劉千輝 白玉苓

摘要：隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，消費升級趨勢日漸明顯。時尚消費已成為消費的主要特征，表現(xiàn)出人們對商品符號性的追求甚至超越了對商品功能性的追求。本文基于符號價值理論對時尚消費的符號價值進行解讀，將符號價值劃分為社會價值、心理價值、文化價值、形象價值四個維度并進行了分析。探討符號價值有助于理解時尚消費的深層意義，對企業(yè)品牌營銷實踐具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞： 符號，符號價值，時尚消費

一、引言

隨著科技的進步，生產(chǎn)力飛速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，為消費社會奠定了基礎(chǔ)，新型的消費觀念正不斷形成。當前，時尚消費成為當下的消費熱點話題，根據(jù)2019年益普索公司“建國七十周年時尚消費變遷趨勢洞察”報告顯示：人們的穿著風格從簡約質(zhì)樸到個性張揚，時尚潮流的更新也引導(dǎo)著人們消費習(xí)慣變遷。時尚不僅在服裝服飾的流行中得到體現(xiàn)，在手機、電腦、甚至建筑外觀上都能感受到時尚元素的存在及其對消費的促進作用。

在時尚消費中，消費者將注意力轉(zhuǎn)移到有關(guān)商品意義的符號表現(xiàn)上，愿意支付比普通商品高得多的溢價去購買時尚產(chǎn)品，而較少關(guān)心產(chǎn)品用途的使用價值。在我國當前消費升級、以時尚消費為特征的社會大背景下，探索時尚消費的符號價值以及對企業(yè)營銷的指導(dǎo)具有一定的現(xiàn)實意義。

二、基本概念和理論

1.符號的含義

“符號”（sign）一詞淵源已久，然而它的含義卻一直有不同的理解。例如，古希臘醫(yī)學(xué)家希波克拉底將病人的“癥候”看作符號，思想家奧古斯丁認為“符號是這樣一種東西，它使我們想到在這個東西加諸感覺印象之外的某種東西?！币馑际钦f，符號是代表某一事物的另一事物，它既是物質(zhì)對象，也是心理效果。

直到20世紀初年，瑞士語言學(xué)家索緒爾將語言符號解釋為能指和所指的結(jié)合體，“符號”一詞才算有了比較明確的含義，人們對于“符號”的理解逐漸趨于一致。根據(jù)索緒爾的理論，符號可被分解為“能指”和“所指”兩個部分，其中把表示意義的形式為“能指”，把被標示的意義為“所指”，因此，符號的意義和性質(zhì)由能指和所指共同構(gòu)成。由此，符號是由能指和所指，即形式和內(nèi)容所構(gòu)成的二元關(guān)系，是能指和所指的結(jié)合體。

美國哲學(xué)家皮爾斯將符號定義為符號形體、符號對象、符號解釋的三元關(guān)系，進而劃分了三種符號類型，即圖像（icon）符號、指示（index） 符號、象征（symbol） 符號，這對后來符號學(xué)的研究產(chǎn)生很大的影響。

2.符號價值的概念

法國社會思想家讓·鮑德里亞基于索緒爾的理論提出了符號價值，他認為符號價值是能夠體現(xiàn)消費者個性、社會地位、權(quán)利和聲望的商品價值。

在消費中，消費的對象往往會蘊含其符號意義。商品的符號價值具有兩個層次：商品的獨特性和商品的社會象征性。其中商品的社會象征性指商品成為標識某種社會身份和地位、生活方式、生活品味和社會認同的符號；商品的獨特性符號指通過設(shè)計、造型、品牌與形象等而表達與其他商品的不同和獨特性符號[1]。

鮑德里亞還認為“符號”無時無刻不在影響著消費者的品位和偏好，并在其作品《擬像與模擬》中把當代社會描繪成一個巨大的符號狂歡節(jié)，所有人都在消費和交換符號，一個事物的文化意義超越甚至碾壓它具有的現(xiàn)實價值和意義。

3.時尚消費與符號價值

德國社會學(xué)家齊美爾提出了“時尚消費”這一概念，他認為時尚可以區(qū)分階級，具有同化與分化的雙重目的[2]。人們通過模仿較高階層的消費行為來提升個人品味和社交地位，使得有意分化的群體被內(nèi)在的統(tǒng)合在一起。

美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫指出時尚消費就是一種具有標識性的“象征性消費”也即“符號消費”，在此過程中消費的象征性是符號代表的“社會意義”。符號價值的概念可以從兩個角度界定，即從交換價值或價值層面上解釋符號價值的涵義：一個是商品的符號性給消費者帶來的使用價值；另一個是商品符號給廠商帶來的品牌資產(chǎn)或超額利潤[3]。

總之，根據(jù)符號學(xué)理論，符號是承載信息的載體，時尚消費中商品的符號性作為個體與社會的一種連接，體現(xiàn)著消費者的生活態(tài)度。在時尚消費中消費者提升自身形象、增強自我表達的能力并渴望得到群體認同，這使得在時尚生產(chǎn)和傳播過程中，時尚被賦予新的象征意義并被應(yīng)用到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和傳播中，并影響了消費者的購買選擇。

三、時尚消費的符號價值構(gòu)成

根據(jù)現(xiàn)有文獻，本文歸納符號價值的構(gòu)成主要有社會價值、心理價值、文化價值和形象價值四個方面。

1.社會價值

根據(jù)時尚理論中經(jīng)典的“下行理論”，時尚首先被上層階級采用，隨后被下一層的階級模仿，直到下行到最低階層，這種特性使得時尚本身就具有一種社會分層的功能，時尚消費也在一定程度上成為了一種體現(xiàn)財富和社會地位的炫耀性消費，不同階層的消費模式將消費品味與其擁有的社會和文化資本聯(lián)系起來。消費成為了社會身份建構(gòu)的手段，消費者通過其中的符號意義來表征自身所處的階層，其中的社會價值包含對社會階層的“示同”和“示異”。所謂“示同”，是消費者借助時尚消費來表現(xiàn)與自己所認同的某個社會階層的融入與一致性；所謂“示異”，是借此顯示與其他社會階層的差別與距離[4]。二者結(jié)合，使消費者能夠借由符號意義實現(xiàn)社會定位。

例如，消費者在選購手表時，相比于手表的計時功能，品牌、外形、顏色這些附屬屬性更能夠成為人們關(guān)注的焦點，這些屬性往往帶來了符號象征意義，消費者更傾向于選擇能夠襯托自己權(quán)力和地位的商品。消費社會建立在不平等之上，符號恰好能夠精巧的掩蓋這種不平等，社會階層較低的人們通過追逐時尚來模糊階級性，尋求身份認同，邁入所謂的上層社會群體[5]。

2.心理價值

時尚消費中的符號意義能夠滿足消費者的心理需求。一方面，時尚消費滿足了消費者個性表達的外在需求，人們期望得到身份認同，融入渴望的時尚群體，并得到他人的接納和尊重，不愿落后于潮流，即從眾心理；另一方面，時尚消費也可滿足消費者追求酷與流行的內(nèi)在需求，時尚消費帶來了一種前衛(wèi)、標新立異的刺激感，消費者考慮到時尚的影響力以及此類商品具有流行性與獨特性，通過對此類商品的消費來傳達自己的生活方式和態(tài)度，即求異心理?？傮w來講，時尚消費帶來的符號意義能夠使人們自信，同時又滿足了人們的彰顯、證明和炫耀的愿望。

例如，古馳（GUCCI）品牌的廣告語就是“若讓別人嫉妒，就該擁有嫉妒”，其中的隱喻支配著消費者的購買欲望。隨著消費行為的發(fā)展變遷，人們對商品的非功能性需求增加，在心理層面更加追求自我與社會的認同感，人們利用商品的符號意義進行溝通和社交，其意義在此過程中得到不斷發(fā)展，符號的象征體系也擁有了永無止境激發(fā)人們心理欲望的能量。

3.文化價值

從社會學(xué)角度看，消費是聯(lián)結(jié)經(jīng)濟與文化的社會活動，時尚消費中體現(xiàn)著消費者對時尚文化價值的認同。時尚文化往往借助可以操控的商品獨特性符號進行傳播，例如品牌、設(shè)計、廣告、流行等等。這種文化價值觀形成了不斷變化體系，人們在此文化體系中被無意識的統(tǒng)治和支配，自發(fā)融入認同的時尚文化群體，參與各種時尚活動并與其他時尚群體進行溝通交流，借此獲得愉悅感和滿足感，群體內(nèi)可以保持較為一致的價值觀，進而在相互共情的基礎(chǔ)上進行共享共創(chuàng)時尚的符號文化[6]。

由于符號的意義隨著發(fā)展時變時新，使得文化價值不斷發(fā)展演進，目前時尚領(lǐng)域存在著眾多流行文化種類，還衍生出了亞文化時尚和街頭時尚等等。當代的時尚消費行為反映著人類符號意象的文化發(fā)展史。例如，在人們心目中，鉆戒堅硬穩(wěn)定象征著愛情的永恒。隨著消費文化的積累與演化又在不斷豐富符號的意義，在此過程中消費者購買的動機愈發(fā)復(fù)雜感性，對時尚文化的需求也越來越高。

因此，品牌可以通過符號的文化價值而進行營銷推廣。2021年春節(jié)，許多服裝品牌將生肖牛元素引入款式和圖案設(shè)計，例如，LV路易威登推出了憨態(tài)可掬的“牛儲蓄罐”，并把該造型融入絲巾、手鏈設(shè)計中；Givenchy紀梵希以牛的藝術(shù)形象為主元素，將抽象牛形圖案裝飾在衣服上；TheNorthFace則以中國元素為理念，推出了全新牛年限定系列，單品中均融入了生肖牛的繪畫圖案等。生肖文化是中國民間文化的重要組成部分，尤其是中國的生肖牛年，“?！北徽J為是勤勞、穩(wěn)重、誠實、毅力的象征，生肖牛和品牌的結(jié)合，因此，品牌設(shè)計中加入“生肖?！钡膱D案，不僅給人們帶來吉慶祥和的氣氛，而且成為獨特的文化符號，這正是品牌順應(yīng)消費者的關(guān)注點從產(chǎn)品本身的物質(zhì)性消費轉(zhuǎn)移到文化意義符號消費的一種營銷的創(chuàng)意。

4.形象價值

首先，時尚是符合當代政治、經(jīng)濟、社會、文化、美學(xué)、歷史、技術(shù)等客觀環(huán)境的產(chǎn)物，時尚作為一種社交和審美的規(guī)則，影響著人們的生活方式，商品被賦予時尚的符號意義，最終通過符號消費反映出來。時尚會對消費者的消費行為起到引導(dǎo)性作用，人們通過時尚符號來獲得群體歸屬感、表達個性，實現(xiàn)社會認同和自我認同。時尚代表著審美的領(lǐng)先，時尚消費能夠凸顯消費者的形象和品位，追隨時尚為消費者節(jié)省了精力，人們可以利用其中已編碼好并在潛移默化中為人接受的時尚符號來塑造自身形象。

例如，參與商務(wù)洽談的從業(yè)人員一般都穿著合體的正裝，借此塑造洽談人員的專業(yè)感和可信度，更好地展示出公司的形象。不可否認的是，時尚不斷優(yōu)化了一代又一代人的審美，讓人們的形象有了整體性的提高，變得更加精致、高貴。正是因為在一定程度上時尚引領(lǐng)著人們的喜好和審美標準，使人們通過符號消費而樹立了獨特的自我形象，并由此獲得價值感和安全感，人們愿意為時尚買單。

綜合以上分析，時尚消費中的符號價值由象征身份地位的社會價值、滿足內(nèi)在需求的心理價值、代表抽象意義的文化價值和表達時尚潮流的形象價值構(gòu)成。符號價值的重要性使時尚消費與普通消費行為區(qū)分開來，對消費者來說，符號價值的作用更多地體現(xiàn)在消費者的自我認同和社會分層方面，消費者希望借助商品、品牌、設(shè)計等來實現(xiàn)對其具有更加重要的意義表達。

四、總結(jié)

在消費社會中，時尚消費及其符號意義的重要性較早地被學(xué)者們關(guān)注，對符號價值的研究橫跨了如哲學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、符號學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等眾多領(lǐng)域，其理論體系龐大且不斷演進，使其學(xué)術(shù)性研究不斷豐富。

當前，隨著我國消費升級的進一步發(fā)展，消費者對時尚產(chǎn)品的需求迅速增長，我國正迎來一個以時尚消費為特征的“新消費時代”。對企業(yè)來說，對品牌進行符號化定位和設(shè)計，通過品牌名稱、標志、口號、象征物、代言人、包裝等來構(gòu)建品牌的符號價值集合體就顯得尤為重要。

基金項目： 本文是北京市教育委員會社科計劃重點項目 （編號SZ201910012005）；北京服裝學(xué)院高水平教師隊伍建設(shè)專項資金（BIFTTD202001）及教育教學(xué)改革重點項目（ZDJG-1905）的研究成果。

參考文獻：

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[2] 張曉銳.從西美爾看時尚的面貌——讀《時尚的哲學(xué)》有感[J].全國商情（理論研究），2010（15）：118-120.

[3] 李文婧.馬克思商品價值論視野中的“符號價值”的分析[J].知識經(jīng)濟，2009（15）：30+32.

[4] 陳振旺.大學(xué)生符號消費現(xiàn)象解讀[J].深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2011，28（02）：119-123.

[5] 江凌.時尚文化符號消費的心理動因與運行機制[J].福建論壇（人文社會科學(xué)版），2014（04）：51-57.

[6]田超杰.時尚消費價值建構(gòu)與實證研究——基于雙因素情緒模型[J].中國流通經(jīng)濟，2013，27（05）：87-94.

（作者簡介：白玉苓，北京服裝學(xué)院商學(xué)院 教授）