馬克思在談到人的多種關(guān)系時(shí)說：“人們在生產(chǎn)中不僅僅影響自然界，而且互相影響。他們只有以一定的方式共同活動和互相交換其活動，才能進(jìn)行生產(chǎn)。為了進(jìn)行生產(chǎn)，人們相互之間便發(fā)生一定的聯(lián)系和關(guān)系；只有在這些社會聯(lián)系和社會關(guān)系的范圍內(nèi)，才會有他們對自然界的影響，才會有生產(chǎn)?！?禮儀和公共關(guān)系本質(zhì)上都是千百年來人們?yōu)榱苏{(diào)整這種社會聯(lián)系和社會關(guān)系，促進(jìn)人類社會發(fā)展的智慧結(jié)晶。中國是禮儀之邦，禮儀是深入中國民族血脈的文化傳承。公關(guān)是改革開放引進(jìn)的新興學(xué)科，兩者殊途同歸，有著交叉包容的內(nèi)涵和功能。按邏輯學(xué)的規(guī)則，公共關(guān)系的“屬性”應(yīng)是“社會關(guān)系”。從這個(gè)角度出發(fā)，所謂公共關(guān)系，就是社會組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會關(guān)系。從公共關(guān)系價(jià)值功能的角度出發(fā)，所謂公共關(guān)系是社會組織為了生存與發(fā)展，通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)化社會心理環(huán)境，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。禮在古代是天道、人倫、法律、管理、人獸分界、社會基石、立身之本。禮儀在今天，是指人類在社會交往活動中約定俗成的表示尊敬的行為規(guī)范與準(zhǔn)則。具體表現(xiàn)為禮貌、禮節(jié)、儀表、儀式、禮品器物等?！蹲髠鳌吩疲骸岸Y，經(jīng)國家，定社稷，序民人，利社稷者也?！笨鬃诱f“不學(xué)禮，無以立?！币翱思簭?fù)禮”。荀子認(rèn)為：“禮者人道之極也”?！叭藷o禮則不生，事無禮則不成，國無禮則不寧”。禮儀是把“自然人”晉升成為“社會人”的修煉。荀子在《禮論》中揭示：人“生而有欲；欲而不得，則不能無求；求而無度量分界，則不能不爭；爭則亂，亂則窮?！比擞袆游锏谋灸埽宰匀蝗颂焐凶约旱挠?。為滿足這種欲望，便外界索取，如果不加以約束控制，就會為所欲為，無法無天。如果每個(gè)人都這樣順其本能，結(jié)果就是天下大亂，民不聊生。所以古代先哲提出要有一個(gè)度量分界，要有一個(gè)規(guī)則，它既滿足個(gè)人的生存，又不能天下大亂，才能使人類延續(xù)下去，這個(gè)規(guī)則就是禮。違背了禮就是只有動物本能的禽獸。嚴(yán)重違例禮的人要被處罰直至殺頭。隨著社會分工發(fā)展，法的功能從禮中分了出去。禮儀是針對所有人的。禮儀的特點(diǎn)是以尊敬為核心，它無時(shí)無處不在，牽一發(fā)而動全身，上至國家元首下至平民百姓，從聯(lián)合國到每個(gè)家庭、個(gè)人都須遵守。禮儀絕不是涂脂抹粉，絕不是可有可無的繁文縟節(jié)；公共關(guān)系也不是金玉其外敗絮其中的外在包裝。也不是危機(jī)爆發(fā)后才出現(xiàn)的救火隊(duì)，兩者都是人類幾千年總結(jié)出來的做人、做事的科學(xué)與規(guī)范，豈可等閑視之。

公關(guān)禮儀是禮儀在公共關(guān)系領(lǐng)域的運(yùn)用與發(fā)展，是社會組織同公眾交往時(shí)應(yīng)該遵守的行為準(zhǔn)則，是構(gòu)成組織形象的重要因素，是每個(gè)公關(guān)人員的必修課，也是通向世界的橋梁。我們通過以下幾個(gè)案例就更能深刻理解公關(guān)禮儀的特點(diǎn)與功能。

“乒乓外交”

1971年春，第32屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在日本名古屋舉行了。4月4日，參賽的美國大學(xué)生運(yùn)動員科恩錯(cuò)上了接送中國運(yùn)動員的大巴車，看見運(yùn)動服上的“USA”，大家立刻靜了下來。十分鐘內(nèi)沒有人敢應(yīng)聲，氣氛相當(dāng)尷尬。據(jù)《莊則棟憶乒乓外交》記載，當(dāng)時(shí)，坐在汽車的最后排的世界冠軍莊則棟，心里一直在進(jìn)行著激烈斗爭：領(lǐng)導(dǎo)上都有明確的交代，不允許和美國人主動往來?！懊赖蹏髁x”在我們的腦子里是根深蒂固的。他又一想，我們來日本前，周恩來總理再三提出要執(zhí)行“友誼第一，比賽第二”的方針，如何去做呢？毛主席1970年10月1日在天安門城樓跟斯諾的談話中說道：“現(xiàn)在要寄大希望于美國人民?！爆F(xiàn)在，登上我們車的運(yùn)動員也是美國人民的一分子嘛，做敵對國家人民的工作才能真正體現(xiàn)“友誼第一”的方針。同時(shí)，莊則棟生長在有深厚文化積淀的首都北京，他覺得大家都不理這個(gè)美國運(yùn)動員這樣不合適，他在回憶錄中說，出于本能，他走向前來，請翻譯幫助他去跟科恩說：“你好！歡迎你乘我們的車去體育館?！薄半m然美國政府對中國不友好，但美國人民是中國人的朋友，為了表示中國運(yùn)動員對美國運(yùn)動員的友誼，我送你一幅中國杭州的織錦留念?！?這罕見的一幕被記者發(fā)現(xiàn)，《朝日新聞》等報(bào)刊在頭版登載了相關(guān)照片。有的還加了橫欄標(biāo)題：“中美接近”，轟動了世界。賽后，中國邀請世界各國乒乓球隊(duì)訪華，但是沒邀請美國隊(duì)，美國隊(duì)迫切提出訪華請求。最初，體育代表團(tuán)和外交部的領(lǐng)導(dǎo)都不同意邀請美國隊(duì)訪華。最后，是毛主席親自拍板，批準(zhǔn)中美乒乓球隊(duì)互訪。小球推動了大球，舉世震驚?！捌古彝饨弧逼票螅瘃R太效應(yīng)，半年后，1971年10月25日，第26屆聯(lián)合國大會通過決議，恢復(fù)中華人民共和國在聯(lián)合國的一切合法權(quán)利。不到一年時(shí)間，1972年2月21日，美國總統(tǒng)尼克松訪華，受到毛主席接見。2月28日，中美上海聯(lián)合公報(bào)發(fā)表，宣布中美兩國關(guān)系走向正?；?。中美關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。1972年9月25日，日本內(nèi)閣總理大臣田中角榮訪問中國，雙方發(fā)表《中日聯(lián)合聲明》，才標(biāo)志著中日邦交正?；?。1972年9月29日，中日兩國正式建交。截至1976年同中國建交的國家迅速發(fā)展為111個(gè)?！捌古彝饨弧钡囊宦曊泻?，一件小禮品，這既是出于禮儀的小事，也是啟動扭轉(zhuǎn)乾坤的政府公關(guān)大杰作的開端。

“國禮帶貨”

世界最大的自行車基地在中國天津，但天津的自行車是怎樣走向世界的呢？早在80年代，天津自行車廠就是世界最大的自行車廠，日產(chǎn)11000輛，每5.2秒就能飛出一只鴿子。美國不僅是汽車王國也是自行車大國，當(dāng)時(shí)每年自行車銷售量達(dá)1200萬輛，其中80%靠進(jìn)口。而我們的自行車因知名度不高，質(zhì)量再好人家也不要，幾十年沒有打開世界市場。怎樣才能打開世界市場的呢？當(dāng)有“自行車大使”雅號的老布什當(dāng)選美國第41任總統(tǒng)，并要來北京訪問時(shí)，一個(gè)巧妙的公關(guān)策劃誕生了。1989年2月25日，時(shí)任國務(wù)院總理李鵬在北京釣魚臺國賓館會見布什總統(tǒng)，天津自行車廠精心挑選新造型美，重量輕的兩輛彩車作為國禮，在釣魚臺國賓館歡迎布什總統(tǒng)的儀式上，經(jīng)李鵬總理送給了布什夫婦。布什總統(tǒng)當(dāng)時(shí)就說，好極了，美極了。還興致勃勃地騎上車讓記者拍照。布什總統(tǒng)夫人芭芭拉也高興說：回到美國我要在白宮南草坪上騎這輛車。一百多家媒體記者報(bào)道了這一消息，飛鴿車一飛沖天成為當(dāng)年美國圣誕節(jié)最好的禮品，而且美國人一買就是兩輛，因?yàn)樗麄円詾檫@是送給總統(tǒng)夫婦“對車”呢。此一舉打開了西方市場?！皣Y帶貨”成為經(jīng)典的企業(yè)公關(guān)案例。

“文化助力”

一帶一路倡議是我國重大的外交舉措。2017年，中國公共關(guān)系協(xié)會等單位響應(yīng)號召積極投入一帶一路建設(shè)，組織全國各省美協(xié)主席到沿線國家去采風(fēng)，開展文化交流?；貒螅?月23日，在釣魚臺國賓館舉辦“一帶一路多彩風(fēng)情文化藝術(shù)展”和“一帶一路‘通關(guān)寶印——‘鳳舞九天·絲路寶璽”全球巡展活動啟動儀式。原全國政協(xié)副主席白立忱，原全國人大常委、全國人大環(huán)境與資源保護(hù)委員會副主任委員葉如棠，全國政協(xié)常委、原海軍副司令、中將蘇士亮等領(lǐng)導(dǎo)出席了此次活動，多國駐華大使、文化代表及眾多文化藝術(shù)界人事及中央電視臺在內(nèi)的數(shù)十家媒體共同參與見證了這一國際文化交流盛宴。中國公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長李興國到會致辭，并與各位領(lǐng)導(dǎo)一起用“鳳舞九天·絲路寶璽”為一帶一路文化交流蓋印通關(guān)。中國工藝美術(shù)大師用中國的和田美玉手工精雕出“鳳舞九天·絲路寶璽”。寶璽雕刻著象征光明吉祥的鳳凰和絲綢之路的圖案，寶璽作為指定國禮贈送沿線各國大使、國際組織負(fù)責(zé)人，在全球60多個(gè)國家進(jìn)行巡回展出，促進(jìn)了一帶一路倡議的發(fā)展和中外文化的交流。

公關(guān)禮儀不僅能助飛知名度，美譽(yù)度 ，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，也能扭轉(zhuǎn)乾坤，塑造國家形象，廣交天下朋友，還能促進(jìn)講好中國故事，為人類共同體的建設(shè)添磚加瓦。公關(guān)禮儀待人接物更具有親和力，學(xué)好用好公關(guān)禮儀無論是從戰(zhàn)略上、戰(zhàn)術(shù)上，還是公關(guān)人員的形象的塑造上都可事半功倍。因此，我們要學(xué)好公關(guān)禮儀，“勿因惡小而為之，勿以善小而不為”。還要注意，“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，每個(gè)國家和民族都有自己的禮儀文化習(xí)俗，要入鄉(xiāng)隨俗，才能廣交天下朋友，讓我們用公關(guān)禮儀為早日實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，共同建設(shè)好人類命運(yùn)共同體而貢獻(xiàn)一份力量吧。 PR

（作者簡介：李興國，中共中央黨校（國家行政學(xué)院）教授、中國公共關(guān)系協(xié)會第三、四、五屆常務(wù)副會長）