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        新媒體環(huán)境下的農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷研究

        2021-05-22 08:11:36梁華芳李瀟琦
        農(nóng)村實(shí)用技術(shù) 2021年3期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者產(chǎn)品

        梁華芳,李瀟琦

        (江西財(cái)經(jīng)大學(xué),江西 南昌 330013)

        2020年初新冠肺炎疫情爆發(fā)以來,一方面由于工廠停工、物流中止、交通癱瘓等原因,商戶、農(nóng)戶面臨大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷的難題;另一方面也改變了人們的思維方式和消費(fèi)習(xí)慣。不僅網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家等人可以作為主播在直播間直播賣貨,全國(guó)各地各級(jí)政府官員也紛紛走進(jìn)直播間加入“直播帶貨”的行列,尤其縣長(zhǎng)直播帶貨這一現(xiàn)象迅速“火”出圈,成為一大熱門話題?!翱h長(zhǎng)們”通過直播的形式為當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品、家鄉(xiāng)土特產(chǎn)代言,既可以解決疫情影響下的產(chǎn)品滯銷問題,在2020年——全面建成小康社會(huì)收官之年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),也為助力脫貧攻堅(jiān)注入新力量,提供了新思路。

        作為江西本地高校的學(xué)生,我們也關(guān)注到了江西省各縣區(qū)基層干部開展的直播帶貨,2020年1月以來,江西已有超過100名縣區(qū)領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間,為家鄉(xiāng)產(chǎn)品“帶貨”,各地縣區(qū)領(lǐng)導(dǎo)一改往日嚴(yán)肅的形象,化身各地特色農(nóng)產(chǎn)品“最佳代言人”,為農(nóng)產(chǎn)品賣力吆喝,既獲得了掌聲,也為打開農(nóng)產(chǎn)品銷量取得了實(shí)效。5月10號(hào)江西“百縣千品”助農(nóng)直播間開播開播后收效顯著,于是后續(xù)又開展了第二季的“百縣千品助農(nóng)助農(nóng)直播,相關(guān)直播安排如下表:

        表1

        1 相關(guān)概念界定

        1.1 直播帶貨

        直播帶貨是指:”主播通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息,實(shí)時(shí)地運(yùn)用語言、形象、試用感受等形式向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品或服務(wù),吸引消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的運(yùn)營(yíng)模式”。直播帶貨的源起,可追溯到2016年就出現(xiàn)的淘寶直播,當(dāng)時(shí)淘寶直播這一模式的成功,吸引了眾多商家和海量用戶的同時(shí)也刺激了國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)如京東、拼多多、蘑菇街等等紛紛開設(shè)直播間推銷商品,于是一場(chǎng)沒有硝煙的“營(yíng)銷”戰(zhàn)蔓延至一個(gè)個(gè)直播間。此后,直播帶貨這一概念也逐漸被大眾所熟知。

        1.2 4C營(yíng)銷理論

        提及4C營(yíng)銷理論,那就得從4P營(yíng)銷理論說起,4P營(yíng)銷理論是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的4大營(yíng)銷組合策略,包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。到了20世紀(jì)90年代,美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋教授在其《4P退休4C登場(chǎng)》一文中首次提出了“4C營(yíng)銷理論”。4C營(yíng)銷理論瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望,包括消費(fèi)者 (Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和溝通 (Communication)。其中,消費(fèi)者策略主要指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向生產(chǎn)產(chǎn)品;成本策略是指企業(yè)不僅要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,還要考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本,包括購(gòu)買所需支付的貨幣、時(shí)間、精力以及決策風(fēng)險(xiǎn)等成本;便利性策略是指企業(yè)要盡可能地為消費(fèi)者提供購(gòu)買、使用產(chǎn)品的便利環(huán)境;溝通策略則是指企業(yè)要注重通過多種渠道與消費(fèi)者保持積極有效的溝通交流,以維護(hù)良好的消費(fèi)者關(guān)系。4C理論不僅順應(yīng)了當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、媒介傳播速度越來越快的市場(chǎng)情況,現(xiàn)在用來分析當(dāng)下的“直播帶貨”式的產(chǎn)品營(yíng)銷亦不過時(shí)。

        2 “直播帶貨”式農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

        2.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷,潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率高

        面對(duì)同一類產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)有一種眼花繚亂、無從下手的感覺,而糾結(jié)買哪一款。而直播帶貨可謂是將“人與商品對(duì)話”轉(zhuǎn)化成了“人與人的對(duì)話”。一般來說,在進(jìn)入直播帶貨類的直播間前,觀眾或多或少都帶有購(gòu)物的想法和欲望,進(jìn)直播間的人大都對(duì)這一類目的商品感興趣。主播在線使用的產(chǎn)品,讓人能清晰地看到使用產(chǎn)品的過程,以及主播使用后感受,很容易打動(dòng)潛在消費(fèi)者,從使這部分人從觀望轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的消費(fèi)者。另外,任何消費(fèi)者的決策都不是孤立的,他們所做的每一個(gè)購(gòu)買決定,或多或少都受到生活中所屬群體的影響。在“縣長(zhǎng)們”直播帶貨的直播間里,各縣區(qū)基層干部們親切的話術(shù)甚至當(dāng)?shù)胤窖?、?yōu)惠的福利,以及粉絲的刷屏互動(dòng),這很容易讓新用戶融入這樣的場(chǎng)域中,加入直播間用戶這個(gè)群體。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全問題往往是網(wǎng)友最為關(guān)心的,如果“縣長(zhǎng)們”作為公眾人物出現(xiàn)在直播間并親自直播農(nóng)產(chǎn)品,那就有利于提升信任度,大部分的用戶在購(gòu)買時(shí)都會(huì)選擇這樣有保障的產(chǎn)品。

        2.2 互利雙贏,提升消費(fèi)者讓渡價(jià)值

        消費(fèi)者只需一部聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī),便可以通過點(diǎn)擊直播間里的購(gòu)買鏈接下單購(gòu)買農(nóng)副產(chǎn)品,省去以往橫亙?cè)趶S家與消費(fèi)者之間的“中間商賺差價(jià)”環(huán)節(jié)。一方面,商家可以減去不少的營(yíng)銷成本,將節(jié)約的營(yíng)銷成本讓渡給消費(fèi)者,減少消費(fèi)者的支付成本。傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式,商家通常需要使勁渾身解數(shù)甚至是通過“推”“拉”“搶等”方式來招徠顧客,營(yíng)銷過程需要大量的人力、物力成本,營(yíng)銷活動(dòng)往往是即時(shí)性、一次性的主題策劃,不能重復(fù)利用,容易造成營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。另一方面,便捷的購(gòu)物體驗(yàn)讓消費(fèi)者需要支付的金錢顯性成本,以及時(shí)間、精力等隱性成本降低。在線下實(shí)體商店購(gòu)買商品時(shí),消費(fèi)者通常需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間用于商品的挑選上,這就需要耗費(fèi)不少的精力。如果購(gòu)買了不滿意的商品,相比足不出戶便可“一件退貨,上門取件”的快速便捷購(gòu)物體驗(yàn),而線下實(shí)體店的退換貨過程則較為繁復(fù),那么消費(fèi)者更傾向于哪一種購(gòu)物模式就不言而喻。

        2.3 一鍵下單,營(yíng)造便利的消費(fèi)環(huán)境

        人的精力以及注意力是有限的,哪些產(chǎn)品能被人迅速“抓住”,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有記憶點(diǎn)就取得第一步的勝利。一般情況下,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有購(gòu)買的想法之后,還要有便利的消費(fèi)環(huán)境,才能促使他們進(jìn)一步落實(shí)購(gòu)買的行動(dòng)。直播帶貨這一形式,便很好地迎合了消費(fèi)者的這一消費(fèi)心理。比如,3月15日上午10時(shí),江西省“百縣千品消費(fèi)扶貧活動(dòng)”在全省100個(gè)縣(市、區(qū))共同啟動(dòng),各地黨委和政府負(fù)責(zé)人在淘寶直播間、快手直播平臺(tái)為當(dāng)?shù)胤鲐毊a(chǎn)品代言,聯(lián)合喊麥直播賣貨。抖音、微博、西瓜視頻等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體同步直播推廣。不局限于傳統(tǒng)的購(gòu)物網(wǎng)站或平臺(tái),在抖音、微博等人們常用的社交平臺(tái)也可以通過鏈接跳轉(zhuǎn)的方式,進(jìn)入直播間觀看并購(gòu)買心儀的產(chǎn)品。消費(fèi)者如果想買到江西本土的特色產(chǎn)品,再不用到當(dāng)?shù)厝ィ诰€上即下單購(gòu)買,觀看直播的過程中還可以針對(duì)想要購(gòu)買的產(chǎn)品,與主播進(jìn)行交流,了解產(chǎn)品的具體情況,以營(yíng)造最便利的消費(fèi)環(huán)境。

        2.4 溝通直接有效,即時(shí)反饋釋疑解惑

        當(dāng)前,市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”,由“以賣方為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M(fèi)者為中心”。企業(yè)要想長(zhǎng)久獲得市場(chǎng),必須尊重消費(fèi)者的個(gè)性需求,與消費(fèi)者保持良好的溝通交流,以及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)??h長(zhǎng)直播帶貨,主要是直播當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)副產(chǎn)品。有的縣長(zhǎng)在鏡頭前大口試吃,傳遞更多的感受,帶給網(wǎng)民一種綠色、健康的安全感;有的縣長(zhǎng)將直播間就設(shè)在田間地頭上,一邊彎腰勞作,一邊給網(wǎng)友詳細(xì)介紹。一方面,給網(wǎng)民一種親和親民的形象,另一方面這種溝通直接有效,可以即時(shí)反饋和為消費(fèi)者釋疑解惑;還有的縣長(zhǎng)在直播中大聲放歌推薦產(chǎn)品,展現(xiàn)給網(wǎng)民一種風(fēng)趣幽默的可愛形象。。

        3 “直播帶貨”式農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題

        3.1 縣區(qū)基層干部的“明星效應(yīng)”難保鮮

        縣長(zhǎng)直播帶貨是網(wǎng)紅直播中的一股清流,帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但是,這種“明星效應(yīng)”的新鮮感難以持久,縣長(zhǎng)直播帶貨只是作為疫情防控常態(tài)化條件下的應(yīng)急之舉,真正帶動(dòng)銷量的還是產(chǎn)品的品質(zhì),尤其是產(chǎn)品的包裝和物流,這也是目前農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的一大難題。

        3.2 縣區(qū)基層干部個(gè)人的不當(dāng)言行易被放大

        因?yàn)橹辈ゾ哂屑磿r(shí)性,所以在直播過程中若是遇到一些突發(fā)狀況,更是考驗(yàn)主播隨機(jī)應(yīng)變的能力。作為“跨界”的縣長(zhǎng),不可避免會(huì)出現(xiàn)一些差錯(cuò),很容易被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并在二次傳播中被網(wǎng)民無限放大,不但影響了自己的聲譽(yù),也會(huì)影響到當(dāng)?shù)氐男蜗蟆?/p>

        4 “直播帶貨”式農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展策略

        在非常時(shí)期興起的縣長(zhǎng)直播帶貨新模式,以政府官員一己扶貧的模式,在廣大網(wǎng)民們度過“新鮮期”到出現(xiàn)“審美疲勞”,如何能夠延續(xù)這一農(nóng)產(chǎn)品帶貨熱潮,繼續(xù)發(fā)揮效應(yīng),實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的線上交易常態(tài)化,將其打造成高效、安全的銷售渠道,仍需要不斷地探究和思考。

        4.1 打造品牌效應(yīng)

        品牌效應(yīng)對(duì)銷售起著重要作用,因此在保證質(zhì)量的前提下,要以升級(jí)產(chǎn)品品牌形象為目標(biāo)。部分縣長(zhǎng)用幽默風(fēng)趣的動(dòng)作和語言直播,并進(jìn)行試吃,以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌的效應(yīng)為產(chǎn)品的知名度奠定了良好的基礎(chǔ),因此當(dāng)前要做的就是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下提高產(chǎn)品的知名度,構(gòu)建產(chǎn)品品牌形象。

        4.2 打造“農(nóng)民主播”

        縣長(zhǎng)直播并不會(huì)常態(tài)化,所以趁著疫情期間直播帶貨的熱潮,還需要當(dāng)?shù)亟?jīng)過培訓(xùn)的農(nóng)民跟上這一步伐,在農(nóng)副產(chǎn)品已經(jīng)打開知名度后,要繼續(xù)以貼近生活情景的網(wǎng)絡(luò)直播繼續(xù)推廣、銷售農(nóng)產(chǎn)品,維護(hù)品牌的形象,讓更多的農(nóng)民跟上時(shí)代的步伐這一銷售模式不但可以減少銷售成本,而且能夠?qū)a(chǎn)品及時(shí)的銷售出去,會(huì)大大增加農(nóng)民的收入。

        4.3 把好質(zhì)量關(guān),形成產(chǎn)業(yè)鏈

        農(nóng)民們自產(chǎn)自銷的農(nóng)副產(chǎn)品都缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量認(rèn)證,所以當(dāng)農(nóng)民做起主播時(shí),不一定會(huì)獲得很好的銷量,所以農(nóng)產(chǎn)品想要更好的融入電商鏈條,必須從產(chǎn)品的品質(zhì)開始,經(jīng)過包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、售后等,需要有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)部門的監(jiān)管。此外,還需要打通貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),為農(nóng)產(chǎn)品的線上營(yíng)銷提前奠定好基礎(chǔ)。

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