朱建海

摘要：商業(yè)實(shí)踐中，大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用在給電子商務(wù)市場(chǎng)帶來巨大生機(jī)和活力的同時(shí)，其產(chǎn)生的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題也給消費(fèi)者和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來很多消極影響。因此，對(duì)其進(jìn)行法律規(guī)制十分必要。然而，由于我國(guó)對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)制存在法律性質(zhì)模糊、監(jiān)管模式留白、消費(fèi)者維權(quán)舉證困難等困境。欲有效規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”，須健全我國(guó)相關(guān)立法，明確“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律性質(zhì)，改進(jìn)“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管體制，塑造良好的社會(huì)數(shù)據(jù)使用氛圍。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);“大數(shù)據(jù)殺熟”;價(jià)格歧視;消費(fèi)者權(quán)益;法律規(guī)制

中圖分類號(hào)：D922.294

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-8268（2021）01-0064-09

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，商業(yè)實(shí)踐中大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景愈發(fā)廣泛。商家通過對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析和應(yīng)用，了解消費(fèi)者的偏好，從而設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，并制定新業(yè)務(wù)策略。但是，商業(yè)實(shí)踐中大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用在滿足消費(fèi)者美好生活需求和增強(qiáng)電子商務(wù)市場(chǎng)活力的同時(shí)，亦帶來了“大數(shù)據(jù)殺熟”問題

據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對(duì)2 008名受訪者進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查顯示，51.3%的受訪者表示遇到過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況，63.4%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況普遍。同時(shí)，2019年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》顯示，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象備受消費(fèi)者關(guān)注。（參見中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)《2018年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》，http：//www.ccn.com.cn/html/tianjin/xiaofeiyaowen/2019/0117/436544.html）。其正顛覆著某些傳統(tǒng)的社會(huì)認(rèn)知和商業(yè)倫理，給互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者和市場(chǎng)發(fā)展秩序帶來許多負(fù)面影響，并使傳統(tǒng)法律制度的調(diào)整手段顯得“捉襟見肘”?！按髷?shù)據(jù)殺熟”是伴隨著大數(shù)據(jù)發(fā)展產(chǎn)生的新問題，一方面，目前我國(guó)尚無法律規(guī)范對(duì)此予以有效規(guī)制，相關(guān)法律規(guī)范缺位;另一方面，雖然學(xué)界對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制的研究給予了較高關(guān)注，但大多研究尚停留在問題的表面，具有針對(duì)性和可操作性的研究成果不多。有鑒于此，本文擬在分析“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制動(dòng)因的基礎(chǔ)上，揭示“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制的具體困境，并進(jìn)一步探討規(guī)制此類行為困境的破解路徑，其目的在于裨益于實(shí)現(xiàn)對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的有效規(guī)制，保護(hù)消費(fèi)者利益，維護(hù)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)市場(chǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)制動(dòng)因

（一）“大數(shù)據(jù)殺熟”的界定

作為學(xué)術(shù)研究之基礎(chǔ)，對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行概念界定有助于揭示“大數(shù)據(jù)殺熟”之本質(zhì)，明確“大數(shù)據(jù)殺熟”之內(nèi)涵，框定“大數(shù)據(jù)殺熟”之外延。當(dāng)前，我國(guó)法律法規(guī)、政策性文件尚未對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的概念做出明確界定，學(xué)術(shù)界對(duì)此類行為的定義各執(zhí)一詞，但總體而言，主要可歸納成以下幾種定義。一是從“大數(shù)據(jù)殺熟”的客觀特征出發(fā)，有學(xué)者認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”是通過算法對(duì)用戶畫像后，對(duì)不同用戶進(jìn)行不同的定價(jià)，由此引發(fā)的價(jià)格歧視現(xiàn)象[1]。二是強(qiáng)調(diào)實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”經(jīng)營(yíng)者的主觀目的，有學(xué)者將“大數(shù)據(jù)殺熟”定義為侵權(quán)行為，即經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了謀取私利，通過大數(shù)據(jù)手段，利用“熟客”需要說明的是，“大數(shù)據(jù)殺熟”所“殺”之“熟”通常表現(xiàn)為頻繁在同一平臺(tái)上進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)行為的老客戶，他們與經(jīng)營(yíng)者之間往往是“熟而不識(shí)”，主要是基于對(duì)經(jīng)營(yíng)者的消費(fèi)選擇形成路徑依賴，這一點(diǎn)不同于傳統(tǒng)線下“殺熟”之“熟識(shí)之人”。的路徑依賴和信息不對(duì)稱所謂信息不對(duì)稱，即交易中的各人擁有的信息不同。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，一些成員擁有其他成員無法擁有的信息，由此造成信息不對(duì)稱。商家掌握一定的消費(fèi)者信息，而消費(fèi)者對(duì)商家所掌握的信息無從知曉。，損害消費(fèi)者利益的行為[2]。三是強(qiáng)調(diào)“大數(shù)據(jù)殺熟”的技術(shù)路徑，有學(xué)者認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”是商家通過搜集消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)資料，挖掘分析“算出”消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)喜好、習(xí)慣和水準(zhǔn)等精準(zhǔn)信息和模型數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像，再由算法進(jìn)行差異化定價(jià)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和收益最大化的一種營(yíng)銷策略[3]。在以上幾種對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義中，有的學(xué)者從“大數(shù)據(jù)殺熟”的客觀特征出發(fā)，強(qiáng)調(diào)其歧視性特點(diǎn);有的學(xué)者強(qiáng)調(diào)“大數(shù)據(jù)殺熟”主體的主觀目的;還有的學(xué)者則關(guān)注“大數(shù)據(jù)殺熟”的技術(shù)路徑。本文認(rèn)為，從主客觀相結(jié)合的角度看，“大數(shù)據(jù)殺熟”可被視為：經(jīng)營(yíng)者為了自身利益最大化，賺取更多的消費(fèi)者剩余所謂消費(fèi)者剩余，又稱消費(fèi)者的凈收益，是指消費(fèi)者購買一定數(shù)量商品時(shí)愿意支付的最高價(jià)格和實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額?！按髷?shù)據(jù)殺熟”就是商家通過用戶畫像獲知消費(fèi)者的支付意愿、支付能力等數(shù)據(jù)，針對(duì)其進(jìn)行相對(duì)高價(jià)的定價(jià)，從而賺取更多的消費(fèi)者剩余。，依據(jù)對(duì)價(jià)格耐受度、支付能力、選擇偏好等消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集、整理、挖掘與分析，利用“熟客”的路徑依賴和信息不對(duì)稱，就同一商品或服務(wù)進(jìn)行不同定價(jià)，且該定價(jià)不反映成本差別的一種價(jià)格歧視行為“大數(shù)據(jù)殺熟”主要涉及一級(jí)價(jià)格歧視，一級(jí)價(jià)格歧視又稱完全價(jià)格歧視，指的是企業(yè)知道每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價(jià)格，所確定的價(jià)正好等于對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格，因而獲得每個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于商家不可能準(zhǔn)確獲取每個(gè)消費(fèi)者的需求信息，也無法根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的不同支付意愿制定不同的價(jià)格政策，故一級(jí)價(jià)格歧視往往無法真正實(shí)現(xiàn)。而在“大數(shù)據(jù)殺熟”中，經(jīng)營(yíng)者完全具備實(shí)現(xiàn)一級(jí)價(jià)格歧視所需的三個(gè)條件：（1）經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求強(qiáng)度，準(zhǔn)確區(qū)分購買者或購買者群體;（2）經(jīng)營(yíng)者可以知道消費(fèi)者對(duì)商品的購買意愿;（3）經(jīng)營(yíng)者必須將不同消費(fèi)者隔絕開，并有效阻止不同消費(fèi)者間的轉(zhuǎn)賣套利。。

總的來說，“大數(shù)據(jù)殺熟”具有以下特征：（1）定價(jià)價(jià)格的差異性：同樣的商品或服務(wù)，在同一時(shí)間、同樣的交易場(chǎng)景下，對(duì)“熟客”制定不同的價(jià)格;（2）實(shí)施手段的技術(shù)性：定價(jià)差異和變化的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取的數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行畫像，而不是傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式;（3）殺熟形式的隱蔽性：不同于傳統(tǒng)線下購物環(huán)境，在線購物消費(fèi)環(huán)境相對(duì)獨(dú)立封閉，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)比不同平臺(tái)的價(jià)格，卻不會(huì)對(duì)比不同用戶的價(jià)格，也就很難發(fā)現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)及自己與他人價(jià)格的不同。換言之，在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者很難識(shí)別是否已被“殺熟”。

（二）“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制的必要性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)往往被視為企業(yè)的一種戰(zhàn)略性資源。經(jīng)營(yíng)者在遵循公平、誠實(shí)信用和合法原則的前提下，可自由根據(jù)市場(chǎng)供需以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)借助定價(jià)算法確定部分商品價(jià)格，但是不能利用大數(shù)據(jù)定價(jià)算法對(duì)不了解真實(shí)價(jià)格的消費(fèi)者故意提高價(jià)格[4]。經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)定價(jià)算法進(jìn)行“殺熟”的行為涉及價(jià)格歧視和濫用消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)，不僅可能損害消費(fèi)者的公平交易權(quán)、知情權(quán)以及隱私權(quán)等正當(dāng)權(quán)益，而且還可能違背自愿、平等、公平、誠實(shí)信用等市場(chǎng)交易原則，負(fù)面影響明顯，對(duì)其進(jìn)行法律規(guī)制十分必要。具言之，“大數(shù)據(jù)殺熟”的負(fù)面影響主要包括以下幾個(gè)方面。

1.損害消費(fèi)者合法權(quán)益

公眾對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的關(guān)注除了歧視性價(jià)格造成實(shí)際利益損失以外，更主要的原因是部分平臺(tái)或應(yīng)用軟件對(duì)消費(fèi)者信息的過度采集和濫用，使用戶有“透明人”的焦慮[5]?！按髷?shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象反映了消費(fèi)者的知情權(quán)、隱私權(quán)及公平交易權(quán)等正當(dāng)權(quán)益可能受到損害，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

第一，損害消費(fèi)者的知情權(quán)。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況?！币?guī)定，消費(fèi)者有權(quán)知悉商品價(jià)格的真實(shí)情況，包括價(jià)格是否公平。“大數(shù)據(jù)殺熟”的真正問題就在于對(duì)于可能出現(xiàn)的價(jià)格差異，經(jīng)營(yíng)者沒有進(jìn)行告知，甚至提供誤導(dǎo)信息來實(shí)現(xiàn)殺熟目標(biāo)。比如，打上房源緊張、價(jià)格可能上漲等標(biāo)簽，誘使消費(fèi)者達(dá)成交易，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。反之，如果實(shí)施差異化定價(jià)時(shí)，給予消費(fèi)者知情權(quán)，則不構(gòu)成為“大數(shù)據(jù)殺熟”。例如，蘋果官網(wǎng)每年推出教育優(yōu)惠活動(dòng)給予學(xué)生特別教育折扣，就不構(gòu)成為“大數(shù)據(jù)殺熟”，因?yàn)樗男辛烁嬷x務(wù)，保障了用戶知情權(quán)。

第二，侵犯消費(fèi)者的個(gè)人信息權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)者掌握了消費(fèi)者的大量個(gè)人信息以電子商務(wù)為例，大量的經(jīng)營(yíng)者為了獲取更多數(shù)據(jù)，往往會(huì)設(shè)置一些前置性條件，需要用戶同意才能使用。比如，地圖APP需要用戶開放讀寫存儲(chǔ)以及瀏覽聯(lián)系人的權(quán)限;互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要用戶注冊(cè)并同意包括《用戶協(xié)議》或《服務(wù)協(xié)議》在內(nèi)的一系列協(xié)議，這些協(xié)議中往往包括要求用戶同意注冊(cè)信息、交易數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)等信息被平臺(tái)保存使用，包括其關(guān)聯(lián)公司和業(yè)務(wù)合作伙伴使用。，而消費(fèi)者往往對(duì)自己被收集了哪些個(gè)人信息以及這些個(gè)人信息將會(huì)被如何利用一無所知，這給消費(fèi)者的個(gè)人隱私甚至財(cái)產(chǎn)安全帶來了巨大的安全隱患。以“大數(shù)據(jù)殺熟”為例，對(duì)于消費(fèi)者而言，其將個(gè)人信息授權(quán)平臺(tái)的目的是方便交易，并且該交易應(yīng)該是為用戶所知道和選擇的，如果平臺(tái)利用這些個(gè)人信息實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，違背了用戶的主觀意愿，則可能涉及對(duì)個(gè)人信息權(quán)的侵犯。此外，在經(jīng)營(yíng)者收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的過程中還可能超出正常交易所需，違法違規(guī)收集消費(fèi)者的其他個(gè)人信息，如收入、家庭成員等私密信息，侵犯其個(gè)人隱私。

第三，損害消費(fèi)者公平交易權(quán)。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條規(guī)定，“消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利”。其中，“價(jià)格合理、計(jì)量正確”是評(píng)價(jià)或評(píng)估交易條件是否公平的核心所在。不同于傳統(tǒng)線下交易，買賣雙方可基于公平自愿原則就價(jià)格進(jìn)行協(xié)商并達(dá)成交易。在“大數(shù)據(jù)殺熟”語境下，“熟客”基于正常的信賴心理，會(huì)認(rèn)為自己進(jìn)行的是對(duì)等交易，經(jīng)營(yíng)者給出的商品或服務(wù)價(jià)格與他人相同甚至是優(yōu)惠價(jià)，所以，很難發(fā)現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)及自己與他人價(jià)格不同。換言之，消費(fèi)者難以發(fā)現(xiàn)隱蔽性的“殺熟”行為，往往都會(huì)選擇接受經(jīng)營(yíng)者給出價(jià)格的方式。顯然，這種隱蔽性的價(jià)格歧視行為損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，違背了公平、誠信的市場(chǎng)交易原則[6]。

2.妨礙互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展

“大數(shù)據(jù)殺熟”行為不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，還影響了電子商務(wù)市場(chǎng)及大數(shù)據(jù)行業(yè)的發(fā)展。其一，“大數(shù)據(jù)殺熟”會(huì)傷害消費(fèi)者對(duì)線上消費(fèi)的信任度。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，當(dāng)“大數(shù)據(jù)殺熟”問題曝光，會(huì)迅速傳播發(fā)酵，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)涉事企業(yè)的信任危機(jī)。消費(fèi)者不僅可能最終會(huì)放棄該平臺(tái)或者APP，而且還可能降低對(duì)線上消費(fèi)的整體信任。是以，“大數(shù)據(jù)殺熟”一旦演變成信用危機(jī)，將需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程重塑信用，這不僅將對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響，而且會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)未來的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。其二，造成市場(chǎng)壟斷局面的形成。“大數(shù)據(jù)殺熟”涉及的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注焦點(diǎn)是：大數(shù)據(jù)可以被用作一種壟斷市場(chǎng)的工具[7]。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的馬太效應(yīng)（Matthew Effect）馬太效應(yīng)（Matthew Effect）是指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)領(lǐng)域。馬太效應(yīng)是社會(huì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用的術(shù)語，反映的社會(huì)現(xiàn)象是兩極分化，富的更富，窮的更窮。十分顯著，“贏家通吃”實(shí)際上會(huì)使一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位甚至壟斷地位，因此，其利用大數(shù)據(jù)針對(duì)不同用戶實(shí)施差異化定價(jià)實(shí)際上就可能涉及濫用市場(chǎng)支配地位。此外，更為隱蔽的是平臺(tái)企業(yè)之間利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)格合謀（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間共同實(shí)施的、共同利潤(rùn)最大化的價(jià)格策略行為），通常這種定價(jià)算法合謀可能會(huì)排除或限制該市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)[8]。其三，“殺熟”會(huì)打亂市場(chǎng)節(jié)奏。大數(shù)據(jù)的廣泛運(yùn)用使得商家能夠通過類似“定向營(yíng)銷”“動(dòng)態(tài)定價(jià)”等方式，一方面，更加精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù);另一方面，極大地降低了經(jīng)營(yíng)成本。但是，大數(shù)據(jù)的“過度”利用亦會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)變得唯利是圖，經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注點(diǎn)將不再是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的改善與創(chuàng)新，而是如何更好地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)鉆法律的漏洞。這種現(xiàn)象會(huì)破壞市場(chǎng)公平秩序，影響市場(chǎng)創(chuàng)新效率，導(dǎo)致社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

二、“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)制困境

目前，我國(guó)尚未制定專門針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律法規(guī)，對(duì)其起規(guī)制作用的主要有《價(jià)格法》《反壟斷法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》等法律法規(guī)中的規(guī)定。但由于各種原因，這些法律規(guī)范并未能反映對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的規(guī)制要求。具體而言，當(dāng)前我國(guó)“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)制困境主要有以下幾點(diǎn)。

（一）“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律性質(zhì)模糊

“大數(shù)據(jù)殺熟”的實(shí)現(xiàn)有兩個(gè)基本要求：一是獲取消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)信息;二是差別定價(jià)。獲取消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)信息可能涉及侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)，但是消費(fèi)者的消費(fèi)偏好信息、搜索記錄等是否被界定為隱私，目前還尚有爭(zhēng)議，有待厘清。差別定價(jià)在法律上可能涉嫌價(jià)格歧視和價(jià)格欺詐，但是，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為能否構(gòu)成價(jià)格歧視或價(jià)格欺詐，目前學(xué)界對(duì)此爭(zhēng)議較大。

一是從價(jià)格欺詐角度來說，構(gòu)成價(jià)格欺詐需要結(jié)合經(jīng)營(yíng)者的主客觀方面的要件來進(jìn)行判斷，但是，現(xiàn)行《價(jià)格法》《關(guān)于商品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的規(guī)定》《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)并未禁止經(jīng)營(yíng)者通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)“畫像”并據(jù)此區(qū)別定價(jià)的行為。如果經(jīng)營(yíng)者無價(jià)格欺詐的意思或行為，只是單純地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)“千人千價(jià)”，形式上仍然符合“明碼標(biāo)價(jià)”的基本要求，則不構(gòu)成《價(jià)格法》中的價(jià)格欺詐。二是從價(jià)格歧視角度來說，我國(guó)法律規(guī)范關(guān)于價(jià)格歧視的規(guī)定主要體現(xiàn)在《價(jià)格法》和《反壟斷法》中。但是，《價(jià)格法》中規(guī)定的價(jià)格歧視針對(duì)的是其他經(jīng)營(yíng)者我國(guó)《價(jià)格法》第 14 條第5項(xiàng)規(guī)定，不得“提供相同商品或者服務(wù)，對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視”。而在“熟客”屬于消費(fèi)者的情形下，就難以納入《價(jià)格法》所調(diào)控的“價(jià)格歧視”行為，因?yàn)樗槍?duì)的是其他經(jīng)營(yíng)者。，而《反壟斷法》所規(guī)定的價(jià)格歧視則是以經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位為前提我國(guó)《反壟斷法》第17條第1款規(guī)定：“禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者從事下列濫用市場(chǎng)支配地位的行為：沒有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇?！倍鴮?shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)營(yíng)者并不一定具有市場(chǎng)支配地位。。是以，如果經(jīng)營(yíng)者針對(duì)的僅僅是消費(fèi)者，且不具有市場(chǎng)支配地位，則無法將“大數(shù)據(jù)殺熟”納入價(jià)格歧視的法律規(guī)制體系。

差別定價(jià)可能侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，其中，知情權(quán)包括商品或服務(wù)價(jià)格的真實(shí)情況，但是否包括經(jīng)營(yíng)者的“差異化定價(jià)”及其定價(jià)機(jī)制，法律并無明確規(guī)定。公平交易權(quán)則因?yàn)椤肮健钡母拍钐^寬泛，學(xué)界及實(shí)務(wù)界對(duì)此的理解亦是眾說紛紜、莫衷一是，單獨(dú)據(jù)此判定經(jīng)營(yíng)者違法并不現(xiàn)實(shí)。

即使是被認(rèn)為是專門為“大數(shù)據(jù)殺熟”而設(shè)的《電子商務(wù)法》第18條第1款我國(guó)《電子商務(wù)法》第18條第1款規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益?！?，也難以據(jù)此直接認(rèn)定“大數(shù)據(jù)殺熟”違法。因?yàn)殡m然該條提到了經(jīng)營(yíng)者應(yīng)向消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，但是并沒有說明“搜索結(jié)果”是否包括差異化定價(jià)，或者說是否包括價(jià)格變化。另外，又該如何證明商家是基于“消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣提供搜索結(jié)果的”？除“興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣”特征外，該條規(guī)定中的“等”又包括哪些內(nèi)容？因此，針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”，該條規(guī)定可操作性不強(qiáng)。

綜上所述，在現(xiàn)行法律體系下，“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律性質(zhì)模糊，難以對(duì)其進(jìn)行直接有效的規(guī)制。

（二）監(jiān)管機(jī)制存在瑕疵

因?yàn)椤按髷?shù)據(jù)殺熟”不僅涉及到消費(fèi)者利益，而且還關(guān)系到電子商務(wù)市場(chǎng)及大數(shù)據(jù)行業(yè)的發(fā)展，故而對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管十分必要。但是，由于“大數(shù)據(jù)殺熟”的表現(xiàn)形式具有隱蔽性及易變性，以及網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性和跨區(qū)域性，使我國(guó)現(xiàn)行監(jiān)管機(jī)制面臨較大挑戰(zhàn)。具言之，第一，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管主體不明確。“大數(shù)據(jù)殺熟”行為涉及大數(shù)據(jù)、消費(fèi)者保護(hù)、市場(chǎng)監(jiān)管等多方面內(nèi)容，對(duì)其監(jiān)管需要多部門參與配合，如工信辦、網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管部門、交通運(yùn)管部門等。但在實(shí)際監(jiān)管中，各監(jiān)管部門分工不明、權(quán)責(zé)不清，相互之間協(xié)調(diào)難度較大，產(chǎn)生了重復(fù)管理和管理缺失的矛盾，監(jiān)管效率低下。第二，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管方式落后。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展加快了政府?dāng)?shù)字化、電子化監(jiān)管的進(jìn)程，但當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展領(lǐng)先于監(jiān)管方式革新，面對(duì)算法歧視帶來的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題，政府對(duì)新型監(jiān)管方式的創(chuàng)新運(yùn)用尚處于摸索、試點(diǎn)和甄別階段，技術(shù)監(jiān)管覆蓋不全，且相關(guān)監(jiān)管人員對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)及法律相關(guān)專業(yè)知識(shí)掌握不足，不能有效應(yīng)對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”帶來的監(jiān)管挑戰(zhàn)。第三，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管力度不夠。當(dāng)前，監(jiān)管部門對(duì)商家的價(jià)格監(jiān)管主要體現(xiàn)在要求明碼標(biāo)價(jià)和防止價(jià)格欺詐兩方面，對(duì)于以定價(jià)算法為基礎(chǔ)的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為可能涉及的個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)、價(jià)格歧視等問題缺少必要的分類監(jiān)管。并且對(duì)商家的監(jiān)管主要局限在違法違規(guī)行為的監(jiān)督和懲戒等方面，屬于被動(dòng)監(jiān)管，缺少對(duì)消費(fèi)者權(quán)益積極的保護(hù)和商家行為的主動(dòng)引導(dǎo)。

上述監(jiān)管問題可能造成經(jīng)營(yíng)者肆無忌憚地利用定價(jià)算法實(shí)施“殺熟”行為卻逍遙法外的結(jié)果。

（三）消費(fèi)者維權(quán)舉證困難

根據(jù)“誰主張、誰舉證”的一般舉證規(guī)則，消費(fèi)者遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”后，首先應(yīng)證明自己因此受到損害，但是因?yàn)椤按髷?shù)據(jù)殺熟”的隱蔽性和動(dòng)態(tài)性，使得單一消費(fèi)者的維權(quán)行動(dòng)往往會(huì)遇到舉證困難的難題。一方面，是信息不對(duì)稱帶來的舉證能力問題。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者和實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的經(jīng)營(yíng)者二者在獲取信息的能力和渠道上是不對(duì)稱的，消費(fèi)者舉證經(jīng)營(yíng)者實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為所需要的數(shù)據(jù)、材料一般都掌握在經(jīng)營(yíng)者手中，消費(fèi)者很難獲取，這就給消費(fèi)者舉證帶來了巨大的困難。另一方面，“大數(shù)據(jù)殺熟”涉及海量數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)作為電子證據(jù)來講，其無形性和脆弱性這里所說的電子證據(jù)的脆弱性，是指由于對(duì)計(jì)算機(jī)等電子數(shù)字設(shè)備的依賴性，使電子證據(jù)的形成、傳輸環(huán)節(jié)容易被破壞，從而很可能會(huì)導(dǎo)致電子證據(jù)遭到破壞，無法反映真實(shí)情況。比如，經(jīng)過加工過的文本、音視頻和各類多媒體文件，如果沒有其他證據(jù)印證，很可能是不真實(shí)的。會(huì)影響證據(jù)效力。雖然我國(guó)將電子證據(jù)作為一種新的證據(jù)種類確立了合法地位，但實(shí)踐中對(duì)電子證據(jù)的收集、保全、審查等往往還是無從下手[9]。就“大數(shù)據(jù)殺熟”而言，由于商品和服務(wù)價(jià)格已具體到每一個(gè)消費(fèi)終端，隨著不同變量的更改而處于快速變化當(dāng)中，消費(fèi)者面臨著如何固定歧視性價(jià)格證據(jù)的巨大難題。

最后，當(dāng)真正出現(xiàn)問題時(shí)，經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)以各種解釋予以否認(rèn)“大數(shù)據(jù)殺熟”的存在，例如，因商品配置不同、時(shí)間不同、新客優(yōu)惠等導(dǎo)致商品或服務(wù)價(jià)格不同。但是對(duì)于消費(fèi)者來說，其看到的更多只是一種現(xiàn)象，并不知曉經(jīng)營(yíng)者具體的定價(jià)算法和定價(jià)規(guī)則。導(dǎo)致遇到類似問題后，消費(fèi)者并不能判斷經(jīng)營(yíng)者的解釋是否真實(shí)?！按髷?shù)據(jù)殺熟”一般不是針對(duì)單一消費(fèi)者，而是一種針對(duì)消費(fèi)者群體違反誠實(shí)信用原則的行為，光靠個(gè)案很難推動(dòng)，消費(fèi)者又面臨舉證難困境，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難。

三、“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制困境的破解路徑

在《算法的陷阱》一書中，牛津大學(xué)阿里爾·扎拉奇教授與田納西大學(xué)莫里斯·斯圖克教授斷言：在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的崛起使得算法技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施[10]?！按髷?shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象層出不窮，也使我們清醒地意識(shí)到，大數(shù)據(jù)技術(shù)不是法外之地，即使是有利于促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的科技進(jìn)步，如果不受法律、道德的規(guī)范，也會(huì)給消費(fèi)者帶來巨大的傷害。從前文“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制存在的問題可知，當(dāng)下法律對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”本身缺乏足夠和直接的規(guī)范，難以從源頭上遏制大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用帶來的“大數(shù)據(jù)殺熟”亂象。因此，我國(guó)有必要完善“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)制，以有效解決“大數(shù)據(jù)殺熟”難題，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益和維護(hù)市場(chǎng)發(fā)展。

（一）健全“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)法律制度

當(dāng)前，除最新的《電子商務(wù)法》之外，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《價(jià)格法》《反壟斷法》等現(xiàn)行法律法規(guī)都未有針對(duì)大數(shù)據(jù)的具體規(guī)定。由于法律的滯后性，很難苛求法律能夠?qū)Α按髷?shù)據(jù)殺熟”這類新問題進(jìn)行有效規(guī)制。對(duì)此，有必要對(duì)現(xiàn)行法律予以改進(jìn)，使之能更好地對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”加以規(guī)制。具體而言，針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)范可從以下幾個(gè)方面改進(jìn)。

1.改進(jìn)現(xiàn)行法律對(duì)價(jià)格歧視的規(guī)定

從表層上看，“大數(shù)據(jù)殺熟”是一種經(jīng)營(yíng)者對(duì)于不同消費(fèi)者在相同交易條件的情況下利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)實(shí)施的價(jià)格歧視行為。對(duì)此，首先，可以對(duì)《價(jià)格法》第7條規(guī)定的“公平”“誠實(shí)信用”及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條規(guī)定的“價(jià)格合理”施以合理的立法或司法解釋，激活“公平交易權(quán)”，規(guī)范有失公平、有違誠實(shí)信用的“大數(shù)據(jù)殺熟”亂象。還可以將《價(jià)格法》第14條中價(jià)格歧視的適用范圍從經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大至消費(fèi)者。如此這般，修改后的《價(jià)格法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在很大程度上可以有效規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。其次，進(jìn)一步拓寬《反壟斷法》價(jià)格歧視的認(rèn)定范圍，可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)者數(shù)據(jù)掌握的差異和運(yùn)算規(guī)則認(rèn)定其市場(chǎng)支配力，從而弱化市場(chǎng)份額的前置影響，確保大數(shù)據(jù)算法的公平合理。

在面臨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的信息不對(duì)稱性、跨界經(jīng)營(yíng)等競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，“進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定將加重原告的舉證責(zé)任和法院的認(rèn)定責(zé)任，不死守相關(guān)市場(chǎng)界定更有利于壟斷案件的順利推進(jìn)”[11]。

2.加快《個(gè)人信息保護(hù)法》專門立法

從深層原因看，“大數(shù)據(jù)殺熟”反映了我國(guó)對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)的不足。這是因?yàn)榛诋?dāng)前大數(shù)據(jù)分析的普遍應(yīng)用，規(guī)制價(jià)格歧視更多的只是彌補(bǔ)消費(fèi)者損害，起到事后矯正的作用，并不能真正地遏制“大數(shù)據(jù)殺熟”的發(fā)生[12]?！按髷?shù)據(jù)殺熟”問題的源頭在于部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的過度采集和隨意使用。因此，我國(guó)應(yīng)盡快制定頒布《個(gè)人信息保護(hù)法》，明確大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)人信息保護(hù)范圍，例如，歷史消費(fèi)信息、用戶定位信息、搜索記錄、注冊(cè)信息等，禁止個(gè)人信息收集、處理、使用過程中的一切歧視性做法[13]。對(duì)此，可以借鑒歐盟在個(gè)人數(shù)據(jù)信息收集和利用方面的立法保護(hù)經(jīng)驗(yàn)。2018年5月25日生效的歐盟《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR），明確嚴(yán)格限定和監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)組織自由收集、分析和管理用戶信息的權(quán)限，極大提高了互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人信息的保護(hù)力度[14]。

3.健全消費(fèi)爭(zhēng)議解決制度

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，鑒于消費(fèi)者愈發(fā)成為經(jīng)營(yíng)者眼中的“透明人”，二者信息的不對(duì)稱使消費(fèi)者愈發(fā)處于弱勢(shì)地位，是以，針對(duì)消費(fèi)者維權(quán)舉證難的問題，建議遵循《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》 “傾斜保護(hù)”原則這里的傾斜保護(hù)原則主要是指責(zé)任傾斜，即通過對(duì)強(qiáng)者的責(zé)任而非弱者的權(quán)利進(jìn)行傾斜性安排的方式，達(dá)到彌補(bǔ)形式平等的不足，并通過矯正弱勢(shì)群體事實(shí)上的不平等而實(shí)現(xiàn)法律平等價(jià)值的效果。（參見吳飛飛：《從權(quán)利傾斜到責(zé)任傾斜的弱者保護(hù)路徑轉(zhuǎn)換——基于法經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的解讀》，《廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)》2013年第6期，第93-95頁），進(jìn)一步嚴(yán)格經(jīng)營(yíng)者的損害賠償責(zé)任，以更好地規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”行為[15]。具體包括以下三方面：一是減輕消費(fèi)者的舉證責(zé)任。強(qiáng)化法院的證據(jù)收集權(quán)，以彌補(bǔ)消費(fèi)者在證據(jù)收集方面的不足;還可進(jìn)一步借鑒證據(jù)發(fā)現(xiàn)制度，必要時(shí)強(qiáng)制被告出示證據(jù)，強(qiáng)化當(dāng)事人證據(jù)出示義務(wù)，以緩解消費(fèi)者對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”問題收集證據(jù)的困難。

二是簡(jiǎn)化損害計(jì)算方法。若經(jīng)營(yíng)者的差異化定價(jià)行為構(gòu)成“大數(shù)據(jù)殺熟”，在計(jì)算消費(fèi)者損失時(shí)，可將被“殺熟”消費(fèi)者支付的高價(jià)減去接受同一商品或服務(wù)的其他消費(fèi)者支付的最低價(jià)，二者之差即為消費(fèi)者的損失。三是擴(kuò)大消費(fèi)公益訴訟主體范圍。將設(shè)區(qū)市（及以上）消費(fèi)者協(xié)會(huì)、各級(jí)人民檢察院、行政職能部門及利益相關(guān)個(gè)人列為《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中消費(fèi)公益訴訟的適格主體，增加被“殺熟”消費(fèi)者的維權(quán)力量。

4.完善其他相關(guān)法律

當(dāng)前，我國(guó)法律尚未明確規(guī)定大數(shù)據(jù)的法律屬性、使用范圍和數(shù)據(jù)安全等。對(duì)此，為將“大數(shù)據(jù)殺熟”列入法律治理范圍，應(yīng)盡快完善大數(shù)據(jù)相關(guān)法律法規(guī)。例如，盡快出臺(tái)《電子商務(wù)法》相關(guān)實(shí)施配套條例，完善《互聯(lián)網(wǎng)信息管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》等，就大數(shù)據(jù)的應(yīng)用規(guī)則作出明確規(guī)定，明確“大數(shù)據(jù)殺熟”的判斷標(biāo)準(zhǔn)，解決已經(jīng)出現(xiàn)的“大數(shù)據(jù)殺熟”等現(xiàn)實(shí)問題。

（二）改進(jìn)“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管體制

1.統(tǒng)一大數(shù)據(jù)監(jiān)管部門

在“萬物皆數(shù)據(jù)”的時(shí)代，大數(shù)據(jù)總量無時(shí)無刻不在迅猛增長(zhǎng)，隨之而來的是日益增長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)問題，亟需一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)監(jiān)管部門對(duì)此予以監(jiān)管規(guī)范。因此，應(yīng)調(diào)整當(dāng)前多部門共管的現(xiàn)狀，盡快建立全國(guó)統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)監(jiān)督管理部門，以技術(shù)探索與商業(yè)倫理均衡發(fā)展為基本路徑，對(duì)大數(shù)據(jù)開發(fā)利用的可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展予以引導(dǎo)和規(guī)范。同時(shí)，大數(shù)據(jù)監(jiān)督管理部門應(yīng)創(chuàng)新監(jiān)管方式，建立起覆蓋全國(guó)的大數(shù)據(jù)工作管理平臺(tái)，公開監(jiān)管情況，以更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)海量性和多樣性的特點(diǎn)。鑒于當(dāng)前國(guó)內(nèi)外“大數(shù)據(jù)殺熟”事件層出不窮，可由這些監(jiān)管機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)監(jiān)督經(jīng)營(yíng)者對(duì)數(shù)據(jù)的收集和使用情況，判斷和識(shí)別經(jīng)營(yíng)者是否存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者存在違法收集或?yàn)E用其個(gè)人數(shù)據(jù)的情況，可向該機(jī)構(gòu)提起對(duì)數(shù)據(jù)收集者和使用者的行政審查。

2.提升監(jiān)管能力

“大數(shù)據(jù)殺熟”涉及海量數(shù)據(jù)，監(jiān)管部門在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行日常監(jiān)管的同時(shí)，必須提高對(duì)各種隱性大數(shù)據(jù)利用違法行為的查處能力，以監(jiān)管創(chuàng)新應(yīng)對(duì)技術(shù)發(fā)展，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取企業(yè)銷售信息，重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷手段是否侵犯消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)、是否存在價(jià)格歧視和價(jià)格欺詐等情況。同時(shí)，提高監(jiān)管人員的業(yè)務(wù)水平和工作能力，要求其掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、法律、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)，以便對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”及其他大數(shù)據(jù)違法行為進(jìn)行識(shí)別判斷，更好地應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的監(jiān)管執(zhí)法挑戰(zhàn)。此外，鑒于“大數(shù)據(jù)殺熟”的隱蔽性和復(fù)雜性，很重要的一點(diǎn)就是要明確大數(shù)據(jù)技術(shù)有限度的公開，實(shí)現(xiàn)對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”監(jiān)管透明化[16]。這里強(qiáng)調(diào)的有限度的公開是指僅對(duì)監(jiān)管機(jī)關(guān)公開，包括大數(shù)據(jù)算法采集的具體信息和運(yùn)算規(guī)則，從而消除監(jiān)管信息的不對(duì)稱。盡管有學(xué)者提出，針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”，應(yīng)增加大數(shù)據(jù)算法對(duì)消費(fèi)者的透明[17]，但是考慮到大數(shù)據(jù)算法的技術(shù)性和復(fù)雜性，消費(fèi)者很難識(shí)別出紛繁復(fù)雜的算法結(jié)果，而且大多數(shù)算法作為經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)秘密，并不適宜對(duì)外公開。

3.加大監(jiān)管力度

監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域大數(shù)據(jù)利用的監(jiān)管，提高對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”中涉及的個(gè)人信息保護(hù)和定價(jià)算法歧視的監(jiān)管力度。具言之，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)收集和使用過程的監(jiān)管力度，積極引導(dǎo)商家誠信經(jīng)營(yíng)，合理收集、挖掘、使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)。進(jìn)一步建立健全信用激勵(lì)和失信黑名單制度，變被動(dòng)監(jiān)管為主動(dòng)識(shí)別，在各類信用監(jiān)管平臺(tái)標(biāo)示企業(yè)信用等級(jí)，公示企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”等失信行為。通過國(guó)家大數(shù)據(jù)監(jiān)管部門與媒體聯(lián)網(wǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在通過大數(shù)據(jù)“殺熟”損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，不僅要對(duì)其給予行政處罰，而且還要將其納入誠信黑名單。其中，對(duì)于多次違法違規(guī)的經(jīng)營(yíng)者，可由媒體向社會(huì)公告，以警示消費(fèi)者作出更好的消費(fèi)選擇。

（三）營(yíng)造良好的數(shù)據(jù)使用環(huán)境

追本溯源，“大數(shù)據(jù)殺熟”的癥結(jié)在于經(jīng)營(yíng)者濫用數(shù)據(jù)。如果社會(huì)本身和諧無歧視，能夠合法合理地使用數(shù)據(jù)，那么，數(shù)據(jù)算法結(jié)果自然也是無歧視的[18]。因此，若想真正制止“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，除了外在強(qiáng)制性的法律規(guī)制外，更重要的還在于塑造良好的社會(huì)數(shù)據(jù)利用氛圍。

一是消費(fèi)者要增強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)意識(shí)。如前文對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義所述，其實(shí)質(zhì)是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘、分析消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)，形成用戶畫像，精準(zhǔn)獲知消費(fèi)者的支付能力、支付意愿等數(shù)據(jù)，以此實(shí)施歧視性定價(jià)，損害消費(fèi)者利益。因此，消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)意識(shí)，擺脫“信息繭房”“信息繭房”的概念是桑斯坦在其著作《信息烏托邦》中提出來的：公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的東西的通訊領(lǐng)域，久而久之，會(huì)將自身束縛于像蠶繭一般的“繭房”中。（參見凱斯·桑斯坦：《信息烏托邦： 眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》，法律出版社2008年版，第8頁），做到多平臺(tái)比價(jià)，反“用戶畫像”。首先，消費(fèi)者要有意識(shí)地保護(hù)自身隱私數(shù)據(jù)，如注冊(cè)和使用各種APP應(yīng)仔細(xì)閱讀了解相關(guān)協(xié)議內(nèi)容，知曉數(shù)據(jù)權(quán)利的條款，謹(jǐn)慎授權(quán)相關(guān)敏感權(quán)限，切實(shí)保護(hù)好個(gè)人隱私。其次，在電子商務(wù)消費(fèi)時(shí)，需要提高對(duì)價(jià)格的敏感度，注重貨比三家，嘗試對(duì)商品交替使用不同平臺(tái)，不過分依賴某一平臺(tái)。最后，要樹立維權(quán)思想，發(fā)現(xiàn)自己被“大數(shù)據(jù)殺熟”時(shí)注意留存證據(jù)，通過媒體等途徑進(jìn)行檢舉揭發(fā)，必要時(shí)可以通過民事訴訟進(jìn)行維權(quán)。

二是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)合理收集、利用數(shù)據(jù)。正所謂“九層高臺(tái)，起于累土”，任何一家電商巨頭企業(yè)的成功都離不開每一個(gè)消費(fèi)者的信任與支持。但是，一旦“大數(shù)據(jù)殺熟”問題曝光，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下迅速醞釀爆發(fā)，勢(shì)必引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)或者APP的信任危機(jī)，給企業(yè)信譽(yù)造成長(zhǎng)期的、永久性的傷害，損害企業(yè)發(fā)展。因此，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，其在收集、利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)堅(jiān)守法律與道德底線，不能以損害消費(fèi)者利益為代價(jià)。具言之，在用戶注冊(cè)和信息采集過程中，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)保證在明示同意原則下對(duì)數(shù)據(jù)的最小化收集，不收集經(jīng)營(yíng)者提供服務(wù)所必需以外的用戶個(gè)人信息。而在挖掘用戶數(shù)據(jù)時(shí)，也應(yīng)有所限制，主動(dòng)回避消費(fèi)者的敏感信息，如消費(fèi)者的年收入、家庭情況等，禁止無節(jié)制地挖掘數(shù)據(jù)。另外，在運(yùn)用定價(jià)算法利用數(shù)據(jù)時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)定價(jià)算法運(yùn)行狀態(tài)的審查和算法運(yùn)行結(jié)果的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)有顯著偏離的趨勢(shì)或者產(chǎn)生歧視性的運(yùn)算結(jié)果應(yīng)及時(shí)予以糾正，避免產(chǎn)生“大數(shù)據(jù)殺熟”爭(zhēng)議。

四、結(jié)語

狄更斯在《雙城記》中說道：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代……”如今我們也正處于這樣的一個(gè)時(shí)代——大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用給消費(fèi)者生活帶來便利的同時(shí)，也使消費(fèi)者成為“透明人”，帶來了“大數(shù)據(jù)殺熟”這一大數(shù)據(jù)利用違法問題。著名社會(huì)學(xué)家馬克思·韋伯曾強(qiáng)調(diào)社會(huì)的進(jìn)步離不開先進(jìn)技術(shù)的開拓者，更離不開基本價(jià)值的守望者[19]。因此，在追求大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新利用的同時(shí)，還應(yīng)注重堅(jiān)守社會(huì)基本價(jià)值，防范并規(guī)制大數(shù)據(jù)利用可能帶來的違法問題，實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步與私權(quán)維護(hù)的平衡。

當(dāng)然，在技術(shù)進(jìn)步與私權(quán)保護(hù)之間尋找平衡點(diǎn)的過程，必然要經(jīng)歷反復(fù)博弈與試驗(yàn)，但首先是要馬上行動(dòng)起來，不能讓個(gè)體在數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)中太過落于下風(fēng)，毫無招架之力。立足于“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制面臨的困境，通過健全立法、改進(jìn)監(jiān)管體制以及塑造良好的社會(huì)數(shù)據(jù)利用氛圍對(duì)公民數(shù)據(jù)權(quán)益予以保障，是解決“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制問題的有效方法與途徑。

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Abstract：The wide application of big data technology in commercial practice brings great vitality to the e-commerce market， while the “big data discrimination” problem also brings many negative effects to Internet consumers and market competition order. So it is necessary to regulate it by law. However， there are still some difficulties in the legal regulation of “big data discrimination” in China， such as the vague legal nature， flaws in the regulatory model， and difficulties in proving consumer rights. In order to effectively regulate “big data discrimination”， we should improve our relevant legislation， clarify the legal nature， improve the regulatory system， and create a good atmosphere for the use of social data.

Keywords：big data; “big data discrimination”; price discrimination; consumer rights; legal regulation

（編輯：劉仲秋）