（茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 茂名 525000）

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究近年來(lái)呈上升趨勢(shì)，國(guó)外學(xué)者探討了游客網(wǎng)絡(luò)使用行為的若干因素。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究集中在三個(gè)方面：一是研究游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布特征及其影響因素；張碧星等以佛教旅游地五臺(tái)山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為研究對(duì)象，分析五臺(tái)山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空分布特征及其影響因素。二是研究旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游客流量的相關(guān)性和耦合性，如龍興茂等依托百度指數(shù)，對(duì)四川省旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的時(shí)空動(dòng)態(tài)進(jìn)行了比較分析，發(fā)現(xiàn)二者具有極強(qiáng)的正相關(guān)性，且在時(shí)序維度和空間維度具有較高耦合性，關(guān)注度變化較之于現(xiàn)實(shí)客流量具有長(zhǎng)度約半個(gè)月的超前性。三是研究旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的需求分析與營(yíng)銷(xiāo)策略，如馬麗君等收集中國(guó)30個(gè)熱點(diǎn)旅游城市客流量、游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空變化的主要因素及其邊際效應(yīng)，構(gòu)建了國(guó)內(nèi)游客量與游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空相關(guān)模型。馬麗君等發(fā)現(xiàn)“爸爸去哪兒”對(duì)各拍攝地旅游發(fā)展具有促進(jìn)作用，且對(duì)非景區(qū)旅游發(fā)展的影響遠(yuǎn)大于知名景區(qū)。由此可見(jiàn)，文旅節(jié)目在非知名旅游地的啟動(dòng)播出會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)生一定的影響，對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)、非知名旅游地的旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究是非常必要的。

近幾年，文旅節(jié)目《魅力中國(guó)城》吸引了多個(gè)亟待被全球深度認(rèn)識(shí)的城市踴躍參加。茂名依托獨(dú)特的濱海風(fēng)光和好心文化旅游資源參加了第一季競(jìng)演，在首批32個(gè)城市中脫穎而出，并于2017年獲評(píng)央視《魅力中國(guó)城》冠軍、最受觀眾喜愛(ài)魅力城市。而該節(jié)目的啟動(dòng)播出對(duì)茂名旅游究竟產(chǎn)生了怎樣的影響呢？本文將借助網(wǎng)絡(luò)資源獲取茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。

一、研究方法

茂名地處廣東省西南部，位于中國(guó)南海之濱，在2017年中央電視臺(tái)大型城市文化旅游品牌競(jìng)演節(jié)目《魅力中國(guó)城》第一季的舞臺(tái)上榮獲冠軍，茂名的好風(fēng)光、好故事、好文化、好味道得到了一次全方位精彩展演，打響了“濱海綠城·好心茂名”的城市品牌，茂名旅游洼地效應(yīng)日益凸顯。2017年是茂名旅游發(fā)展關(guān)鍵性的一年，鑒于此，本文基于百度指數(shù)平臺(tái)，研究近5年（2017年前后）茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征，以期進(jìn)一步為茂名旅游發(fā)展建言獻(xiàn)策。本文運(yùn)用區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異分析的方法，選取赫芬達(dá)爾系數(shù)（H）、變差系數(shù)（CV）、首位度（P）和地理集中指數(shù)（G）等4個(gè)指標(biāo)，衡量2015-2019年我國(guó)各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征。

（一）赫芬達(dá)爾系數(shù)

赫芬達(dá)爾系數(shù)（H），反映茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間集中程度和地理集中程度，H值越接近1，表明茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間集中程度和地理集中程度越高，H值越接近0，表明茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間集中程度和地理集中程度越低。其計(jì)算公式為：

式（1）中，n為樣本數(shù)量，P_i為i地區(qū)或i月占總數(shù)的比重。

（二）變差系數(shù)

變差系數(shù)（CV)，又稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)差率或離散系數(shù)，是標(biāo)準(zhǔn)差與平均數(shù)的比值，用于測(cè)量數(shù)據(jù)離散程度。本文用于測(cè)量地區(qū)之間茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的相對(duì)均衡度或差異程度，CV值越大，說(shuō)明茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間差異越顯著。其計(jì)算公式為：

式（2）中，n為樣本數(shù)量，xi為i地區(qū)實(shí)際搜索量，為平均搜索量。

（三）首位度

首位度（P），反映茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的集中度，P值越大，茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越集中，越不均衡。其計(jì)算公式為：

式（3）中，P1和P2分別為排名前2位省（自治區(qū)、直轄市）的茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

（四）地理集中指數(shù)

地理集中指數(shù)（G），用于反映研究對(duì)象地理區(qū)域分布集中程度的一個(gè)指標(biāo)。本文用于反映茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地區(qū)分布情況，G值越接近100，茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越集中于一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，值越小，則說(shuō)明茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越分散。其計(jì)算公式為：

式（4）中，n為樣本數(shù)量，pi為i地區(qū)茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，P為i地區(qū)茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總數(shù)。

二、茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間差異特征分析

根據(jù)百度指數(shù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，澳門(mén)、臺(tái)灣、青海和西藏近5年對(duì)茂名旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為0，本文予以剔除，計(jì)算其他30個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）2015-2019年茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占全國(guó)的比重（表1）。數(shù)據(jù)表明，茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在顯著的區(qū)域差異特征。具體而言，廣東、廣西、北京等?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）對(duì)茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度連續(xù)5年較高。從空間區(qū)位來(lái)看，廣東、廣西距離茂名較近，出游比較便利，成為茂名旅游重要的客源市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度較高。北京是我國(guó)政治中心、文化中心，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，受教育水平高，出游需求強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)檢索頻繁，且文旅節(jié)目《魅力中國(guó)城》的播出平臺(tái)總部位于北京，北京也成為茂名旅游重要的客源市場(chǎng)。而甘肅、寧夏、新疆等?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）對(duì)茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度連續(xù)5年較低，這幾個(gè)省份距離茂名較遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及網(wǎng)絡(luò)普及程度相對(duì)滯后，難以成為茂名旅游的客源市場(chǎng)。

表1 2015-2019年各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占全國(guó)的比重（%）

使用變差系數(shù)（CV）、赫芬達(dá)爾系數(shù)（H）、首位度（P）和地理集中指數(shù)（G）等4個(gè)指標(biāo)對(duì)我國(guó)30個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的差異進(jìn)行計(jì)算（表2）。數(shù)據(jù)表明，2015-2019年各省（自治區(qū)、直轄市）之間差異較大，茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變差系數(shù)呈現(xiàn)“減—增—減”趨勢(shì)，具體來(lái)看，2015-2017年呈下降趨勢(shì)，2017-2018年呈上升趨勢(shì)，2018-2019年呈下降趨勢(shì)，總體來(lái)看，波動(dòng)呈緩慢變化態(tài)勢(shì)。赫芬達(dá)爾系數(shù)接近0，表明各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的集聚性程度低，關(guān)注較為分散，2015-2019年波動(dòng)變化不大。首位度均大于1，說(shuō)明對(duì)茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的省（自治區(qū)、直轄市）和次高的?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）差距大，結(jié)構(gòu)不均衡。地理集中指數(shù)在38以上，變化幅度較大，表明茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度集中于某一區(qū)域。

表2 2015-2019年各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的區(qū)域差異

三、結(jié)論與討論

粵西城市茂名通過(guò)參加文旅節(jié)目《魅力中國(guó)城》提升影響力，2019年5月19日，時(shí)值第19個(gè)中國(guó)旅游日，在廣東省茂名市，文旅大IP《魅力中國(guó)城》活動(dòng)開(kāi)啟第三季。從第一季的冠軍城市到第三季的啟動(dòng)儀式城市，一方面，一系列舉措對(duì)于本地旅游資源的整合、人民群眾大力支持發(fā)展旅游業(yè)有很強(qiáng)的促進(jìn)作用，有助于旅游品牌的塑造和后期旅游投資，促進(jìn)本地旅游經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展；另一方面，我們也發(fā)現(xiàn)，隨著文旅節(jié)目《魅力中國(guó)城》的競(jìng)演城市遷移到其他城市，茂名旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈下降趨勢(shì)，文旅節(jié)目對(duì)旅游地旅游發(fā)展的影響會(huì)隨著時(shí)間推移逐漸減弱。競(jìng)演城市還需要進(jìn)一步梳理核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造旅游品牌，加入創(chuàng)新元素，為游客提供源源不斷的吸引力。