高 凱

(上海外國語大學新聞傳播學院，上海 200083)

“市場是整個營銷活動的出發(fā)點和歸宿，市場營銷的核心就是研究如何更好地滿足消費者的需求”。了解消費者需求，提升消費者滿意度對企業(yè)成功是至關重要的。而就中國電影的海外傳播而言，外國觀眾滿意度是除了票房、獲獎等指標，用以衡量中國電影海外傳播能力的一項重要尺度，提升外國觀眾對中國電影的滿意度是中國電影海外傳播有效實現(xiàn)的關鍵。

著名電影評論家鐘惦棐曾經(jīng)說過，無論電影創(chuàng)作、電影評論和電影制片，無視觀眾的意向，是注定行不通的。觀眾對于電影評價所形成的“觀眾力”，為完善電影產(chǎn)業(yè)價值鏈條貢獻獨特智慧。電影觀眾研究應該成為健全電影風險防范機制的一項努力。探究中國電影海外傳播，其本質(zhì)在于探究外國觀眾對中國電影的接受與評價，從而盡可能降低中國電影海外傳播的風險。所以對于中國電影海外傳播研究，無視外國觀眾研究是注定行不通的。

目前已有不少成熟研究論證企業(yè)顧客滿意與忠誠等方面的關系，并有一系列相關成熟模型，然而在電影產(chǎn)業(yè)領域，相應研究稀缺，鮮有論及。本研究將顧客滿意度理論引入中國電影海外傳播效果研究，以外國觀眾為調(diào)查對象，在調(diào)查問卷基礎上，對中國電影外國觀眾滿意度進行實證研究，以期深化傳播效果理論。

一、研究背景與問題提出

當下國內(nèi)有關“中國電影海外傳播”研究主要集中在以下維度：

(一)中國電影海外傳播研究的意義與維度

隨著中國綜合實力提升、國際地位的提高，文化“走出去”越來越被重視，中國電影海外傳播自然成為中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力量與理想發(fā)展愿景。作為一種視聽結(jié)合的綜合藝術(shù)，電影天然具備跨文化傳播優(yōu)勢，與國家形象塑造及軟實力提升關系密切。如何使中國電影提質(zhì)升級，推動其以更加積極、開放的姿態(tài)參與到對外傳播交流，向外國觀眾傳遞積極中國形象及文化價值，自然成為當下中國文化軟實力提升的一項重要任務與目標。

(二)中國電影海外傳播的問題與挑戰(zhàn)

由于“武俠片熱的落潮”“單向的文化隔膜”“競爭慘烈的北美電影市場”及“技不如人”等，近年中國電影海外收入下降。對于中國電影海外的問題還應該回歸文化交流本體意義層面，在文化全球化浪潮中既要競爭也要合作。中國電影海外傳播除了面臨好萊塢等外國電影的挑戰(zhàn)，同時自身的原因也十分明顯，主要體現(xiàn)在：文化折扣影響中國電影對不熟悉中國文化的觀眾的吸引力和理解力；近年來，雖然有一些相關政策出臺，然而操作性較弱，缺乏實際有效指導，亦缺乏對中國電影海外傳播的具體扶持；中國電影當前海外傳播的渠道主要是依靠個別傳媒巨頭，輔之國際電影節(jié)展及電影交易市場，同時缺乏專業(yè)國際營銷人才；中國電影目前缺乏創(chuàng)新與想象，制作水平較低，精品電影缺乏；另外，在海外傳播的過程中，中國電影面臨其他國家的文化壁壘等問題。

(三)中國電影海外傳播的路徑與策略

中國電影實現(xiàn)海外傳播，一方面需要提升自身品質(zhì)，另一方面，中國政府在電影海外傳播層面需要起到積極作用，從而激發(fā)影視企業(yè)“走出去”的積極性。饒曙光指出，中國電影已經(jīng)初步實現(xiàn)“走出去”，但是依然面臨國內(nèi)市場蓬勃與國際市場遇冷的尷尬境地，存在結(jié)構(gòu)性障礙與問題。對此，我們需要拓展傳播渠道降低文化折扣，從而更好地將中國電影海外傳播落到實處。中國電影的海外推廣的實現(xiàn)主要依靠海外傳播產(chǎn)業(yè)策略的實施，該策略既有“依托于中國電影優(yōu)質(zhì)資源的推廣、依托海外影人和海外流行文化的區(qū)域影響力的借力推廣、利用海外銷售代理商進行的國際營銷等。此外，還有電影節(jié)和電視平臺的文化推廣等”主體路徑，亦有重點輻射亞洲主體區(qū)域，尤其抓住當下“一帶一路”戰(zhàn)略機會，積極向亞洲推廣中國電影。

通過文獻梳理及分析可以發(fā)現(xiàn)，中國電影海外傳播主要面臨“客體制約”與“主體困惑”雙重問題，即從外部競爭環(huán)境來看，“外強我弱”的全球電影競爭格局難以突破，中國電影海外傳播備受客體制約；從內(nèi)部競爭實力來看，中國電影主體競爭力偏弱，在全球電影競爭中難以脫穎而出。因此，本研究的主要關注點在于文化價值與電影質(zhì)量對中國電影外國觀眾認知及評價的影響。

二、研究模型與假設

(一)理論基礎

早在20世紀30年代，Hoppe與Lewin就在實驗心理學、社會學領域開滿意度理論研究先河，他們的研究發(fā)現(xiàn)滿意度與自尊、信任以及忠誠有關系。而后伴隨對顧客滿意度的不同理解與研究，一批專家學者推出眾多顧客滿意度模型，“在目前30多個國家和地區(qū)的CSI模型中，SCSB、ACSI和ECSI是最有影響力的三個模型”。瑞典消費者滿意度指數(shù)模型(SCSB)涵蓋5個變量與6個關系，并提出了消費者滿意度彈性的概念。美國消費者滿意度指數(shù)模型(ACSI)是美國的Fornell教授基于SCSB基礎上發(fā)展而來，較之SCSB模型的主要區(qū)別就是ACSI模型增加了一個變量——感知質(zhì)量?！癋ornell教授認為模型中感知質(zhì)量的增加有兩個優(yōu)點：一是價值與質(zhì)量的區(qū)分給我們提供了二者(價值與質(zhì)量)驅(qū)動滿意程度相對強弱的相關信息；二是質(zhì)量結(jié)構(gòu)變量的增加有助于我們探求產(chǎn)品的特色和可靠性在決定顧客感知質(zhì)量中的相對重要性?！睔W洲消費者滿意度指數(shù)模型(ECSI)的提出基于SCSB模型與ACSI模型，消費者滿意有5個前因變量和1個結(jié)果變量。

(二)變量分析

本研究依據(jù)以上模型，基于相關文獻分析，綜合外國專家咨詢建議，經(jīng)過梳理，最終形成6個維度，即：

1.文化價值。文化價值作為一種關系，包含兩項規(guī)定性，其一存在著可以滿足一種文化需求的客體，其二便是存在某種具有文化需求的主體，當一定的主體發(fā)現(xiàn)可以滿足自身文化需求的對象，并可以通過某種途徑或方式獲得時，這種文化價值關系便由此產(chǎn)生。文化的價值是在民族、國家發(fā)展的過程中形成，承載獨特的地域特性。本研究中的文化價值主要包括中國電影中所展現(xiàn)的思想、語言(臺詞等)、傳統(tǒng)風俗、歷史和社會等內(nèi)容。

2.電影質(zhì)量。電影質(zhì)量主要指消費者在購買及使用時對產(chǎn)品本身質(zhì)量的感受。在本研究中，電影質(zhì)量主要指電影產(chǎn)品質(zhì)量本身，包含故事情節(jié)、視覺效果、聲音效果、明星表演和導演水平等元素。

3.觀眾滿意。觀眾滿意即外國觀眾在觀看中國電影以后，產(chǎn)生的滿意或者不滿意的態(tài)度。

4.觀眾保留。觀眾保留主要包含中國電影外國觀眾的流失與忠誠建立方面的問題。

5.觀眾忠誠。觀眾忠誠指外國觀眾在觀看中國電影結(jié)束以后，愿意再次觀看或者向他人推薦中國電影的可能性。

6.觀眾承諾。承諾是一種關系締結(jié)的最高階段，中國電影成功的海外傳播的理想狀態(tài)就是與外國觀眾建立起一種承諾與信任。觀眾承諾主要指外國觀眾從中國電影的觀看轉(zhuǎn)向其他國家、地域電影觀看時所面臨的成本，以及其與中國電影保持關系的意愿等。

(三)模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析，初步提出中國電影外國觀眾滿意度概念模型：

圖1 中國電影外國觀眾滿意度概念模型

(四)研究假設

H1：文化價值與觀眾滿意顯著正相關；

H2：感知質(zhì)量與觀眾滿意顯著正相關；

H3：觀眾滿意與觀眾保留顯著正相關；

H4：觀眾滿意與觀眾忠誠顯著正相關；

H5：觀眾滿意與觀眾承諾顯著正相關；

H6：觀眾忠誠與觀眾保留顯著正相關。

三、研究方法與設計

(一)樣本選擇

對中國電影海外傳播的研究，外國觀眾的接受與反饋是至關重要一環(huán)。當前中國電影在海外的主要觀眾仍集中于華人，但是中國電影海外傳播終究是以外國觀眾的接受為理想目標，下一步亟待突破華人觀眾群。鑒于當前相當部分外國觀眾對中國電影知曉度較低，無法從其處獲得對中國電影較為全面、客觀的評價信息，在此，本研究主要選取在上海的外國觀眾發(fā)放紙質(zhì)英文調(diào)查問卷，主要問卷對象涵蓋了高學歷、年輕化，并且對中國電影有所接觸與了解等特征，適合本研究。

(二)變量設計與測度

概念模型包括6個變量，各個變量采用多項指標進行測度，為每個變量設計6個測度項，考慮到設計的便捷性、適用范圍的廣泛性及信度等情況，采用李克特五級量表進行測度。

(三)調(diào)查問卷與數(shù)據(jù)收集

經(jīng)過外國專家咨詢、審核，以及經(jīng)過預調(diào)研所收集到的反饋信息對問卷測度項進行修改，最終形成本研究所使用的正式調(diào)查問卷。

本研究共發(fā)放調(diào)查問卷850份，共回收問卷812份，回收率為95.53%，經(jīng)過審核并去除缺失回答較多且重復同樣答案過多的問卷，最終得到有效問卷789份，有效率為92.82%。

經(jīng)過對樣本的描述性統(tǒng)計分析，可以發(fā)現(xiàn)，其中，以性別劃分，男性491人，占62.2%，女性298人，占37.8%；以年齡劃分，18～24歲332人，占42.1%，25～34歲410人，占52.0%，35～44歲35人，占4.4%，45～54歲9人，占1.1%，55～64歲3人，占0.4%；以學歷劃分，高中27人，占3.4%，未取得學位的大學生11人，占1.4%，本科432人，占54.8%，研究生319人，占40.4%；以月收入劃分，0～499美元202人，占25.6%，500～999美元207人，占26.2%，1000～1499美元185人，占23.4%，1500～1999美元80人，占10.1%，2000～2499美元21人，占2.7%，2500～2999美元39人，占4.9%，3000～3499美元28人，占3.5%，3500～3999美元20人，占2.5%，4000美元以上7人，占0.9%；而從調(diào)查對象的職業(yè)來看，涵蓋學生、公司職員、教師、媒體工作者等；調(diào)查對象來自美國、阿爾及利亞、阿聯(lián)酋、巴西、德國、意大利、法國、巴基斯坦、韓國、日本、柬埔寨、黑山、俄羅斯、加拿大、泰國、墨西哥、伊朗、印度和瑞典等46個國家。

四、數(shù)據(jù)處理

(一)信度檢驗

本研究采用克朗巴哈系數(shù)為測量信度的方法，結(jié)果顯示，所有的克朗巴哈系數(shù)都大于0.7，并且其中5個α系數(shù)都大于0.8，都達到內(nèi)部一致性、穩(wěn)定性比較高的程度，整個問卷具有很高可靠性與有效性。

(二)效度檢驗

本研究采用兩種測量效度的方法：內(nèi)容(專家)效度和結(jié)構(gòu)效度。

內(nèi)容(專家)效度方面，由于調(diào)查對象皆為外國觀眾，整個問卷設計使用英文，在問卷設計之初便與國外知名專家、學者溝通，進行意見采集，在此基礎上形成問卷，再經(jīng)外國專家學者修訂后，進行預調(diào)研，并與部分在中國學習電影、媒體類專業(yè)的留學生進行小組訪談，對個別題項進行再次調(diào)整，形成最終本研究所使用廣泛調(diào)研的問卷。

經(jīng)專家咨詢、小組訪談等環(huán)節(jié)，本調(diào)查問卷被認為測量所選擇的題目都符合測量的目的與要求，效度較高。

結(jié)構(gòu)效度方面，主要是考察測度項的載荷系數(shù)。根據(jù)測度，所有變量的KMO值都大于0.7，且其中4個都大于0.8，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析，并且所有載荷系數(shù)均大于0.5，說明每個測量題目能夠較好反映概念內(nèi)容，意義明確，無須改變或刪除，這些概念之間有較好的效度。

(三)相關分析

相關分析旨在研究各個變量之間關系的密切程度。在統(tǒng)計學中，常常利用相關系數(shù)定量描述兩個變量之間線性關系的緊密度。

1.文化價值、電影質(zhì)量與觀眾滿意之間的相關分析

由表1可見，文化價值與觀眾滿意的Pearson相關系數(shù)為0.592，相伴概率小于0.01，表示在0.01的顯著性水平上顯著，說明文化價值與觀眾滿意呈顯著正相關，即文化價值越高，觀眾滿意越高。

電影質(zhì)量與觀眾滿意的Pearson相關系數(shù)為0.665，相伴概率小于0.01，表示在0.01的顯著性水平上顯著，說明電影質(zhì)量與觀眾滿意呈顯著正相關，即電影質(zhì)量越高，觀眾滿意越高。

表1 文化價值、感知績效與觀眾滿意之間的相關分析

2.觀眾滿意與觀眾保留之間的相關分析

由表2可見，觀眾滿意與觀眾保留的Pearson相關系數(shù)為0.673，相伴概率小于0.01，表示在0.01的顯著性水平上顯著，說明觀眾滿意與觀眾保留呈顯著正相關，即觀眾滿意越高，觀眾保留越高。

表2 觀眾滿意與觀眾保留之間的相關分析

(續(xù)表)

3.觀眾滿意與觀眾忠誠之間的相關分析

由表3可見，觀眾滿意與觀眾忠誠的Pearson相關系數(shù)為0.698，相伴概率小于0.01，表示在0.01的顯著性水平上顯著，說明觀眾滿意與觀眾忠誠呈顯著正相關，即觀眾滿意越高，觀眾忠誠越高。

表3 觀眾滿意與觀眾忠誠之間的相關分析

4.觀眾滿意與觀眾承諾之間的相關分析

由表4可見，觀眾滿意與觀眾承諾的Pearson相關系數(shù)為0.680，相伴概率小于0.01，表示在0.01的顯著性水平上顯著，說明觀眾滿意與觀眾承諾呈顯著正相關，即觀眾滿意越高，觀眾承諾越高。

表4 觀眾滿意與觀眾承諾之間的相關分析

(續(xù)表)

5.觀眾忠誠與觀眾保留之間的相關分析

由表5可見，觀眾忠誠與觀眾保留的Pearson相關系數(shù)為0.793，相伴概率小于0.01，表示在0.01的顯著性水平上顯著，說明觀眾忠誠與觀眾保留呈顯著正相關，即觀眾忠誠越高，觀眾滿意越高。

表5 觀眾忠誠與觀眾保留之間的相關分析

經(jīng)相關分析，得到以上所有相關矩陣，從相關系數(shù)中可以發(fā)現(xiàn)，在0.01水平(雙側(cè))的顯著性水平上，文化價值與觀眾滿意、電影質(zhì)量與觀眾滿意、觀眾滿意與觀眾保留、觀眾滿意與觀眾忠誠、觀眾滿意與觀眾承諾、觀眾忠誠與觀眾保留的P值均等于0.000，小于0.01，具有相關性，達到顯著性水平符合研究要求，且維度之間的相關系數(shù)都大于0.5。由此，維度之間存在顯著正相關關系。

相關分析為假設檢驗奠定基礎，在接下來的回歸分析中，將對維度之間的關系做進一步深入的研究與檢驗，從而達到概念模型驗證的目的。

五、模型驗證與分析討論

通過線性回歸分析對子假設進行驗證，而后根據(jù)路徑系數(shù)、因變量解釋的比例及顯著性水平完成模型驗證，基于得出結(jié)論，展開討論。

(一)子假設回歸分析

在子假設驗證過程，對H1與H2將綜合進行多元線性回歸分析，并得出文化價值、電影質(zhì)量對于觀眾滿意的回歸方程，其余將通過簡單線性回歸分析進行驗證。

1.文化價值、電影質(zhì)量與觀眾滿意之間的多元線性回歸分析

在線性回歸分析中，回歸的決定系數(shù)用R表示，來評價線性回歸方程的擬合程度?！八^擬合程度，是指樣本觀測值聚集在樣本回歸線周圍的緊密程度。判斷回歸模型擬合程度優(yōu)劣最常用的數(shù)量尺度是樣本決定系數(shù)(又稱決定系數(shù))。它是建立在對總離差平方和進行分解的基礎之上的?！睕Q定系數(shù)越大，模型的擬合程度就越高，相反，決定系數(shù)越小，模型的擬合程度就越低。R是自變量個數(shù)的非遞減函數(shù)。在簡單線性回歸模型中，所有模型所包含的變量數(shù)目皆相同，如果所用樣本容量亦相同，決定系數(shù)則可以直接作為擬合程度評價的標準。然而在多元線性回歸模型中，各個回歸模型所包含變量的數(shù)目未必一樣，以R作為評價擬合優(yōu)劣的尺度并不恰當。因此，在多元線性回歸中，更常用的擬合程度評價指標是調(diào)整R。

以文化價值、電影質(zhì)量作為自變量，以觀眾滿意作為因變量，構(gòu)建多元線性回歸方程，由表6可見，模型的擬合程度為0.499，調(diào)整后的擬合程度為0.498，即文化價值、電影質(zhì)量解釋了觀眾滿意的總變異性的49.8%；根據(jù)預測變量的顯著性檢驗，文化價值、電影質(zhì)量的顯著性概率均為0.000，均小于0.01，說明該回歸方程系數(shù)顯著，兩項因素可以進入回歸方程。另外，由表7可見，自變量的容差為0.632，大于0.1，VIF為1.581，小于10，所以不存在共線性問題。因此，假設H1、H2得到驗證。

文化價值、電影質(zhì)量對于觀眾滿意的回歸方程為：觀眾滿意=0.299×文化價值+0.483×電影質(zhì)量。

表6 文化價值、感知績效與觀眾滿意之間的多元線性回歸模型匯總b

表7 文化價值、感知績效與觀眾滿意之間的多元線性回歸系數(shù)a

2.觀眾滿意與觀眾保留之間的回歸分析

以觀眾滿意作為自變量，以觀眾保留作為因變量，進行簡單回歸分析，由表8可見，模型的擬合程度為0.453，調(diào)整后的擬合程度為0.452，即觀眾滿意解釋了觀眾保留的總變異性的45.3%；根據(jù)預測變量的顯著性檢驗，觀眾滿意的顯著性概率均為0.000，小于0.01，說明該回歸方程系數(shù)顯著，因素可以進入回歸方程。因此，假設H3得到驗證。

表8 觀眾滿意與觀眾保留之間的回歸模型匯總b

3.觀眾滿意與觀眾忠誠之間的回歸分析

以觀眾滿意作為自變量，以觀眾忠誠作為因變量，進行簡單回歸分析，由表9可見，模型的擬合程度為0.488，調(diào)整后的擬合程度為0.487，即觀眾滿意解釋了觀眾保留的總變異性的48.8%；根據(jù)預測變量的顯著性檢驗，觀眾滿意的顯著性概率均為0.000，小于0.01，說明該回歸方程系數(shù)顯著，因素可以進入回歸方程。因此，假設H4得到驗證。

表9 觀眾滿意與觀眾忠誠之間的回歸模型匯總b

4.觀眾滿意與觀眾承諾之間的回歸分析

以觀眾滿意作為自變量，以觀眾承諾作為因變量，進行簡單回歸分析，由表10可見，模型的擬合程度為0.463，調(diào)整后的擬合程度為0.462，即觀眾滿意解釋了觀眾保留的總變異性的46.3%；根據(jù)預測變量的顯著性檢驗，觀眾滿意的顯著性概率均為0.000，小于0.01，說明該回歸方程系數(shù)顯著，因素可以進入回歸方程。因此，假設H5得到驗證。

表10 觀眾滿意與觀眾承諾之間的回歸模型匯總b

5.觀眾忠誠與觀眾保留之間的回歸分析

以觀眾忠誠作為自變量，以觀眾保留作為因變量，進行簡單回歸分析，由表11可見，模型的擬合程度為0.629，調(diào)整后的擬合程度為0.628，即觀眾忠誠解釋了觀眾保留的總變異性的62.9%；經(jīng)預測變量的顯著性檢驗，觀眾滿意的顯著性概率均為0.000，小于0.01，說明該回歸方程系數(shù)顯著。因此，假設H6得到驗證。

表11 觀眾忠誠與觀眾保留之間的回歸模型匯總b

(二)模型驗證

綜上回歸分析，所有假設的路徑系數(shù)、因變量被解釋的比例(R值)及顯著性水平如表1所示。由表12可知，所有假設都得到支持，變量的可解釋能力均較高，所有假設均成立。

表12 中國電影海外傳播滿意度模型驗證

(三)分析討論

1.刻板印象與品牌偏見影響，中國電影缺失應有評價

在小組訪談過程中，大部分受訪者表示電影質(zhì)量的問題影響他們選擇觀看中國電影。這一點在調(diào)查問卷結(jié)果中也可以得到體現(xiàn)，即電影質(zhì)量顯著影響外國觀眾對中國電影的滿意度與忠誠度。

經(jīng)過文化價值、電影質(zhì)量與觀眾滿意度的回歸分析所構(gòu)建的回歸方程看來，雖然雙因素對觀眾滿意度都影響顯著，然而具體看來文化價值的影響度是低于電影質(zhì)量的影響度的，可以說長期以來研究界把“文化折扣”“文化差異”等歸結(jié)為中國電影無法“走出去”的“根本原因”是難以完全站住腳的，或者說被習慣性地拿來作為一種“托詞”與“借口”?？梢哉f“中國文化”或者“中國元素”非但不會成為中國電影海外傳播產(chǎn)生“折扣”的“絆腳石”，而且可能更多時候會成為中國電影增加魅力與吸引力的“砝碼”，實現(xiàn)有效的“文化增值”。中國電影參與全球競爭，歸根結(jié)底的競爭力還是需要擁有過硬的電影質(zhì)量，高水平制作的電影才是一部電影有可能獲得市場競爭力的核心部分。中國大片越來越“好萊塢化”的制作并非中國電影海外傳播的可持續(xù)發(fā)展之路，中國電影當下需要重新考慮的問題便是“如何中國”“如何電影”。中國電影制作需要堅持民族性特色，善用中國元素，而非“照搬”西方，由此才可屹立世界電影之林。

中文在世界上使用人口數(shù)量雖然龐大，但是集中于中國兩岸三地及世界華人群體，真正的全球性語言則屬英語，而且當下英語電影的國際流通度最高，在世界范圍內(nèi)有最大可能暢通旅行的空間。加之中國文化、歷史自身的特質(zhì)使其中相當部分內(nèi)容具有強烈的“不可翻譯性”(untranslatability)而“不可通約”(incommensurability)，使中國電影在全球旅行的路途上都難以擺脫“異域”與“他者”的陌生化標簽。

在小組訪談時，會發(fā)現(xiàn)外國觀眾除了對中國動作片和武俠片感到很新奇、有趣以外，更多的對于中國電影觀感的反饋集中在“看不懂”“很奇怪”“教育意味太強烈”(如有調(diào)查對象表示“看電影只是想放松娛樂，并不想去上課”)或“不是特別有興趣”。中國電影的海外認知十分固化，依舊停滯在功夫武打?qū)用妫彝鈬^眾多“慣性地”認為中國電影“政宣”意味強烈，極易對中國電影產(chǎn)生意識形態(tài)化評價。到后來本人也意識到關于“中國電影海外傳播”研究最大的問題，也是最難克服的問題就是外國觀眾對中國電影“沒有興趣”，而“Made in China”(中國制造)的電影更是受到“品牌偏見”影響而難以被順利接受，甚至一開始便遭到“排斥”。如此一來，中國電影想要實現(xiàn)有效海外傳播便不僅僅是需要提升電影質(zhì)量這么簡單，因為即便電影是有品質(zhì)保障的，而觀眾沒有興趣觀看，其余也是徒勞。中國電影容易被“想當然”地認為強加了政治和宣傳因素，使中國電影缺失應有的評價，由此中國電影缺失了國際親和力，這一切因素都極大阻礙了中國電影的海外傳播。

2.中國電影外國觀眾滿意度較低，海外傳播面臨結(jié)構(gòu)性障礙

在本次研究問卷設計時，曾經(jīng)直接發(fā)放問卷，但是后來發(fā)現(xiàn)這是非常困難的，因為相當部分外國觀眾完全沒有看過中國電影，無法談論態(tài)度及評價，只能“交白卷”?？紤]到研究有效性，后來問卷第一個問題更替為“Have you ever seen any Chinese films?(你是否看過中國電影？)”如果選“是”，則繼續(xù)答卷。 結(jié)合本次調(diào)研結(jié)果，當前外國觀眾對中國電影的接觸率、知曉度非常低，缺乏客觀認知，更毋庸談及“審美”；而相當部分外國觀眾對中國電影的興趣度也很低，甚至沒有興趣觀看中國電影，更難談得上有所“期待”。

就調(diào)查問卷中具體測度項的統(tǒng)計分析，68.6%的調(diào)查對象表示“不會將中國電影作為觀影首選”，只有7.1%的調(diào)查對象同意考慮將中國電影作為觀影首選。而經(jīng)過與表示愿意將中國電影作為觀影首選的20余位對象進行焦點小組訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們的原因呈現(xiàn)一致性，即主要出于學習中文、了解中國，或者是社交需要，這其中鮮有對象是因為喜歡中國電影或者因為中國電影高質(zhì)量而具備的吸引力才做此選擇。有29.8%的調(diào)查對象對“我認為觀看中國電影是做了一個正確的選擇”偏向“不同意”，有25.6%的調(diào)查對象選擇偏向“同意”。由此可見，相當部分外國觀眾觀看中國電影后的好感度偏低。36.6%的調(diào)查對象平時不愿意向周圍的朋友等人推薦中國電影，27.9%的調(diào)查對象表示觀看中國電影后的愉悅感很低，更有高達57.4%的調(diào)查對象直接明確表示自己對中國電影“不忠誠”。

本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，就“觀眾滿意度”而言，根據(jù)有效的789位調(diào)查對象回答統(tǒng)計，均值為2.7393(小于3)，總體偏向“不滿意”態(tài)度。而從具體百分比分數(shù)據(jù)分布來看，抽掉“中立”選項比例，偏向“不滿意”的高達66.5%，而偏向“滿意”的則僅占據(jù)4.2%，兩項數(shù)據(jù)的對比可謂懸殊。就“觀眾忠誠”這一維度而言，均值為2.6218(小于3)，總體偏向“不忠誠”方向。

在對子假設進行驗證時，可以發(fā)現(xiàn)觀眾滿意與觀眾保留、觀眾忠誠、觀眾承諾呈現(xiàn)出比較顯著的正相關關系，其中觀眾滿意對觀眾忠誠影響最大，具有48.8%的解釋力。觀眾忠誠與觀眾保留呈現(xiàn)顯著正相關，且解釋力高達62.9%。提升觀眾滿意應該成為未來中國電影海外傳播所追求的重要目標，伴隨外國觀眾對中國電影的滿意度提升，中國電影與外國觀眾的“默契關系”才有可期待，從而形成一種“發(fā)行—觀看—滿意—忠誠—保留/承諾—持續(xù)觀看”的理想化的中國電影海外傳播狀態(tài)。

結(jié) 語

電影作為一類產(chǎn)品，其銷售的終端就是觀眾。中國電影海外傳播的理想效果就是“全世界電影觀眾都愿意(進而喜歡)看中國電影”，而這個前提就是外國觀眾對于中國電影需要有高滿意度。誠然，如媒介效果研究專家彼得·達爾格倫教授所言，受眾是難以揣摩的。電影觀眾更是難以揣摩，而且電影作為一種面世前完全不可接觸的產(chǎn)品，前期就需要投入巨資生產(chǎn)，而后經(jīng)過長期制作投向市場，觀眾用“買票”這樣具體行為表示對其喜好，倘若成功便可能收獲高于成本多倍利潤，倘若失敗便會慘遭影院拋棄而無更多露臉機會。由此，電影產(chǎn)業(yè)從一定程度上來說就是一場高風險的“豪賭”。雖然，觀眾難以揣摩，然而并非完全無法研究與評測，而加強外國觀眾的研究與評測，就是試圖健全中國電影海外傳播風險防范機制的一種努力。

綜合看來，中國電影海外傳播所面臨的問題可謂紛繁復雜，該研究可謂一項宏大工程。而本研究所能收集到的論證素材依舊有限，至于所涉及研究的維度與內(nèi)容，更實不敢稱可以覆蓋命題的種種，而僅就外國觀眾對中國電影的態(tài)度及評價嘗試做答。中國電影海外傳播研究是一個涉及電影學、傳播學、心理學、市場營銷學、社會學、政治學等多學科的復雜研究命題，而且中國電影海外傳播的現(xiàn)實與語境一直保持變化，對此命題的研究不僅亟待需要更多不同學科研究背景的學人加入探討、獻計獻策，更需要保持更新，緊跟中國電影海外傳播最新態(tài)勢潮流，有效追蹤評測而非停滯。

受研究時間、空間及成本等制約，本研究仍有不足：問卷調(diào)查對象中主要以上海的外國觀眾為主，難以與尚未到過中國的外國觀眾進行對比分析；再者，高達99.5%比例調(diào)查對象都完全不懂中文，缺乏對懂中文與不懂中文的不同外國觀眾群體滿意度進行對比分析。以上問題將在后續(xù)研究中進一步完善。