（常州工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 江蘇 常州 213032）

移動商務(wù)是通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑，借助消費者之間的交流互動以輔助商品的購買和銷售行為的一種模式。它是以消費者之間的交流互動為基礎(chǔ)間接產(chǎn)生交易，從而增強產(chǎn)品在消費群里的認(rèn)知程度，提高產(chǎn)品影響力。當(dāng)前，江蘇農(nóng)村電子商務(wù)飛速發(fā)展，形成了以地方特色農(nóng)產(chǎn)品驅(qū)動和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)衍生驅(qū)動的農(nóng)村電商模式。江蘇省網(wǎng)上活躍店鋪87萬家，縣域店鋪23萬家，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店15萬家，農(nóng)村電商規(guī)模達到879.4億元。對江蘇農(nóng)村居民移動商務(wù)行為進行研究，有助于為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下企業(yè)制定個性化的營銷策略提供新的思路。

一、理論分析與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費者移動商務(wù)信息搜索行為

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指消費者效用隨著消費用戶數(shù)或網(wǎng)絡(luò)接入方的增加而遞增的原理，包括直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩種方式。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個用戶對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用吸引了更多的用戶所產(chǎn)生獲益。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是消費者使用一種產(chǎn)品的消費者數(shù)量增加時，市場出現(xiàn)更多種類并且價廉的產(chǎn)品以便消費者選擇，讓消費者更愿意購買該產(chǎn)品，從而以這種間接的方式提高該產(chǎn)品的價值。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能提高產(chǎn)品的擴散速度，使更多的消費者了解產(chǎn)品，進而進行產(chǎn)品信息搜索。此外，當(dāng)消費者被他人使用的產(chǎn)品所吸引時，他也會對于該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣進而進行相應(yīng)的信息搜索或者使用該產(chǎn)品。由此提出假設(shè)：H1：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費者移動商務(wù)信息搜索正相關(guān)。

（二）社會效應(yīng)與消費者移動商務(wù)信息搜索行為

消費者的購買決策過程包括產(chǎn)生需求、收集信息、產(chǎn)品選擇、購買決策和分享信息五個階段。移動商務(wù)消費行為嵌入于個體的社會網(wǎng)絡(luò)中。消費者在移動商務(wù)信息搜索時經(jīng)常會受到其所在社會環(huán)境下他人的影響，會改變對某一產(chǎn)品的看法或者滿意度。每個消費者都身處一定的社會群體中，人作為社會成員在共同生活、交往的過程中存在著很大的交集，他們之間相互影響著彼此的生活，消費者會將參照自己所在群體其他人的消費特征，甚至將其特征作為標(biāo)準(zhǔn)去搜索商品。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，社會效應(yīng)的影響力日益顯著。例如，現(xiàn)在越來越多的消費者使用蘋果手機，這一表現(xiàn)其實是人們自覺接受群體誘導(dǎo)的結(jié)果。由此提出假設(shè)：H2：社會效應(yīng)與消費者移動商務(wù)信息搜索正相關(guān)。

（三）渠道信任與消費者移動商務(wù)信息搜索行為

首先，專業(yè)性的信息渠道會讓消費者感覺到信任，專業(yè)性網(wǎng)站提供專業(yè)的產(chǎn)品信息，有助于消費者從專業(yè)角度認(rèn)識和了解產(chǎn)品；商家提供的信息一般就是為了促銷產(chǎn)品，缺乏相對的可信度，而專業(yè)的信息源態(tài)度一般是中立的，不會偏向商家或消費者任何一方。其次，強關(guān)系的信息渠道會讓消費者感覺到信任。互相交往的人彼此之間掌握的信息和感興趣的產(chǎn)品都是相似的?，F(xiàn)實生活中消費者大多愿意相信來自于親朋好友的意見。同樣，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息來源方與自己關(guān)系越親近，信息就更容易得到消費者的青睞。另外，消費者也相信自己親友的推薦以及使用同樣商品其他消費者的對于商品的評價，如果自己的好友或其他消費者對于該商品的評價很低，消費者也十分信任他們的意見，那么消費者可能放棄度該產(chǎn)品的搜索。由此提出假設(shè)：H3：渠道信任與消費者移動商務(wù)信息搜索正相關(guān)。

（四）個人認(rèn)知與消費者移動商務(wù)信息搜索行為

當(dāng)消費者對于特定產(chǎn)品感興趣或者十分熱愛時，消費者會自己通過各式各樣的渠道去了解產(chǎn)品的信息，這樣消費者自身就會對產(chǎn)品產(chǎn)生觀點和看法，這種觀點和看法我們將其稱為個人認(rèn)知。周路路（2013）提出，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展，消費者和銷售人員之間的相互溝通較少，更多的是消費者對產(chǎn)品進行信息搜索，從而進一步的比較和評價，而不同的消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知不同，搜索時也是根據(jù)自己對產(chǎn)品認(rèn)知的深度進行，因此，消費者信息搜索行為受個人認(rèn)知因素的影響更大。當(dāng)消費者認(rèn)為某商品值得購買時，他就會去搜索該商品。例如當(dāng)一個消費者想購買某品牌手機時，他會通過各種渠道去了解這個手機，他了解到該手機耗電速度快，屏幕較脆弱且音量不大這幾個弱點，但是他想購買的是耗電慢，不容易損壞的手機，并且音量大的手機，他就可能放棄進一步地去搜索該品牌手機。當(dāng)消費者對于某一產(chǎn)品的了解越多，他覺得該商品值得購買時，他就會去進行信息搜索。因此提出以下假設(shè)：H4：個人認(rèn)知與移動商務(wù)消費者信息搜索行為正相關(guān)。

二、實證分析

（一）測量量表

針對社會商務(wù)消費者信息搜索行為，根據(jù)以往文獻的研究確定了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、社會影響、渠道信任、個人認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)搜索行為測量題項，如表1所示。

表1 潛變量測量題項

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（二）問卷收集

本文主要通過現(xiàn)場走訪方式發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查對象集中在江蘇省農(nóng)村地區(qū)居民，涵蓋多種職業(yè)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)以及年齡段。本次調(diào)查實地問卷共發(fā)放300份問卷，回收275份，回收236份，有效率為78.7%。該有效問卷數(shù)量符合樣本量的基本要求，總體情況比較理想。所有測量題項都采用李克特五級量表（1＝非常不同意；2＝不同意；3＝一般；4＝同意；5＝非常同意），由江蘇農(nóng)村居民移動商務(wù)消費者根據(jù)實際感受進行填寫。

（三）結(jié)構(gòu)效度

本研究采用平均萃取變差來對問卷調(diào)查的效度進行檢驗。AVE是用來衡量因子解釋的方差與測量誤差解釋的方差之間的比率關(guān)系的指標(biāo)。當(dāng)所有因子的AVE大于0.5，并且所有因子的AVE平方根大于各因子之間的相關(guān)系數(shù)，則認(rèn)為問卷具有較好的效度，數(shù)據(jù)見表2所示。從表2可以看出，對角線上的每一個潛變量的AVE的平方根值均大于0.707，表明達到收斂效度檢測標(biāo)準(zhǔn)，并且值均顯著大于它與其余各潛變量的相關(guān)系數(shù)，說明該問卷具有很高的區(qū)分效度。收斂效度和區(qū)分效度均達到要求，達到了效度檢驗的標(biāo)準(zhǔn)，可以進行下一步的結(jié)構(gòu)方程數(shù)據(jù)擬合。

表2 結(jié)構(gòu)效度檢驗

（四）結(jié)果分析

在確保測量模型信度與效度良好的前提下，本文使用Warppls軟件對結(jié)構(gòu)模型展開分析，以驗證假設(shè)，假設(shè)檢驗結(jié)果如表3所示。數(shù)據(jù)顯示本文所提出的4條假設(shè)中均得到了顯著性驗證。

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

1.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與移動商務(wù)消費者信息搜索行為有顯著的正相關(guān)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對消費者信息搜索行為影響路徑系數(shù)為0.17（P＜0.1），表明網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會對移動商務(wù)消費者信息搜索行為產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)伴隨著我們的生活，傳播一項新事物的速度是極快的，消費者經(jīng)常受到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，見證一件新產(chǎn)品的誕生與傳播，當(dāng)消費者所在的網(wǎng)絡(luò)團體中的其他用戶紛紛在推薦某件產(chǎn)品時，或者使用某事物的人群越來越多時，消費者會產(chǎn)生加入他們的想法，會誘發(fā)消費者對該事物的搜索行為。

2.社會效應(yīng)與移動商務(wù)消費者信息搜索行為有顯著的正相關(guān)

社會影響對移動商務(wù)消費者信息搜索行為的影響路徑系數(shù)為0.31（P＜0.1）。移動商務(wù)消費者在進行信息搜索時受社會影響較大。商家要想產(chǎn)品賣得好，可以選擇提高社會風(fēng)評這一途徑，相反，社會風(fēng)評差的商家會對其的發(fā)展產(chǎn)生很大阻礙。因此，商家要注重在社會上的風(fēng)評，要積極創(chuàng)造良好形象。

3.個人認(rèn)知與移動商務(wù)消費者信息搜索行為有顯著的正相關(guān)

社會影響對移動商務(wù)消費者信息搜索行為的影響路徑系數(shù)為0.24（P＜0.1）。社會影響會對移動商務(wù)消費者信息搜索行為產(chǎn)生積極影響。消費者對于一項事物的認(rèn)知及評價往往受社會影響的作用較大，甚至?xí)淖兿M者對產(chǎn)品的認(rèn)知。

4.渠道信任與移動商務(wù)消費者信息搜索行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系

渠道信任對個人認(rèn)知的影響路徑系數(shù)為0.24（P＜0.1）。渠道信任會對個人信息搜索行為產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)周圍人都在使用該商品，或者該商品在網(wǎng)絡(luò)上的評價很好，消費者往往會選擇自己相信的信息渠道去進一步的了解，例如消費者很信任大眾點評的信息，覺得大眾點評的商品信息都是客觀的，非商家主導(dǎo)的，排名很有權(quán)威，評價也比較客觀，消費者就會愿意使用大眾點評進行信息搜索。

三、對策與建議

首先，商家在品牌推廣時，可以通過舉辦一些特色活動吸引部分人群，如在產(chǎn)品宣傳廣告牌上添加產(chǎn)品微信二維碼贈送小禮品，圍觀人群大多會樂意參加這樣類似的活動，當(dāng)他們用微信掃二維碼添加時，關(guān)于產(chǎn)品的信息會顯示在微信朋友圈的分享里，這樣更多的消費者就能看到該商家的信息，間接的對于商家的信息搜索就會增多，使用該產(chǎn)品的消費者就會增加，更多的消費者會因為使用該產(chǎn)品的消費者的數(shù)量的增多而使用該產(chǎn)品。對于商家而言，可以通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這個途徑增加消費者的信息搜索，從而提高商家的知名度。其次，商家通過自身的社會影響力提高產(chǎn)品知名度以及消費者信息搜索。例如贊助慈善活動，這樣新聞媒介會對此進行報道，商家的知名度也能得到提升，越來越多的消費者會了解、關(guān)注到商家。因此商家可以通過各種活動的舉辦或者參與，提高自身的好感度與知名度。最后，消費者需要提高自身的判斷力，他人的認(rèn)知只是一種參考，而不是完全要遵從和他們一樣的認(rèn)知。當(dāng)消費者確實對于產(chǎn)品的認(rèn)知不多而猶豫不決時，可以通過自己信任的渠道去了解搜集產(chǎn)品信息，只有對產(chǎn)品的信息有完善的了解，才能做出正確的決定。