曠健玲

產(chǎn)品在遇到需要清理庫存或者需要與競爭對手發(fā)生價格戰(zhàn)而搶奪市場時，企業(yè)到底該在什么時候可以采取降價措施？什么時候可以價格不變？什么時候可以采取提價措施呢？這并非難事，可以從產(chǎn)品定價的定量和定性分析中來得出結(jié)論。

1 市場營銷過程中產(chǎn)品定價的定量研究

1.1 市場營銷過程中產(chǎn)品定價的定量原理

1.1.1 需求的價格彈性系數(shù)

市場營銷過程中，產(chǎn)品價格需要變動時，可以從定量方面來進行考慮。產(chǎn)品定價從定量方面來考慮的原理可采用需求的價格彈性來進行處理。需求的價格彈性是指一種產(chǎn)品需求量對其價格變動反應程度的衡量，通常用需求的價格彈性系數(shù)來表示，即用需求量變動的百分比除以價格變動的百分比來計算[1]。需求的價格彈性系數(shù)（用Ed 來表示）的公式為：

|Ed|=需求量變動的百分比 價格變動的百分比

絕大多數(shù)情況下，產(chǎn)品需求的價格彈性一般會大于1 或者大于0 而小于1。那么，這兩種情況下，會分別處于以下兩種狀況：

（1）當0 ＜Ed＜1 時，說明需求是缺乏彈性的，此時，產(chǎn)品需求量變動的比率會小于價格變動的比率。這種情況下的操作應是按如下方法操作：當產(chǎn)品的需求價格彈性處于此種情況時，企業(yè)不宜對產(chǎn)品采取降價策略，相反，如果條件允許的話，對于剛性需求，甚至可以采取提價策略來提升銷售額。

（2）當Ed＞1 時，說明需求富有彈性，即產(chǎn)品需求量變動的比率會大于價格變動的比率。當產(chǎn)品的需求彈性處于此種情況時，這種情況下的操作應是按如下方法操作：企業(yè)可以采用降價策略，以能銷售更多的產(chǎn)品。

1. 1.2 獲取產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)的方法

實踐中，獲取產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)的方法是采用如下方法：在被研究產(chǎn)品所選取的典型目標市場上進行小規(guī)模試銷[1]，試銷后，收集好降價前、降價后的銷售價格和銷售量，利用需求的價格彈性系數(shù)公式來進行計算，并代入需求的價格彈性系數(shù)公式，可以求出產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)。得出產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)后，如果0 ＜Ed＜1時，則說明需求缺乏彈性，此時，是不能采用降價措施的，甚至，在可能的情況下我們還可以進行提價；如果Ed＞1，則說明該產(chǎn)品的價格需求富有彈性，是可以采取降價措施的。

2 市場營銷過程中定價的定量研究實例

以我們生活中的實例來進行定量研究舉例，以我們早餐食堂的肉包子為例：

假如，正常情況下，食堂肉包子的單價為1.5 元/個，每天的銷售量為1000 個。為了提高銷售量，食堂采取了必要的貼廣告宣傳的方式，告知大家第二天的肉包子將會以1 元錢進行銷售。經(jīng)過第二天的試銷，發(fā)現(xiàn)銷售量提升到了2000 個。那么，包子的需求價格彈性系數(shù)計算如下：

價格調(diào)價前肉包子的價格為P1=1.5 元，調(diào)價后的價格為P2=1 元，P1 對應的調(diào)價前的銷售量為Q1，Q1=1000個，P2 對應的調(diào)價后的銷售量為Q2，Q2=2000 個，則

因為|Ed|=3 ＞1，由此可知：食堂的肉包子需求是富有彈性的。因此，如果要清貨或者要打敗競爭對手或者搶占競爭對手的市場，就可以且最好是采取降價策略。

2 市場營銷過程中產(chǎn)品定價的定性研究

2.1 市場營銷過程中產(chǎn)品定價的定性原理

市場營銷過程中，產(chǎn)品定價的定性原理通常是跟邊際效用遞減規(guī)律有關(guān)。其中，效用是指消費者在消費產(chǎn)品時的主觀感受。效用通常也可以用數(shù)字來表示，總效用是指消費者在消費一定數(shù)量的某種產(chǎn)品或服務(wù)后所得到的總的滿足的主觀感受。邊際效用則是指消費者對產(chǎn)品的消費量每增加或減少一個單位時所引起的總效用的增加或減少的數(shù)量。

邊際效用遞減規(guī)律則是指隨著消費者對企業(yè)產(chǎn)品消費數(shù)量的不斷增加，其得到的總效用一般來說是逐漸增加的，但其增加的速度是逐漸遞減的，即消費者從連續(xù)消費每單位產(chǎn)品中所得到的滿足程度是隨著這種產(chǎn)品消費量的增加而逐漸減少，其效用是從最大值到零再到負數(shù)。

2.2 市場營銷過程中產(chǎn)品定價的定性研究實例

仍以我們生活中的實例來進行定性研究舉例，以某大學早餐食堂的紅豆點心為例：

某大學有兩個在校學生，她們分別叫小琴和茜茜，這兩個人是室友，關(guān)系很好。在某個學期開學前，小琴先來到了學校，隨后就打電話給茜茜，并告之自己在期盼著茜茜的到來。電話中，茜茜也表示很希望和小琴盡早見面。于是，她們約定茜茜第二天趕到學校。在第二天早上7 點，茜茜打電話告之小琴說她早上八點鐘就會到寢室，并說她目前正饑腸轆轆，希望茜茜幫她買她最喜歡吃的食堂的紅豆點心。小琴知道茜茜坐火車需要12 小時，認為她一定餓壞了，于是在第二天早上特意計算好時間、幫茜茜買了6 個紅豆點心，并于7:50 時把紅豆點心放在茜茜桌上，等待茜茜的到來。

果然， 8:00 一到，茜茜如期而至?？吹阶雷由蠠釟怛v騰的紅豆點心，感覺非常開心：她一手抓起一個，就塞到嘴里吃了下去，此時她感覺味道好極了！這時茜茜對紅豆點心的感覺最滿意，也即效用最大。此時，假設(shè)該紅豆點心的效用為40；接著茜茜又吃了第二個紅豆點心，覺得還是特別滿意，但這時茜茜對其的滿足程度比第一個紅豆點心的滿足程度要低，假設(shè)茜茜對這個紅豆點心的效用為30；緊接著，茜茜又吃了一個紅豆點心，感覺比較滿意，但這時已經(jīng)開始有了飽腹之感了，假設(shè)對該紅豆點心的效用為20；接著，茜茜意猶未盡地又吃了一個紅豆點心，覺得吃完這個就已經(jīng)可以了，則假設(shè)該紅豆點心的效用為10；此時茜茜桌上還有2 個紅豆點心。小琴看著茜茜吃得很滿足的樣子，說：“繼續(xù)吃呀！也不枉費了我專門幫你去買呀！多好吃呀！”于是，在小琴的盛情難卻之下，茜茜吃下了第四個紅豆點心，她覺得吃與不吃這一個紅豆點心對她來說都沒有區(qū)別，因此，此時紅豆點心的效用為0。這時，只剩下最后一個紅豆點心了，小琴看著茜茜，再次發(fā)出邀請，茜茜看看只有一個了，說：“好吧！”于是，她把最后一個紅豆點心也吃了。但是，她吃完后覺得胃部不太舒服，甚至有想嘔吐的沖動，不過她還是強行壓住了。由于吃了這個紅豆點心后，茜茜有不舒服的現(xiàn)象，因此，可將這個紅豆點心對茜茜的效用定為-10。以上六個紅豆點心對茜茜的效用如下表：

表1 茜茜吃紅豆點心的效用

從表1 可以看出：茜茜從吃第一個紅豆點心到吃第六個紅豆點心的邊際效用分別為：40、30、20、10、0、-10，從第一個紅豆點心到第四個紅豆點心的總效用是不斷增加的，但是卻在茜茜認為可有可無時的第五個邊際效用為0，總效用不再增加，到第六個時，邊際效用反而為負值-10，總效用還減少了10。這就非常清晰地驗證了邊際效用遞減規(guī)律。

那么，從上表也就可以看出：當茜茜對紅豆點心還有吃的需求時，如果這時在定價方面對紅豆點心有降價的行為，茜茜必然會加大購買力度，也就是說，在第一個到第四個紅豆點心時，也即消費者需求沒有得到滿足前，降價對消費者是有作用的，此時可以采取降價措施；在第五個紅豆點心時，茜茜對紅豆點心抱著無所謂的態(tài)度，因此此時即意味著消費者需求也可以視作沒有得到滿足，降價對消費者也是有作用的，此時也可以采取降價措施；在第六個紅豆點心時，茜茜其實已經(jīng)對紅豆點心抱有反感情緒，她對紅豆點心已經(jīng)處于不喜歡的狀態(tài)，她在紅豆點心拿來吃的這一功能方面已經(jīng)沒有了需求，這時如果紅豆點心進行降價，對她來說是沒有作用的，因此不能降價。相反，如果茜茜為了紀念與小琴的友情而購買紅豆點心進行收藏的話，說明茜茜對紅豆點心的需求屬于剛性需求，如果對價格適當?shù)剡M行調(diào)高、價格不是高到離譜的程度，茜茜是會積極購買的。但是，她不會購買很多。不過，只要價格沒有提得過于離譜，茜茜購買紅豆點心的數(shù)量是不會變化的。

綜上所述，參考紅豆點心的需求和價格，可以得出結(jié)論：當消費者對產(chǎn)品的需求還沒有得到滿足時，可以進行降價來提升銷售量；當消費者對產(chǎn)品的需求抱著無所謂態(tài)度的時候，也可以進行適當降價來刺激消費者購買、達到提升銷售量的目的；當消費者對產(chǎn)品的需求是剛性需求時，可以適當提價來維持銷售額的提升（銷售量不會提升，但是產(chǎn)品單價得到了提升，因此銷售額會得到提升）。

3 結(jié)語

從以上定量分析和定性分析的研究可以知道：如果企業(yè)營銷人員在定價時對定量分析和定性分析這兩種方法進行了很好的把握，就可以靈活地對自身的產(chǎn)品進行周密的分析，并在價格制定上給予非常到位的調(diào)價措施，且必然可以在競爭激烈的市場中主動把握價格的武器，主動出擊，成功達成自己的營銷目標。

現(xiàn)實生活中，我們要靈活運用市場營銷過程中產(chǎn)品定價的定量和定性原理，根據(jù)情況的不同，來采取降價、提價和不調(diào)整價格的價格策略，以使企業(yè)能靈活應對市場競爭并盡可能實現(xiàn)自身的盈利目標。