嚴可欣 林瀅瑩 陳美端 童話 蔡毓靈

（福建師范大學旅游學院，福建福州 350108）

時代發(fā)展帶來需求側的迭代升級，人們的消費訴求從滿足基本的物質需求轉向追求更高層次的精神享受，文旅產業(yè)也應運而生。在文化和旅游這一“詩與遠方”的相互融合下，文旅產業(yè)響應了游客對文化消費的訴求，更好地滿足了人們對于精神文化產品的消費需求。同時，在滿足游客需求的過程中，文旅產業(yè)也隨著需求側的升級而不斷優(yōu)化著自身的供給側，與人們對美好生活的向往協(xié)同發(fā)展。

在文旅產業(yè)的發(fā)展過程中，文化創(chuàng)意產品作為文旅融合的一種物質呈現(xiàn)形式，受到了學界和商界的廣泛關注。其中，茶文化創(chuàng)意產品具有較強的本土屬性特征，可為中國本土化的產品創(chuàng)新設計提供良好的案例基礎[1]。然而，市場上現(xiàn)有的大量茶文化創(chuàng)意產品存在設計與產品理念脫節(jié)的現(xiàn)象，產品本身的可讀性、敘事性不強，文旅融合浮于表面，且產品外包裝的設計模式化、同質化嚴重，缺乏以理念為指導思想的異質化設計?；谝陨洗嬖诘默F(xiàn)實問題，文章以南平市茶文化創(chuàng)意產品為例，從多模態(tài)隱喻理論的視角出發(fā)，深度剖析地方文化屬性與產品之間的結合點，在此基礎上提煉出設計思路，并在設計實踐中呈現(xiàn)文化內涵與設計元素的有機結合。

文章旨在通過對南平市茶文化創(chuàng)意產品進行實踐論證，探尋在文旅融合視域下，文化創(chuàng)意產品在創(chuàng)意設計層面的提升路徑，為其他文旅創(chuàng)意產品設計提供借鑒意義。

1 多模態(tài)隱喻理論

隱喻一詞起源于語言學，最初被認為是語言的修辭表達方式。George Lakoff 和Mark Johnson 在《我們賴以生存的隱喻》一書中提出，隱喻實際上是一種思維方式和行為方式。在此之后，F(xiàn)orceville[2]認為隱喻不僅可以在語言中構建，而且可以由非語言符號表達其意。因此，他將被用于語言學研究的隱喻概念拓展到了圖像隱喻研究當中，提出多模態(tài)隱喻。

1.1 多模態(tài)隱喻的定義

模態(tài)即用某一感受過程來表達的符號系統(tǒng)。Forceville 將模態(tài)細分為圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道、接觸[3]。

單模態(tài)隱喻定義為源域及目標域只使用或主要使用一種模態(tài)來表現(xiàn)的隱喻。而多模態(tài)隱喻指的是源域及目標域分別使用或者主要使用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻，也可以說是由兩種或更多的模態(tài)自由組合參與建構的隱喻。

1.2 多模態(tài)隱喻的研究與運用

起初，F(xiàn)orceville 注意到多模態(tài)隱喻在廣告設計中的應用，他從多模態(tài)隱喻在廣告中的10 種運用中得出，多模態(tài)隱喻由于使用了更多感官的模態(tài)，相比于單一的語言隱喻更加容易被理解，同時借助圖像、聲音和音樂來表現(xiàn)的隱喻能表達更直接、更強烈的感情[4]。在之后的實踐中，多模態(tài)隱喻被大量運用于廣告、動漫、音樂和電影當中[5-6]，借其他熟知的事物來提升共情力，傳達更加生動的情感。多模態(tài)隱喻的運用存在體裁上的區(qū)別，如廣告中的多模態(tài)隱喻，通常都趨向于傳達商業(yè)信息，因此多模態(tài)隱喻的運用需要考慮其所運用的領域[4]。

在女性產品設計中，通常使用暖調、明亮的顏色轉喻女性溫柔、嫵媚的特性[4]。隱喻已被運用至產品設計中，但多使用的是單模態(tài)隱喻，較少使用多模態(tài)隱喻。有學者[7]提出多模態(tài)隱喻應用于產品設計方面的可行性，并歸納了3 種多模態(tài)隱喻應用的形式：①以圖像置換為主要表現(xiàn)形式；②由兩種模式參與構建；③由3 種模式配合形成。在經典隱喻理論中，強調源域和目標域都應是具體的事物。然而在大量的多模態(tài)隱喻研究中，有形實體往往擔當源域，通過轉喻激活所要映射的抽象的目標域[3]，即目標域可以是抽象的、概念性的事物。

在目前具有抽象目標域的隱喻產品設計當中，通常選擇淺層事物或是事物所具有的屬性作為目標域，使產品缺乏更深層次的文化意蘊。因此筆者認為，文旅融合下的產品設計應選擇文化作為產品的目標域，發(fā)揮多模態(tài)隱喻所具有的共情能力，更好地促進文化和旅游在產品設計上的創(chuàng)新。

2 南平市文化創(chuàng)意產品設計現(xiàn)狀分析

南平市有優(yōu)質的茶文化資源和紅色文化資源，茶文化和紅色文化是南平市兩個重要的文化名片。該市是福建省茶葉的主要生產地，茶葉播種面積超過39 800 hm2，其品種豐富且地域性強，各區(qū)縣根據不同的區(qū)位條件，因地制宜地種植了不同品種的茶葉，見表1。其中，武夷大紅袍知名度最高，然而也因其“一枝獨秀”的高知名度，大紅袍在受益于高知名度的品牌效應紅利的同時，也削弱著其他茶葉的銷售優(yōu)勢。茶葉銷售出現(xiàn)了地域不均衡問題，產生了“大紅袍強，其他茶葉弱”的虹吸效應，影響了南平市共同富裕的進程。

閩北是福建革命的發(fā)源地之一。革命戰(zhàn)爭時期，以方志敏為首的革命烈士帶領閩北人民展開頑強的斗爭，其所著的《可愛的中國》等紅色文化資源至今仍然煥發(fā)獨特生機。然而，南平市的紅色文化創(chuàng)意產品大多僅具有觀賞的功能，且缺乏獨具南平文化特色的產品設計，這不僅無法滿足游客深層感知的需求，也無法滿足游客對于異質化和本土化的旅游產品的需求。

目前，南平市的茶文旅產業(yè)處于起步階段。2020 年在南平市舉辦的武夷山茶博會上諸如“互聯(lián)網+斗茶”、互動性斗茶活動等多種創(chuàng)新式的茶藝項目上演。但與多元化的茶文旅項目不同的是，南平市的茶文化創(chuàng)意產品偏少，眾多產品設計仍停留在一味追求奢華、過度包裝的層次上，設計缺乏深層次的文化內涵，南平獨具特色的茶文化和紅色文化與旅游的融合無法在茶文化創(chuàng)意產品上得到良好體現(xiàn)。同時茶文化創(chuàng)意產品單一，消費者的多元化需求無法得到滿足。這些問題使得茶文化創(chuàng)意產品難以成為文旅融合的良好載體，產品設計上的創(chuàng)新難以落到實處。

表1 南平市茶葉品種分布概況

3 多模態(tài)隱喻理論在南平市茶文化創(chuàng)意產品設計中的應用

3.1 “茗心”品牌茶文化創(chuàng)意產品的設計

通過調查整合南平市的茶文化資源和紅色文化資源，在文旅融合視域下，設計出了“茗心”品牌茶文化創(chuàng)意產品。該品牌系列產品側重以視覺呈現(xiàn)將文化和旅游相融合，通過圖像+文字相結合的形式將茶文化和紅色文化融入產品設計當中。在Forceville看來，這應屬于圖像多模態(tài)隱喻中的文字—圖像隱喻（VPM）[8]。

3.2 多模態(tài)隱喻理論在“茗心”品牌設計中的應用

“茗心”品牌系列產品通過轉喻將多重源域分別映射到不同的目標域上（圖1），完成“理念融入設計，設計展現(xiàn)理念”的動態(tài)呈現(xiàn)過程。將圖像設計的4 個不同維度：元素、色彩、文字和材質作為源域，通過轉喻激活全域旅游理念、紅綠融合理念、紅色愛國理念和生態(tài)環(huán)保理念這4 個目標域，使產品成為承載文化內涵的良好載體。

3.2.1 以元素轉喻全域旅游理念“茗心”品牌系列產品整合南平市全域的旅游資源、茶文化資源和紅色文化資源。在“茗心”品牌LOGO（圖2）設計當中，提取出武夷山玉女峰、茶葉和紅絲帶分別作為全域旅游資源、茶文化資源和紅色文化資源的代表性符號元素，將武夷山作為南平全域旅游的IP，茶葉作為南平全域茶種的形象，紅絲帶作為方志敏式的紅色愛國理念的表達，把視覺形象作為符號的能指，指向南平市全域旅游理念。在不同茶葉種類的裝飾設計當中（圖3），提取出茶葉產地名稱、茶葉產地景點、茶葉品種名稱中的元素作為裝飾，如從松溪縣中提取溪流元素；從光澤縣景點紅軍亭提取紅軍亭元素；從碎銅茶中提取出碎銅元素。通過LOGO 設計和茶種裝飾元素設計，轉喻南平市全域旅游的理念，將一縣一品、全域發(fā)展的扶貧理念落實到產品設計層面上。

圖1 “茗心”產品中的源域和目標域

圖2 “茗心”品牌LOGO

圖3 茶種釋義卡片

3.2.2 以色彩轉喻紅綠融合理念 色彩具有情感化的特征[9]，能有力地傳達出產品所要表達的語言，給予消費者較強烈的感知。在物與色彩的聯(lián)想上，紅色與紅色文化相關性最高，能觸發(fā)消費者深深的愛國之情，同時綠色與茶葉相關性最高，因此選取紅色和綠色作為“茗心”品牌設計的主要色彩。在“茗心”品牌LOGO 當中，茶葉采取黑色剪影設計，光學的角度認為黑色包含所有顏色，因此茶葉剪影實則象征對不同茶種包裝顏色的包容，這種手法有助于緩解互為互補色的紅色和綠色在配對時的不和諧感。接著對玉女峰的輪廓進行描邊，山體大量留白凸顯紅色絲帶的視覺效果。

圖4 “茗心”品牌釋義海報

圖5 不同茶種包裝

圖6 紙質便攜奶茶包

圖7 茶葉罐

如圖4 的LOGO 具象化釋義海報，在大面積的低飽和度綠色背景中設計出蜿蜒細長的紅色，能達到令消費者眼前一亮而不至于過分沖突的效果?；貧w色彩本身，低飽和度以及低明度的紅色和綠色相互配對，能在一定程度上削弱互補色間的沖突，保留了二者相互配對融合時的驚艷感。該設計將紅色文化和茶文化在視覺層面做了一個良好的融合，通過色彩轉喻紅綠融合理念。

3.2.3 以文字轉喻紅色愛國理念 用圖像和文字兩個模態(tài)作為可視化的源域，文字可以輔助圖像進行轉喻，使目標域更好地被理解?！败摹逼放芁OGO 用宣傳標語“南得品茗，心享安平”作輔助解讀，意為“難得有機會來到南平品嘗香茗，品嘗茶中蘊含的心意和愛意，盡情享受這份安逸和平靜”。

同時，在對LOGO 進行具象化釋義的海報上，該設計加入了節(jié)選自方志敏烈士《可愛的中國》的一段文字：

“如果我還能存活，我生命的每一天是為了可愛的中國?！?/p>

這一具有地方愛國理念的文字，輔助強化了海報上方志敏烈士的剪影、紅絲帶等圖像元素，展示了方志敏式的愛國理念。在不同茶種的包裝設計方面（圖5），該作品圍繞“愛”的主題，在文字方面展開設計，將愛家鄉(xiāng)、愛人民、愛茶葉和愛環(huán)保融入一縣一品茶當中，通過文字傳達紅色愛國理念。將文字作為源域，轉喻紅色愛國理念。

3.2.4 以材質轉喻生態(tài)環(huán)保理念 隨著消費者的社會責任感增強，消費者會傾向于選擇材質上更加低碳環(huán)保的產品[10-11]。“茗心”系列所有的一次性產品包裝都選擇紙質材料進行制作，如紙質便攜奶茶包，見圖6。最大程度上減少對環(huán)境的污染，實現(xiàn)生態(tài)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。在茶葉罐等（圖7），具有儲物功能的相關產品的材料上則使用錫或瓷等材質，在確保不影響茶葉品質的情況下，通過設計塑造產品的美觀性，進而提高產品的重復利用率，延續(xù)茶葉罐的儲物功能，以減少浪費，從而踐行生態(tài)環(huán)保理念。通過這種材質上的設計轉喻生態(tài)環(huán)保理念。

4 基于多模態(tài)隱喻理論的產品創(chuàng)新設計

將多模態(tài)隱喻理論運用進產品設計當中，產品可呈現(xiàn)普遍性、敘事性和鮮活性的特征。這種特征將分別為理念可視、產品可讀和品牌忠誠賦能。

4.1 普遍性為理念可視賦能

普遍性指的是多模態(tài)隱喻的源域和目標域往往來源于可感知的事物，即“具體是具體”這一隱喻機制的普遍性[3]，這樣的普遍性隱喻機制在促銷產品的營銷設計中尤為常見[12]。在“茗心”產品的設計當中，4 個源域和其對應的4 個目標域都可以通過簡單的思考和聯(lián)想得到，這種普遍性的特征讓“茗心”產品的文化內涵可視化。在有形的實體產品設計當中，可依據文化內涵的特征選擇其所需要依附的設計維度，通過源域和目標域的可聯(lián)想性，傳達出產品的文化內涵。這種簡單的聯(lián)想可降低大腦處理信息時的難度，以增強消費者在初見產品時的記憶，使獨特的文化內涵通過一個簡單的方式讓消費者感知。因此，將多模態(tài)隱喻理論運用進產品設計當中，可使獨特產品具有普遍性的特征，使消費者做一個簡單的感知聯(lián)想，為理念可視賦能，并能加深消費者對產品的第一印象。

4.2 敘事性為產品可讀賦能

非語言模態(tài)具有時空序列特征，通過視覺延伸構建一個具有敘事性的故事場景[13]?！败摹逼放埔苑街久羰降募t色愛國故事為主線，運用多重源域共同傳達一個圍繞“愛”的品牌故事，通過故事引起消費者較強烈的興趣。當消費者被產品吸引時，視覺上的延展性所構建的故事將持續(xù)對消費者產生吸引力，引導消費者深入了解該產品。在產品的設計當中，產品故事可作為目標域，通過設置多重維度的源域來展示一個完整的故事，賦予產品較強的敘事性，解決以往在文化創(chuàng)意產品設計上，因產品內涵不足、故事性不強，而導致無法對消費者產生持續(xù)吸引力的問題。這種敘事性的特征為產品可讀賦能，為品牌忠誠提供良好的基礎。

4.3 鮮活性為品牌忠誠賦能

鮮活性與敘事性密切相關，圖像模態(tài)中有形的源域具有直觀可視化的空間維度，傳達傳統(tǒng)語言模態(tài)所無法表達的情感，給予受眾較強的感染力[3]。隱喻設計不止要讓消費者看到產品本身，更要引導消費者看到在產品本身之上的，產品所要傳達的理念和情感[14]?！败摹逼放茖⒗砟钊诤线M設計，通過多維度設計構建一個方志敏式的紅色愛國故事，傳達出強烈的紅色大愛情懷。因此，將多模態(tài)隱喻理論運用在產品設計當中，不同維度的設計所共同構建出來的故事具有直觀可視化的空間維度，能讓消費者感受到更加立體的故事情境，較深刻地向消費者傳遞設計表征下所蘊含的情感。同時，品牌下所擁有的更加多元化、異質化的產品種類，能從多個方面刺激消費者的不同需求，給予消費者多重感染力，持續(xù)對消費者的品牌情感進行建構，為消費者的品牌忠誠賦能。

5 結語

基于南平市武夷大紅袍“一枝獨秀”而產生的虹吸效應、南平紅色文化創(chuàng)意產品本土特色較弱、茶文化創(chuàng)意產品單一、文旅融合浮于表面等現(xiàn)狀，筆者提出運用多模態(tài)隱喻理論進行產品設計，以元素、色彩、文字、材質轉喻方志敏式的紅色愛國文化內涵，為茶文化和紅色文化這兩個南平特色文化名片與旅游文化在文化創(chuàng)意產品設計層面的融合提供創(chuàng)新思路。同時文章通過對南平市茶文化創(chuàng)意產品進行實踐論證，得出運用多模態(tài)隱喻理論的設計可使產品具有普遍性、敘事性和鮮活性特征的結論，從而創(chuàng)造出記憶度高、敘事性強、情感渲染力強的文化創(chuàng)意產品品牌。吸引消費者的注意力，引導消費者深入了解該產品，傳遞產品品牌中所蘊含的情感，從而構建消費者的品牌忠誠。文章希望能通過茶文化創(chuàng)意產品這種創(chuàng)新性的實踐論證，為中國本土化設計和其他文旅創(chuàng)意產品設計提供借鑒意義，為文旅產業(yè)的融合提供設計層面上的有力支持。