甘子琴

摘要：旅游電子商務(wù)發(fā)展如火如荼，但同時投訴量也高居不下，服務(wù)質(zhì)量亟待提高，在線評論作為重要的顧客反饋渠道，是發(fā)掘服務(wù)質(zhì)量問題的一條重要途徑。文章首先對旅游電子商務(wù)的服務(wù)流程進行分析，繪制了服務(wù)藍圖，將整個服務(wù)流程分為三階段，然后采集攜程網(wǎng)站上的中差評數(shù)據(jù)，進行關(guān)鍵詞分析、共詞分析并繪制共現(xiàn)社會網(wǎng)絡(luò)，挖掘各階段中存在的服務(wù)質(zhì)量問題，最后從產(chǎn)品優(yōu)化、員工管理、平臺監(jiān)管等方面提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：在線評論;旅游;電子商務(wù);服務(wù)質(zhì)量;服務(wù)藍圖

一、研究背景

旅游電子商務(wù)是指旅游消費者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)，獲得旅游資源的一種商業(yè)模式。目前，旅游電子商務(wù)正處于高速發(fā)展階段，根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達3.73億，占整體網(wǎng)民的41.3%，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年在線旅游市場交易規(guī)模超萬億。然而，據(jù)《2019年度中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，以在線旅游服務(wù)為核心的生活服務(wù)類電商的投訴數(shù)量位列第二，成為投訴的重災(zāi)區(qū)。高的投訴量說明有大量消費者存在體驗不佳的現(xiàn)象，其反映出的是旅游電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量問題，當今市場競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量從而提升用戶體驗才能更好地促進旅游電子商務(wù)企業(yè)的良性發(fā)展。

服務(wù)質(zhì)量的測量及評價一直是研究的熱點，國內(nèi)針對旅游電子商務(wù)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的研究始于2000年，學(xué)者們致力于通過構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量指標體系進行評價。彭潤華通過專家調(diào)查與主成分分析法，歸納了旅游移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標體系;丁娟采用專家訪談和旅游者問卷調(diào)查的方法，對旅行社電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量進行綜合評價;賴玲玲采用問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，基于因子分析法建立在線旅游服務(wù)質(zhì)量測量量表并確定了各指標的權(quán)重。這些研究的主要思路是從網(wǎng)站功能的角度出發(fā)，依據(jù)易用性、可靠性等建立評價指標，旨在對服務(wù)質(zhì)量進行評價，而在發(fā)掘服務(wù)質(zhì)量問題方面，從服務(wù)流程出發(fā)的服務(wù)藍圖法的適用性更高，服務(wù)藍圖法是通過對整個服務(wù)流程中各方參與人員的行為以及交互進行描繪，從而分析服務(wù)質(zhì)量的一種常用方法，被廣泛的應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域，目前在旅游電子商務(wù)方面的應(yīng)用較少。

此外，作為電子商務(wù)平臺，在線評論是獲取消費者對產(chǎn)品和服務(wù)反饋的重要途徑，而且隨著文本分析技術(shù)的逐漸完善，在線評論數(shù)據(jù)的價值得到了有效利用。徐薛艷等抓取鄉(xiāng)村旅游的評價信息，通過文本分析法探討了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量并提出提升策略;演克武等在大眾點評網(wǎng)獲取評論信息，對三個旅游景點進行了競爭力分析并提出服務(wù)改進對策;王昕天等在攜程網(wǎng)抽取旅游評價信息，通過文本分析對游客感知進行討論，得出游客的決策方式。研究表明，在線評論信息對于服務(wù)質(zhì)量的研究具有較高價值，而且相比于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，在線評論中的反饋更加真實準確、具有針對性。

因此，通過服務(wù)藍圖法分析旅游電子商務(wù)的服務(wù)流程，以旅游網(wǎng)站在線評論數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)源進行文本分析，能夠有效的挖掘服務(wù)質(zhì)量問題，而且還能夠?qū)⑹д`點直觀的反映在流程圖中，從而分析該流程所涉及的參與人員并提出針對性的優(yōu)化策略，為旅游電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)改進提供指導(dǎo)。

二、研究方法

本文以旅游電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量為研究對象，首先對旅游電子商務(wù)的服務(wù)流程各環(huán)節(jié)進行分析，繪制出服務(wù)藍圖，再搜集評論數(shù)據(jù)，利用自然語言處理工具對數(shù)據(jù)進行處理和分析，挖掘評論中反映的服務(wù)質(zhì)量問題，并將其對應(yīng)到服務(wù)藍圖中，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進行診斷并提出優(yōu)化建議，為旅游電子商務(wù)平臺的服務(wù)改進提供參考。本文以攜程網(wǎng)的旅游欄目數(shù)據(jù)為例進行分析，攜程網(wǎng)作為目前國內(nèi)在線旅游領(lǐng)域的領(lǐng)先者，其反映的問題更具行業(yè)代表性。此外，研究表明負面評價更能夠反映企業(yè)服務(wù)質(zhì)量問題的存在，因此本文主要選取中差評數(shù)據(jù)進行服務(wù)質(zhì)量問題挖掘。

三、基于在線評論挖掘的旅游電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量問題診斷

（一）旅游電子商務(wù)服務(wù)流程分析

本文利用服務(wù)藍圖法對旅游電子商務(wù)的服務(wù)流程進行分析。服務(wù)藍圖主要包括有形展示、顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程五個部分。根據(jù)時間順序，顧客的行為主要可分為三個階段：第一階段是出游前階段，通常是線上選品、咨詢與預(yù)訂，該階段主要是顧客從網(wǎng)站獲取信息，較少有員工與顧客的直接互動;第二階段是出游中階段，會經(jīng)歷吃、住、行、游等服務(wù)要素，該過程中的服務(wù)接觸最為頻繁，在該階段的體驗會直接影響顧客對服務(wù)的感知;第三階段是出游后階段，是對整個體驗過程的反饋，該階段可能涉及賠付、客戶投訴等售后處理。依據(jù)顧客的行為，可分別描繪出相關(guān)的其他要素，最終得到旅游電子商務(wù)服務(wù)總流程的服務(wù)藍圖（見圖1）。

（二）用戶在線評論數(shù)據(jù)采集、處理與挖掘

本文選擇“攜程旅行網(wǎng)”作為數(shù)據(jù)源，主要對攜程網(wǎng)“旅游”條目下各類產(chǎn)品的中差評數(shù)據(jù)進行研究，進而發(fā)掘服務(wù)質(zhì)量問題。通過“八爪魚”網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取工具采集攜程網(wǎng)站上旅游產(chǎn)品的中差評數(shù)據(jù)，共獲得中差評數(shù)據(jù)8341條，刪除采集到的空白評論、無意義字符評論等，最終得到有效評論數(shù)據(jù)8198條，采集內(nèi)容包括用戶昵稱、評分、評價時間以及評價內(nèi)容等，采集的評論發(fā)布時間為2014年后。

對所采集的數(shù)據(jù)進行預(yù)處理，從網(wǎng)頁中爬取的數(shù)據(jù)會包含一些無效信息，如特殊符號、表情等，需要去除無關(guān)數(shù)據(jù)。使用NLPIR大數(shù)據(jù)語義智能分析平臺的關(guān)鍵詞提取功能，提取出12562個詞語，選取其中出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞作為基本分析對象。

（三）旅游電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量問題診斷

表1是刪除了“攜程”“一個”“可以”等無意義高頻詞之后選出的20個高頻關(guān)鍵詞，從表1中可以看出，首先，負面評論中的高頻特征詞主要反映了“出游中”階段的服務(wù)，包括以下幾個方面：導(dǎo)游（導(dǎo)游、講解）;住宿（酒店、房間、住宿）;出行（行程、司機、航班、飛機、機票、出行）;游玩（景點、購物、當?shù)亍⒕皡^(qū)）。說明在負面評論中，游客對出游中階段的感知最為強烈，該階段涉及到的服務(wù)接觸點多，也是最容易形成用戶抱怨的階段;其次，從關(guān)鍵詞的排名來看，“導(dǎo)游”的頻次和權(quán)重都位列第一，與導(dǎo)游相聯(lián)系的“講解”也有較高權(quán)重，說明在出游中階段，導(dǎo)游對游客在整個出游體驗中占有較大的因素;最后，從關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率看，出行方面是在關(guān)鍵詞表中出現(xiàn)頻率最高的，主要包括了游玩中的行程安排、交通等，說明出行安排是游客普遍比較關(guān)注且容易產(chǎn)生服務(wù)抱怨的接觸點之一。

為了能夠更直觀的理解服務(wù)流程中存在的問題，進一步對高頻關(guān)鍵詞進行共詞分析，將同義高頻關(guān)鍵詞進行了合并（例如：將酒店、房間、住宿合并為住宿），利用社會網(wǎng)絡(luò)工具——Netdraw繪制了高頻詞共現(xiàn)社會網(wǎng)絡(luò)，并且進行了節(jié)點中心性分析（見圖2）。各個節(jié)點分別代表一個關(guān)鍵詞，節(jié)點越大表示節(jié)點的中心度越高，每兩個節(jié)點間的連線表示這兩個詞共同出現(xiàn)過，連線越粗表示共現(xiàn)的次數(shù)越多（圖2中只顯示了共現(xiàn)頻次超過300的連線）?！白∷蕖?dǎo)游、行程、航班”等關(guān)鍵詞的中心度較高，這些是中差評中經(jīng)常被提到的主題。

結(jié)合表1、表2以及圖1能夠得出，即便旅游電子商務(wù)的門面以網(wǎng)站為主，但其最終的服務(wù)質(zhì)量更多的是落在旅游產(chǎn)品本身。在出游前的階段的抱怨較少。在出游中的階段，服務(wù)問題反映最多的是住宿、導(dǎo)游、行程安排及航班，通過對評論內(nèi)容的大致瀏覽，可以歸納出：住宿問題大多反映的是住宿衛(wèi)生條件差，周邊環(huán)境差，產(chǎn)品描述不符等;導(dǎo)游問題體現(xiàn)在言行粗魯、強制消費等;行程問題主要是行程緊、車程長、購物點多、景點游覽時間少等;航班問題主要是誤機、航班晚點等造成的后續(xù)問題處理上。在出游后的階段，抱怨點主要在于客服處理態(tài)度差、處理結(jié)果不滿意。

四、旅游電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化策略

將服務(wù)質(zhì)量問題對應(yīng)到服務(wù)藍圖中可以發(fā)現(xiàn)，其主要反映了產(chǎn)品（路線、行程規(guī)劃）、前臺員工（導(dǎo)游和客服態(tài)度）等方面的問題，同時也普遍存在實際體驗與描述不符的情況，因此要提升服務(wù)質(zhì)量，不僅需要完善產(chǎn)品，還要保證網(wǎng)站信息的真實準確，降低顧客的體驗差異，具體可從以下方面進行改進。

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，合理安排行程

當下人們對于旅游的核心訴求在于體會當?shù)氐娜宋奶厣?、風俗文化等，最終的目的在于放松、游玩，然而早出晚歸、走馬觀花式的旅游與人們的出游初衷相違背，這就需要從產(chǎn)品本身進行優(yōu)化，首先，在游覽地點的選擇上，選擇能夠體現(xiàn)當?shù)厝宋奶厣木包c，避免有過多的商城、購物點的設(shè)置，增強游客的體驗感;其次，在路線的安排上，根據(jù)景點分布合理規(guī)劃出行順序，避免長車程;最后，在時間安排上，考慮游客休息時間，避免時間緊造成游客疲憊，喪失旅游的樂趣。

（二）加強員工管理，構(gòu)建考核制度

從前文能夠看出，影響顧客體驗的員工主要是導(dǎo)游和客服，尤其是導(dǎo)游，作為游客在旅途中，吃、住、行、游、購、娛的最終執(zhí)行者和落實者，導(dǎo)游服務(wù)的好壞能夠直接影響游客對整個產(chǎn)品的評價，因此，為保障顧客體驗，需要形成員工管理制度，規(guī)范前臺員工的行為。在對客服的管理上，可建立服務(wù)后評分的機制，讓顧客對客服的處理態(tài)度及處理結(jié)果等進行評分，將顧客反饋作為考核標準，建立相應(yīng)的獎懲制度;在對導(dǎo)游的管理上，可建立相應(yīng)的導(dǎo)游信息庫，將導(dǎo)游的信息導(dǎo)入，用戶在出行后對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進行評價，一方面，能夠?qū)?dǎo)游行為形成制約，減少言語辱罵、強制購物等惡劣行為的發(fā)生，另一方面，可以將導(dǎo)游相關(guān)信息列入產(chǎn)品，將優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)變?yōu)楫a(chǎn)品的賣點。

（三）提升平臺監(jiān)管力度，保障信息真實準確

旅游電子商務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)即是全流程的服務(wù)，可以說，顧客對服務(wù)質(zhì)量的體驗主要在于預(yù)期效果與實際感知的差異上，在旅游電商流程中，線上產(chǎn)品描述會使顧客產(chǎn)生預(yù)期值，并以此作為對服務(wù)的評價標準。因此，提升顧客體驗首先需要平臺做好平臺監(jiān)管，保障產(chǎn)品信息的真實準確，否則，實際體驗與描述不符造成的顧客流失，最終還是由品牌買單。平臺需做好產(chǎn)品信息的核查工作，包括供應(yīng)商的資質(zhì)核查、產(chǎn)品核查等，提供真實準確的信息，一方面，提升平臺旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，打造品牌口碑;另一方面，通過提供真實的信息盡可能地降低客戶地體驗差異，提高客戶對服務(wù)的滿意度。

參考文獻：

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基金項目：江蘇大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“基于在線評論挖掘的旅游電商服務(wù)質(zhì)量問題診斷與優(yōu)化研究——以‘攜程旅行網(wǎng)為例”（項目編號：202010299387X）。

（作者單位：江蘇大學(xué)管理學(xué)院）