高延偉

摘 要：本文以土建類專業(yè)教材為例，對(duì)教材營銷工作應(yīng)掌握的信息點(diǎn)進(jìn)行了歸納和分析，提出了教材產(chǎn)品內(nèi)容屬性、冠名屬性、載體屬性以及價(jià)格與時(shí)間屬性等，為教材營銷工作提供了有效掌握教材營銷信息要點(diǎn)的途徑。

關(guān)鍵詞：教材營銷 土建類專業(yè) 信息點(diǎn)

營銷一般是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造對(duì)方想要的價(jià)值，建立與維持關(guān)系，以獲得回報(bào)的過程[1]。營銷的方式多種多樣，如廣告營銷、會(huì)議營銷、數(shù)字營銷、融媒體營銷等。但圖書的內(nèi)容信息是圖書的精髓，如何用簡短的語言或文字把圖書重點(diǎn)信息呈現(xiàn)給讀者或選用者，是提升營銷能力的關(guān)鍵。土建類專業(yè)教材是指與住房和城鄉(xiāng)建設(shè)行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課教材，它不同于統(tǒng)編教材，如文史哲類教材，也不同于基礎(chǔ)課教材，如數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)等，其特點(diǎn)是品種多、用量少、市場(chǎng)競爭激烈，所以其營銷宣傳工作尤其重要。如何把教材核心信息點(diǎn)傳遞給教師或采購者是營銷工作的重點(diǎn)。筆者以土建類專業(yè)教材為例，對(duì)教材的信息點(diǎn)及屬性進(jìn)行歸納和分析。

一、教材的內(nèi)容屬性

教材內(nèi)容屬性是教材的核心，是師生最關(guān)心的部分。對(duì)營銷者來說也是最應(yīng)該準(zhǔn)確掌握的信息點(diǎn)，對(duì)非對(duì)口專業(yè)營銷者來說，需要不斷學(xué)習(xí)、深入了解的過程。

1.適用層次

專業(yè)教材是根據(jù)不同專業(yè)層次的教學(xué)要求與各專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)而編寫的，即使課程名稱相同的教材，其深度、教學(xué)范圍也是不一樣的。我國人才培養(yǎng)分為研究生、本科、高職高專和中職教育四個(gè)層次，相應(yīng)的教學(xué)要求不一樣，所以所需教材也不同。如名稱同為“建筑材料”教材，有的針對(duì)本科“土木工程”專業(yè)教學(xué)用，有的針對(duì)高職“工程管理”專業(yè)教學(xué)用。只有把教材的使用層次弄清楚，才能有針對(duì)性地把教材信息推送給不同層次、不同專業(yè)的教師，避免信息“大水漫灌”，成為信息垃圾，引起教師反感。

2.適用專業(yè)

專業(yè)教材編寫一般是針對(duì)一個(gè)專業(yè)教學(xué)使用編寫的;而有的教材是按專業(yè)類編寫的，主要是專業(yè)基礎(chǔ)課或平臺(tái)類課程，如工程力學(xué)、結(jié)構(gòu)力學(xué)等;還有針對(duì)2—3個(gè)專業(yè)使用編寫的，如城鄉(xiāng)規(guī)劃，房屋建筑學(xué)等。做營銷工作時(shí)，應(yīng)該掌握這些專業(yè)信息要點(diǎn)并能準(zhǔn)確反饋給學(xué)校和教師，只有這樣才能做到有針對(duì)性地“專業(yè)營銷”“對(duì)口營銷”，讓教師準(zhǔn)確了解教材，選準(zhǔn)用好教材。

掌握好專業(yè)名稱和專業(yè)分類構(gòu)成是做好“專業(yè)營銷”的關(guān)鍵。土建類專業(yè)涉及研究生專業(yè)有5個(gè)一級(jí)學(xué)科，對(duì)應(yīng)有學(xué)術(shù)型和專業(yè)型碩士（或博士）學(xué)位，分清學(xué)位類別也是做好研究生教材營銷的基本要求。普通高校本科專業(yè)涉及土木類9個(gè)專業(yè)、建筑類7個(gè)專業(yè)、管理類5個(gè)專業(yè)，有些是傳統(tǒng)專業(yè)，有的是新專業(yè)。按照2021年教育部公布的最新職業(yè)教育目錄，除了傳統(tǒng)的職業(yè)教育?？啤⒙殬I(yè)教育中職外，新增加了職業(yè)教育本科專業(yè)。職業(yè)教育本科專業(yè)包括建筑設(shè)計(jì)類5個(gè)專業(yè)、城鄉(xiāng)規(guī)劃與管理類1個(gè)專業(yè)、土建施工類4個(gè)專業(yè)、建筑設(shè)備類2個(gè)專業(yè)、建設(shè)工程管理類2個(gè)專業(yè)、市政工程類2個(gè)專業(yè)、房地產(chǎn)類2個(gè)專業(yè)。職業(yè)教育?？茖I(yè)包括建筑設(shè)計(jì)類7個(gè)專業(yè)、城鄉(xiāng)規(guī)劃與管理類3個(gè)專業(yè)、土建施工類6個(gè)專業(yè)、建筑設(shè)備類6個(gè)專業(yè)、建設(shè)工程管理類4個(gè)專業(yè)、市政工程類5個(gè)專業(yè)、房地產(chǎn)類3個(gè)專業(yè)。職業(yè)教育中職專業(yè)包括建筑設(shè)計(jì)類4個(gè)專業(yè)、城鄉(xiāng)規(guī)劃與管理類1個(gè)專業(yè)、土建施工類3個(gè)專業(yè)、建筑設(shè)備類3個(gè)專業(yè)、建設(shè)工程管理類2個(gè)專業(yè)、市政工程類3個(gè)專業(yè)、房地產(chǎn)類2個(gè)專業(yè)[2]，以上專業(yè)有的是傳統(tǒng)專業(yè)，有的是新設(shè)立的專業(yè)，對(duì)應(yīng)的課程有傳統(tǒng)課程和新課程，對(duì)應(yīng)的教材是再版教材和新課程教材，對(duì)于新課程教材更應(yīng)該加大力度進(jìn)行廣泛信息宣傳。

3.最新技術(shù)及法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范依據(jù)

專業(yè)教材不同于一般的基礎(chǔ)課教材，隨著技術(shù)和管理制度的變化，其教材內(nèi)容隨時(shí)變化。新的技術(shù)、規(guī)范和規(guī)章制度變化應(yīng)及時(shí)反映到教材中去，這體現(xiàn)了教材內(nèi)容的更新速度。這些知識(shí)信息是教材選用的一個(gè)重要依據(jù)。如“混凝土結(jié)構(gòu)”教材涉及國標(biāo)《混凝土結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)范》，“鋼結(jié)構(gòu)”教材涉及國標(biāo)《鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)范》，這些信息點(diǎn)通常在緒論或前言中，個(gè)別需要與編者進(jìn)行溝通了解。

4.時(shí)代性要求

時(shí)代性要求主要是指能體現(xiàn)近期教育教學(xué)改革、國家教育管理部門倡導(dǎo)的、時(shí)代感較強(qiáng)的內(nèi)容，如近期在專業(yè)教學(xué)方面有課程思政、數(shù)字化教學(xué)要求;在職業(yè)教育方面有理實(shí)一體、專題式、項(xiàng)目式、手冊(cè)式、活頁式、學(xué)徒制等教學(xué)要求;在高校本科教育方面有新工科、一流專業(yè)建設(shè)等要求。對(duì)應(yīng)的教材就應(yīng)該體現(xiàn)這些要求，這部分信息點(diǎn)既包括教材內(nèi)容、寫作風(fēng)格，又包括出版形式。如國家將課程思政作為教書育人的重要內(nèi)容融入到課堂教學(xué)和教材編寫中，教師承擔(dān)著教書育人的神圣使命，對(duì)此類信息比較關(guān)注，是教材選用的重要信息。

5.教材上課學(xué)期和先修課程

這些信息點(diǎn)體現(xiàn)了知識(shí)學(xué)習(xí)的次序，也體現(xiàn)出掌握知識(shí)需要遵循學(xué)習(xí)規(guī)律和循序漸進(jìn)。這部分信息較難掌握，通常需要與作者交流，需要深入學(xué)習(xí)了解專業(yè)課程體系和教學(xué)過程，如果掌握了這些知識(shí)，就能達(dá)到與教師交流的能力，同時(shí)也會(huì)幫助教師準(zhǔn)確選用合適教材。

二、教材的冠名屬性

教材的冠名屬性又稱標(biāo)識(shí)屬性，是體現(xiàn)教材質(zhì)量、水平層級(jí)的重要標(biāo)識(shí)。

1.叢書名稱冠名

叢書名稱冠名包括規(guī)劃教材、重點(diǎn)教材、優(yōu)秀教材、推薦教材等形式。這些標(biāo)識(shí)通常應(yīng)有明確的規(guī)劃、組織、評(píng)選或推薦主體，如教育部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、土木工程專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)或某省（區(qū)、市）等，否則混淆視聽、誤導(dǎo)教材選用，對(duì)此國家有專門的規(guī)定和要求。2019年教育部發(fā)布的《普通高等學(xué)校教材建設(shè)管理辦法》明確提出規(guī)劃教材要有明確的規(guī)劃主體，嚴(yán)禁在教材中擅自使用國家規(guī)劃教材標(biāo)識(shí)，或使用可能誤導(dǎo)院校教材選用的相似標(biāo)識(shí)及表述，如標(biāo)注主體或范圍不明確的“規(guī)劃教材”“示范教材”等字樣或擅自標(biāo)注“全國”“國家”等字樣。推薦教材通常是由相應(yīng)專業(yè)的全國教學(xué)指導(dǎo)專家委員會(huì)對(duì)優(yōu)秀的、質(zhì)量好的經(jīng)典教材給予推薦，如高校土木工程專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)推薦的教材，由專家委員會(huì)專家研究推薦，起到專家智庫把關(guān)作用。

2.單位、作者和審者冠名

單位、作者和審者冠名體現(xiàn)了單位對(duì)教材編寫的責(zé)任，尤其是單位黨組織對(duì)教材編寫的把關(guān)管理，是單位對(duì)教材編寫人員在思想品德和專業(yè)教學(xué)水平的一道防線，注明編者單位，對(duì)知名學(xué)校有利于教材推廣和選用，反之，低水平的教材也能讓選用者一目了然。作者和審者冠名不僅體現(xiàn)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的冠名權(quán)，對(duì)師生和選用者來說，更是對(duì)作者、審者的知曉權(quán)，知名作者或?qū)徴叩慕滩母欣诮滩牡倪x用。

三、載體屬性和版次屬性

教材的呈現(xiàn)形式主要有紙質(zhì)載體和數(shù)字載體。紙質(zhì)載體又包括印刷方式及紙張規(guī)格等，有插畫的教材通常用彩色印刷能較好體現(xiàn)內(nèi)容含義、提高閱讀效果，而純文字的教材一般黑白印刷即可。隨著信息技術(shù)在教學(xué)中的廣泛使用，教材數(shù)字內(nèi)容使用越來越廣泛。

教材價(jià)格一般由印張單價(jià)來體現(xiàn)，當(dāng)然與紙張規(guī)格和印刷方式關(guān)系較大。只要是正規(guī)的出版機(jī)構(gòu)，一般定價(jià)比較合理。對(duì)于教材選用來說，價(jià)格高低不是主要的，折扣反而成為主要買點(diǎn)，不論是個(gè)體購買還是招標(biāo)采購大都關(guān)注折扣。教材價(jià)格同發(fā)行量還有一定的關(guān)系，發(fā)行量大，定價(jià)可以定低些，利于學(xué)生選用。出版時(shí)間反映了教材內(nèi)容的更新程度，各個(gè)院校在選用教材中，一般都規(guī)定選用出版時(shí)間在近3—5年出版的教材。信息類、規(guī)章制度、專業(yè)應(yīng)用性強(qiáng)的課程教材與時(shí)間關(guān)聯(lián)比較大。出版時(shí)間遠(yuǎn)近，反映了知識(shí)的新舊程度。而傳統(tǒng)經(jīng)典課程，與時(shí)間關(guān)聯(lián)不大。教材的版次反映了教材的質(zhì)量水平和讀者認(rèn)可程度。版次越多，說明越經(jīng)典越完善，認(rèn)可度高，是教材營銷的切入點(diǎn)。

綜上所述，教材作為一種文化產(chǎn)品，不同于一般的產(chǎn)品，其使用價(jià)值集中體現(xiàn)在教材的內(nèi)容上。所以在教材營銷過程中，要重點(diǎn)掌握并推薦其內(nèi)容價(jià)值，本文通過歸納分析教材的四種主要屬性，即內(nèi)容屬性、冠名屬性、載體屬性以及價(jià)格和時(shí)間屬性，這些為教材營銷工作提供了一個(gè)掌握教材營銷推廣信息要點(diǎn)的有效方法和途徑，從而建立起教材出版和教材使用之間的有效溝通與交流，促進(jìn)教材的推廣和使用。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位系中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰荆?/p>