等，產(chǎn)品線相當豐富。其中T品牌燃氣熱水器在業(yè)內(nèi)屬于中高端品牌，市場占有率很高，但其它產(chǎn)品的銷售量始終無法得到大的提升，銷售業(yè)績一直徘徊不前。近年來，T品牌專賣店的生存環(huán)境也日益惡劣，越來越多的專賣店從開始時的穩(wěn)步盈利，逐漸出現(xiàn)虧損甚至關(guān)張的情況。如果任由這樣的趨勢繼續(xù)發(fā)展，T品牌在廚電市場上的發(fā)展將會非常危險。

出現(xiàn)這樣的情況有很多原因，如：電子商務(wù)的發(fā)展搶占了一部分市場，行業(yè)內(nèi)同類品牌的競爭等等。但無論電子商務(wù)如何發(fā)展，實體零售門店也都有其存在的價值。消費者可以從網(wǎng)上購買標準化的產(chǎn)品，但無法產(chǎn)生與實體零售專賣店一樣的消費體驗。因此，從專賣店的角度來說，如果能通過貼心的服務(wù)讓消費者產(chǎn)生愉悅的消費體驗，并逐步探索出適合專賣店的營銷組合策略，將大大增強顧客對店面以及企業(yè)品牌的認可度，提升產(chǎn)品銷量，創(chuàng)造實體門店的價值。

二、案例分析

1、產(chǎn)品策略

T品牌的燃氣熱水器產(chǎn)品在市場上占據(jù)一定的份額，然而旗下的油煙機和燃氣灶等產(chǎn)品的市場占有率卻相當?shù)?。在已有的產(chǎn)品情況下，專賣店可利用T品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品作為突破口，帶動其它產(chǎn)品的銷售，從而擴大總體銷售。具體可以采用以下方法：

第一，國內(nèi)很多城市已經(jīng)開始了天然氣的置換，以前使用人工煤氣熱水器和燃氣灶的消費者都面臨更換產(chǎn)品的需求。專賣店可以用基礎(chǔ)產(chǎn)品做特價吸引消費者，以中等產(chǎn)品為主推銷售機型，強勢擴大銷售量。

第二，在熱水器的帶動下，推出組合產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行靈活多變的組合銷售，油煙機、燃氣灶和熱水器以整套銷售。

第三，提供廚房和衛(wèi)生間熱水系統(tǒng)整體解決方案，主要針對住宅面積較大的家庭。專賣店可憑借T品牌在熱水器方面的優(yōu)勢，聯(lián)合已經(jīng)推出了的空氣能熱水器、太陽能熱水器，這些不同類別的熱水器組合成一個整體的熱水供應(yīng)系統(tǒng)，以滿足消費者的個性需求。

第四，T品牌在油煙機方面的技術(shù)投入也相當高，很早以前就推出了超大吸力的油煙機產(chǎn)品，該產(chǎn)品與其它品牌的同類產(chǎn)品在價格上有明顯優(yōu)勢，專賣店可以突出本產(chǎn)品特點，作為重點銷售機型。

T品牌專賣店在目標市場的選擇上可確定兩類人群，對于50歲以下自有房人群，專賣店推薦的產(chǎn)品就以中等價位的熱水器和油煙機為主，而50歲以上的消費人群，推薦基礎(chǔ)型產(chǎn)品為主，以超低價熱水器作為突破口。

2、價格策略

價格對于一個廚電品牌是至關(guān)重要的，對一家廚電專賣店來講就是直接關(guān)系到生死存亡的大問題。專賣店所有產(chǎn)生的一切費用都需要價格中的利潤來承擔，但是專賣店在制定價格時，所受到的限制是相當多的。

第一是生產(chǎn)企業(yè)和省級總代理制定的價格。生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格很多時候?qū)Ｙu店是無法對其產(chǎn)生影響的，多數(shù)情況下是被動地接受；而省級總代理給出的價格是可以進行談判的。省級總代理由于受到生產(chǎn)企業(yè)在總銷售量方面的壓力，經(jīng)常會為了“沖量”推出一些優(yōu)惠政策。這樣的優(yōu)惠政策常常很接近生產(chǎn)企業(yè)的出廠價，這就給了專賣店掠奪省級代理商利潤空間的機會，同時也減輕自身的成本壓力。比如，針對50歲以上的消費群體，這個群體對價格較為敏感，專賣店可以選擇一款基礎(chǔ)型產(chǎn)品以生產(chǎn)企業(yè)出廠價的方式進行促銷。這樣的價格因為去除了中間環(huán)節(jié)的加價，會讓消費者感覺得到了真正的實惠，也擴大了店面銷售額。

第二是價格參照。現(xiàn)如今廚電產(chǎn)品的銷售渠道眾多，消費者能了解到同類產(chǎn)品，甚至是同一型號產(chǎn)品價格的方式是多種多樣的。家電連鎖賣場就是一個非常好的方式，也時常成為消費者了解各大品牌之間價格，了解同一品牌不同渠道價格的一個好去處。從家電連鎖賣場的經(jīng)營模式可以得出，在其店內(nèi)銷售的各大品牌產(chǎn)品，都是需要層層加價才能保證銷售利潤。在這樣的情況下，就給了專賣店在產(chǎn)品價格方面更多的調(diào)整空間。比如，在新產(chǎn)品上市以后，專賣店可以先隨家電連鎖賣場內(nèi)專柜的價格來定價銷售，因為家電連鎖賣場內(nèi)產(chǎn)品附加了太多的費用，相對加價較高。到專賣店的消費者就可以在此基礎(chǔ)上進行適當?shù)恼劭?，這樣讓消費者得到了實惠，也不會對專賣店的利潤造成大的影響。

第三是售后服務(wù)的價格。廚房電器因其自身的特點，必然存在售后安裝的問題，現(xiàn)今市場上的所有廚電品牌所采用的方式是：免除人工費用，人工費用由生產(chǎn)企業(yè)承擔，在安裝過程中所產(chǎn)生的額外物料費用則由消費者承擔。專賣店要充分利用品牌企業(yè)提供的這些免費服務(wù)，最大限度地降低自身的經(jīng)營成本，提高利潤率。

3、渠道策略

近兩年，T品牌對旗下渠道進行了優(yōu)化，由以前的多層級式銷售方式，慢慢向扁平化的銷售方式轉(zhuǎn)變。專賣店與省級代理之間就上下級關(guān)系，不存在中間層級。T品牌直接面對消費者的中間環(huán)節(jié)就越來越少，品牌推廣與服務(wù)就更加快捷、更加全面、更加完善。專賣店由于與同一消費者能夠有更多的機會進行溝通和接觸，信息的反饋和信息的收集就更加有效，更加完整。因此，專賣店需要積極與消費者建立聯(lián)系方式。以往的聯(lián)系方式都是在銷售完成以后給消費者留下聯(lián)系用的服務(wù)卡，這種方式所有的廚電品牌都在采用，往往不能很好地與消費者保持良好的聯(lián)系。筆者建議T品牌專賣店可以這樣做：自制專賣店自己的聯(lián)系方式小標簽，直接貼在產(chǎn)品上，這樣就能在消費者有需要跟專賣店聯(lián)系時，能夠及時方便地找到；另外，銷售完成后廚房電器存在安裝的問題，所以需要留下詳細的聯(lián)系人地址和電話，這就為完善建立客戶資料提供基礎(chǔ)。

4、溝通策略

廚電行業(yè)內(nèi)的促銷手段都大同小異，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，并無太大的新意。再者，促銷在短期內(nèi)是會對銷售量產(chǎn)生一定的影響，但不能長期的反復地進行，這會讓消費者產(chǎn)生“審美疲勞”，產(chǎn)生的效果也會越來越不明顯，所以就要對不同的產(chǎn)品、不同的階段采用不同的促銷策略。專賣店可采用的方式可以多種多樣，具體的方式有：

第一、在社區(qū)內(nèi)部搭建活動展臺。社區(qū)內(nèi)都會有一些給居民提供活動的場地，在周末就可以利用起來，把廚電產(chǎn)品在現(xiàn)場進行展示。展示的過程中就能讓潛在的消費者直觀地了解T品牌產(chǎn)品的性能，對有需求的消費者能夠現(xiàn)場完成銷售。

第二、與社區(qū)物業(yè)合作。專賣店的主要服務(wù)對象是周邊社區(qū)內(nèi)的居民，而與社區(qū)內(nèi)居民聯(lián)系最緊密的單位就是社區(qū)物業(yè)公司，利用好物業(yè)公司與居民之間的這層關(guān)系，可以很好地進行活動的推廣和服務(wù)的開展。廚電專賣店與社區(qū)物業(yè)公司可以合作的機會有很多，比如在節(jié)假日的娛樂活動中，把T品牌產(chǎn)品作為活動獎品；借助物業(yè)公司的名義提供上門免費檢修活動等。

第三、在社區(qū)內(nèi)的廣告宣傳。在社區(qū)內(nèi)的廣告宣傳不需要大張旗鼓地進行，宜采取層層深入的手段。在小區(qū)入口可以張貼T品牌專賣店廣告，并定期更新；在節(jié)假日張貼T品牌專賣店的祝福標語；在單元門口張貼具體產(chǎn)品的介紹說明，讓消費者在回家、出門的時候都能夠接觸到T品牌專賣店及店內(nèi)的產(chǎn)品。

第四、完善售后服務(wù)。針對部分消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買的廚房電器產(chǎn)品，T品牌專賣店也可以為其提供相應(yīng)的售后服務(wù)，對于其它品牌的產(chǎn)品可以按照正常的收費標準進行收費，對T品牌的產(chǎn)品也可以提供專屬服務(wù)，為了與專賣店客戶進行區(qū)分可附加收費，收費的項目可包含人工費或者額外材料費。

5、服務(wù)有形化策略

服務(wù)的有形化，重點是突出展示產(chǎn)品的性能、操作方法、使用體驗。根據(jù)T品牌的營銷策略，可分為以下方面：

現(xiàn)場展示：專賣店可以租借社區(qū)場地開展營銷活動，把產(chǎn)品在活動現(xiàn)場進行功能方面的展示，讓消費者身臨其境地感受到產(chǎn)品所能帶來的好處，所能解決的問題?，F(xiàn)場展示的信息要全面，包括產(chǎn)品價格、使用方法、功能、主要特點等，展臺的搭建也要有所講究，顏色要鮮艷、明快。另外，專賣店的裝修要采用統(tǒng)一的標準，在店里標明服務(wù)流程，讓消費者能夠清楚了解購買產(chǎn)品后的服務(wù)流程是怎么展開的。

上門服務(wù)：除了現(xiàn)場活動以外，還可以提供上門的服務(wù)。上門服務(wù)可分為很多種，從產(chǎn)品的安裝開始，到售后方面的維修，都可以進行。如果消費者沒有購買本品牌的產(chǎn)品，也可以提供免費的上門檢修服務(wù)，一來讓消費者加深對本品牌的了解，二來及時發(fā)現(xiàn)問題提供解決的辦法，也可以對其進行產(chǎn)品營銷。對于已購買本品牌的消費者，上門服務(wù)可以為消費者提供免費產(chǎn)品清洗、免費檢查等，如果發(fā)現(xiàn)有安全隱患就能第一時間告知消費者，并對其產(chǎn)品進行維修。這樣不僅可以防范安全問題，并且可以提高消費者的售后滿意度。

另外做好服務(wù)的有形化還需為消費者建立檔案，把消費者購買的產(chǎn)品型號、時間、價格等這些基礎(chǔ)資料進行歸檔。這樣做的好處，是為消費者的售后提供方便，也為以后對消費者進行再營銷提供基礎(chǔ)。比方說，廚電專賣店可以在消費者空閑時間，給消費者打電話，了解他們對產(chǎn)品的使用情況，了解他們是否還有別的消費需求等。

6、服務(wù)流程策略

T品牌專賣店在銷售過程中及售后過程中，都需要提供細致貼心的服務(wù)。

在銷售過程中分析消費者真實需求，本著真心幫助和尊重消費者的態(tài)度，迅速幫助消費者找到適合的產(chǎn)品，做好登記、咨詢、安裝等方面的工作，讓消費者能夠順利滿意地完成購買行為。另外，消費者在購買廚房電器產(chǎn)品時，最關(guān)心的還是安裝及售后問題。因此，現(xiàn)場銷售人員就要把可能出現(xiàn)的問題做好解釋，打消顧客內(nèi)心存在的疑問。安排好安裝時間，給消費者開具銷售發(fā)票，告知在安裝過程中可能還要涉及的費用，留下聯(lián)系方式等等。

在售后服務(wù)方面，由于T品牌在當?shù)赜袑I(yè)的售后服務(wù)公司，所以作為專賣店，主要的活動還是協(xié)助售后服務(wù)公司處理好產(chǎn)品在使用過程中的問題。即使有些消費者是通過網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品，專賣店理應(yīng)不提供售后服務(wù)，但基于專賣店已有的服務(wù)理念，還是應(yīng)該把其納入自身范圍的售后服務(wù)，這是對T品牌負責，也是培養(yǎng)潛在消費者的手段。

除了在銷售、售后流程中提供完善標準化的服務(wù)以外，還要考慮到目標群體的個性化需求，這部分群體主要還是以年輕人為主。在銷售方面，由于年輕群體對網(wǎng)絡(luò)相當熟悉，所以，網(wǎng)絡(luò)銷售的價格與專賣店的實際銷售價格就會有一定的出入。專賣店員工就要結(jié)合產(chǎn)品知識和銷售技巧，打消顧客購買過程中的一些疑惑，以達成交易。在售后方面，年輕群體對安裝維護的要求也與一般的消費者有一定差別，他們更加注重安裝的美觀大方、與整體家裝的協(xié)調(diào)。這就要求完成銷售后，為消費者建立好完整的客戶資料，并定期對消費者進行回訪。在與這些個性化消費者進行溝通時，要采用針對性的溝通渠道，讓消費者有被尊重、被重視的感覺。

三、結(jié)束語

雖然電子商務(wù)對實體銷售產(chǎn)生了較大影響，但實體門店在任何階段都有其存在的價值和發(fā)展空間，因為消費者始終都對自己親身看到的、聽到的以及觸摸到的產(chǎn)品更加信任。所以廚電專賣店還是要堅定經(jīng)營信心，充分樹立服務(wù)營銷的理念，以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動顧客，針對顧客需求打造相應(yīng)的營銷策略，最終在激烈的市場中創(chuàng)造優(yōu)異的銷售量。